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作者 | Hiu
來源 | 互聯(lián)網(wǎng)品牌官
每逢佳節(jié)胖三斤。
龍年春節(jié)過后，很多人都圓潤了不少，于是乎健身房的生意又火熱了起來。尤其是在春節(jié)檔電影《熱辣滾燙》主演賈玲減掉一個自己的話題帶領下，健身經(jīng)濟直接起飛了。
說到運動健身，近日刷到了一款十分炸裂的運動內衣，來自Lululemon家的Everlux Front Cut-Out Train Bra，網(wǎng)友為其取名為“拯救婚姻的bra”。
乍一看，愣是沒get到網(wǎng)友給它起這名稱的精髓。
跟我們常見的運動內衣相比，無非就是款式設計上特別一點。頸肩處采用H型設計，營造胸前鏤空有點小性感的味道，后背大U另加兩條小細帶，設計師是懂點誘惑的。
不過這都不是重點。據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)品牌官》了解，“拯救婚姻的bra”這個逆天稱呼最初源于一位國外買家的評論。
大概意思是：“買了這個胸罩后，生活從未如現(xiàn)在這般美好過。穿上之后，我老公沒發(fā)將視線雙手從我身上移開……在爭吵時，我只需露出這個內衣，問題就迎刃而解了。推薦所有存在婚姻問題的朋友購買。”
這是時下最新的小作文帶貨方式嗎？？？
在這條充滿想象力與畫面感評論的引領下，這款bra瞬間成為了lulu家2024開年第一大爆款。
不僅在老家加拿大被瘋搶，堪稱是拯救全加拿大人民婚姻的剛需，漂洋過海來到中國也讓全網(wǎng)為之瘋狂。
在lulu營銷主陣地（小紅書），輸入“lulu”后呈現(xiàn)在最前端的便是“lululemon拯救婚姻”詞條。
一生都在踩熱點的國內中產(chǎn)女性（lulu目標用戶），已經(jīng)上身展示了一波新鮮的潮流穿搭。搭配lulu家的define，目測是當下最受歡迎的穿著范式。既能完美露出lulu為用戶精心打造的華點，又不至于太過狂野奔放。
里里外外，錢都讓lulu給賺了，不愧是營銷高手。
產(chǎn)品是爆火了，但是質疑與爭議也隨之而來了。
首先，“拯救婚姻的bra”這個梗就很容易讓人產(chǎn)生不適，或多或少暗喻女性“以色侍人”之意。雖然大家都知道這是帶貨玩梗的一種手段，但該罵的還是罵了。
“惡臭低俗的起名。”
靠胸拯救的婚姻，就沒有拯救的必要了。
在營銷圈有一條默認的法則，只要不逾越某些紅線，“黑紅營銷”創(chuàng)造的效果是非?？捎^的。
比如，對lulu這款運動內衣，路人吵得越兇，露家人就買得越狠。
誠然，筆者前一天在兩大電商平臺看國內市場只剩下兩個顏色可選，后一天發(fā)現(xiàn)該款商品已顯示缺貨了，可謂是一Bra難求啊。
玩梗雖好，為品牌和產(chǎn)品撬開了話匣子，創(chuàng)造了很多超乎常規(guī)宣傳以外的話題與樂趣，滿足了用戶的參與感，同時提供了情緒價值，拉近了品牌與消費者的距離。
但只為吸引流量不擇手段的玩梗不可取。
比如，在去年國際勞動婦女節(jié)，好歡螺推出了一篇名為《女性，是什么味道？》的文章。本來是想趁節(jié)日營銷，親近消費者，可是自家賣的是以女性用戶為主導的螺螄粉，將這個重口味產(chǎn)品與女性味道關聯(lián)在一起，不是純純的膈應人嗎。不出意外，好歡螺因文案翻了大車，品牌也緊急刪除了文章。
諸如此類的還有五個女博士販賣容貌焦慮、歐拉汽車的“摸胸肌”冒犯營銷、衛(wèi)龍的“約嗎”“強硬”打擦邊球營銷……
官方玩梗最為致命，抖包袱也得看看自己的實力，不然本想講個故事很容易演變成事故現(xiàn)場。
網(wǎng)友自發(fā)玩梗，品牌下場接梗順道來一波自黑營銷，又會碰撞出更大的火花。
比如，被網(wǎng)友多次調侃為竄稀神器的瑞幸，就在社交平臺上打出了一張自黑牌，加入網(wǎng)友玩梗的大本營，成功推高了新品的話題度。
lulu這款新品是由網(wǎng)友自發(fā)帶起的話題（明面上），但品牌后續(xù)仍要把控好輿論方向，避免從黑紅走向全黑。
婚姻需要通過bra來筑起“溝”通的橋梁，顯然是荒誕的。
歸根到底，它只是一件運動內衣，所以，產(chǎn)品還是得回歸到產(chǎn)品本身。
這也是接下來要說的“拯救婚姻的bra”的第二個爭議點——產(chǎn)品本身有很多bug。
其一，說它“拯救婚姻”吧，效果因人而異。
“有肉才能擠，沒肉根本沒得擠。”也就是，本身條件沒到一定層級的，穿上也是不可能呈現(xiàn)出“拔地而起”的視覺效果的。
有網(wǎng)友被整笑了，“我穿上估計婚姻破碎了~”
難道對豐滿的女性就友好了？并沒有。因為那里的“壓力”會有點大。
有人奉勸：“肉多的千萬別買，完全不遮副乳，分分鐘變4個胸（副乳x2）。”
這樣是一件十分考驗身材的bra，很符合Lululemon創(chuàng)始人Chip Wilson對品牌目標用戶的定義。
畢竟前不久，他在《福布斯》的采訪中就直言，“并不是特別喜歡品牌的‘多元化和包容性’”。此前還暗諷過消費者，“有些女性的身體實際上并不適合這些瑜伽褲。她們需要關注的是自己的腿給瑜伽褲多少壓力。”
那些高調二創(chuàng)“拯救婚姻的bra”梗的，宣稱“不像拯救婚姻的，像破壞婚姻的”，相必正是lulu品牌的核心目標用戶。
其二，說它是運動服飾吧，很多親測過的姐妹都不會推薦大家穿著它運動。她們表示尺寸規(guī)格不合理，要么兜不住，要么太空洞，反正就是不適合健身運動。
然而，就是這么一款網(wǎng)評不咋地、尺碼不太科學，勝在噱頭十足的內衣，取得了流量與銷量的雙win。
其實，跟lulu款式相似、具有聚攏增大效果的運動內衣一直都有，如Nike的這款Dri-FIT ADV Alpha。
同跟lulu一樣是做運動休閑時尚的，澳洲品牌LornaJane早幾年就已經(jīng)推出了類似款式：
這年頭，上至貨幣單位以萬元起步的奢豪品牌，下至街邊客單價幾塊錢的新消費品牌，代言人多到讓人眼花繚亂。
如迪奧因合作的藝人數(shù)量與代言頭銜勝不勝數(shù)，被網(wǎng)友安上了“批發(fā)大使”的標簽。
在新飲品界的廣告圈，瑞幸最有發(fā)言權，它家的“代言人”一茬接一茬，真真是年年月月煥新啊。
反觀lululemon，創(chuàng)立至今鮮少請大牌代言，也很少做傳統(tǒng)廣告，但關于品牌的營銷卻鋪天蓋地。
早期憑借著主打健康生活方式的社區(qū)運營，lulu儼然已經(jīng)構筑起了品牌自己的商業(yè)王國，身處其中的都是品牌的忠實用戶，或在有意無意中承擔起品宣自來水的角色。
在社交平臺上，隨處可見的種草貼，大街上、健身房里不斷刷臉的那像極了兩條大腿的logo，都表示著lululemon的品牌效應已然形成了。
在經(jīng)濟學里，這叫馬太效應，指強者愈強、弱者愈弱。
lulu通過一系列的包裝與講述品牌故事，將核心用戶鎖定在對價格不敏感、對生活有追求的人群，用獲得的利益反哺產(chǎn)品創(chuàng)新與營銷投放，持續(xù)占領領先地位，形成長期受益的正向循環(huán)。
當然，lulu這個體系并不是堅不可摧的。隨著更多新老品牌頂著“新中產(chǎn)標配”的頭銜入局，層出不窮的新型營銷手段轟炸，可選項變多的同時，人們的消費理念也會隨之改變。
lulu們的魔法還能持續(xù)多久呢。。。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
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3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
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二、違規(guī)處罰
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