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來(lái)源：新?tīng)I(yíng)銷
據(jù)燈塔專業(yè)版，截至2月23日0時(shí)，影片《熱辣滾燙》票房超31.14億，進(jìn)入中國(guó)影史票房前17位。
本文我們不討論《熱辣滾燙》是否是一部?jī)?yōu)秀的電影作品，僅從營(yíng)銷角度來(lái)看，電影能取得這么高的票房，營(yíng)銷功不可沒(méi)。
不僅有規(guī)劃、有步驟的將宣傳物料逐步放出，每天都能保持上多個(gè)熱搜，還衍生出了一系列話題在不同社交平臺(tái)發(fā)酵，讓不少品牌趁著這股巨大的曝光順勢(shì)火了一把。
賈玲“減掉半個(gè)自己”，無(wú)疑是《熱辣滾燙》最大的營(yíng)銷噱頭，其主題曲《YOLO》“you only live once”（你只能活一次，人生只有一次）的宣言也刺激了一波觀影者看完電影就沖進(jìn)健身房辦卡。
賈玲的減肥效應(yīng)，的確帶領(lǐng)了健身市場(chǎng)熱度的顯著提升。
據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，春節(jié)期間KEEP天貓旗艦店單車環(huán)比增長(zhǎng)219%，跳繩環(huán)比增長(zhǎng)487.82%，瑜伽墊環(huán)比增長(zhǎng)182.45%，壺鈴環(huán)比增長(zhǎng)325.74%。其線下店Keepland北京門店的訓(xùn)練人次也同比增長(zhǎng)近50%，截至2月20日，超10萬(wàn)人參與Keep獎(jiǎng)牌龍年主題活動(dòng)，為爭(zhēng)奪龍年第一枚獎(jiǎng)牌開(kāi)跑。
而在資本市場(chǎng)，KEEP也在2月14日港股開(kāi)市后迎來(lái)一波猛增，累計(jì)漲幅高59.37%，市值增加約11.83億港元。
除了Keep等健身品牌外，拳擊賽道也因?yàn)椤稛崂睗L燙》的賈玲效應(yīng)備受矚目。據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，自電影上映以來(lái)，與“拳擊”相關(guān)的關(guān)鍵詞搜索量較去年春節(jié)同期上漲了388.4%，大眾點(diǎn)評(píng)搜索量增幅為257.2%，評(píng)論量同比增速達(dá)337.53%。成人拳擊、拳擊體驗(yàn)課、拳擊月卡、女生拳擊等關(guān)鍵詞搜索量，均較去年春節(jié)同期增長(zhǎng)超10倍。上海、北京、深圳、成都、杭州為搜索量排名前五的城市。在相關(guān)用戶群體中，女性占比更高，為67.1%。
其實(shí)，隨著亞洲首位UFC世界冠軍張偉麗的出現(xiàn)，拳擊這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)已經(jīng)從小眾的對(duì)抗性運(yùn)動(dòng)慢慢走進(jìn)了大眾的視野，《熱辣滾燙》則是繼續(xù)為這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)加了一把火，畢竟賈玲用一年減掉100斤，甚至練出了全身肌肉線條，這種“爆改”確實(shí)能在年關(guān)給有想法改變的人一針雞血。
隨著賈玲成功瘦身，她的穿搭也從過(guò)去寬松、休閑的“懶人”搭配，成功轉(zhuǎn)型成為修身、成熟、運(yùn)動(dòng)等“精煉”風(fēng)格。在路演期間，許多網(wǎng)友都對(duì)賈玲的穿搭贊不絕口，甚至在小紅書(shū)上流行起了一波“賈玲穿搭種草”。
細(xì)數(shù)了一下賈玲上身的相關(guān)品牌包括lululemon、brunella cucinelli、moussy、之禾、fabrique等等，但出鏡率最高的還是Prada。賈玲登上《時(shí)尚芭莎》三月刊封面，所穿的服裝也是由Prada品牌贊助的2024春夏系列。
過(guò)去Prada曾一度被戲稱為“內(nèi)娛掃黃打非”，其合作代言人接連因?yàn)榭诒瓜?，而這會(huì)選擇攜手賈玲，不僅從適配度上得到了網(wǎng)友的盛贊，更是逆襲了一波口碑，順勢(shì)將關(guān)注女性市場(chǎng)、突出女性力量的品牌定位推廣了一把。
除了時(shí)裝品牌，賈玲也帶起了一波“職場(chǎng)穿搭”的潮流，仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，賈玲路演期間的造型經(jīng)常以西服套裝、休閑配飾出現(xiàn)，比如亞麻西服套裝+帆布鞋、黑色西裝+牛仔褲等等，這種既親和又專業(yè)的穿衣風(fēng)格，還挺適合職場(chǎng)女性借鑒。
賈玲式減肥確實(shí)驚艷，也必定會(huì)迎來(lái)不少人效仿，但隨著幕后故事的曝光，也讓大家看到這樣的減脂之路并非普通人所能想象。賈玲不僅有營(yíng)養(yǎng)師、廚師團(tuán)隊(duì)為她量身定制飲食計(jì)劃，確保每一餐都符合營(yíng)養(yǎng)需求。她的健身團(tuán)隊(duì)更是精英云集，整個(gè)健身房的人都在配合她的減肥計(jì)劃，確保她能夠以最佳狀態(tài)出現(xiàn)在公眾面前。
我們不必過(guò)分分析賈玲的減肥方式和花費(fèi)，但這波成功瘦身的確讓不少人開(kāi)始琢磨起賈玲的食譜，一些減脂控卡餐品牌也順勢(shì)蹭了波熱度。
咚吃抓住這一波熱度在小紅書(shū)上開(kāi)始推薦免煮免洗減脂餐；檸檬輕斷食app推出賈玲“16+8”斷食計(jì)劃；不少博主也開(kāi)始打卡相關(guān)食譜時(shí)時(shí)更新自己的體重管理進(jìn)程。
根據(jù)企查查數(shù)據(jù)，截止2023年我國(guó)現(xiàn)存“輕食”相關(guān)企業(yè)超過(guò)2.4萬(wàn)家，較2022年同期新增相關(guān)企業(yè)約1.1萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)84.62%，這種翻紅勢(shì)頭還將持續(xù)下去，畢竟從需求端來(lái)看，體重管理已并非肥胖人士所需，更多的對(duì)身材有追求的人群也加入到了消費(fèi)者大軍。
除了賈玲引發(fā)的電影之外的熱門話題，其實(shí)《熱辣滾燙》作品本身也隱藏著很多品牌的植入，但影響力都不大。我們能看到的在預(yù)告片以及正片中露出的，包括但不僅限于多個(gè)煙草與白酒品牌、碳酸飲料可口可樂(lè)、乳制品伊利等。
這也是一部聲音認(rèn)為《熱辣滾燙》營(yíng)銷大于創(chuàng)作的原因，同時(shí)這部分品牌也僅是以簡(jiǎn)單的方式植入電影背景，并未和其減肥、拳擊等內(nèi)容產(chǎn)生直接的聯(lián)系，因此并未和影片的熱度發(fā)生化學(xué)反應(yīng)。
而后續(xù)隨著電影的火爆蹭了一波熱度的品牌，比如Prada、檸檬輕斷食等都是通過(guò)借勢(shì)進(jìn)行了一次集中曝光。賈玲的個(gè)人魅力無(wú)疑是關(guān)鍵因素之一，這些品牌實(shí)際上是抓住了流量中心背后大眾對(duì)賈玲、電影的關(guān)注點(diǎn)，即賈玲在蛻變之后穿了什么、吃了什么、如何瘦身等，正是擊中了這些點(diǎn)，才吸引了受眾的關(guān)注，而這種以用戶需求為導(dǎo)向的營(yíng)銷方式將成為未來(lái)品牌競(jìng)爭(zhēng)的新戰(zhàn)場(chǎng)。
當(dāng)電影遇上營(yíng)銷，當(dāng)創(chuàng)作本質(zhì)遇上個(gè)人噱頭，自然會(huì)引發(fā)市場(chǎng)的爭(zhēng)議，《熱辣滾燙》其實(shí)是當(dāng)下春節(jié)檔電影市場(chǎng)商業(yè)化的一個(gè)縮影：它深陷在流量的繁榮和對(duì)電影藝術(shù)價(jià)值和文化意義追求之間，而在兩者之間它選擇傾向于前者，因此這部影片在更多人的眼中是更像是一個(gè)成功的營(yíng)銷產(chǎn)品。
有一些熱衷投資人士半開(kāi)玩笑地點(diǎn)評(píng)：“感謝賈玲救活了健身賽道。”無(wú)論這波流量是不是真的能讓相關(guān)的品牌、行業(yè)再次站上風(fēng)口，但短期內(nèi)這波營(yíng)銷造勢(shì)的確吸引了大量的觀眾關(guān)注和媒體報(bào)道，品牌順勢(shì)收割一波流量未嘗不可。
但是否能為長(zhǎng)期復(fù)利，是品牌要思考的，或許也是賈玲之后要做的，畢竟“減肥100斤”的噱頭也就這一次了。
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4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)