作者 | 周佟

編輯 | 趣解商業(yè)

#賈玲硬拉120公斤#、#跟著賈玲打梨球#、#看完熱辣滾燙運(yùn)動(dòng)熱情拉滿#……

一年減肥一百斤的賈玲，在助力《熱辣滾燙》成功登頂春節(jié)檔票房冠軍的同時(shí)，也點(diǎn)燃了全民的健身熱情，將一個(gè)又一個(gè)關(guān)于健身的話題送上了熱搜。

受此影響，有著“中國運(yùn)動(dòng)科技第一股”之稱的Keep（3650.HK）也受到了投資者的關(guān)注，其表現(xiàn)在消費(fèi)市場和資本市場均有體現(xiàn)，還被不少網(wǎng)友戲稱為“賈玲概念股”。

圖片來源：微博截圖

值得一提的是，KEEP還在2月14日公布了自己的股份回購計(jì)劃，消息一經(jīng)發(fā)布，當(dāng)天港股開盤后一度漲超15%，收盤報(bào)3.90港元/股；2月15日沖高回落創(chuàng)下上市來新低3.450港元/股后，16日收盤大漲32.47%，報(bào)收5.140港元/股。到了2月19日，股價(jià)又再度上漲7%，報(bào)收5.50港元/股。

但好景不長，2月20日港股開盤后，KEEP便止步兩連漲；截至當(dāng)天收盤，公司股價(jià)報(bào)5.3港元/股，下跌3.64%，公司總市值約27.86億港元。

圖片來源：東方財(cái)富截圖

自2023年8月，KEEP股價(jià)創(chuàng)下42.40港元的高點(diǎn)后，已經(jīng)連續(xù)暴跌了6個(gè)月，最大跌幅達(dá)到了91.86%；除了宏觀市場環(huán)境的因素，營收下滑、利潤減少成為了KEEP連續(xù)下跌的導(dǎo)火索。自其2023年7月12日登陸港交所，上市還不滿一年，KEEP這是怎么了？賈玲帶火“減肥賽道”之后，KEEP“有救”了嗎？

01.因“減肥”而生，連續(xù)多年虧損

盡管賈玲一再強(qiáng)調(diào)《熱辣滾燙》不是一個(gè)關(guān)于減肥的電影，但事實(shí)是“賈玲減肥100斤”的確是這部電影最大的營銷賣點(diǎn)，也是健身圈近期持續(xù)熱議的話題。

Keep的誕生，也是因?yàn)闇p肥。

2014年初，在北京信息科技大學(xué)讀書的王寧，因?yàn)楸慌笥褣仐?，痛下決心要減肥；此后王寧花費(fèi)了6個(gè)多月的時(shí)間，成功將體重從180斤減到了130斤。

目睹了王寧的變化，有減肥需求的同學(xué)們，開始接二連三的跑來向他討教；王寧由此察覺到了商機(jī)：為什么不可以做一款產(chǎn)品出來，把運(yùn)動(dòng)和減肥的知識傳播得更廣，幫助更多的人呢？

圖片來源：罐頭圖庫

有了想法的王寧，帶著產(chǎn)品原型圖四處尋找投資人。是時(shí)，根據(jù)世衛(wèi)組織的研究統(tǒng)計(jì)，中國已成為世界第二大肥胖國，4600萬成人“肥胖”，3億人“超重”；在此背景下，總規(guī)模3000億元、每年增速超20%的減肥行業(yè)，正受到越來越多的關(guān)注。

早在2013年就投資過一款名為“愛瘦”APP的澤厚資本，對這一賽道很是看好，于是就投了300萬元給王寧做天使投資；很快，在2015年2月4日，Keep APP趕在春節(jié)前上線。

和“愛瘦”APP不同，Keep并沒有將關(guān)注點(diǎn)完全放在減肥上，而是聚焦那些想要運(yùn)動(dòng)又沒有時(shí)間去健身房以及不知道該如何正確健身的人群。Keep通過依據(jù)場景、健身目的、有無器械，編排出各類標(biāo)準(zhǔn)訓(xùn)練計(jì)劃，并錄制成視頻進(jìn)行展示，讓用戶對照APP就可以隨時(shí)隨地完成鍛煉。

精準(zhǔn)的定位，再加上完全免費(fèi)，Keep上線后僅用105天，就收獲了百萬用戶；隨后，又迅速完成了四輪累計(jì)超五千萬美元的融資，連騰訊都成為了它的股東。

圖片來源：IT桔子截圖

2017年3月，鐘愛健身的蘋果公司CEO庫克，在到訪北京時(shí)，親自登門拜訪了這個(gè)“App store優(yōu)秀應(yīng)用的代表”，把Keep送上了輿論的焦點(diǎn)；在當(dāng)年8月，Keep官方宣布注冊用戶數(shù)突破1億，成為了國內(nèi)首個(gè)用戶數(shù)破億的運(yùn)動(dòng)類APP。之后，KEEP在資本的青睞下，又獲得了多輪融資，并在2023年7月12日成功登陸港交所，按發(fā)行價(jià)28.92港元/股計(jì)算，公司市值達(dá)到了150億港元。

巨額融資支撐，用戶及收入逐年增多，但KEEP仍然沒有實(shí)現(xiàn)盈利。據(jù)其招股書顯示，2019年至2022年期間，KEEP經(jīng)調(diào)整虧損凈額分別為3.66億元、1.06億元、8.27億元、6.67億元，共計(jì)19.66億元。

作為一個(gè)運(yùn)動(dòng)健身APP，Keep的營收主要來自三個(gè)方面。

首先是廣告收入，這也是APP類產(chǎn)品最基礎(chǔ)的變現(xiàn)手段，用戶越多廣告價(jià)值越大。其次是產(chǎn)品銷售，從健身服裝到器械甚至配飾，只要是和運(yùn)動(dòng)健康有關(guān)的產(chǎn)品，幾乎都在Keep的售賣范圍之內(nèi)；這也是Keep目前最主要的變現(xiàn)手段，營收占比近五成，因此也被外界戲稱其是披著科技外衣的“線上運(yùn)動(dòng)超市”。

圖片來源：Keep APP截圖

值得一提的是，受到賈玲及其電影《熱辣滾燙》的帶動(dòng)，近期大眾的健身積極性顯著提升；據(jù)“趣解商業(yè)”了解，春節(jié)假期期間，KEEP天貓旗艦店單車環(huán)比增長219%，跳繩環(huán)比增長487.82%，瑜伽墊環(huán)比增長182.45%，壺鈴環(huán)比增長325.74%。

雖然，賣貨收入撐起了Keep營收的半壁江山，但有市場人士指出，Keep的自有品牌在價(jià)格、供應(yīng)鏈、品控、渠道方面，與小米、華為等相比，并沒有太大優(yōu)勢。

圖片來源：罐頭圖庫

還有就是付費(fèi)課程和付費(fèi)會(huì)員了，這也是被Keep團(tuán)隊(duì)視作“競爭優(yōu)勢”的地方。據(jù)“趣解商業(yè)”了解，在Keep成立之初，與其功能相近的運(yùn)動(dòng)APP，還有“咕咚”和“悅跑圈”，后兩者在跑步人群中都有相當(dāng)?shù)挠绊懥Γ坏诮∩矸矫?，愿意投入大量精力制作原?chuàng)視頻的，Keep首屈一指。憑借這一優(yōu)勢，2018年時(shí)Keep推出了會(huì)員系統(tǒng)，并精選出部分課程需付費(fèi)觀看；經(jīng)過幾年的發(fā)展，來自這部分的收入，基本追上了售賣產(chǎn)品的收入。

根據(jù)2023年半年報(bào)數(shù)據(jù)，KEEP來自“自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品”的收入4.66億元，“會(huì)員訂閱及在線付費(fèi)內(nèi)容”收入4.49億元，“廣告及其他”收入0.69億元，其中“會(huì)員訂閱及在線付費(fèi)內(nèi)容”收入占總營收的比例達(dá)到了45.63%，創(chuàng)下了歷史新高。

02.內(nèi)容優(yōu)勢不再，“賣獎(jiǎng)牌”成營收亮點(diǎn)

不過，盡管“會(huì)員訂閱及在線付費(fèi)內(nèi)容”營收占比在不斷提高，但Keep的優(yōu)勢卻似乎在漸漸減弱；對其造成直接威脅的，不是叮咚、悅跑圈等垂類APP，而是抖音、B站、小紅書等社交媒體平臺。

圖片來源：小紅書截圖

同樣是健身視頻，為什么一定要去Keep看？比如擁有海量創(chuàng)作者的抖音，平臺上有眾多健身KOL，為了吸引用戶的關(guān)注，他們大都會(huì)拿出自己的“看家本領(lǐng)”，用免費(fèi)“干貨”來吸引粉絲。

賈玲在《熱辣滾燙》電影的路演中，就提到了“凱勝王”、“猛哥聊減脂”等多個(gè)健身KOL，并對他們的視頻贊不絕口；幫助賈玲完成瘦身的體能教練劉佳，也借著此次電影的熱度，注冊了自己的抖音賬號分享干貨，短短幾天就吸粉10萬。

圖片來源：抖音截圖

這些優(yōu)質(zhì)的KOL，也是Keep想要引入的資源。這些KOL生產(chǎn)的內(nèi)容，被稱作“PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）內(nèi)容模式”；按照KEEP招股書中的數(shù)據(jù)顯示，Keep平臺PUGC課程數(shù)量，已由2019年底的140門增至2022年底的17800門，是內(nèi)容生態(tài)的重要組成部分。盡管如此，相比抖音等社交媒體平臺平臺來，數(shù)量仍是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及。

此外，按照Keep的合作模式，即便頭部KOL選擇了入駐，但所提供的內(nèi)容也很難保證“唯一性”。以Keep官方曾經(jīng)力推的健身超級IP帕梅拉·萊孚（Pamela Reif）為例，雖然也有部分“獨(dú)家課程”，但很多健身課程的視頻及圖文教學(xué)說明，在其本人的YouTube、小紅書等平臺都能夠免費(fèi)收看。畢竟相比抖音等動(dòng)輒日活七八億的平臺，Keep能為KOL們帶來的流量和收入都非常有限。

圖片來源：小紅書截圖

或許也正是因?yàn)檫@個(gè)緣故，Keep用戶的付費(fèi)意愿始終不高，根據(jù)招股書顯示，其平均月度訂閱會(huì)員，在2021年3季度疫情期間創(chuàng)下415.4萬人的高點(diǎn)后，就再也沒有增長過；到2023年半年報(bào)時(shí)，已經(jīng)降至301.7萬人。

同時(shí)下降的，還有Keep的月活人數(shù)，按照2023年半年報(bào)數(shù)據(jù)，平均月活用戶已從2021年的3435.8萬人，降到了2954.9萬人。這也直接影響到了Keep的其他兩項(xiàng)收入。

圖片來源：KEEP財(cái)報(bào)截圖

2023年上半年，KEEP來自自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的收入4.66億元，同比減少了9.5%，廣告及其他收入，更是直接減少了21.4%，降至4.49億元。

圖片來源：KEEP財(cái)報(bào)截圖

比較起來，“會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容”反倒獲得了10%的增長，可是會(huì)員訂閱人數(shù)在減少，為什么該項(xiàng)收入反倒會(huì)增長？這就不得不提到Keep當(dāng)前的另一項(xiàng)重要的收入來源了，即被外界稱為的keep“賣獎(jiǎng)牌”。

近年來國內(nèi)馬拉松賽事越辦越多，跑馬人群迅速增長。按照馬拉松賽事規(guī)則，只要能夠在規(guī)定時(shí)間完賽，參與者都可獲得舉辦方頒發(fā)的紀(jì)念獎(jiǎng)牌；雖然獎(jiǎng)牌價(jià)值不高，但對于個(gè)人來說頗具意義。受此啟發(fā)，由“咕咚”最早發(fā)起，將這一模式引入到了線上，腦洞大開的推出了各式各樣的“線上馬拉松”。

Keep跟進(jìn)后，將這個(gè)模式進(jìn)一步發(fā)展，只要用戶支付39元和59元不等的費(fèi)用報(bào)名參與Keep發(fā)布的線上體育賽事，比如跑步、競走、騎行、跳繩等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，在達(dá)成相應(yīng)的運(yùn)動(dòng)目標(biāo)后即可獲得Keep設(shè)計(jì)并頒發(fā)的實(shí)物獎(jiǎng)牌，形式包含獎(jiǎng)牌、徽章、手鏈等。極具匠心的設(shè)計(jì)和儀式感滿滿的獲取方式，吸引了大量用戶參與其中；在小紅書上，動(dòng)輒就有人曬出自己收集到上百塊Keep獎(jiǎng)牌炫耀，甚至在閑魚等二手平臺，還有Keep獎(jiǎng)牌求購交易的信息。

圖片來源：小紅書截圖

就是這樣一個(gè)極不起眼的營收項(xiàng)目，現(xiàn)今已成為了KEEP重要的盈利點(diǎn)，甚至網(wǎng)絡(luò)曾一度流傳出“Keep賣獎(jiǎng)牌入賬5個(gè)億”的消息。

盡管Keep曾表示自己并未靠賣獎(jiǎng)牌入賬5億，但據(jù)其招股書顯示，包含2021年四季度以及2022年前五個(gè)月在內(nèi)的八個(gè)月，參與Keep虛擬賽事活動(dòng)的付費(fèi)用戶人數(shù)超過110萬，商品交易總量超過5000萬元。此外，其招股書顯示，在線下路跑活動(dòng)受疫情影響全面停辦的2022年，其“線上付費(fèi)內(nèi)容”收入達(dá)到了3.31億元，同比增長了3倍，甚至超過了廣告收入。

值得一提的是，在“黑貓投訴”平臺上搜索“Keep”關(guān)鍵詞，截至2月21日，相關(guān)的投訴共有23586條，其中最新的投訴中很多都是關(guān)于keep自動(dòng)扣費(fèi)、獎(jiǎng)牌發(fā)貨慢等問題。

圖源：黑貓投訴截圖

在2023年半年報(bào)中，KEEP雖然沒有列出“線上付費(fèi)內(nèi)容”的具體營收數(shù)據(jù)，但也表示，“會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容”同比獲得10%的增長，并不是會(huì)員訂閱增加，而“主要由于虛擬體育賽事所產(chǎn)生的收入增加”導(dǎo)致，并且“每名虛擬體育賽事付費(fèi)用戶平均收入與2022年同期相比增長約30%”。

圖片來源：KEEP財(cái)報(bào)截圖

根據(jù)這份未經(jīng)審計(jì)的半年報(bào)顯示，KEEP2023年上半年?duì)I收9.85億元，同比下降2.7%，經(jīng)調(diào)整后凈虧損2.23億元，虧損率22.7%；也是從這份財(cái)報(bào)發(fā)布之后，KEEP的股價(jià)便開始了持續(xù)6個(gè)月的暴跌。

就在2024年2月14日公布此次股份回購計(jì)劃的前一周，KEEP還發(fā)布了一份公告，因?yàn)閷?023年的財(cái)務(wù)業(yè)績未能“達(dá)成雙方均接受的審計(jì)時(shí)間表”，原會(huì)計(jì)師事務(wù)所“羅兵咸永道”經(jīng)“友好磋商”辭任，公司重新委任“羅申美會(huì)計(jì)師事務(wù)所”接替其工作。

03.線上健身行業(yè)遇瓶頸，Keep前路如何？

Keep所面臨的困境，并非所在行業(yè)中的個(gè)例。

澤厚資本早于Keep投過的那家“愛瘦”APP，早已沒了消息。比Keep成立更早的“咕咚”，在2018年后就再?zèng)]有公布過融資消息；此后其還曾“押注”運(yùn)動(dòng)手環(huán)等智能硬件，但是在華為、小米等玩家入場后，后勁明顯不足。

而專注于跑步賽道的悅跑圈，則漸漸把自己轉(zhuǎn)型成了服務(wù)線下跑團(tuán)的工具類產(chǎn)品，提供活動(dòng)報(bào)名簽到管理、免費(fèi)群發(fā)短信等服務(wù)；其首席執(zhí)行官梁峰曾公開表態(tài)，跟一些泛流量的社交媒體平臺相比，悅跑圈“沒有任何競爭優(yōu)勢”。

圖片來源：微博截圖

就連一度被外界視作是Keep榜樣的美國互動(dòng)健身平臺Peloton，日子過得同樣艱難；公司股價(jià)在美國疫情大爆發(fā)的2020年12月創(chuàng)下171.09美元/股的高點(diǎn)后，連跌三年，目前僅剩下4.54美元/股，市值縮水超過97%。

就在主打線上健身的企業(yè)們集體遭遇困境的同時(shí)，先在線下布局健身房，后推出線上健身品牌的“樂刻”，似乎正在為行業(yè)尋找到另一條出路。

樂刻主打的是高性價(jià)比社區(qū)式健身房，用戶月付239元就可以不限次隨時(shí)前往線下門店使用各種器械健身；想要教練指導(dǎo)的，也可以通過APP預(yù)約團(tuán)課或是1對1的私教課。

圖片來源：罐頭圖庫

在這套模式下，樂刻線上APP雖然也有社區(qū)、有商城，但根本上還是在為線下門店服務(wù)的，這樣一來就將線上流量盤活了。按樂刻官方宣傳，目前樂刻已進(jìn)駐了全國20多座城市，門店超過1000家，在疫情最為嚴(yán)重的2021、2022年，仍保持了增長。2023年7月，樂刻運(yùn)動(dòng)啟動(dòng)了“百城萬店”戰(zhàn)略，計(jì)劃未來5年內(nèi)門店數(shù)量增至10000家。

發(fā)力線下，Keep也不是沒有想過。早在2018年上市前，公司就推出了全自營的線下健身品牌Keepland，高峰期在北京、上海等地開出了近20家門店。或許是因?yàn)檫\(yùn)營成本過高，2021年，Keepland推出“Keep優(yōu)選健身計(jì)劃”，與第三方線下健身房合作，向輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型。

圖片來源：罐頭圖庫

在新的合作模式下，線下健身房提供團(tuán)操課場地，Keepland負(fù)責(zé)提供團(tuán)課教練和課程代運(yùn)營，通過App給予流量支持，雙方合作經(jīng)營。初期49元的團(tuán)課價(jià)格，曾為Keepland帶來了不少客流；按照KEEP官方的公告，后續(xù)還將推動(dòng)與更多健身房合作，并提供涵蓋更多健身類別（如芭蕾舞及拳擊）的健身課程。

圖片來源：小程序截圖

不過KEEP的這部分線下業(yè)務(wù)，在其招股書中并沒有單獨(dú)列出，一直被歸為“廣告及其它”；2023年上半年該項(xiàng)營收為6943萬元，同比下降了21.4%。KEEP副總裁曾子豪曾在接受媒體采訪時(shí)曾表示，KEEP目前還未在線上流量和線下場景的融合方面找到更加高效的搭配方式，但是線下的健身場景絕對是必不可少的一環(huán)，“所有的運(yùn)動(dòng)健身最終都無法脫離物理空間存在”。

KEEP曾在招股書中引述了灼識咨詢的一份報(bào)告，其中特別提到，2022年中國擁有世界上最大健身人群，達(dá)3.74億人，預(yù)期到2027年還將增至4.63億人；同時(shí)，2022年中國健身人群的平均年支出僅為2518.3元，遠(yuǎn)低于美國人均16425.2元的水平，“顯示出強(qiáng)大的增長潛力”。

圖片來源：Keep招股書

面對這巨大的增長空間，以及賈玲電影《熱辣滾燙》帶來的“潑天富貴”，究竟誰能抓住這一波機(jī)會(huì)，會(huì)是KEEP嗎？

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