來源：萬能的大叔

龍年春節(jié)檔票房，短短5天，馬上要破了60億。

大叔不是影評人，算是品牌公關(guān)人+半個營銷人吧，咱們還是聊電影宣發(fā)吧（或者叫“電影營銷”）。

大叔分別從微博、微信、抖音、小紅書和豆瓣共5個平臺，找了的幾組與4部春節(jié)檔電影宣發(fā)相關(guān)的數(shù)據(jù)，按預(yù)熱期（2月10日之前）和上映期（2月10日-14日）兩個時間維度，作為一個橫向和縱向分析，試圖展示《熱辣滾燙》、《飛馳人生2》、《第二十條》和《紅毯先生》這幾部電影在新媒體的表現(xiàn)。‍

至于這些“宣發(fā)表現(xiàn)”，到底與電影票房是“因果”關(guān)系還是“果因”關(guān)系，歡迎你在留言區(qū)發(fā)表高見，也歡迎您把本文分享到朋友圈和社群里討論。

下面正式開始，數(shù)據(jù)大部分截止2月13日。‍‍

微信目前的月活是13.27億，雖然看似今年發(fā)紅包的人比往年少了，其實是統(tǒng)計口徑?jīng)]對上。需要特別強(qiáng)調(diào)的是，微信依舊是全網(wǎng)最大的流量池，超過抖音！

來自微信指數(shù)的近30天數(shù)據(jù)顯示，在預(yù)熱期（2月10日之前），僅有《飛馳人生2》（淺藍(lán)色線）稍微露了露頭，保持微弱的領(lǐng)先，《熊出沒》（紅色線）的熱度都高于《熱辣滾燙》。

但實際上，這是一個錯覺怎么說呢？因為賈玲首次宣發(fā)《熱辣滾燙》是在1月11日，減肥100斤這個話題，當(dāng)時就爆了，但這次宣發(fā)是在40多天前。

賈玲整個宣發(fā)策略，最厲害的一招，從微信指數(shù)就能看出來了，那就是“憋著”，即：

為看100斤的賈玲瘦成了啥樣，我就愿意走進(jìn)影院了，更不用提其他了（不劇透）。

在所有電影在2月9日除夕的春晚刷屏之夜短暫“休整”后，2月10日（大年初一）成為一個真正意義分水嶺，賈玲的“憋著”策略，嘣的一聲，爆了！

從2月10日、11日到13日，大年初一到初三，《熱辣滾燙》連續(xù)三天的微信指數(shù)全部每天都破10億，什么概念呢？其他電影中，微信指數(shù)排在第二的《第十二條》，也僅有5.4億，數(shù)據(jù)量僅是第一名的一半，《飛馳人生》最高4.5億，而《紅毯先生》一直被“摁”在地板上“摩擦”，慘?。?/p>

賈玲雖然嘴上說這不是一部有關(guān)“減肥”的電影，但從宣發(fā)（營銷）的角度，恰恰是減肥100斤，成為最爆的宣傳“素材”。（劃個重點，下面細(xì)說）

從微信指數(shù)就能看出來，“賈玲+熱辣滾燙+減肥”這三個關(guān)鍵詞，從2月10日（大年初一）開始騰飛，大年初二迎來“三高”，均創(chuàng)了近30天最高值，而“賈玲”的微信指數(shù)破了30億。

到底大年初二那天，發(fā)生了什么呢？

原來，在大年初一的晚上，新華社、人民日報和央視6套，三大央媒專訪賈玲的視頻，在抖音和視頻號等平臺被集中發(fā)布。

賈玲終于“露面”了！

大叔專門翻了翻新華社和人民日報的抖音賬號，兩個數(shù)據(jù)都驚人。短短幾天，《新華社每日電訊》抖音賬號已經(jīng)陸續(xù)發(fā)了9條和賈玲相關(guān)的短視頻，沒錯，是9條！

有1.7億粉絲的《人民日報》抖音賬號雖然只發(fā)了2條，但數(shù)據(jù)驚人，點贊分別是：869萬和734萬。

有意思的是，新華社和人民日報在微信視頻號發(fā)布的數(shù)據(jù)，雖然較抖音平臺遜色不少?？扇牲c的是賈玲的媒體策略，借助“三大央媒背書”實現(xiàn)“減肥之后首次亮相”。

這個媒體策略誰都能想到，但難在執(zhí)行力上，怎么說呢？人家畢竟是最頂級央媒，你只是一部電影宣發(fā)，還不是什么紅色主題電影，因此，頂級央媒到底能匹配多少資源，就需要很強(qiáng)的媒體溝通能力。

除了借力外部媒體，電影營銷的主陣地都放在了抖音官方賬號運營上。

大叔專門從抖音數(shù)據(jù)分析平臺——考古加，拉了一組數(shù)據(jù)（最近30日），我將《熱辣滾燙》、《飛馳人生2》、《第二十條》和《紅毯先生》抖音官方賬號的運營數(shù)據(jù)，直接對比如下：

大叔還通過考古加拉了抖音全平臺的熱門短視頻，在“周榜”（2月5日-2月11日），按照點贊數(shù)排名，前30個視頻中，《熱辣滾燙》占了8個，其中，前三名全是《熱辣滾燙》！

所謂沒有對比就沒有“傷害”，這么一比較，應(yīng)該看得很清晰了：

大叔看到，《紅毯先生》很重視直播，在抖音官方直播（2月1日）的前一天，劉德華、寧浩還專門走進(jìn)了董宇輝的直播間，親自推廣這部電影。數(shù)據(jù)顯示，4000萬人同時在線，點贊7億次，60萬電影票被賣完。劉德華還唱了“恭喜你發(fā)財”。

‍‍結(jié)果一扭頭，2月2日，董宇輝的直播間又迎來了張藝謀，據(jù)說80萬張《第二十條》1元代15元代金券全部售罄。

對比兩場直播吧，劉德華制造話題的能力還不如張藝謀，前者只能蹭一個“劉德華董宇輝同框”，后者還蹭到一個“張藝謀要找董宇輝演戲”。

缺乏內(nèi)容爆點的直播，如果無法實現(xiàn)出圈和二次傳播，IP再強(qiáng)也沒用！在直播間賣票的價值就變味了，畢竟，直播間預(yù)售電影票的“空間”太太有限的。

重視找大主播“賣票”，而不重視短視頻內(nèi)容運營和出圈話題打造，這可能是《紅毯先生》輸?shù)娜绱藨K烈的原因之一吧。寧浩導(dǎo)演5年沒有征戰(zhàn)賀歲檔，電影好不好看另說（不劇透，我其實也沒看），顯然在宣傳上是“手生”了。

還有一個細(xì)節(jié)，簡直不可思議。作為抖音一哥、剛剛見過星爺?shù)男罡纾瑩?jù)說也很希望和劉德華“同框”，卻被天王以某理由婉拒了。結(jié)果呢，小楊哥1月發(fā)了一個和星爺一起吃飯合影的一條短視頻，光點贊就1232萬，接近于《紅毯先生》官方賬號近30天發(fā)的168條視頻點贊之和。

寧浩拍這么一個黑色幽默的電影，在宣發(fā)上卻一點也不幽默，不敢自黑，還找了文藝擅長的主播，做“恭喜發(fā)財”的熱搜，大叔覺得吧，要么是電影宣發(fā)團(tuán)隊蠢透了，要么就是劉天王太過于自信了？

更有意思的是，其實，董宇輝原本是想請賈玲來他的直播間，結(jié)果呢，人家直接拒絕了，因為人家要執(zhí)行大叔上面說的策略——“憋著”，所謂“制造神秘感”。

董宇輝自己1月18日的直播中就公開提了此事，稱“賈玲大年初一之后才能露面。”賈玲就問，能不能挪到大年初一之后，結(jié)果董宇輝回復(fù)人家：“我們臘月二十七就放假了。”

所以，和劉德華一比，賈玲這次能贏一回，是不是并不是純偶然？

微博

說完微信和抖音，再說下賀歲電影必爭之地——微博熱搜！

其實上面就漏了：

在賈玲大年初一晚上出現(xiàn)在新華社、人民日報和央視的視頻采訪中，她就開啟了承包春節(jié)前三天熱搜的節(jié)奏，真的，一點不夸張！‍‍‍‍

當(dāng)然，賈玲在1月11日官宣電影和減肥100斤，也是首發(fā)在微博，這就充分說明了一點：

微博熱搜點燃輿論的能力，尤其是話題從微博向微信、抖音、小紅書等平臺實現(xiàn)共振的“振力”，無人出其右！

在吊足了公眾胃口超過40天之后，賈玲不管是線上視頻首次露面，還是線下首次公開露面，每一次露面，都是嘎嘎上熱搜！

不得不承認(rèn)，這招真“狠”！

但來自微指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，卻啪啪打了大叔的臉，《熱辣滾燙》（藍(lán)色線）竟然在2月10日（大年初一），“輸”給了《第二十條》（綠色線），而在預(yù)熱期（2月10日之前），《飛馳人生2》（紅色線）也是領(lǐng)先于《熱辣滾燙》！

到底是咋回事呢？

大叔點開微指數(shù)的相關(guān)數(shù)據(jù)回溯，才明白了《熱辣滾燙》為啥在微博“輸”了。原來，在微博擁有超大量粉絲的趙麗穎和范丞丞，二人的粉絲力量，造成了上述數(shù)據(jù)“領(lǐng)先”的主要原因。

有點可惜啊，其實《熱辣滾燙》里也有微博超大粉絲的一位明星，沒啥沒出動呢，不得而知了。

但其實也不可惜，因為賈玲贏了，就相當(dāng)于電影贏了，畢竟，她是導(dǎo)演+主演，所有的熱搜話題和流量，都會導(dǎo)向電影！

大叔分別以“賈玲”（藍(lán)色線）、“ 趙麗穎”（紅色線）、“ 范丞丞”（綠色線）在微指數(shù)搜索看到，這次的“數(shù)據(jù)”終于和票房對上了，賈玲遙遙領(lǐng)先！

反過來看，《第二十條》和《飛馳人生2》為了“流量”和“粉絲”，找趙麗穎和范丞丞，策略肯定是沒錯的，但如何電影、角色以及宣發(fā)如何配合，是一個題目。

畢竟，如果要拼10億以上的票房，只有粉絲的購買力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，需要更大范圍能共情才行，傳播就更不可能圍著粉絲“薅羊毛”。

大叔必須小夸一下微博。微指數(shù)這個產(chǎn)品，過去的體驗很差，尤其是微信指數(shù)出來之后，微指數(shù)做得反而倒退了，大叔這次體驗，竟然發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品在迭代了。

小紅書

作為“種草”第一平臺，大叔看到，小紅書今年也非常希望切賀歲檔電影線上營銷的“蛋糕”。在今年春節(jié)，小紅書專門推出了“春節(jié)檔電影我來評”的專題頁面，分享影評還能參與抽獎，但顯然整個營銷工具的體系化還嚴(yán)重不夠。

大叔也做了一個表格，分別統(tǒng)計了幾部電影在小紅書的發(fā)帖量和話題量，具體如下：

女性作為主角、講述女性自我成長主題的《熱辣滾燙》在小紅書遙遙領(lǐng)先，大叔倒是一點也不意外。此外，《飛馳人生2》比《第二十條》在小紅書的表現(xiàn)略遜色，符合平臺屬性，畢竟，一部以賽車為主的主題，太男性向了。

當(dāng)然，大家千萬別以為《熱辣滾燙》是講拳擊運動的，也千萬別以為打了拳擊能減肥。作為一個兩次瘦身20斤+的過來人，大叔友情提醒，管住嘴遠(yuǎn)大于邁開腿。

豆瓣

最后，看看豆瓣。

豆瓣電影在首頁就展示了這幾部電影的評分，分別是：

熱辣滾燙（8.0分），飛馳人生（7.9分），第二十條（7.8分），紅毯先生（6.8分），熊出沒（7.1分），我們一起曬太陽（7.9分）。

分?jǐn)?shù)竟然沒有拉開，大叔覺得吧，這可能是因為幾部電影都有各自的爭議吧，比如：賈玲身邊全是壞人、劇情涉嫌抄襲，韓寒已經(jīng)不是那個韓寒了，張藝謀喊的明星太多了……等等。

從傳播角度，無爭議不傳播，有爭議未必是壞事，關(guān)鍵這個爭議的點，能不能持續(xù)吸引更多人進(jìn)入電影院吧。

從這個角度來看，賈玲無疑是最大贏家，她在這部電影的營銷推廣上，就如她成功減肥100斤一樣，有勇、有謀、有執(zhí)行力。

最后，大叔稍微做個總結(jié)吧，談3點。

1

抖音在電影營銷作用被過度放大了。

過去，社交媒體是傳統(tǒng)媒體的補(bǔ)充，因為，門戶時代，傳統(tǒng)媒體掌控的新聞源是關(guān)鍵，門戶充當(dāng)?shù)氖嵌尉庉嫛，F(xiàn)在呢，去中心化傳播時代，社交媒體是自成一個輿論場，反而傳統(tǒng)媒體需要寄生在社交媒體才有傳播力。

簡單來看，不管是正面宣傳，還是危機(jī)輿情，都是：傳播素材在微博+微信+抖音+小紅書（也可能是b站）這幾個平臺的共振。

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大叔個人認(rèn)為，抖音在電影營銷中的作用被過度放大了，雖然它確實很重要，但你需要同時考慮微信和微博，兩微并沒有“老”，微信私域（社群和朋友圈）的去中心化傳播力還是最強(qiáng)大的，微博熱搜制造輿論場的能力還是最強(qiáng)的。

賈玲看似贏在抖音的數(shù)據(jù)上，實際上，人家是先贏在了“憋著”策略以及根據(jù)策略來找平臺，而紅毯先生就是典型的負(fù)面案例，好像很重視“直播”，其實是用錯了力，尤其是選擇去不去、何時去以及怎么上董宇輝直播間。

當(dāng)然，快手在電影營銷這方面是洼地嗎？不知道，大叔沒看到啥成功案例。

2

電影宣發(fā)一定要懂得會制造“熱搜梗”。

啥意思呢？

從豆瓣評分來看，其實四部電影差距并沒有那么明顯，反過來看，幾部電影的質(zhì)量都不差（是否適合春節(jié)期間看另當(dāng)別論），那比什么呢？其中一項就是你在春節(jié)期間占領(lǐng)話題的能力，熱搜就是一個最大的流量池！

在這個注意力稀缺的時代，如何能在短期內(nèi)迅速吸睛，這真的是一種能力。大家千萬別迷信什么“只靠口碑”，因為口碑其實本身就是宣傳和出圈，你在第一波能迅速卷入的觀影人群數(shù)量級，就決定了這個口碑?dāng)U散的速度。所謂“口碑逆襲”的電影，大叔認(rèn)為，都是先在宣發(fā)上及時求變。

賈玲把自己減肥100斤這個最大的吸睛點，通過一整套成熟打法（制造一年的神秘感+提前40天拋出減重100斤吊胃口+大年初一電影上映+公開露面），才能在春節(jié)不停制造熱搜梗！

3

賀歲要找與社會共鳴的最大公約數(shù)。

大叔認(rèn)為，賈玲的“贏”，是站在了3位“巨人”的肩膀上，分別：

改編自一部成功的電影，還根據(jù)中國當(dāng)下的國情做了修改，講女性“成長”主題，以減肥為話題共情的最大公約數(shù)，《熱辣滾燙》贏得完全符合當(dāng)下的傳播要素和規(guī)律。

大叔覺得，這是賈玲導(dǎo)演最牛的地方，知道大眾最能無障礙接受的就是“減肥100斤”這個看著很俗套的話題，但有這個做“底座”，你再往上加價值觀和人生觀，甚至是導(dǎo)演意志，啥都行，哪怕是爭議。這個“底座”就是共情的最大公約數(shù)，也是這部喜劇最犀利的地方。

異曲同工，《飛馳人生2》，《飛1》做了強(qiáng)背書，主演沒換人是雙保險，中年人追求夢想，恰好是《熱辣滾燙》沒有覆蓋的男性群體，可惜的是“賽車”不是一個最大公約數(shù)的話題，但兩部電影都燉了一鍋很濃很濃的雞湯，在春節(jié)與通縮的大環(huán)境下，大家都想來一碗！

另外兩部呢，大叔還沒看，不知道是不是符合這個“賀歲要找與社會共鳴的最大公約數(shù)”這個邏輯。