來(lái)源 | 鏡觀臺(tái)

文丨胡 瑩

編丨曹慧敏

剛過(guò)去的元宵佳節(jié)適逢周末，餐館店鋪人流如織，各大影院熱度不減。同樣人潮洶涌的，還有各大奶茶店。

“您好，活動(dòng)指定的奶茶已經(jīng)斷貨了”。在位于通州萬(wàn)達(dá)金街的滬上阿姨門(mén)店，店員對(duì)點(diǎn)單的顧客歉意地表示。今年元宵節(jié)，滬上阿姨官宣了與《知否》的聯(lián)名。2月23日上新的新品“灼灼明蘭”，購(gòu)買(mǎi)單杯套餐能夠獲得杯套和貼紙，購(gòu)買(mǎi)雙杯套餐可獲得杯套+紙袋+團(tuán)扇。而在主題店打卡帶話題發(fā)布，還有機(jī)會(huì)能夠抽中《知否》的官方系列手辦盲盒。

圖：滬上阿姨《知否》主題店    圖源：鏡觀臺(tái)自攝

茶百道、蜜雪冰城、霸王茶姬等品牌也都相繼推出了元宵節(jié)折扣，可憑優(yōu)惠劵購(gòu)買(mǎi)指定商品。“現(xiàn)在奶茶店的折扣基本上隔幾天就會(huì)有，而且價(jià)格普遍都降了，就連喜茶這些之前很貴的，現(xiàn)在也大多十幾塊錢(qián)一杯。”來(lái)買(mǎi)奶茶的宇晴表示，她基本上不會(huì)特意挑選哪個(gè)品牌，作為一個(gè)深度奶茶愛(ài)好者，每個(gè)品牌她都能如數(shù)家珍的報(bào)出幾個(gè)喜歡的產(chǎn)品。

自2022年以來(lái)，現(xiàn)制茶飲店開(kāi)始大規(guī)模布局，在各個(gè)城市各個(gè)街道，幾乎都可看到奶茶店的身影。到2023年下半年，各家現(xiàn)制茶飲品牌的競(jìng)爭(zhēng)，也從消費(fèi)者市場(chǎng)的“圈地”加盟、下沉獲客等，轉(zhuǎn)移到資本市場(chǎng)。

2024年2月14日，滬上阿姨向港交所提交招股書(shū)，成為繼茶百道、古茗、蜜雪冰城后，沖刺港股IPO的又一家新茶飲企業(yè)。盡管新茶飲們?cè)?ldquo;卷”上市，但目前上市成功的只有奈雪的茶。

據(jù)招股書(shū)引用的灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)，截至2023年9月30日，滬上阿姨經(jīng)營(yíng)著中國(guó)第四大現(xiàn)制茶飲店網(wǎng)絡(luò)，擁有7297家門(mén)店，GMV達(dá)到71.83億元。

目前，滬上阿姨業(yè)務(wù)模式以加盟為主。截至2023年9月30日，加盟商經(jīng)營(yíng)門(mén)店達(dá)到7245家，占比99.3%。公司絕大部分收入也來(lái)自加盟業(yè)務(wù)，包括向加盟店銷售貨物和收取加盟費(fèi)等。

在加盟圈地的助推下，滬上阿姨也逃不開(kāi)新茶飲行業(yè)的“通病”。僅靠加盟模式快速擴(kuò)張，行業(yè)拼的并不是盈利能力。同時(shí)，在加盟的快速推進(jìn)之下，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、規(guī)范化運(yùn)營(yíng)缺失等行業(yè)性的問(wèn)題也日漸暴露。

在卷加盟，卷下沉市場(chǎng)的同時(shí)，目前新茶飲又開(kāi)始卷上市。但上市之路是否會(huì)順暢，最終還要看資本市場(chǎng)是否買(mǎi)賬。

01.滬上阿姨擠進(jìn)上市爭(zhēng)奪戰(zhàn)

隨著滬上阿姨的加入，現(xiàn)制茶飲行業(yè)已有茶百道、蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨四家企業(yè)扎堆沖刺“茶飲第二股”。

盡管是最晚加入戰(zhàn)局的“新兵”，滬上阿姨的實(shí)力也同樣不容小覷。根據(jù)灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2023年9月30日，以全系統(tǒng)門(mén)店數(shù)目計(jì)算，滬上阿姨位列蜜雪冰城、古茗及茶百道之后，為中國(guó)第四大現(xiàn)制茶飲品牌。而在細(xì)分賽道，滬上阿姨是中國(guó)第三大中價(jià)現(xiàn)制茶飲店品牌，并且為中國(guó)北方最大中價(jià)現(xiàn)制茶飲店企業(yè)。

今天有如此大的規(guī)模，而最開(kāi)始卻只是一家經(jīng)營(yíng)“五谷奶茶”的小店。2013年，來(lái)自山東的夫妻單衛(wèi)鈞、周蓉蓉夫婦變賣(mài)了山東的資產(chǎn)，舉家搬入上海，開(kāi)設(shè)首家滬上阿姨門(mén)店售賣(mài)“五谷奶茶”。通過(guò)經(jīng)營(yíng)摸索，創(chuàng)始人夫婦發(fā)現(xiàn)該飲品適合熱飲，匹配北方抵御嚴(yán)冬的消費(fèi)需求，公司隨即邁開(kāi)擴(kuò)展北方地區(qū)門(mén)店網(wǎng)絡(luò)的步伐。

隨著店面數(shù)量不斷拓展，滬上阿姨發(fā)現(xiàn)下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者，對(duì)鮮果茶的需求不斷增長(zhǎng)。2019年，滬上阿姨開(kāi)始提供鮮果茶，并形成主品牌“滬上阿姨”，定價(jià)7-22元。此后，在2022年推出“滬咖”品牌概念，產(chǎn)品定價(jià)13-23元；2023年增設(shè)“輕享版”品牌概念，定價(jià)2-12元。通過(guò)這三個(gè)品牌，滬上阿姨也正式錨定了中價(jià)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)。

隨著業(yè)務(wù)規(guī)模的快速擴(kuò)張，業(yè)績(jī)也隨之持續(xù)增長(zhǎng)。根據(jù)招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，滬上阿姨于2021年、2022年及2023年前9個(gè)月，分別錄得收入16.4億元、21.99億元及25.35億元人民幣；對(duì)應(yīng)期內(nèi)毛利率分別為21.8%、26.7%和31.2%；歸母凈利潤(rùn)為0.83億元、1.49億元和3.24億元。

盡管漲幅亮眼，與同期遞表的古茗和蜜雪冰城相比，滬上阿姨的業(yè)績(jī)?nèi)燥@得差強(qiáng)人意。截至2023年前三季度，古茗實(shí)現(xiàn)了相當(dāng)于兩個(gè)滬上阿姨的營(yíng)收，而蜜雪冰城實(shí)現(xiàn)的營(yíng)收額則相當(dāng)于六個(gè)滬上阿姨。凈利潤(rùn)方面的差異更加明顯，2023年度前三季度，古茗的凈利潤(rùn)相當(dāng)于三個(gè)滬上阿姨，蜜雪冰城的凈利潤(rùn)相當(dāng)于八個(gè)滬上阿姨。

圖：蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨同期營(yíng)收及凈利潤(rùn)對(duì)比   圖源：鏡觀臺(tái)自制

在門(mén)店數(shù)量上，滬上阿姨也仍舊偏低，截至2023年9月30日共有7297家門(mén)店。同期，蜜雪冰城共有3.6萬(wàn)家門(mén)店，約為前者的5倍。截至2023年末，古茗的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)共有9001家，也遠(yuǎn)超滬上阿姨。

值得一提的是，滬上阿姨2023年前九個(gè)月的GMV為71.83億元，同比增長(zhǎng)57.7%；而同期古茗的GMV數(shù)據(jù)同比增速僅37%。但與蜜雪冰城高達(dá)370億元GMV相比，滬上阿姨仍有極大的差距。

放眼業(yè)內(nèi)，滬上阿姨在一線城市，客單價(jià)不及奈雪的茶、喜茶等高價(jià)茶飲品牌；而在中價(jià)茶飲細(xì)分賽道中，其門(mén)店數(shù)量也不及茶百道、古茗等品牌；對(duì)于已經(jīng)用低價(jià)“壟斷”下沉市場(chǎng)的蜜雪冰城，滬上阿姨也推出了“輕享版”的產(chǎn)品線。但強(qiáng)敵環(huán)伺，其沖擊上市的嘗試難言樂(lè)觀。

02.逃不開(kāi)的新茶飲“天花板”

“一直以來(lái)，連鎖茶飲的出彩之處都在于快速擴(kuò)張，而并非盈利能力”，零售行業(yè)專家孟奇對(duì)鏡觀臺(tái)表示。在加盟模式的快速擴(kuò)張下，質(zhì)量參差不齊、規(guī)范化運(yùn)營(yíng)缺失等行業(yè)性的問(wèn)題也隨之存在。

招股書(shū)顯示，滬上阿姨加盟店數(shù)量占比逐年遞增，由截至2021年末的98.3%，增長(zhǎng)至截至2023年度三季度末的99.3%。直營(yíng)店的數(shù)量卻在逐年減少，由2021年末的65家，縮減到截至2023年三季度末的52家，減少了20%。

圖：滬上阿姨加盟店與直營(yíng)店數(shù)目占比    圖源：滬上阿姨招股書(shū)

來(lái)自加盟商的相關(guān)收入，也成為了滬上阿姨等連鎖茶飲品牌最主力的收入來(lái)源。報(bào)告期內(nèi)分別貢獻(xiàn)了總營(yíng)收的94.9%、94.3%及96.1%。其中，向加盟商銷售食材原材料以及設(shè)備，就貢獻(xiàn)了營(yíng)收的70%；加盟服務(wù)費(fèi)用則僅貢獻(xiàn)了不足20%。與之相比，來(lái)自自營(yíng)店的收入占比已出現(xiàn)明顯下降，已不足5%。

對(duì)比財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可發(fā)現(xiàn)，滬上阿姨現(xiàn)有模式下的營(yíng)收，主要來(lái)自于向加盟商銷售貨物以及收取的加盟服務(wù)費(fèi)。特別是在占大頭的貨物銷售板塊，更多是在賺供應(yīng)商的錢(qián)，而不是像自營(yíng)店一樣賺終端客戶的錢(qián)。盡管供應(yīng)鏈的利潤(rùn)比較微薄，但激進(jìn)的加盟策略下，只要能夠吸引足夠的加盟商，也可以構(gòu)成規(guī)?？捎^的利潤(rùn)。因此，行業(yè)爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)加盟商的現(xiàn)象明顯。誰(shuí)擁有更多更優(yōu)質(zhì)的加盟商，就成了致勝的關(guān)鍵因素。

其實(shí)，新茶飲賽道收入依賴加盟商，早已成為行業(yè)慣例。古茗近三年加盟店貢獻(xiàn)的GMV（商品銷售總額）均占到約99.9%。截至2023年末，古茗的門(mén)店數(shù)量已達(dá)到近萬(wàn)家家，但直營(yíng)門(mén)店只有6家。茶百道同期向加盟店銷售貨品及設(shè)備的收入占總收入比例在93%-95%間。蜜雪冰城的3.6萬(wàn)家門(mén)店中，99.8%是加盟店，其向加盟商銷售的門(mén)店物料和設(shè)備銷售收入占比在98%左右。

對(duì)于收入高度依賴加盟的發(fā)展模式，孟奇提醒，近年來(lái)，新茶飲品牌備受資本關(guān)注，資本加持的直接表現(xiàn)就是急速的擴(kuò)張。副作用就是，匹配門(mén)店擴(kuò)張需要相應(yīng)的供應(yīng)鏈能力，而在供應(yīng)鏈能力提升時(shí)，邊際成本未必遞減，因此有可能導(dǎo)致整體的投入產(chǎn)出比更加惡化。此外，對(duì)于終端門(mén)店來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)加盟門(mén)店的管理標(biāo)準(zhǔn)化一直沒(méi)有很理想的解決方案。盲目的擴(kuò)張，很容易產(chǎn)生因?yàn)楣芾硎д`造成的品牌口碑受損。

對(duì)此，中國(guó)特許加盟展官方表示，從2016年“奶茶熱”興起，直營(yíng)、加盟雙線競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)展到今天變?yōu)閹缀跞€茶飲放開(kāi)加盟，僅用了六七年時(shí)間。在趕超萬(wàn)店或追逐上市的品牌成長(zhǎng)邏輯下，茶飲品牌加盟進(jìn)入“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”，拼規(guī)模成為火熱趨勢(shì)。未來(lái)，與品牌匹配的加盟商、第一鋪位等關(guān)鍵資源，很大程度上都得靠“搶”。

而除了加盟大潮，下沉也成為了各家新茶飲品牌的發(fā)展戰(zhàn)略要點(diǎn)。

據(jù)灼識(shí)咨詢預(yù)測(cè)，在中國(guó)各線城市中，三線及以下城市中現(xiàn)制茶飲店的GMV在2022年至2027年期間的復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到25.4%，遠(yuǎn)超現(xiàn)制茶飲店市場(chǎng)整體的增長(zhǎng)速度。

作為中價(jià)茶飲品牌頭部，滬上阿姨更是宣布深耕下沉市場(chǎng)。截至2023年9月30日，其網(wǎng)絡(luò)中約49.0%的門(mén)店位于三線及以下城市。

值得注意的是，截至2023年末，古茗的9001家門(mén)店中，三線及以下城市門(mén)店數(shù)量占比為49%；蜜雪冰城在一線城市的占有率不到5%，在三線及以下城市的門(mén)店占比卻達(dá)到了56.9%。

對(duì)此，天眼查數(shù)據(jù)研究院高級(jí)分析師陳倞曾公開(kāi)表示，新茶飲在一線城市的利潤(rùn)逐漸見(jiàn)頂，隨著人力等成本增高，亟需尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)。二三線城市擁有擴(kuò)店成本低、消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度尚未形成等優(yōu)勢(shì)，因此下沉市場(chǎng)就成為茶飲品牌進(jìn)一步擴(kuò)張的首選。

也有分析指出，此前的現(xiàn)制茶飲品牌降價(jià)潮，也是為了進(jìn)一步切合下沉市場(chǎng)的消費(fèi)需求。但截至目前，曾作為高價(jià)茶飲頭部的喜茶、奈雪也開(kāi)始下沉放開(kāi)加盟，現(xiàn)制茶飲的下沉市場(chǎng)或許也將迎來(lái)激烈競(jìng)爭(zhēng)，而此時(shí)居于中部的滬上阿姨、古茗、茶百道等，更需要找到新的“增量”路徑。

于是，聯(lián)名成為了打開(kāi)增量市場(chǎng)的首選。“這次我們與知否聯(lián)名就挺火的，好多門(mén)店都斷貨了。”在溝通時(shí)，滬上阿姨方面表現(xiàn)得很驕傲。2023年，瑞幸醬香拿鐵“出圈”。之后，新茶飲品牌聯(lián)名動(dòng)作不斷，有的聯(lián)名爆款劇集《繁花》，有的推出《故宮紋樣》新春聯(lián)名系列，跨界聯(lián)名已經(jīng)成為當(dāng)下新茶飲品牌的流量密碼。

對(duì)此，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)鏡觀臺(tái)表示，新茶飲聯(lián)名一定程度上也表明了行業(yè)同質(zhì)化比較嚴(yán)重。品牌通過(guò)聯(lián)名，可以更好地貼合年輕消費(fèi)者的興趣點(diǎn)。由于聯(lián)名涉及產(chǎn)品和配方的創(chuàng)新，使得品牌也要?jiǎng)?chuàng)新升級(jí)。聯(lián)名背后更多的是企業(yè)綜合實(shí)力的體現(xiàn)，這不是一錘子買(mǎi)賣(mài)，更重要的是新茶飲品牌要構(gòu)建一個(gè)體系，包括創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)、資源配置等方方面面，提升品牌和服務(wù)的張力。

03.扎堆上市，資本市場(chǎng)不買(mǎi)賬？

自互聯(lián)網(wǎng)投融資風(fēng)口漸息之后，新消費(fèi)業(yè)態(tài)此后成為資本熱錢(qián)聚焦的新賽道。一時(shí)間，在資本熱錢(qián)的賦能下，跑馬圈地、激進(jìn)布局成為了新茶飲公司的統(tǒng)一打法。但目前來(lái)看，新茶飲品牌在一級(jí)市場(chǎng)的融資熱潮或許也開(kāi)始退燒了。

自成立以來(lái)，滬上阿姨共披露了四輪融資，合計(jì)僅4.8億元。與此前蜜雪冰城完成的單輪20億元融資神話相比，已判若云泥。

于是，上市成為了新茶飲企業(yè)融資困境的“及時(shí)雨”，也是背后資本實(shí)現(xiàn)退出的“千金方”。但事實(shí)上，二級(jí)市場(chǎng)對(duì)新茶飲品牌，似乎并不太感冒。

以“新茶飲第一股”奈雪的茶為例，2021年港股上市期間，當(dāng)時(shí)公司處于虧損狀態(tài)，招股價(jià)上限達(dá)19.8港元/股，開(kāi)盤(pán)價(jià)較發(fā)行價(jià)下跌4.7%；此后股價(jià)一路走低，跌幅超10%。之后，隨著個(gè)股虧損面放大以及上市后營(yíng)收增速下降等，今年2月6日，奈雪的茶曾一度跌至2.4港元/股的歷史最低位。

為了改善公司業(yè)績(jī)面，2023年7月，奈雪的茶宣布放開(kāi)主品牌加盟，并關(guān)停子品牌“臺(tái)蓋”等。在系列措施落地以及經(jīng)歷春節(jié)消費(fèi)旺季，近期“股價(jià)觸底”的奈雪的茶開(kāi)始上行，截至2月23日，該個(gè)股漲14.19%報(bào)3.46港元/股，但仍與上市初期的高位相去甚遠(yuǎn)。

圖：奈雪的茶股價(jià)變化   圖源：雪球

基于奈雪的茶的“前車(chē)之鑒”，有分析也對(duì)滬上阿姨測(cè)算預(yù)計(jì)，滬上阿姨在交表當(dāng)天宣布完成超1.2億元C輪融資后，一級(jí)市場(chǎng)估值達(dá)到約50億元。但截至2023年9月底，其凈資產(chǎn)僅為約8.25億元，若按照奈雪的茶0.9的市凈率，滬上阿姨在港股市場(chǎng)上的估值可能僅有約7.43億元，與一級(jí)市場(chǎng)的估值相差甚遠(yuǎn)。

有證券分析師曾對(duì)南都灣財(cái)社記者表示，“對(duì)于像新茶飲這類公司，國(guó)內(nèi)一級(jí)市場(chǎng)融資時(shí)可能是一個(gè)不錯(cuò)的概念，但去到港股這類二級(jí)市場(chǎng)，還是將其歸類為消費(fèi)型公司，就是所謂傳統(tǒng)行業(yè)。對(duì)于新茶飲這類公司，我判斷港股資金更多會(huì)看這些企業(yè)的單店收益，即門(mén)店的日均銷售額和公司對(duì)這些加盟店的供貨額等。”

也有分析師補(bǔ)充道，其實(shí)目前對(duì)于新茶飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，“同質(zhì)化”才是最大的問(wèn)題所在。茶飲品牌急需找到新路，才能吸引資本市場(chǎng)的青睞。

為滿足消費(fèi)者對(duì)不同品類、不同價(jià)位飲品的多元化需求，滬上阿姨做了一些調(diào)整。2023年推出了“滬上阿姨輕享版”，定價(jià)2-12元，轉(zhuǎn)為三線及以下城市門(mén)店定制，被稱為“復(fù)刻版”蜜雪冰城。招股書(shū)顯示，未來(lái)計(jì)劃升級(jí)門(mén)店模型，進(jìn)一步打入縣級(jí)城市。

滬上阿姨也試圖進(jìn)入咖啡市場(chǎng)。2022年，其推出了咖啡品牌“滬咖”，采用“店中店”模式，通常內(nèi)嵌在滬上阿姨奶茶店內(nèi)。報(bào)告期末共有1964家滬咖，2023年前9個(gè)月的訂單數(shù)78萬(wàn)，在2.7億總訂單數(shù)面前仍只是零頭。

除了下沉市場(chǎng)，新茶飲也瞄準(zhǔn)了出海市場(chǎng)。2023年2月，蜜雪冰城出海版圖從東南亞擴(kuò)張到悉尼。8月，喜茶在倫敦唐人街開(kāi)設(shè)歐洲首店。茶百道首家海外門(mén)店落地韓國(guó)首爾。12月，奈雪的茶首家泰國(guó)直營(yíng)門(mén)店在曼谷開(kāi)業(yè)。

滬上阿姨也開(kāi)始盯上出海市場(chǎng)。滬上阿姨品牌方對(duì)鏡觀臺(tái)表示，滬上阿姨將矢志以審慎的態(tài)度進(jìn)行全球擴(kuò)張，當(dāng)中會(huì)考慮消費(fèi)群體、當(dāng)?shù)匚幕⑸虡I(yè)資源整合能力、法律法規(guī)環(huán)境等因素，并在東南亞的馬來(lái)西亞及菲律賓、北美等地開(kāi)設(shè)海外門(mén)店。

朱丹蓬表示，滬上阿姨整體發(fā)展中規(guī)中矩，有一定品牌效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)。但隨著行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重，同質(zhì)化加劇，滬上阿姨要增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力就要走IPO這條路，但問(wèn)題是不一定能夠馬上成功。滬上阿姨需要加速產(chǎn)品迭代并打造出更多新亮點(diǎn)，在未來(lái)激烈的新茶飲競(jìng)爭(zhēng)中打出差異化。

參考鏈接：

《滬上阿姨遞表，新茶飲第二股爭(zhēng)奪激烈，上市后資金會(huì)青睞嗎？》來(lái)源：南方都市報(bào)

《新茶飲滬上阿姨赴港IPO：門(mén)店逾七千，深耕下沉市場(chǎng)》來(lái)源：藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)

*本文采訪對(duì)象宇晴為化名