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來(lái)源：游戲陀螺
近日，陀螺注意到MMO又以一種離譜的方式登上了熱搜：一眾游戲大廠主動(dòng)下場(chǎng)，上演了一場(chǎng)招來(lái)許多吃瓜觀眾的“MMO之癲”。一般來(lái)說(shuō)，與友商開(kāi)展“深度互動(dòng)”并不算常見(jiàn)的傳播打法，但這無(wú)疑生動(dòng)反映著當(dāng)下游戲行業(yè)較深的流量焦慮——大家都在各出奇招謀求破局。聚焦到MMO品類(lèi)上，也足見(jiàn)新老產(chǎn)品普遍面臨著頗高的運(yùn)營(yíng)壓力。
那么MMO在當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境面臨的主要考驗(yàn)是什么？從那些成功產(chǎn)品身上，我們又能看到哪些規(guī)律呢？借著近期熱鬧的“MMO團(tuán)建”，我們不妨再來(lái)審視一下這個(gè)經(jīng)典品類(lèi)。
在進(jìn)入移動(dòng)端時(shí)代后，能明顯看到傳統(tǒng)MMO所遇到的市場(chǎng)困境。
一方面，以碎片化體驗(yàn)為主導(dǎo)的游戲習(xí)慣逐漸成為主流，另一方面，如短視頻、短劇等新型娛樂(lè)的興起，也在不斷稀釋玩家的注意力——這都與講究長(zhǎng)線養(yǎng)成、深度沉浸的MMO品類(lèi)特色有一定沖突。尤其傳統(tǒng)MMO留下的諸如賣(mài)數(shù)值、重氪金、強(qiáng)社交等刻板印象，更使品類(lèi)難以得到年輕用戶的廣泛認(rèn)可。
面對(duì)這種趨勢(shì)，近年MMO新品都在主動(dòng)迎合玩家喜好，對(duì)傳統(tǒng)框架做了大幅優(yōu)化。
比如改變過(guò)去純靠數(shù)值成長(zhǎng)或社交內(nèi)容的驅(qū)動(dòng)，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)故事、探索等更具沉浸感的游玩體驗(yàn)，依托于流行的大世界布局，重新將角色扮演樂(lè)趣的優(yōu)先級(jí)擺到前面。在商業(yè)化上，也及時(shí)從賣(mài)數(shù)值轉(zhuǎn)化為以時(shí)裝、皮膚為主導(dǎo)的新模式，由此以更符合主流用戶習(xí)慣的形態(tài)去重構(gòu)玩家對(duì)品類(lèi)的認(rèn)知。
但對(duì)于那些有“偶像包袱”的老牌IP而言，類(lèi)似的轉(zhuǎn)變卻并不容易。
先不論內(nèi)容該怎么優(yōu)化，是否要對(duì)已成形的用戶生態(tài)去做大刀闊斧的重構(gòu)，光是商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變就是一大門(mén)檻，這將涉及到不少底層設(shè)計(jì)上的抉擇。部分經(jīng)典產(chǎn)品硬是完成了這種轉(zhuǎn)變，能夠繼續(xù)拓展用戶保持長(zhǎng)青，有些則只能退縮回僅有的舒適區(qū)，成為純粹的粉絲向產(chǎn)品，甚至逐步被市場(chǎng)淘汰。
可以說(shuō)MMO要在今天的市場(chǎng)環(huán)境下保持活力本就不易，那些有著深厚積淀的IP要打開(kāi)新局面，更需直面復(fù)雜的市場(chǎng)考量。
當(dāng)然，我們還是能在市場(chǎng)上找到相應(yīng)的成功例子。
比如網(wǎng)易的《夢(mèng)幻西游》手游（后文簡(jiǎn)稱《夢(mèng)幻》手游）就顯然走出了自己的節(jié)奏，將經(jīng)典延續(xù)了下來(lái)。作為即將迎來(lái)9周年的長(zhǎng)青產(chǎn)品，《夢(mèng)幻》手游此前長(zhǎng)期穩(wěn)居暢銷(xiāo)榜前10的位置，保持著頗為驚人的熱度曲線。在同為網(wǎng)易出品的《逆水寒》手游入局之前，幾乎是暢銷(xiāo)榜前10名里唯一的MMO產(chǎn)品，足見(jiàn)市場(chǎng)的接受程度。
現(xiàn)如今，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的手游市場(chǎng)謀求生存發(fā)展實(shí)屬不易，而要達(dá)成9周年長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的成就更是難上加難，這不僅需要游戲本身的玩法有耐玩性、題材有延展性，還十分考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品、用戶、社區(qū)和IP等各個(gè)方面的理解。
那么《夢(mèng)幻》手游是如何突破MMO困局？從這樣滿是積淀的成功產(chǎn)品身上，我們或許可以進(jìn)一步挖掘此品類(lèi)的新時(shí)代潛力所在。
回顧《夢(mèng)幻》手游的歷程，陀螺愿意將其長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的成功原因總結(jié)成三個(gè)方面。
一是始終以玩家體驗(yàn)為重心來(lái)革新游戲。
需要指出的是，什么樣的體驗(yàn)才是“好的”并沒(méi)有一個(gè)絕對(duì)的答案，但游戲產(chǎn)品無(wú)疑需要跟上時(shí)代與玩家需求的變化。傳統(tǒng)MMO飽受現(xiàn)代玩家詬病的一個(gè)點(diǎn)，就是游戲容易逐漸淪為純粹的數(shù)值驗(yàn)證，而《夢(mèng)幻》手游稱得上是品類(lèi)中數(shù)值穩(wěn)定發(fā)展的標(biāo)桿，多年來(lái)經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)發(fā)展優(yōu)良，以至于有許多人愿意專(zhuān)門(mén)研究其中的經(jīng)濟(jì)體系。
同樣的，《夢(mèng)幻》手游也在不斷淡化老派MMO“廢肝”的特點(diǎn)，想方設(shè)法去做內(nèi)容減負(fù)。比如在今年的春節(jié)期間，游戲里就推出了“NPC代勞搬磚”的特別活動(dòng)，在除夕夜為玩家偷得一夜閑暇，獲得了不少好評(píng)。
在內(nèi)容上，《夢(mèng)幻》手游也不拘泥于傳統(tǒng)MMO的形式，一直以傳統(tǒng)文化為起點(diǎn)，不斷擴(kuò)展與時(shí)代并進(jìn)的內(nèi)容，帶給玩家更豐富的游戲體驗(yàn)。
例如在近期的9周年版本中，游戲推出了“三界尋音填詞作曲”的玩法。玩家通過(guò)在游戲里尋訪三界各地，收集旋律，自主填詞，就能給打造出獨(dú)一無(wú)二的專(zhuān)屬周年主題曲。這類(lèi)活動(dòng)一方面與游戲的傳統(tǒng)文化根基緊密聯(lián)系在一起，另一方面也充分帶動(dòng)了用戶自主參與的積極性，因此在社區(qū)引發(fā)了不少玩家的討論。
二是找準(zhǔn)定位再破圈層，讓產(chǎn)品更深入人心。
在存量時(shí)代，“流量焦慮”席卷了整個(gè)行業(yè)，追求破圈也成為了各大廠商的共識(shí)，但尋求破圈效應(yīng)也忌憚無(wú)的放矢，做好的前提還是找準(zhǔn)自身定位、確保流量有相應(yīng)內(nèi)容來(lái)承接。
在這方面，《夢(mèng)幻》手游同樣樹(shù)立了標(biāo)桿，近年來(lái)基于自身傳統(tǒng)文化題材的定位，積極開(kāi)展文旅聯(lián)動(dòng)和文創(chuàng)聯(lián)動(dòng)，不僅屢次讓產(chǎn)品出圈，也在這一過(guò)程中放大了自身產(chǎn)品的根植于傳統(tǒng)文化的形象，為IP增添了更多厚度。
比如在今年春節(jié)期間，游戲也一如既往地支持傳統(tǒng)文化活動(dòng)，加入了洛陽(yáng)文旅集團(tuán)舉辦的天街盛會(huì)，開(kāi)設(shè)了燈會(huì)展點(diǎn)，將手游中的“神龍”帶到了熱鬧的線下場(chǎng)景，獨(dú)放異彩。
在去年，《夢(mèng)幻》手游與福鼎白茶文化的破壁聯(lián)動(dòng)同樣也給玩家留下了深刻的印象。
而這些活動(dòng)策劃，其實(shí)只是《夢(mèng)幻》手游眾多文化聯(lián)動(dòng)中的冰山一角，通過(guò)長(zhǎng)期堅(jiān)持這一路線，其產(chǎn)品的傳統(tǒng)文化基調(diào)和符號(hào)色彩也越發(fā)濃烈。
三是始終堅(jiān)持情感陪伴，促成游戲與玩家互相成就。
如果說(shuō)不斷煥新優(yōu)質(zhì)的游戲內(nèi)容是長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，符合自身定位的跨界流量能為產(chǎn)品注入持續(xù)的活力，那么精心維護(hù)用戶關(guān)系則是服務(wù)型產(chǎn)品做長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)。
《夢(mèng)幻》手游也深諳玩家情感陪伴的價(jià)值所在，游戲里里外外始終圍繞著用戶關(guān)系來(lái)做活動(dòng)，不斷緊密與玩家的聯(lián)系。
比如每年周轉(zhuǎn)于多個(gè)城市、意在加強(qiáng)感知夢(mèng)幻玩家真實(shí)需求、加強(qiáng)與之聯(lián)系的青春盛典見(jiàn)面會(huì)，就能夠讓玩家充分感受到游戲及背后團(tuán)隊(duì)真情的陪伴。
而今年的青春盛典見(jiàn)面會(huì)也既定在3月30日于西安舉行，值得一提的是，這次盛典同時(shí)也是2024年的9周年慶，為此團(tuán)隊(duì)將活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)專(zhuān)門(mén)定于西安大明宮國(guó)家遺址公園，邀請(qǐng)玩家一同參加游園活動(dòng)，體驗(yàn)中華傳統(tǒng)文化里的建筑之美。
除了青春盛典，在年度直播活動(dòng)中，《夢(mèng)幻》手游也會(huì)進(jìn)一步回應(yīng)玩家長(zhǎng)久的陪伴，邀請(qǐng)初代代言人楊千嬅表演、制作寄語(yǔ)視頻，都能讓玩家感受到他們的真誠(chéng)。
在這一路相伴的旅途中，玩家也各自收獲了各種美好的回憶，小到在游戲里獲得片刻的歡樂(lè)和滿足，大到尋得志同道合的人生伴侶不一而足。其中很多讓玩家印象深刻的時(shí)刻，不一定特別耀眼，但卻足夠有溫度。
比如在今年春節(jié)期間，未能在除夕夜及時(shí)趕回家的夢(mèng)幻玩家，也能在游戲里多收獲一份溫暖。
也正是這種相互的陪伴，使得《夢(mèng)幻》手游能有持久的生命力，能在MMO乃至整個(gè)游戲市場(chǎng)都占有一席之地。
在整體經(jīng)濟(jì)下行的大環(huán)境下，MMO賽道的競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)越來(lái)越膠著，這次流量之爭(zhēng)在給玩家?guī)?lái)不少“樂(lè)子”的同時(shí)，也能在短期內(nèi)吸引更多用戶關(guān)注MMO品類(lèi)，不失為一樁好事，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的視角來(lái)看，關(guān)注產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力和長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的思路，仍是在浪潮中穩(wěn)健通向未來(lái)的關(guān)鍵。
《夢(mèng)幻》手游這樣經(jīng)受住了時(shí)間考驗(yàn)、且還在蒸蒸日上的產(chǎn)品顯得更加難得可貴，同時(shí)也帶給我們更多思考。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)