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來源：新立場Pro（ID:xinlichang66）
作者：公白飛
編輯 ：李凡
二季度扭虧為盈，三、四季度超預(yù)期盈利，年底宣布自上市以來最大的一次組織架構(gòu)和管理層調(diào)整，2023 無疑是快手的分水嶺。
昨天（3.20）快手發(fā)布財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，2023 年全年總收入 1134.7 億元，同比增長 20.5%；全年經(jīng)調(diào)整凈利潤和期內(nèi)利潤均實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，其中經(jīng)調(diào)整凈利潤達(dá) 102.7 億元。線上營銷服務(wù)、直播和其他服務(wù)（含電商）對年收入的貢獻(xiàn)占比分別為 53.1%、 34.4% 和 12.5%。
四季度總營收為 325.61 億人民幣，同比增長 15.1%；經(jīng)調(diào)整凈利潤為 43.62 億人民幣，去年同期為虧損 4500 萬人民幣。
縱觀其核心業(yè)務(wù)，快手去年幾乎踩中了所有市場興奮詞，電商、本地生活、短劇、下沉市場，雖然從結(jié)果來看，都不算各個(gè)領(lǐng)域里最出挑的。目前其圍繞廣告 - 電商 - 直播構(gòu)成的商業(yè)模型已經(jīng)基本穩(wěn)定，但市場審視的目光依舊苛刻，在確保核心業(yè)務(wù)增長的同時(shí)，新故事不能斷檔。
另一條暗線是互聯(lián)網(wǎng)滲透率基本觸頂，無論是月活用戶規(guī)模還是人均使用時(shí)長都不再會有爆發(fā)式的增長。短視頻在過去幾年是吃到互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模紅利最多的一條賽道，總量少有拓展空間之后，企業(yè)需要展現(xiàn)出足夠的后勁。
對此快手 2023 年經(jīng)歷了兩次架構(gòu)變動，先是在 8 月改革職級體系，包括啟動單序列職級，壓縮檔位；后是在 12 月將數(shù)條業(yè)務(wù)線重新整合劃分部門。新架構(gòu)下的內(nèi)容和商業(yè)化勢必有更緊密的協(xié)作，接下來的看點(diǎn)是，全站統(tǒng)一指揮，業(yè)務(wù)四面出擊的方針，有沒有換來對等的高效盈利。
流量平臺的商業(yè)化設(shè)計(jì)都是以用戶行為為依據(jù)，快手財(cái)報(bào)慣例會披露更詳細(xì)的用戶數(shù)據(jù)，給到多個(gè)角度的指標(biāo)。
四季度快手應(yīng)用的 DAU 和 MAU 分別為 3.825 億和 7.004 億，同比分別增長 4.5% 和 9.4%。同一期間，快手應(yīng)用的日活躍用戶日均使用時(shí)長為 124.5 分鐘，上個(gè)季度為 129.9 分鐘。
總量之外還需關(guān)注平臺內(nèi)容在各行業(yè)的延展性，此處結(jié)合 QuestMobile 的統(tǒng)計(jì)，快手用戶在本地生活、汽車、房產(chǎn)、求職招聘等行業(yè)活躍及滲透持續(xù)提升。綜上來看有兩個(gè)趨勢。
用戶活躍度仍在增長，增速有一定放緩，從使用時(shí)長來看用戶粘性略有下滑。總體而言流量與社區(qū)“信任”氛圍相對穩(wěn)定，這是核心業(yè)務(wù)增長的底氣。
細(xì)分領(lǐng)域滲透率提升，意味著垂直賽道的商業(yè)化有更多可操作空間，這點(diǎn)將在后文新業(yè)務(wù)觀察中展開。
本季度快手線上營銷服務(wù)收入為 182.03 億元，同比增長 20.6%。
具體來看，內(nèi)循環(huán)廣告與電商業(yè)務(wù)表現(xiàn)綁定，繼續(xù)在廣告收入中挑大梁。在上一輪組織架構(gòu)變動后這種綁定更進(jìn)一步，快手 “內(nèi)循環(huán)中小客戶中心” 由商業(yè)化事業(yè)部移向電商事業(yè)部。《晚點(diǎn) LatePost》在報(bào)道中指出，商業(yè)化部門希望廣告流水越高越好，但電商部門希望廣告主能用更少的廣告費(fèi)用撬動更多銷售額，以便更多商家入駐，提高平臺整體 GMV。此次變動顯然有意平衡這一矛盾。
外循環(huán)廣告則關(guān)注細(xì)分行業(yè)表現(xiàn)。程一笑曾在 Q3 財(cái)報(bào)電話會中透露，付費(fèi)短劇在快手投放消耗逐月提升，同比增長 300%，環(huán)比增長 50%，短劇無疑是快手站內(nèi)的“內(nèi)容新貴”。根據(jù)快手公布數(shù)據(jù)，2023 年快手短劇日均 DAU 為 2.7 億，每日觀看 10 集以上的重度微短劇用戶數(shù)達(dá) 9400 萬，意味著短劇日活占快手整體日活的 7 成以上，有希望成為提高用戶活躍與用戶粘性的新引擎。
以行業(yè)視角來看，快手本是最早發(fā)力短劇的平臺之一，但 2023 年迎來一波風(fēng)口期后，短劇賽道一時(shí)之間烈火烹油、競爭加劇，快手的先發(fā)優(yōu)勢沒能完全展現(xiàn)。內(nèi)容供給上，不止有抖音全力跟進(jìn)創(chuàng)作激勵，愛優(yōu)騰這類長視頻平臺也紛紛下場，在此背景下，還未出現(xiàn)在多渠道均取得領(lǐng)先優(yōu)勢的短劇平臺。
不過商業(yè)變現(xiàn)上，短劇正處于等待進(jìn)一步開發(fā)的狀態(tài)，當(dāng)前主流的變現(xiàn)模式包括平臺分賬、廣告植入和內(nèi)容付費(fèi)，具體操作還有很多改進(jìn)的空間，變現(xiàn)效率可能是下一輪競爭的賽點(diǎn)。
相比之下，直播業(yè)務(wù)開始走低調(diào)求穩(wěn)的路線。四季度快手直播業(yè)務(wù)收入同比持平，環(huán)比增長 3.4% 至 100 億。
近幾個(gè)季度直播業(yè)務(wù)營收算是穩(wěn)中有進(jìn)，有 2023 下半年以來監(jiān)管趨嚴(yán)的原因，平臺還在拿捏管理尺度以確保長期生態(tài)健康，“蟄伏期”可能還會持續(xù)一段時(shí)間。
四季度快手電商 GMV 同比增長 29.3% 至 4039 億，電商全年 GMV 首次突破萬億規(guī)模達(dá) 1.18 萬億元。
不過，主要由電商拉動的其他服務(wù)收入 Q4 同比增長 36.2% 至 43 億，增速略微低于上季度的 36.6%，相比 GMV ，營收表現(xiàn)不算特別出眾。此前快手一直有意強(qiáng)調(diào)先做大電商生態(tài)，包括成交量、商家規(guī)模和用戶滿意度，再考慮變現(xiàn)效率。盈利成為“主旋律”后，后者的重要性勢必會上升。
影響電商平臺貨幣化率的因素多樣，比如服裝和快消這些利潤率更高的品類通常會設(shè)置更高的傭金扣點(diǎn)，以及品牌商家在廣告投放和 CPC 付費(fèi)上會更積極，都有助于提升貨幣化率。財(cái)報(bào)顯示，四季度大促期間，快手電商品牌商品交易總額同比增長 155%。知名品牌自播商品交易總額同比翻倍增長，主要受消電家居、男裝運(yùn)動等品牌密集型行業(yè)拉動。
但此處需要注明，快手電商營收有很大一部分被劃在了在線營銷服務(wù)收入中。前文提到的內(nèi)循環(huán)廣告，即快手平臺內(nèi)的商家或主播花錢買推廣的費(fèi)用，按慣例應(yīng)是電商收入的一部分。除開占大頭的廣告收入，電商營收再找增量提升紙面上的貨幣化率，就不那么容易了。
一個(gè)抖快都在努力的方向是向貨架電商靠攏，突破“貨找人”的場景限制來到更大的賣場。過去一年，快手電商試圖在“信任”這塊招牌上疊加“泛貨架”的新標(biāo)簽，因此在加固電商基建上下了大力氣。比如為流量扶持開設(shè)的扶搖計(jì)劃、川流計(jì)劃，和為豐富貨盤供給開設(shè)的“大牌大補(bǔ)”頻道。抖音也在前年將興趣電商概念拓展為“全域興趣電商”，意在構(gòu)建“內(nèi)容+貨架”生態(tài)。
泛貨架是電商擴(kuò)量的“陽謀”，謀求有確定性需求的消費(fèi)者，讓他們不需要等開播就能隨時(shí)買到常掛商品。四季度為電商旺季，大促這種全民消費(fèi)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)又正好給了泛貨架發(fā)揮空間，四季度泛貨架電商 GMV 占比超過 20 %。
此外，扶植“嫡系”這條線可能會同步推進(jìn)。“快品牌”是從快手內(nèi)部成長起來的自創(chuàng)品牌，承接的是洗去“白牌基地”名號，凸顯性價(jià)比和差異化的任務(wù)。據(jù)億邦動力，去年 618 預(yù)售期間，快手電商首次將“商家”和“達(dá)人”作為兩種經(jīng)營主體差異化運(yùn)營。其中，“商家”主要包括品牌和源頭好貨，平臺原生的“快品牌”同樣被納入品牌范疇。以服裝/鞋靴行業(yè)預(yù)售品牌排名為例，前十名單中，排名第三的艾米雅、排名第七的雅舒曼均為原生于快手的“快品牌”。
結(jié)合當(dāng)下的行業(yè)局勢，各大平臺圍繞低價(jià)的激戰(zhàn)正酣，快手還未展現(xiàn)出絕對的競爭優(yōu)勢，以性價(jià)比為招牌成長起來的快品牌，或許可以成為快手在這輪“低價(jià)質(zhì)檢”中獨(dú)到的一步棋。
抖音集團(tuán)原 CEO 張楠曾談起過她對抖音的極致想象：成為用戶移動端的萬能入口，用戶不僅在無聊的時(shí)候可以打開抖音刷內(nèi)容；也可以用來購物、選餐廳，定旅游計(jì)劃、買機(jī)票訂酒店。
短視頻站在流量紅利的頂端，擁有極高的用戶滲透率，自然會圖謀從純粹流量場進(jìn)化為商業(yè)綜合體。且盈利局勢穩(wěn)定后，講述新故事、給到市場新刺激就成了當(dāng)前的要務(wù)。
此前快手已經(jīng)有過多番嘗試，比如主打直播帶崗、藍(lán)領(lǐng)招工的快聘，和瞄準(zhǔn)房產(chǎn)業(yè)務(wù)的快手理想家。這些垂直領(lǐng)域的布局思路大同小異，都是以流量撬動市場，用直播和內(nèi)容改造具體業(yè)務(wù)流程，同時(shí)將下沉用戶視為突破口，實(shí)現(xiàn)錯位競爭。
本地生活會是接下來的重頭戲。早在 2019 年，快手就上線了本地生活入口，但本次財(cái)報(bào)后業(yè)績會議提到，快手將 2023 視為本地生活業(yè)務(wù)元年，因?yàn)閷?shí)現(xiàn)了很多從 0 到 1 的突破。四季度本地生活業(yè)務(wù)日均支付用戶數(shù)環(huán)比提升超過 40%。
2022 年開始，快手調(diào)整了組織架構(gòu)，由程一笑兼任快手電商第一負(fù)責(zé)人，原負(fù)責(zé)人笑古轉(zhuǎn)戰(zhàn)本地生活業(yè)務(wù)。本地生活的步伐隨之開始加快，專項(xiàng)扶持“飛鳥計(jì)劃”到 2023 年底已經(jīng)來到第三期，給報(bào)名達(dá)人提供流量助推、現(xiàn)金激勵、優(yōu)質(zhì)貨盤、1V1 指導(dǎo)等等。整個(gè)業(yè)務(wù)擴(kuò)張路線同樣重視下沉市場，在美抖大戰(zhàn)的視野盲區(qū)悄然生長，謀劃著從這個(gè)萬億市場中分一杯羹。
快手本地生活發(fā)布的《2024 老鐵春節(jié)團(tuán)購消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，春節(jié)期間本地團(tuán)購消費(fèi)大幅增長，餐飲類目 GMV同比增長 20 倍，酒旅類目 GMV 同比增長 28 倍；過年返鄉(xiāng)形成區(qū)域消費(fèi)新熱點(diǎn)，三線及以下城市小城用戶消費(fèi)熱情高漲、消費(fèi)能力超過一二線城市。
AIGC 這個(gè)熱點(diǎn)也沒有被放過，在業(yè)績電話會上程一笑稱，快手去年四季度重點(diǎn)研發(fā)訓(xùn)練了 1750 億規(guī)模語言大模型，并有信心在半年內(nèi)，使大模型的綜合性能達(dá)到 GPT4.0 的水平。
大模型已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)談到成長性，必定被提及的標(biāo)配。目前看來，AI 工具在快手的應(yīng)用范圍主要還在降低創(chuàng)作者門檻，提升短視頻制作效率，與上述諸多新業(yè)務(wù)類似：有前景、但待檢驗(yàn)。
于快手而言，何時(shí)盈利的質(zhì)詢終于告一段落，面向未來的故事還得繼續(xù)講下去。
*題圖及文中配圖來源于網(wǎng)絡(luò)。
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4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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