用利潤(rùn)換增長(zhǎng)的美團(tuán)，熬過(guò)了不被人理解的2023年。

2024年3月22日，美團(tuán)發(fā)布2023年報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)2023年Q4營(yíng)收為737.0億元，同比增長(zhǎng)22.6%;經(jīng)調(diào)整EBITDA為37.4億元，同比增長(zhǎng)26.5%。

自大盤看，美團(tuán)即使是在本地商業(yè)相對(duì)萎縮的四季度依舊取得了不錯(cuò)的增長(zhǎng)，但市場(chǎng)自上季度財(cái)報(bào)發(fā)布以來(lái)，對(duì)其基本盤的擔(dān)憂仍在。

首當(dāng)其沖的是本地商業(yè)在多方亂戰(zhàn)中難以保持“增收增利”。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，美團(tuán)核心（本地商業(yè)）Q4營(yíng)收為551.3億元，同比跑出了26.8%的增速，但利潤(rùn)率卻僅有5.1%，相較第三季度的8.1%還跌了3個(gè)百分點(diǎn)。另一方面，被視作第二曲線的新業(yè)務(wù)板塊增速不顯，市場(chǎng)對(duì)優(yōu)選與即時(shí)零售業(yè)務(wù)的表現(xiàn)，存在不確定性預(yù)期。

美團(tuán)儼然來(lái)到了利潤(rùn)與規(guī)模的十字路口，自身的邊界感需要重新定義。于市場(chǎng)而言，這也是對(duì)美團(tuán)價(jià)值重估的重要起點(diǎn)。

本地戰(zhàn)局：九州逐美團(tuán)

玩短視頻的做酒旅，搞地圖的做到店，連電商賽道的新玩家也想試試即時(shí)零售。降本增效的2023，大家尋找業(yè)務(wù)增量的錨點(diǎn)幾乎都位于美團(tuán)的腹地——本地生活。

九州逐鹿，美團(tuán)就是那一只影只形單的鹿。

美團(tuán)在這場(chǎng)由抖音領(lǐng)銜的圍獵戰(zhàn)呈現(xiàn)出與以往千團(tuán)大戰(zhàn)截然不同的特點(diǎn)，千團(tuán)大戰(zhàn)時(shí)期雖然各家都在燒錢補(bǔ)貼，但美團(tuán)相對(duì)更有章法，并未投入過(guò)量資源至競(jìng)爭(zhēng)烈度高的超一線城市，而是與商家深度綁定從而站穩(wěn)一二線城市。反觀如今的美團(tuán)是不得不同時(shí)在本地商業(yè)的各條業(yè)務(wù)線持續(xù)燒錢，卻找不到什么好的打法。

這背后的邏輯是，本地生活服務(wù)的線上渠道于商家而言的本質(zhì)是增量可能，因而最忌諱無(wú)利空轉(zhuǎn)。而美團(tuán)在反圍剿之下也不得不持續(xù)掏錢補(bǔ)貼，以維持用戶心智，直觀反映便是利潤(rùn)增速跑輸營(yíng)收增速。

財(cái)報(bào)顯示，去年第四季度，核心本地商業(yè)分部的經(jīng)營(yíng)溢利同比增長(zhǎng)11.1%至80.2億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為14.5%。在上個(gè)季度，這塊核心業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為101億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為17.5%。

要知道，靠著2022年特殊的大環(huán)境下，美團(tuán)才勉強(qiáng)跑出了一定同比增速，但環(huán)比來(lái)看，增收不增利才是美團(tuán)2023年的主旋律。這不僅證明了美團(tuán)燒錢打法的劇烈程度，也自側(cè)面佐證了消費(fèi)復(fù)蘇預(yù)期并未完全兌現(xiàn)。

或許這也是摩根士丹利將美團(tuán)的評(píng)級(jí)由“增持”降至“與大市同步”的原因——“對(duì)美團(tuán)的態(tài)度逐漸審慎，主要由于消費(fèi)情緒復(fù)蘇慢于預(yù)期，為美團(tuán)的核心本地商業(yè)收入復(fù)蘇帶來(lái)不確定性”。

整體局勢(shì)不容樂(lè)觀的情況下，美團(tuán)腹地還不斷受到來(lái)自“抖音們”的全方位沖擊。

“到家”是最難啃的“硬骨頭”。2022年8月起，餓了么與抖音達(dá)成以小程序?yàn)檩d體的“即看、即點(diǎn)、即達(dá)”本地服務(wù)，試圖在外賣業(yè)務(wù)上撕開(kāi)一道口子。然而餓了么與美團(tuán)在履約環(huán)節(jié)的差距來(lái)源于市場(chǎng)格局，其配送成本難以靠補(bǔ)貼打平，因此實(shí)時(shí)外賣方面還是美團(tuán)的天下，抖音僅在高客單價(jià)場(chǎng)景有發(fā)揮空間。

相比之下，對(duì)美團(tuán)沖擊更大的是不存在配送環(huán)節(jié)的“到店”——在線酒旅與團(tuán)購(gòu)，其中在線酒旅是“現(xiàn)金牛”，而團(tuán)購(gòu)則對(duì)規(guī)模與留存至關(guān)重要。

眼下，抖音已透過(guò)內(nèi)容平臺(tái)的流量建立了到店業(yè)務(wù)種草、探店、低價(jià)團(tuán)購(gòu)的交易閉環(huán)，并祭出價(jià)格戰(zhàn)來(lái)蠶食美團(tuán)的市場(chǎng)份額。競(jìng)爭(zhēng)烈度日漸上升之下，兩家均試圖在組織架構(gòu)上做出調(diào)整，從而獲取更高的競(jìng)爭(zhēng)效率。兩者劍指的方向亦是2024年的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵。

麥肯錫預(yù)測(cè)，到2030年，中國(guó)個(gè)人消費(fèi)規(guī)模將增長(zhǎng)至65.3萬(wàn)億元，超66%的增長(zhǎng)空間來(lái)自三線及以下城市為主的新線市場(chǎng)。相比于早已發(fā)力下沉的新消費(fèi)品牌，本地生活玩家們對(duì)此的嗅覺(jué)也僅是略微滯后。

去年11月，抖音生活服務(wù)一把手由商業(yè)化負(fù)責(zé)人浦燕子兼任。其作為抖音老人，在商業(yè)化與商家關(guān)系方面有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，新官上任的三把火顯然將在2024年進(jìn)一步加劇本地生活賽道的競(jìng)爭(zhēng)。反觀美團(tuán)則選擇在新線城市（三線及以下）撤代理轉(zhuǎn)直營(yíng)，這一將費(fèi)用前置而產(chǎn)出后置的做法無(wú)疑將導(dǎo)致到店業(yè)務(wù)的利潤(rùn)進(jìn)一步承壓，但也體現(xiàn)了其對(duì)新線市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的決心。

值得一提的是，去年抖音在收攏到家與到店兩端服務(wù)商后，已悄然形成擴(kuò)大到店規(guī)模，為到家爭(zhēng)取戰(zhàn)略空間的格局。

我們自一位月GMV達(dá)1億的美團(tuán)代運(yùn)營(yíng)處了解到，他所負(fù)責(zé)的區(qū)域內(nèi)，美團(tuán)在一二線城市本地團(tuán)購(gòu)的GMV占比仍處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但在新線城市市場(chǎng)中已逐漸被抖音拉平。“在爆炸的單量下，根本不需要看核銷率。”

可以預(yù)見(jiàn)的是，新線城市的爭(zhēng)奪或?yàn)楸镜厣顩Q出新王的勝負(fù)手。美團(tuán)在此亦延續(xù)了利潤(rùn)換規(guī)模的策略，于當(dāng)下的市值管理而言可以說(shuō)是又一次打擊。

新業(yè)務(wù)不“新”了

去年11月底，美團(tuán)CEO王興在三季度財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議上稱“美團(tuán)在二級(jí)市場(chǎng)的股價(jià)只反映了外賣單一業(yè)務(wù)的估值，并不符合公司的內(nèi)在價(jià)值。”

言下之意是，二級(jí)市場(chǎng)對(duì)美團(tuán)的估值邏輯是由外賣業(yè)務(wù)為主要構(gòu)成的基礎(chǔ)設(shè)施，而非美團(tuán)自2021年提出的“零售+科技”的綜合平臺(tái)。說(shuō)白了，市場(chǎng)對(duì)美團(tuán)優(yōu)選、買菜、打車、快驢、共享單車、充電寶、餐廳管理系統(tǒng)等新業(yè)務(wù)并不買賬。

究其原因，在于美團(tuán)的新業(yè)務(wù)遲遲未能扭虧為盈，多年下來(lái)還處于投入期。

財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)2023年Q4新業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)11.5%至185.7億元，虧損同比收窄24.1%至48.32億元。但與上季度的187.6億元收入和51.1億元虧損對(duì)比來(lái)看，新業(yè)務(wù)的表現(xiàn)短時(shí)間還是無(wú)法說(shuō)服市場(chǎng)。

對(duì)此，美團(tuán)于財(cái)報(bào)中給出的解釋是社區(qū)電商市場(chǎng)同比基本持平導(dǎo)致優(yōu)選業(yè)務(wù)增長(zhǎng)放緩，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)烈度導(dǎo)致其難以提高商品加價(jià)率與降低補(bǔ)貼。

面對(duì)社區(qū)電商這個(gè)“墳場(chǎng)”，即使是美團(tuán)也難以從中殺出一條血路。不過(guò)，玩家的減少也讓美團(tuán)得以在“黎明前的黑暗”中堅(jiān)定決心，其財(cái)報(bào)中透露將在2024年改善優(yōu)選業(yè)務(wù)的商業(yè)模式，相對(duì)“更為側(cè)重建立核心競(jìng)爭(zhēng)力和改善用戶體驗(yàn)，計(jì)劃提升商品加價(jià)率和降低補(bǔ)貼”。

所謂核心競(jìng)爭(zhēng)力，直指其借助外賣業(yè)務(wù)而打造的配送履約體系。財(cái)報(bào)顯示，2023年美團(tuán)配送服務(wù)收入同比增長(zhǎng)17.35至821.9億元，即時(shí)配送交易筆數(shù)同比增長(zhǎng)23.9%至218.9億次。更重要的是，其單票收入高約3.76元，于民營(yíng)快遞公司中僅次于順豐，遠(yuǎn)超同儕。

依靠強(qiáng)大的本地生活物流能力，優(yōu)選業(yè)務(wù)足以建立一套圍繞時(shí)效的用戶體驗(yàn)護(hù)城河，不說(shuō)吃下社區(qū)團(tuán)購(gòu)，也能與多多買菜二分天下。但如果優(yōu)選業(yè)務(wù)不再貫徹低價(jià)戰(zhàn)略，則市場(chǎng)格局極有可能生變。

眾所周知，社區(qū)團(tuán)購(gòu)之所以是“墳場(chǎng)”，主要是因?yàn)槠渲刭Y產(chǎn)、低利潤(rùn)的特性。而美團(tuán)與拼多多不得不做的邏輯則在于社區(qū)團(tuán)購(gòu)的場(chǎng)景屬于高頻剛需，對(duì)于缺乏流量的非內(nèi)容平臺(tái)而言是一大重要流量來(lái)源。此外，由社區(qū)團(tuán)購(gòu)而來(lái)的流量還具備交叉銷售至其他高毛利業(yè)務(wù)的潛力，如到店酒旅。

在此情況下，維持消費(fèi)者心目中的低價(jià)心智變得尤為重要，這關(guān)乎用戶多平臺(tái)比價(jià)后的留存時(shí)間與留存率。

為了讓用戶薅羊毛，美團(tuán)只能向商家側(cè)找羊毛。我們自相關(guān)人士處了解到，雖然去年Q4美團(tuán)并未提高平臺(tái)抽點(diǎn)，但還是在其他方面想辦法“增收”，比較典型的是GMV不達(dá)標(biāo)罰款、補(bǔ)貼轉(zhuǎn)嫁、投訴與退單罰款等。

美團(tuán)除了試圖在低價(jià)上放開(kāi)空間之外，還將更多精力花在了運(yùn)營(yíng)用戶上——過(guò)去一年，美團(tuán)在多個(gè)城市進(jìn)行社交運(yùn)營(yíng)。盡管這也是私域運(yùn)營(yíng)的方式，但吸引用戶的手段仍然是線性的“低價(jià)”。

在高額流量的誘惑下，“越努力越不幸”的優(yōu)選還得在泥淖中多待一陣子。虧損還是盈利，就看美團(tuán)在2024年的側(cè)重是在規(guī)模還是利潤(rùn)了。

還有什么新故事？

持續(xù)增長(zhǎng)的美團(tuán)在過(guò)去一年多內(nèi)股價(jià)腰斬，2022年12月30日，美團(tuán)收盤價(jià)174.7元；2024年3月22日，美團(tuán)收盤價(jià)88.25元。

增收不增利的經(jīng)營(yíng)狀況與愈演愈烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)之下，美團(tuán)的市值管理絕非一兩次回購(gòu)所能解決的問(wèn)題，而是需要向市場(chǎng)講出新故事，給出新預(yù)期。

于是我們能看見(jiàn)美團(tuán)在盡一切可能去突出其“零售+科技”戰(zhàn)略的B面，無(wú)人機(jī)、無(wú)人車配送劍指越來(lái)越難以cover的配送人力成本以及即將落下的騎手社保；投資光年之外、大模型通過(guò)備案、涉足AI社交賽道則是緊跟時(shí)代步伐，在前沿科技中不能出現(xiàn)人有我無(wú)。

前者或受限于賦能就業(yè)市場(chǎng)的頂層設(shè)計(jì)，從而難以大范圍推行。公開(kāi)消息顯示，截止2023年美團(tuán)無(wú)人機(jī)配送僅在深圳、上海寥寥數(shù)城試運(yùn)營(yíng)，累計(jì)配送近17萬(wàn)單不過(guò)只是滄海一粟。另一方面，多次在公共場(chǎng)域高調(diào)發(fā)聲的美團(tuán)大模型至今沒(méi)有完全投入商業(yè)化的成果。

簡(jiǎn)單回顧其大模型領(lǐng)域的動(dòng)作，除其關(guān)聯(lián)公司簡(jiǎn)單試水的AI社交應(yīng)用“Wow”外，美團(tuán)在大模型領(lǐng)域的聲量更多出現(xiàn)在光年之外、月之暗面等大模型獨(dú)角獸的投資方名單中。細(xì)觀美團(tuán)財(cái)報(bào)，其去年的研發(fā)開(kāi)支為212.0億元，同比基本持平，那么美團(tuán)掏不出大模型相關(guān)成果也就不奇怪了。

或許于美團(tuán)而言，科技并不能帶來(lái)新的預(yù)期，反而是既往業(yè)務(wù)的改善會(huì)更有說(shuō)服力。

我們深入分析財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，被歸入核心業(yè)務(wù)的閃購(gòu)交出了不錯(cuò)的增速答卷。而在外界看來(lái)處境堪憂的美團(tuán)酒旅，靠著低生態(tài)優(yōu)勢(shì)與資本，還是在過(guò)去一年“抖音們”侵襲下守住了大本營(yíng)。

財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)去年Q4閃購(gòu)日均單量達(dá)830萬(wàn)，同比增長(zhǎng)27.7%，全年閃購(gòu)訂單同比增速超40%。得益于其既有的實(shí)時(shí)配送體系的基礎(chǔ)，美團(tuán)相對(duì)僅需要發(fā)力建設(shè)供給側(cè)。相對(duì)于近來(lái)切入即時(shí)賽道的抖音、京東而言是不小的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

至于酒旅業(yè)務(wù)，美團(tuán)也算得上守住了利潤(rùn)高地。財(cái)報(bào)顯示，去年Q4美團(tuán)的在線營(yíng)銷服務(wù)收入增速為40.8%，而傭金收入增速為32.7%，在線營(yíng)銷服務(wù)增速跑贏傭金的背后是商家廣告預(yù)算的回流。這意味著美團(tuán)暫時(shí)是接住了由抖音發(fā)起的“價(jià)格+內(nèi)容”兩板斧。

毫無(wú)疑問(wèn)，美團(tuán)過(guò)去的成功是靠著一場(chǎng)場(chǎng)鏖戰(zhàn)打下來(lái)的，當(dāng)然這也意味著，別人也可以靠著一輪輪猛攻，掀翻舊王。因?yàn)椋缊F(tuán)當(dāng)下所有業(yè)務(wù)線都帶有一個(gè)共性：蛋糕足夠大，且人人都可分。