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文 | 林京
曾經(jīng)毛利堪比茅臺的“醫(yī)美印鈔機”，日子也不好過了。
近日，華熙生物發(fā)布2023年度業(yè)績快報。報告期內(nèi)，華熙生物營業(yè)收入為60.81億元，同比減少4.37%，歸屬于母公司所有者的凈利潤5.87億元，同比減少39.5%。這也是自2019年上市以來，華熙生物首次出現(xiàn)全年營收、凈利潤同時雙雙下滑。
曾幾何時，玻尿酸作為醫(yī)美領域的頂流，各種含玻尿酸成分的功能性護膚品誕生，線下醫(yī)美機構里面宣稱可以除皺保濕、填充凹陷的注射玻尿酸，也吸引著年輕人趨之若鶩。
站在玻尿酸風口上，華熙生物、愛美客和昊海生物被并稱為“醫(yī)美三劍客”，平均80%的毛利率水平，遠超完美日記、花西子等美妝品牌的吸金能力，令業(yè)內(nèi)艷羨。
只不過，年輕人“容貌焦慮”背后，各類新成分層出不窮，肉毒素、重組膠原蛋白作為行業(yè)新寵，成為新的醫(yī)美造富風口，也擠占著玻尿酸的生存空間。昔日“醫(yī)美印鈔機”們增長放緩，玻尿酸開始揮別高速增長的紅利期。
醫(yī)美行業(yè)的造富神話，從玻尿酸開始。2021年被認為是玻尿酸元年，華熙生物年營收增速87.93%，愛美客則高達104.13%。
玻尿酸，又名透明質(zhì)酸，廣泛存在人體內(nèi)，有著潤滑關節(jié)，以及更加重要的皮膚保濕功能。人到了一定年齡之后，體內(nèi)透明質(zhì)酸會逐漸消失，從而造成皮膚水分流失，就成了衰老的標志之一。
華熙生物的崛起，就在于其在國內(nèi)率先實現(xiàn)了透明質(zhì)酸微生物發(fā)酵技術產(chǎn)業(yè)化的突破，改變了以動物組織提取法生產(chǎn)透明質(zhì)酸。
過去幾年間，華熙生物打造了一支覆蓋玻尿酸上、中、下游的產(chǎn)品矩陣。上游是賣玻尿酸原材料，公開數(shù)據(jù)顯示，華熙生物玻尿酸原料市場份額在國內(nèi)占58%，全球占比近40%；中游是面向醫(yī)療終端，骨科以及眼科醫(yī)療終端產(chǎn)品；下游則是由潤百顏、夸迪、米蓓爾和BM肌活組成的功能性護膚品，以及可以食用的玻尿酸產(chǎn)品。
數(shù)據(jù)顯示，在2018-2023這五年時間里，華熙生物旗下的護膚品營收規(guī)模從6億元增長到46億元，營收占比超過72%。
對于此次營收下滑，華熙生物也在公告中解釋稱，主要源于功能性護膚品業(yè)務出現(xiàn)階段性下降。
一位華熙生物經(jīng)銷商向Tech星球透露，夸迪品牌內(nèi)部進行了經(jīng)銷商戰(zhàn)略調(diào)整，夸迪經(jīng)銷商分為線上和線下渠道，線上包括次拋類產(chǎn)品，線下則是搭配護理、美容儀器使用。今年年初，夸迪取消了線上經(jīng)銷商資格，此前她繳納的保證金也已經(jīng)被退還，據(jù)她透露，未來夸迪會加碼布局電商業(yè)務和線下渠道。
作為華熙生物旗下兩大核心子品牌，潤百顏和夸迪銷售額均已經(jīng)步入10億級銷量，在華熙生物的高速增長中，功不可沒。2020～2022年，夸迪實現(xiàn)營業(yè)收入分別為3.91億元、9.79億元和13.68億元。
除護膚品進行戰(zhàn)略調(diào)整之外，功能性食品業(yè)務也開始做減法。2021年，在玻尿酸正式獲批為食品應用原料后，包括喜茶、漢口二廠、娃哈哈、Wonderlab等品牌相繼推出添加玻尿酸成分的產(chǎn)品。作為新的業(yè)務增長點探索，華熙生物也推出玻尿酸水品牌“水肌泉”、透明質(zhì)酸食品品牌“黑零”和透明質(zhì)酸果飲品牌“休想角落”三大產(chǎn)品。
華熙生物一位經(jīng)銷商表示，去年7月清倉了最后一批“黑零”產(chǎn)品，該品牌已經(jīng)因為效益不佳，停止生產(chǎn)，目前其淘寶店鋪內(nèi)產(chǎn)品欄目也顯示空白，無法購買。
在整體業(yè)績變化的同時，華熙生物內(nèi)部也開始降本增效。一位華熙生物員工告訴Tech星球，自2023年開始，公司內(nèi)部都在降本增效，所有部門都要控制成本。
如今收入高度依賴功能性膚護品的華熙生物，源于其在2018年的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
面對玻尿酸原材料價格持續(xù)下跌趨勢，華熙生物開始重點布局C端護膚品市場。其中，一大標志性事件是，2018年，華熙生物與故宮博物院、故宮文創(chuàng)院聯(lián)合推出的面膜、口紅等產(chǎn)品相繼賣斷貨。此后，華熙生物相繼推出高達十余個護膚子品牌，覆蓋玻尿酸修護、敏感肌、抗初老等產(chǎn)品線。
相比之下，愛美客則是堅守在了B端，其產(chǎn)品主要為溶液類注射產(chǎn)品（例如嗨體）、凝膠類注射產(chǎn)品（例如濡白天使）、面部埋植線、化妝品四類，其中前兩者合計占到總營收的98%以上。
重點布局更廣闊的功能性護膚品業(yè)務，為華熙生物帶來業(yè)績的高速增長，2020年～2022年，其營業(yè)總收入分別為26.33億元、49.48億元、63.59億元，遠超愛美客收入，相同時期內(nèi)，后者的營業(yè)總收入分別為7.09億元、14.48億元、19.39億元。
但同時，盡管在巨頭林立的護膚品賽道，華熙生物以“次拋”概念突圍，在發(fā)展過程中，仍然逃不過新消費企業(yè)燒錢營銷換市場的路徑。根據(jù)年報披露，在2021年，華熙生物銷售費用達24.36億，同比增長121.62%，而在2022年其銷售費用進一步增長至30.49億，占總營收比例接近一半。
不斷攀升的銷售費用，直接影響了華熙生物的毛利率與凈利率，近兩年華熙生物的毛利率已經(jīng)下滑至80%以下。
一位美妝從業(yè)者告訴Tech星球，與原料廠商的邏輯不同，相比玻尿酸原材料的安全性、穩(wěn)定性和質(zhì)量，打造潤百顏、夸迪等護膚品更重要的是產(chǎn)品力和品牌力，并且次拋概念后續(xù)被更多品牌模仿，疊加整個護膚品行業(yè)線上流量價格投放更貴，功能性護膚品牌的競爭更加激烈。
根據(jù)國家藥監(jiān)局公開數(shù)據(jù)，2017年國內(nèi)“次拋”類美妝產(chǎn)品新增備案僅15條，相關知名產(chǎn)品還是來自于國外品牌，而截至發(fā)稿，在中國食品藥品監(jiān)管數(shù)據(jù)中心旗下的化妝品監(jiān)管App上輸入“次拋”，可以檢索到4466條產(chǎn)品信息。
不過，相同的是，高度依賴玻尿酸業(yè)務，是“醫(yī)美三劍客”目前所面臨的共同挑戰(zhàn)。過去幾年間，更多企業(yè)入局玻尿酸產(chǎn)業(yè)上下游，競爭更加激烈，玻尿酸原料、終端產(chǎn)品的價格都在逐年下降。
弗若斯特沙利文報告顯示，玻尿酸原材料的平均價格已由2017年的210元/克，逐漸降至2021年的124元/克，降幅超過4成；而玻尿酸終端產(chǎn)品的價格從2018年的每瓶約1557元降至2021年每瓶1111元，整體利潤空間大幅壓縮。
醫(yī)美賽道的風口在不斷變化。在醫(yī)美技術上，先是肉毒素概念火爆一時，肉毒素又稱肉毒桿菌內(nèi)毒素，因可以使肌肉廢用性萎縮，來達到修飾輪廓的作用（即去皺和瘦臉），“瘦臉針”即是相關產(chǎn)品之一。此后，不“動刀”、不“打針”的光電類醫(yī)美開始流行。
在護膚成分里，抗衰新星重組膠原蛋白、補水保濕功效的神經(jīng)酰胺、角烷鯊等不斷涌現(xiàn)，與玻尿酸重疊的功效，擠占著后者市場的生存空間。
擺脫對玻尿酸業(yè)務依賴，華熙生物近兩年也在嘗試打造新的增長曲線。只不過，肉毒素曾被視為華熙生物第二增長曲線，最終在耗時8年后，遺憾落空。
2015年，華熙生物“牽手”韓國肉毒素研發(fā)公司Medytox簽署合資協(xié)議，在中國香港成立合資公司華熙美得妥，并先后出資近億港元進行有關Medytox旗下肉毒素及其他醫(yī)療美容產(chǎn)品在中國內(nèi)地的獨家開發(fā)、拓展及銷售工作。但在雙方合作還沒有實質(zhì)性進展時，因為Medytox爆雷，合作終止。
近兩年，華熙生物不斷加碼布局重組膠原蛋白市場。2020年，華熙生物就曾宣布要轉(zhuǎn)型合成生物，在2022年上半年，華熙生物通過收購益而康生物，正式切入膠原蛋白產(chǎn)業(yè)，2022年8月底，又發(fā)布膠原蛋白原料產(chǎn)品，宣布將對膠原蛋白全產(chǎn)業(yè)鏈進行布局。
在2023年半年報中，華熙生物更是將自己定義為一家“以合成生物科技創(chuàng)新驅(qū)動的生物科技公司”，顯示合成生物正成為其關注重點。
只不過，相比于享受到玻尿酸的紅利，在膠原蛋白領域，華熙生物起步相對較晚，面臨的競爭也不少。以膠原蛋白起家的巨子生物，早在2000年就研發(fā)出專有的重組膠原蛋白生物活性成分，并于2011年推出全國首個隸屬醫(yī)療器械范圍的重組膠原蛋白產(chǎn)品。另外，“注射膠原蛋白第一股”錦波生物，也在2023年7月在北交所順利上市。
與華熙生物類似，愛美客也在尋求第二增長曲線，不僅在火爆的膠原蛋白、肉毒素領域同樣進行了布局，還通過引入韓國皮膚無創(chuàng)抗衰儀器，正式進軍光電醫(yī)美賽道。并且，愛美客還盯上了當下火爆的減肥藥市場，根據(jù)其2023年報披露，愛美客以5000萬元投資持有質(zhì)肽生物4.89%股權，合作研發(fā)司美格魯肽等產(chǎn)品。
另一玩家昊海生科，則通過并購方式持續(xù)拓展不同方向的業(yè)務，目前已經(jīng)形成“醫(yī)美+眼科+骨科”“三條腿”走路的模式。
盡管探索路徑各異，但對“醫(yī)美印鈔機”們而言，在玻尿酸光環(huán)逐漸褪色之后，都需要盡快找到新的增長點，來保持持續(xù)增長的競爭力。
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3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
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