作者：RBF內(nèi)容組

出品：零售商業(yè)財(cái)經(jīng) ID：Retail-Finance

最新發(fā)布的《2024胡潤全球富豪榜》顯示，鐘睒睒以4500億元成為中國首富,這也是他第四次穩(wěn)坐中國首富的寶座。

然而，這位向來低調(diào)、且多年來在商業(yè)世界里特立獨(dú)行的民營企業(yè)家，卻因卷入了宗老去世“一拉一踩”的輿論漩渦而備受爭議，甚至引發(fā)了拱火“農(nóng)娃”商戰(zhàn)的系列行為。

不可否認(rèn)，在謠言面前，宗慶后和鐘睒睒都是受害者。2015年初的謠言，對娃哈哈造直接成了超20億元的經(jīng)濟(jì)損失；2024年初的謠言，也對農(nóng)夫山泉同樣造成了不可估量的損失，甚至間接造成了鐘睒睒的母親飲恨離世。

或許沒有誰會想到，當(dāng)年射向娃哈哈的子彈，現(xiàn)在不偏不倚正中農(nóng)夫山泉的眉心。

戰(zhàn)略眼光與前瞻布局

縱使深陷輿論風(fēng)波，農(nóng)夫山泉業(yè)績依舊抗打。

3月27日，農(nóng)夫山泉發(fā)布的2023年年度報(bào)告顯示，2023年總營收為426.67億元人民幣，同比增加28.4%；歸母凈利潤120.79億元，同比增長42.2%。報(bào)告期內(nèi)，農(nóng)夫山泉毛利率則由上一年同期的57.4%增加2.1個百分點(diǎn)至59.5%。

具體業(yè)務(wù)方面，農(nóng)夫山泉的包裝飲用水產(chǎn)品的收益約為202.62億元，同比增長10.9%，占總收益的比例為47.5%；茶飲料產(chǎn)品的收益約為126.59億元，同比增長83.3%，占總收益的比例為29.7%；功能飲料產(chǎn)品的收益約為49.02億元，同比增長27.7%，占總收益的比例為11.5%；果汁飲料產(chǎn)品的收益約為35.33億元，同比增長22.7%，占總收益的比例為8.3%。

圖源：農(nóng)夫山泉2023年財(cái)報(bào)

2023年，農(nóng)夫山泉的毛利約為254.07億元，同比增長33.1%；毛利率從2022年的57.4%增加2.1個百分點(diǎn)至59.5%，主要是由于紙箱、標(biāo)簽及部分原料采購成本與2022年同期相比有所下降。

透過農(nóng)夫山泉2023年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，基本上可以判斷，作為一家毛利率高達(dá)59.5%的企業(yè)，其營收、凈利潤仍保持著良好增速，整體呈穩(wěn)定向好態(tài)勢。

鐘睒睒也對此表示，2023年，農(nóng)夫山泉繼續(xù)維持包裝飲用水的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，并取得了茶飲料的高速增長，包裝飲用水和飲料雙引擎格局進(jìn)一步夯實(shí)。

截至3月28日收盤，農(nóng)夫山泉報(bào)收42.25港元/股，漲2.42%，總市值達(dá)4751.63億。

圖源：雪球

在中國包裝飲用水市場，農(nóng)夫山泉一直占據(jù)較高的市場份額。回顧企業(yè)發(fā)展史，因鐘睒睒獨(dú)具的戰(zhàn)略眼光，前瞻性地在國內(nèi)布局了眾多稀缺的優(yōu)質(zhì)天然水源，奠定了為消費(fèi)者提供天然健康服務(wù)的基礎(chǔ)和能力，從而形成了穩(wěn)定的競爭優(yōu)勢。

1996年，農(nóng)夫山泉股份有限公司成立，其前身為“浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司”， 彼時位列中國飲料20強(qiáng)之一，公司主要股東養(yǎng)生堂有限公司持股75.15億，持股比例高達(dá)66.79%。

農(nóng)夫山泉股份有限公司所在地千島湖，是農(nóng)夫山泉的第一個水源地，也是其后20多年來全國布局的吉林長白山、河北靈霧山、湖北丹江口、廣東萬綠湖等12大天然水源地中產(chǎn)量最大的水源地，產(chǎn)能高達(dá)683萬噸。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

鐘睒睒選擇“水”賽道進(jìn)行創(chuàng)業(yè)，基于水飲作為日常剛需而構(gòu)成的“日不落”產(chǎn)業(yè)。再者，水本身成本并不高，但水源地的稀缺性卻為行業(yè)構(gòu)筑了高壁壘。

鐘睒睒是浙江杭州人，從浙江廣播電視大學(xué)畢業(yè)后進(jìn)入《浙江日報(bào)》工作。五年的記者生涯與數(shù)百位鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)家的經(jīng)歷，某種程度上幫助他完成了創(chuàng)業(yè)啟蒙。

從浙江日報(bào)辭職后，鐘睒睒觀察到當(dāng)時房地產(chǎn)剛剛興起的海南卻沒有窗簾布加工的能力，看到背后商機(jī)的鐘睒睒隨即便在海南當(dāng)?shù)爻闪⒘舜蟪纱昂煿?，由此賺到了《我與宗老二三事》中所提到的人生第一桶金。

1991年，鐘睒睒經(jīng)人介紹成為娃哈哈在廣西、海南兩省的總代理商。從時間歷程來看，鐘睒睒的第一桶金確實(shí)并非來自娃哈哈，但曾獲益于娃哈哈毋庸置疑。

圖源：娃哈哈微信公眾號

經(jīng)過社會錘煉后，鐘睒睒于1993年創(chuàng)辦了保健品公司海南養(yǎng)生堂藥業(yè)，爆款神藥“龜鱉丸”正是出自這家。三年后，鐘睒睒創(chuàng)立浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司。2001年，養(yǎng)生堂收購萬泰生物95%的股權(quán)，萬泰生物出產(chǎn)的二價HPV疫苗素有“印鈔機(jī)”的說法。

集齊了保健品、水業(yè)、藥業(yè)三大產(chǎn)業(yè)，鐘睒睒日后的商業(yè)帝國已初具雛形。

2020年4月，萬泰生物在上交所科創(chuàng)板掛牌；同年9月，農(nóng)夫山泉于港股掛牌上市。拿下兩家上市公司以后，從2021年到2023年，鐘睒睒連續(xù)蟬聯(lián)福布斯中國內(nèi)地富豪榜榜首。

從2023年中國瓶裝水市場按銷售額來看，農(nóng)夫山泉以26.5%的市場份額位居榜首，華潤集團(tuán)旗下怡寶品牌占有17%的市場份額名列第二，景田集團(tuán)旗下百歲山品牌以9.7%的市場份額位列第三，而娃哈哈僅居第四。

在農(nóng)夫山泉的品牌發(fā)展歷程中，鐘睒睒展現(xiàn)了戰(zhàn)略性的謀斷以及成熟的品牌策略意識。而私下里，他卻是一個簡單樸素、全身心撲在產(chǎn)品和想法里的人。

外界更多看見了鐘睒睒“首富”的光環(huán)，但能夠精準(zhǔn)握住時代發(fā)展的機(jī)遇、以超前的創(chuàng)造性思維攀越一個又一個高峰，才是作為“獨(dú)狼”般前行的鐘睒睒“底色”。

天然水與純凈水之爭

農(nóng)夫山泉與娃哈哈的首次交鋒，要從兩家公司創(chuàng)始人對天然水和純凈水的不同理解說起。與其說是農(nóng)夫山泉與娃哈哈的宿怨由來，不如說是天然水和純凈水的路線之爭。

2000年4月，農(nóng)夫山泉在千島湖舉辦了一場媒體發(fā)布會。會上公開聲明，經(jīng)過一系列詳盡而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?shí)驗(yàn)驗(yàn)證，“純凈水” 不含礦物質(zhì)對健康無益，甚至可能帶來某些潛在風(fēng)險。鐘睒睒隨即表示，農(nóng)夫山泉將決定全面停止“純凈水”的生產(chǎn)，全力投入“天然水”的研發(fā)與生產(chǎn)。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

為了強(qiáng)化大眾對天然水的理解記憶，農(nóng)夫山泉用水仙花、動物對照試驗(yàn)和細(xì)胞實(shí)驗(yàn)來論證說法，期望以科學(xué)實(shí)證的角度得出結(jié)論。隨后借助媒體的力量，引導(dǎo)大眾廣泛參與討論，以達(dá)到向純凈水廠商發(fā)起攻勢的理想效果。

這場發(fā)布會的商業(yè)營銷，是鐘睒睒對“最好的營銷是事件營銷”這一營銷策略的頂級應(yīng)用，對品牌核心力的精準(zhǔn)把握，也是他對自己記者生涯立下的經(jīng)典注腳。

千禧年4月底，國內(nèi)主要純凈水企業(yè)和農(nóng)夫山泉都進(jìn)行了激烈的口水戰(zhàn)，中間農(nóng)夫山泉將娃哈哈公司告上法庭，娃哈哈牽頭全國69家純凈水企業(yè)聯(lián)名指責(zé)農(nóng)夫山泉不正當(dāng)競爭。同年6月8日，娃哈哈和農(nóng)夫山泉同在西湖國賓館召開新聞發(fā)布會各自發(fā)表觀點(diǎn)，表述了這場爭端的原委。在杭州市主要領(lǐng)導(dǎo)的見證下，農(nóng)夫山泉和娃哈哈握手言和。

純凈水與天然水之爭背后是靈活的媒介應(yīng)用和巧妙的公關(guān)策劃，農(nóng)夫山泉也因此強(qiáng)勢破圈，世紀(jì)之交的這一場“水戰(zhàn)”，為天然水的發(fā)展打開了前所未有的市場空間。

2012年，娃哈哈將冠軍寶座讓位給農(nóng)夫山泉，農(nóng)夫山泉一躍成為市占率第一的包裝飲用水品牌。據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，2012年至2019年間，農(nóng)夫山泉連續(xù)八年獲得中國包裝飲用水市場占有率第一。

在2020年的9月份，農(nóng)夫山泉于港股掛牌上市，至此幾乎沒有包裝飲用水品牌企業(yè)能夠沖擊并影響農(nóng)夫山泉的王者地位。

不過有一點(diǎn)尚不明確，時至今日，“純凈水可能并不利于健康，甚至可能帶來某些潛在風(fēng)險”依然是未解之謎。人們還是很難弄清楚純凈水和天然水的區(qū)別，甚至無法判斷天然水中微乎其微的礦物質(zhì)是否真的利于身體健康。

十年前的子彈，十年后正中眉心

早在2014年，娃哈哈旗下的營養(yǎng)快線一年就能賣出5億箱（75億瓶），全國老百姓平均每月喝5瓶多一點(diǎn)，另外爽歪歪也能賣到2億箱，加起來也不知道能夠繞地球多少圈。

不過因謠言肆虐，娃哈哈一度陷入滯銷。

2015年初，網(wǎng)絡(luò)謠言稱“爽歪歪、AD鈣奶等都含有肉毒桿菌”，還說喝了這兩款飲料會得白血病、軟骨病。流言甚囂塵上，對娃哈哈的銷售造成重大打擊，營養(yǎng)快線的銷量跌至1.5億箱，娃哈哈該年的營收折損將近三分之一。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

根據(jù)娃哈哈對新浪微博、騰訊微信等自媒體平臺的監(jiān)測，謠言從2014年以來累計(jì)被發(fā)現(xiàn)近3萬條，轉(zhuǎn)載及瀏覽量超過1.7億次，造成經(jīng)濟(jì)損失超20億元。

面對滔天的謠言，宗老一點(diǎn)轍都沒，根本查不出來到底是誰干的。彼時沒有人會想到，當(dāng)年涌向宗老的流言，十年后也會如潮水般涌向鐘睒睒。鐘睒睒同樣束手無策，只能寫下自明心跡的《我與宗老二三事》，可依舊不被大眾理解。

2015年初的謠言，對娃哈哈造成了重大經(jīng)濟(jì)損失；2024年初的謠言，對農(nóng)夫山泉同樣造成了不可估量的損失。十年前射向娃哈哈的子彈，十年后不偏不倚正中農(nóng)夫山泉的眉心。

與其用時間來沖淡惡意，不如用業(yè)績來證明實(shí)力。

因?yàn)槿后w情緒往往帶著“有罪推定”的判斷，如果要強(qiáng)行扭轉(zhuǎn)推翻群體既有判斷，則需要權(quán)威背書，而像農(nóng)夫山泉類似的民營企業(yè)，很難擁有這樣的權(quán)威力量做背書。

在謠言滿天飛時，也有不同的聲音流出。浙江日報(bào)評論文章《市場那么大，容得下兩瓶水》表示，如果動輒要被“編故事”“扣帽子”，只會讓民營企業(yè)家如臨深淵、如履薄冰，對于企業(yè)發(fā)展沒了信心和恒心。浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)副校長魏江在涌金樓撰文《宗老與老鐘》，對于宗老和老鐘，絕沒有必要一捧一踩，在商界的波瀾起伏中，能留給他們更多的寬容和包容，因?yàn)檎憬枰嘞褡诶吓c老鐘這樣的杰出民營企業(yè)家。

至于宗老與老鐘亦師亦友的關(guān)系，想是沒有什么問題。宗慶后2016年接受《中國經(jīng)營報(bào)》采訪時說，我和農(nóng)夫山泉沒矛盾，我和所有企業(yè)都沒矛盾，公平合理競爭。鐘睒睒在2024年《我與宗老二三事》回應(yīng)，我對宗老企業(yè)家精神的尊敬，卻從沒有動搖過。我在各個場合始終表示，宗老是我尊重的企業(yè)家代表。

互聯(lián)網(wǎng)沒有記憶，“躺槍”的鐘睒睒深知只有好產(chǎn)品才是企業(yè)的立身之本。好的產(chǎn)品不會被輿論打敗，只有內(nèi)部管理出現(xiàn)系統(tǒng)性崩壞、產(chǎn)品停止創(chuàng)新才會使品牌走向衰亡。

目前，農(nóng)夫山泉共分為四個業(yè)務(wù)板塊：以瓶裝水為代表的包裝飲用水；即飲茶板塊包括茶π、東方樹葉等品牌，已經(jīng)成為第二增長曲線；多元布局中的功能飲料和果汁飲料，產(chǎn)品眾多，被視為第三增長曲線。

茶飲產(chǎn)品在2023年錄得全年收入126.59億元，較2022年增長83.3%，占2023年總收入的29.7%。值得注意的是，這一板塊在2022年的營收規(guī)模近70億，營收占比總額僅20.8%，說明第二增長曲線呈快速上升的勢態(tài)。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

茶飲料產(chǎn)品中最大的兩個單品為東方樹葉和茶π，而東方樹葉所在的無糖茶賽道，近年成為踩中消費(fèi)趨勢的明星賽道，東方樹葉更是一騎絕塵。

無糖茶飲正在成為新風(fēng)潮。東方樹葉如今的喜人成績，自然離不開鐘睒睒的提早布局。未來，農(nóng)夫山泉應(yīng)當(dāng)繼續(xù)扎根產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新，好產(chǎn)品贏得大眾的心，這才是企業(yè)長續(xù)經(jīng)營的立身之本。