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作者：響馬，新零售商業(yè)評論特約評論員
“沒有茅臺的命，卻得了阿膠的病。”
好文3709字 | 6分鐘閱讀
在物資匱乏的年代，榨菜稱得上是飯桌上的“珍饈”，而在物資極度豐富、消費升級風(fēng)生水起的當(dāng)下，榨菜不僅沒有被人們淡忘，反而因品牌的崛起，價格不斷上漲，乃至出現(xiàn)“天價”榨菜。
前段時間，榨菜界“頂流”涪陵榨菜推出一款官方售價888元的榨菜，在部分網(wǎng)店，這款烏江涪陵榨菜五年沉香禮盒裝（900克）的售價更是高達1521.9元。
毫不意外，此舉迅速引起全網(wǎng)熱議，有的網(wǎng)友認為涪陵榨菜“太飄了”，更多網(wǎng)友驚呼：“真的連榨菜也吃不起了嗎？”
答案當(dāng)然是肯定的。從消費端來看，不說市場上更具性價比的榨菜比比皆是，就是涪陵榨菜自身，“天價”榨菜也只是極小部分，其仰仗的仍然是你我都吃得起的“大眾款”。
但是，從企業(yè)端來看，涪陵“天價”榨菜瞄準(zhǔn)的是高端消費市場，附著的是企業(yè)提振利潤的強烈期望。
問題是，這樣的期望能如愿落地嗎？
涪陵推出“天價”榨菜，不少網(wǎng)友將其與白酒“一哥”茅臺進行類比，不是直接稱其為“榨菜茅”，就是認為這樣的價格“比肩茅臺”。
深交所互動易平臺上，投資者更是發(fā)帖追問涪陵榨菜董秘：“貴公司的五年沉香榨菜售價達1521.9元。請問貴公司是否有計劃推出濃香型和醬香型榨菜呢？榨菜配酒，天下我有。望董秘認真回復(fù)?！?/p>
笑歸笑鬧歸鬧，還別說，涪陵榨菜確實有茅臺那“味兒”——不是說榨菜真有醬香味，而是說涪陵榨菜也來自獨特的產(chǎn)區(qū)。
茅臺酒離開了赤水河就產(chǎn)不出，而制作榨菜，必須要用一種叫“青菜頭”的原材料，全國適合種植的地方集中在重慶、四川和浙江。
其中，重慶涪陵占全國種植面積的46%，整個重慶地區(qū)更是占到全國種植面積的60%，是妥妥的“主產(chǎn)區(qū)”。
不僅如此，青菜頭完成收割后，必須及時加工處理，不然極易腐壞，而遠距離運輸，成本太高，榨菜企業(yè)吃不消。
圖源新華社
研究機構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，如果重慶涪陵的青菜頭要運往北方城市，鮮銷最高價超4000元/噸，是涪陵當(dāng)?shù)刈罡呤召弮r的5倍之多。
這些因素疊加，使榨菜企業(yè)大多建在原料產(chǎn)地附近，這其實也是涪陵榨菜得以發(fā)展壯大的“護城河”。
生產(chǎn)環(huán)節(jié)之外，涪陵榨菜的品牌影響力也是有目共睹。涪陵榨菜成為國內(nèi)醬腌菜行業(yè)龍頭，旗下烏江榨菜已經(jīng)在52個國家和地區(qū)賣出150億包，堪稱業(yè)界知名度最高的品牌。
2007年，涪陵榨菜簽下男星張鐵林擔(dān)當(dāng)代言人，一句“中國榨菜數(shù)涪陵，涪陵榨菜數(shù)烏江”進一步提升了烏江榨菜的知名度，品牌影響力躍升。
正是產(chǎn)品力和品牌力，讓涪陵榨菜有了賣“天價”榨菜的“自信”。推出888元五年沉香榨菜之前，涪陵榨菜已多次在高端消費市場“瘋狂試探”。
據(jù)媒體報道，簽約張鐵林的同一年，涪陵榨菜就推出第一批600克裝沉香榨菜，售價2000元。2011年，涪陵榨菜又推出600克裝的沉香榨菜，售價上調(diào)至2200元。
屢次推出“天價”榨菜，涪陵榨菜從中獲得多少利潤？
以這一次888元五年沉香榨菜為例，公司明確表示，五年沉香榨菜“只是屬于系列產(chǎn)品擴張，沒太考慮依靠高端提升公司業(yè)績，主要還是通過主力產(chǎn)品（大眾款）”。
換句話說，涪陵榨菜多次發(fā)力高端消費市場，但屢戰(zhàn)屢敗。888元“天價”榨菜引發(fā)熱議后，沒幾天，相關(guān)產(chǎn)品便在京東、淘寶旗艦店下架，客服對媒體稱“賣完了”，不過，媒體注意到，淘寶網(wǎng)頁上其月銷量顯示為“0”。
難怪分析人士調(diào)侃：“沒有茅臺的命，卻得了阿膠的病?！?/p>
888元沉香榨菜推出前夕，涪陵榨菜宣布漲價。
11月14日，涪陵榨菜發(fā)布公告稱，由于原材料、包材、輔材、能源等成本持續(xù)上漲，疊加公司優(yōu)化升級產(chǎn)品帶來的成本上升，公司于11月12日對部分產(chǎn)品出廠價格進行調(diào)整，上調(diào)幅度約為3%~19%不等。
對于涪陵榨菜接連推出兩項舉措，業(yè)內(nèi)普遍認為，與其業(yè)績下滑有關(guān)。
今年以來，涪陵榨菜業(yè)績下滑較為明顯。財報顯示，前三季度，公司實現(xiàn)營收19.55億元，同比增長8.73%，歸母凈利潤5.04億元，同比減少17.92%；基本每股收益0.605元，同比減少22.44%。
僅就第三季度而言，業(yè)績下滑更加明顯。這段時間內(nèi)，涪陵榨菜實現(xiàn)營收6.08億元，同比增長1.30%，凈利潤1.27億元，同比下降39.07%。
圖解涪陵榨菜三季報，圖源證券之星
宣布漲價后，似乎帶來了一劑“強心針”。11月15日，宣布漲價后的第一個交易日，涪陵榨菜漲停，總市值大漲28.59億元，而此前連續(xù)三個交易日收跌。
漲價看似得到了資本市場的積極回應(yīng)，但是，能否對提振企業(yè)利潤產(chǎn)生長期效果，仍然存在相當(dāng)大的不確定性。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬直言，提價雖然對于涪陵榨菜提升利潤有一定的幫助，特別是四季度的業(yè)績，但未來成本還會持續(xù)上漲，“對2022年的業(yè)績未必會有幫助”。
另一位業(yè)內(nèi)人士也對媒體表示：“對于優(yōu)質(zhì)品牌來講，提價顯然是應(yīng)對原材料上漲最直接的方式。但由于榨菜行業(yè)整體技術(shù)難度不高，提價未必能使消費者買賬。零售端價格過高，可能將反過來抑制市場需求?！?/p>
話說回來，涪陵榨菜這次漲價，或許并不著眼于長遠，而是希望能解四季度業(yè)績的“近渴”。
事實上，漲價解“近渴”被認為是涪陵榨菜的“保留節(jié)目”。
據(jù)中信建投研報顯示，2008~2018年，涪陵榨菜產(chǎn)品直接或間接漲價累計達12次，這之中，2014~2018年漲價尤為頻繁，“幾乎每年一漲”。
媒體分析稱，2008年以來，涪陵榨菜只有2014年、2019年出現(xiàn)過凈利潤負增長，其余時間均是正增長。結(jié)合漲價時間點來看，或許正是2014年業(yè)績增長乏力，才開啟頻繁漲價之路，而在沒有提價的2019年，涪陵榨菜凈利潤再次出現(xiàn)負增長。
依賴漲價，效果卻正在“失靈”。
從庫存數(shù)據(jù)即可一目了然。2015年末，涪陵榨菜產(chǎn)品庫存量比年初增加35.9%；2016年末庫存量比年初增加184.42%；2017年末庫存量比年初增加160.06%，達到9076噸；2018年末，庫存量仍然維持在9088噸的高位，相比于2015年末的1227噸，翻了6倍。
漲價令銷售遇阻，這意味著，涪陵榨菜的漲價策略出現(xiàn)反噬的一面。這種反噬，不僅體現(xiàn)在庫存量，利潤增速同樣受到?jīng)_擊。
公開數(shù)據(jù)顯示，涪陵榨菜利潤增速已經(jīng)從2016年的63.46%暴降至2020年的28.42%。即使剔除疫情影響的2020年，2019年涪陵榨菜利潤也已出現(xiàn)近9%的同比下滑。
顯而易見，用“天價”產(chǎn)品發(fā)力高端消費，救不了涪陵榨菜；頻繁漲價，還是救不了涪陵榨菜。
之所以“天價”產(chǎn)品或漲價的效果不佳，是因為涪陵榨菜的主力消費人群來自下沉市場。
2019年，時任涪陵榨菜總經(jīng)理的趙平在經(jīng)營情況電話會議中表示，渠道下沉是涪陵榨菜的重點推進工作之一，“未來將加大開發(fā)空白縣級市場乃至成熟鄉(xiāng)域市場力度”。
吊詭的是，涪陵榨菜一邊強調(diào)渠道下沉，一邊高頻次漲價，結(jié)果是，對消費者的吸引力有所下降，利潤下滑便是最有力的“注解”。
在朱丹蓬看來，這種明顯的沖突，是涪陵榨菜遭遇成長天花板的表現(xiàn)。
朱丹蓬認為：“榨菜作為醬菜中的一個小品類，如今遇到雙重天花板的制約。一方面是整個榨菜市場的成長空間不大，已經(jīng)觸及天花板；另一方面作為市場唯一龍頭，涪陵榨菜在經(jīng)歷多次漲價后，市場份額也遇上天花板效應(yīng)。”
公開信息顯示，作為榨菜界龍頭，涪陵榨菜的市場占有率高達36.41%，是第二名魚泉榨菜的3倍。占據(jù)這樣的市場地位，要想在榨菜領(lǐng)域“更上一層樓”，難度可想而知。
這種形勢下，尋找新的利潤增長點，成為當(dāng)務(wù)之急。
也是在2019年，趙平提出，未來將重點推進多品種分類開發(fā)，包括榨菜、泡菜、蘿卜、下飯菜等。
此前，涪陵榨菜已經(jīng)做了相應(yīng)鋪墊，包括收購惠通泡菜、打入“脆口蔬菜”市場、推出蘿卜產(chǎn)品等。
然而，這些新培育的業(yè)務(wù)并沒有為涪陵榨菜建立第二增長曲線。
2021年上半年財報顯示，涪陵榨菜今年上半年榨菜品類營收達12億元，較去年同期的86.52%有所上漲，達89.14%。泡菜、蘿卜和其他產(chǎn)品營收則在下降，尤其是蘿卜產(chǎn)品業(yè)務(wù)營收同比下滑近3成。
品類擴充“折戟”，使涪陵榨菜的“天花板”愈加嚴實，而健康飲食浪潮席卷而來，對醬腌菜品類形成沖擊，對重鹽的榨菜影響更甚，因此，涪陵榨菜的“天花板”不僅沒有往上打開，反而往下擠壓。
即使在榨菜界，涪陵榨菜某些產(chǎn)品的含鹽量也過高。今年4月，《消費者報道》將13款榨菜送至權(quán)威第三方檢測機構(gòu)檢測。結(jié)果顯示，烏江鮮脆榨菜絲排名“墊底”，理由是“烏江鈉（達到2558mg/100g）和甜味劑相對較多”。
千萬不要小看消費者對健康飲食的需求，一如對價格敏感，現(xiàn)在越來越多的消費者對健康飲食相當(dāng)敏感。
種種因素都會導(dǎo)致涪陵榨菜業(yè)績承壓，正如媒體所言：“榨菜市場份額進一步開拓難度加大、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為單一、營銷費用上漲等都是涪陵榨菜眼下面臨的困難，只有通過轉(zhuǎn)變思維、加大新品開發(fā)，以實現(xiàn)發(fā)展模式的迭代升級，企業(yè)才有可能獲得更為長遠的未來?！?/p>
對于涪陵榨菜來說，“天價”榨菜只是一時喧囂，平穩(wěn)乃至高質(zhì)量發(fā)展才是長久考驗。
參考資料：
1.《售價888元，涪陵榨菜回應(yīng)“天價禮盒”！網(wǎng)友：真的吃不起榨菜了……》，21世紀(jì)經(jīng)濟報道
2.《榨菜里的套路》，遠川商業(yè)評論
3.《涪陵榨菜漲價，能解企業(yè)之困嗎？》，經(jīng)濟日報
4.《漲價背后，“榨菜茅”未來“可欺”？》，財經(jīng)新知
5.《13款榨菜對比測評：烏江、錢江牌排名“墊底”，有2款讓人意外！》，消費者報道
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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