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前幾天，我們?nèi)チ艘惶藦B門，去九牧王游學(xué)，跟做私域流量成效突出的幾個公司進行交流，收獲頗豐。

出發(fā)前，我先給其中一個打電話，想先探探路。對方告訴我，去年底制定的戰(zhàn)略目標是，計劃在今年底私域流量能帶來整個GMV流水的3%，沒想到現(xiàn)在已經(jīng)超過了10%。

在廈門時，我們也跟其他公司聊起過這個數(shù)字，都認為私域流量的發(fā)展遠比想象中進行得快。其中一家公司說，他們觀察了旗下的經(jīng)銷商、代理商，發(fā)現(xiàn)有一片地域的經(jīng)銷商因為不斷往私域流量遷移，銷售業(yè)績出現(xiàn)成倍增長。

行業(yè)的變化也是一樣，疫情帶來了這么大影響，很多線下門店不得不被關(guān)閉，反倒是切入到私域流量當(dāng)中的企業(yè)業(yè)績堅挺甚至不斷上漲。

他們說自己的感受是：沒有做私域流量的企業(yè)，所空出的市場份額、用戶和訂單，在朝向做了私域流量的企業(yè)遷移。

01 、私域流量的玩法 

廈門的調(diào)研結(jié)果，其實與見實一直做的相關(guān)研究十分吻合。 

從春節(jié)到現(xiàn)在，見實和包括騰訊廣告、恩億科、友盟、YY一件、超級導(dǎo)購等在內(nèi)的平臺、企業(yè)高管不斷討論這個事情，并約著一起連續(xù)撰寫了四期私域流量白皮書（見實后臺發(fā)送：白皮書，即可獲?。?。

我們看到很多企業(yè)都認識到“現(xiàn)在必須數(shù)字化、私域化”。也看到現(xiàn)在公域流量向私域流量的遷移在明顯加速，而且私域流量所帶來的效果、時效，比想象中來得更好更快。

時至今日，私域流量的運營已經(jīng)成為了企業(yè)后續(xù)經(jīng)營的關(guān)鍵。

在交流過程中，我們發(fā)現(xiàn)大部分企業(yè)在私域流量中都關(guān)注四個方面的話題：

其一，到底該不該進入私域流量？去年底有很多反對、質(zhì)疑的聲音，認為私域流量是曇花一現(xiàn)，但從現(xiàn)在的實際情況來看，其實整個公域都在加速向私域遷徙。

其二，到底要采用什么樣的私域策略？不同的行業(yè)、領(lǐng)域、門類，采取的私域策略是完全不一樣的。

比如，前段時間，我們寫了一篇文章叫《瑞幸咖啡的私域自救》，他們的私域策略是把用戶以地理位置信息為核心拉到企業(yè)微信群中，拉群后也不和用戶聊天，如果有人在群里聊天甚至?xí)惶叩簦@個群每天定點早上、中午、下午、晚上這個四個時間節(jié)點發(fā)放一些優(yōu)惠券。 

在廈門交流時我們發(fā)現(xiàn)，很多公司有許多經(jīng)銷商、線下門店、代理商、渠道、促銷員，他們關(guān)心的是怎么讓旗下產(chǎn)品在所有地方同價同款；家居類平臺關(guān)注的并不是多少人轉(zhuǎn)化訂單，而是有多少人被分流到更多細分品牌當(dāng)中。

不同行業(yè)、不同領(lǐng)域的企業(yè)，面對私域的策略都不同。 

第三是數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)和數(shù)據(jù)中臺的要求。我有無數(shù)的渠道和賬號、資源、場景、平臺，怎么串聯(lián)起來？并和私域發(fā)生關(guān)聯(lián)？

要用數(shù)據(jù)精準分析你的用戶是誰、在哪，然后找到自己的私域運營策略到底該是什么。認知用戶、了解和熟悉畫像、串聯(lián)起無數(shù)平臺（公域+私域），這會幫助我們奠定千人前面運營的根本。這也是私域運營的一個大方向。

其四，怎樣把私域流量的的效率提上去？也就是私域運營的持續(xù)優(yōu)化過程。

整個私域流量可以分成三大板塊：

第一，“加”。企業(yè)在無數(shù)平臺、賬號、線上和線下有很多用戶，如何將他們“加”到我的私域流量中。于是用這個字來概括。

第二，“聊”。企業(yè)要向用戶提供一對一的服務(wù)。私域流量走到最后，非常關(guān)鍵的一點就是一對一的個性化服務(wù)，在一對一的個性化服務(wù)中，你會發(fā)現(xiàn)其中的轉(zhuǎn)化率、價值效果會非常好?！傲摹闭檬瞧渲蟹浅ｊP(guān)鍵的動作，所以用這個字來概括。

第三，“賣”?！百u”與上邊的“聊”，背后都涉及到一些數(shù)據(jù)，比如響應(yīng)率。你有10000個微信好友，你群發(fā)一條消息，有多少人會響應(yīng)你的信息？多少回復(fù)和應(yīng)答？然后才是點擊率、參與率、購買率、轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率、轉(zhuǎn)推薦率。等等一系列數(shù)據(jù)，到最后就是轉(zhuǎn)化成訂單的比例。

當(dāng)然，這一系列答案的背后還涉及很多東西，而且與我們看到的浩浩湯湯的大流量趨勢有很大的關(guān)系。這些，也是剛才所說的第四個大點，即私域運營的持續(xù)優(yōu)化的重點所在，是個長期持續(xù)的事情。 

認識到私域流量很重要后，我們接著和騰訊廣告、有贊、友盟、YY一件、超級導(dǎo)購等一系列平臺和服務(wù)商繼續(xù)梳理新的私域流量白皮書，大家將自己平臺上看到的無數(shù)案例、玩法，梳理之后，發(fā)現(xiàn)目前私域流量的玩法和模式主要分成七種： 

實際上，這七種玩法主要歸納在兩大核心之下：

第一類，基礎(chǔ)運營四件套，分別是“小程序+直播+社群+私域流量”。這個是春節(jié)期間和微信一些部門溝通時，他們也在不斷推動幫助企業(yè)轉(zhuǎn)型線上化，通過其中案例做出的總結(jié)。疫情影響最嚴重時，大部分企業(yè)采取的最有效、轉(zhuǎn)化效果最好的應(yīng)對策略，就是這四件套，分別構(gòu)成了1、2、6、7這四種形態(tài)。

第二類，公域+私域。不論是在抖音、快手引流，還是在微信、社群引流，公域私域雙管齊下。

有一個在線教育品牌的案例給我印象很深。通常，在線教育品牌有1000-3000元的獲客成本不等，但是這個在線教育品牌通過在平臺上面投放大量廣告，將用戶導(dǎo)引到私域當(dāng)中去轉(zhuǎn)化，使它獲得的獲客成本只有之前成本的10%、20%左右，效果很好。

以上這些玩法，如果我們把視線再打開一點，這里面可以聊的話題很多，看到的變化很多。

比如第二類模式，公域+私域的玩法并不是新鮮，五六年前微商崛起時，就是在微信微博中大量投放廣告，然后再把用戶引到自己的個人微信上。

時至今日很多私域的玩法也大都是當(dāng)年行之有效的玩法，而且在廈門與那些企業(yè)交流時，我發(fā)現(xiàn)他們很少聊社群等玩法，反而是側(cè)重講微商城。

為什么？因為他們有經(jīng)銷商、代理商、員工、促銷員，還有一些分銷機制，這些機制用來分別用戶，然后完成不一樣的貢獻，以做好分賬，微商城在里面扮演的角色會很重要。當(dāng)這些模式繼續(xù)往下走時，微商城能夠把整體機制梳理得、演進得比想象中更快。

第一類模式帶來的啟發(fā)會更大。如去年搞社區(qū)團購的人討論出了一種新的玩法，就是“小程序+直播+社群+私域流量+時間+LBS”，這個見實做了很重度的梳理。LBS就是基于地理位置的服務(wù)，比如以門店為核心，進行一公里范圍內(nèi)的運營服務(wù)；時間包含兩種，第一種是按照時間節(jié)點來，早、中、晚群發(fā)是第一種，第二種是限期/臨期。

理解臨期這種角度的“時間”很簡單，可以回顧一個朋友圈：之前看一個朋友發(fā)朋友圈，上海有一位老阿姨去逛盒馬生鮮，今天很多的超市尤其是生鮮超市，他們的食品生鮮等其實都有24小時的時間限制，所以臨近保質(zhì)期時，商品要被快速扔掉。

這位阿姨去的時候，正好看到他們把臨期的產(chǎn)品撤下來，準備丟棄。這位老阿姨認為盒馬生鮮這是在浪費，并表示你要么打折賣，要么就讓我拿走，給錢也沒問題，扔掉就太浪費了。

老阿姨這這種想法，也正是瑞幸咖啡正在討論的玩法。瑞幸是食品公司，部分糕點就有保質(zhì)期，如果這些食品在晚上10點到期，是不是可以在5點鐘開始打折？

很多人都覺得這種做法很好，比如臨期比原來便宜，我可以迅速下樓把它買走。這時地理位置信息就變得更加近、更加重要。這是時間的另一種運用。 

私域流量中最關(guān)鍵一點就是一對一的個性化運營、一對一的精準運營，時間的運用一定要在系統(tǒng)的幫助下得到最大化，在系統(tǒng)幫助下，價值和效果會完全不一樣。“小程序+直播+社群+私域流量+時間+LBS”這種玩法，會不會演進出其它的創(chuàng)業(yè)模式、商業(yè)模型呢？

 一定有，比如上海有一個團隊，他們通過小程序做直播并和大量商超合作，以商超為核心，范圍覆蓋周圍一兩千米，他們沒有快遞，用戶下單后直接去商超取貨就行，由于賣的水果、生鮮品相特別好，而且特別便宜，用戶反響相當(dāng)不錯。 

總的來說，這七種玩法組合其實很簡單，只要搞清楚他們的關(guān)系就很好用；其次，這些玩法的演進比我們想象中要快；現(xiàn)在，還有更多的模式和組合也在孕育出現(xiàn)，甚至就在這幾天，見實在杭州還看到了一個新的組合變化，也在激發(fā)很大的想象空間，讓人恨不得現(xiàn)在就趕緊投資進去。第三，構(gòu)建在這些玩法上的新商業(yè)模式、新商業(yè)團隊的發(fā)展也比想象中發(fā)展要快。

02 、“一對一”和“一對多”

技術(shù)直接架構(gòu)了新的商業(yè)模式，但所有的維度一定都是建立在人和關(guān)系的基礎(chǔ)上的。因此我們可以說，什么樣的關(guān)系會帶來什么樣的商業(yè)模式、什么樣的玩法。 

明白這個后，我們再來重新審視私域流量，可以從兩個維度展開：

我們一個人拿五六部手機或者一個團隊每個人拿三四部手機做運營，這叫狹義的私域流量。 

狹義的私域流量的團隊上限正常情況下是每年流水八九千萬元，最高能到兩億元。但是，如果你能發(fā)動足夠多的人，那結(jié)果就不一樣了，我們剛剛講過，狹義的私域流量五六年前就有了，也就是微商，當(dāng)時最高一家微商公司靠著公域投放+私域轉(zhuǎn)化的套路，一年流水100億元。 

但狹義的私域流量還是存在問題。一對一在運營效率上很難大規(guī)模商業(yè)化，因此需要用各種系統(tǒng)切入來提升。

你和私域流量做得特別好的企業(yè)交流，會發(fā)現(xiàn)其中幾家特別有意思，他們一開口就會講他們五六年前就做私域流量了，但是“私域流量”這個詞近兩年才被行業(yè)聽到，前年去年這個詞才開始稍微爆火，今年又剛好碰上新冠肺炎疫情加速了這個名詞的擴張。為啥你是5、6年前？起點都與別人不一樣。 

其實，他們那時在切入微商。只是很快發(fā)現(xiàn)了問題，因為企業(yè)對品牌、對價格、服務(wù)、運營，包括會員管理等等，都有自己的要求，和純粹的微商還是不太一樣，就必然要升級到了廣義層面，依靠各種系統(tǒng)和工具協(xié)助自己。

可以說，企業(yè)這時再去讓員工單個拿著手機去做私域流量一定是不靠譜的，一定要靠系統(tǒng)本身。 

相應(yīng)的，原先的一對一也要升級為一對多。一對一就是QQ、微信這些工具；一對多是直播、廣播、微博這些工具。

只是，大問題是：啥是一對一，啥是一對多？這和私域流量有什么關(guān)系？

上圖的數(shù)據(jù)來自2019年底騰訊廣告發(fā)布的一份白皮書，白皮書顯示，82%的用戶在進入渠道之前就已經(jīng)被親朋好友同事影響，做好了購買決策；77%的用戶在購買的前后會主動裂變；19%的用戶會忠誠復(fù)購。 

如果大家看過《社交紅利》，應(yīng)該清楚里面有講到2013、2014年時，社交電商數(shù)據(jù)是“兩低一高”：低分享、低互動、高轉(zhuǎn)化。具體來說，用戶不愛分享，當(dāng)時的分享率幾乎可以忽略不計，買東西的用戶也不愛互動，但轉(zhuǎn)化高，一個企業(yè)分享兩個鏈接到微信或者QQ上，就會有一個鏈接實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

但是我們現(xiàn)在看到，進入決策已經(jīng)做好購買準備的已經(jīng)升級變成了82%；購買前主動裂變的也已經(jīng)從原來的百分之零點幾變成了77%。可以說，整個社交電商私域流量已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。

不過，這里邊其實還存在另一個問題。牛津大學(xué)進化人類學(xué)教授、“鄧巴數(shù)字”提出者羅賓·鄧巴，在最近出版的書籍中提到了一組關(guān)鍵數(shù)據(jù)：今天用戶全部社交時間的60%都給了最親密的15個人，而日常發(fā)出的信息中，則有85%給了最親密的兩個人。 

簡單說，用戶分享的去向發(fā)生了新的變化。

為什么要做私域流量？為什么要和用戶一對一的聊？答案就在這里。如果你沒有進入到那個最親密15個人的名單當(dāng)中，請問你怎么影響82%的決策，怎么影響77%的裂變和再次帶來19%的復(fù)購？

該怎么進入這個親密關(guān)系名單呢？那就需要回到最早的那個問題當(dāng)中——要不要做私域流量。 

以后社交網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵一定是社群，而社群的關(guān)鍵點一定是小群，也就是“小群效應(yīng)”，因為小群的關(guān)系一定是親密關(guān)系。其實，做不做私域流量并不重要，最重要的是你如何進入到用戶認知的那15個名單當(dāng)中去，這才是關(guān)鍵。 

換句話說，私域流量不過是推動你進入到親密名單當(dāng)中的第一個特別強的工具、武器，或者成系統(tǒng)的運營打法、市場打法。

03 、在“一對多”之間，模擬形成“一對一”的親密關(guān)系 

那些私域流量做的好的品牌到底在做什么？

還是在廈門這次溝通，我和九牧王、超級導(dǎo)購的朋友們討論一個問題：數(shù)據(jù)看你們的私域流量效果很好，運營很好、數(shù)據(jù)很好、增長很好，那每天在做私域流量運營時，你的運營抓手是什么？所有運營的出發(fā)點是什么？

九牧王說，他們所有的運營出發(fā)點、運營手感的來源，是“關(guān)系”。

一直以來，見實對于私域流量的定義是，在一對多之間模擬形成、推進、增強一對一的親密關(guān)系。 

簡單來說，一對一是我和我的一個朋友，一對多就是像今天的分享，我一個人對著大家很多人。也是企業(yè)：企業(yè)和品牌是那個“一”，幾十萬、幾百萬用戶就是那個“多”。

什么是在“一對多”之間模擬形成“一對一”的關(guān)系？就是企業(yè)通過某些策略、方法讓大家（多）覺得和我（一）是哥們、姐們，是很親密很好的關(guān)系，然后讓這種關(guān)系不斷不斷變得更強。這就需要靠私域策略制定，和私域運營來實現(xiàn)。

有人可能覺得這種關(guān)系沒有人能做到，太難了。其實早就是行業(yè)基礎(chǔ)了，不信看看周杰倫、王一博、肖戰(zhàn)、李現(xiàn)、蔡徐坤等，你會發(fā)現(xiàn)他們已經(jīng)做到了，他們的每一個粉絲都認為自己和他們是家人、姐妹，是“男朋友”等等等等。

商業(yè)之中也可以嗎？可以。 

我們聽他們說起一個例子，疫情期間絕大部分門店都關(guān)門了，但有一個位置很偏僻的門店生意卻反而不錯。怎么做到的呢？門店小，店長知道熟客都是誰，知道用戶的購買周期、購買喜好，所以他們添加熟客的微信，沒事給用戶送一杯咖啡。比如你快來買東西了，我就給你訂一杯咖啡。一杯咖啡沒多少錢，但是給用戶的感覺不一樣。

另外店長他們出去旅游回來時，也會拉一大皮箱的面膜，每一個熟客送幾片，這幫熟客非常開心，她們覺得自己雖然只是去這里買一個東西，但和店長、店員之間的關(guān)系卻搞得像閨蜜一樣。反而帶來了業(yè)績增長，因為大家愿意幫助閨蜜，幫助親近的人和品牌。 

和剛才那個對話聊的一樣，現(xiàn)在很多傳統(tǒng)企業(yè)反而也在強調(diào)關(guān)系，就是因為他們認知到，擴散和復(fù)購、轉(zhuǎn)推薦等關(guān)鍵行為、核心業(yè)績的提升，都有賴于這個東西。

目前見實所看到的親密關(guān)系，其實有三種，背后有更縝密、更復(fù)雜的運營和邏輯，形成了一個巨大的、新的增長飛輪。為什么叫它增長飛輪？就是因為帶來的增長實在太快了。這個增長飛輪，可以說是今天微信下爆發(fā)性的新增長紅利。 

因此，私域流量的本質(zhì)并不是說我們要去做私域，要每天給用戶發(fā)廣告。私域流量本質(zhì)是我們要和用戶發(fā)生“一對一”的關(guān)系，讓企業(yè)進入到用戶那15個親密關(guān)系當(dāng)中去，或者15個親密品牌當(dāng)中去，和用戶之間做更多一對一的親密往來和轉(zhuǎn)化，這樣用戶還會再愿意為我們帶來更強的復(fù)購、推薦、轉(zhuǎn)化，以及更強的其它一系列相關(guān)的數(shù)據(jù)。

能否和無數(shù)用戶締結(jié)形成不同的親密關(guān)系，能否最終實現(xiàn)一對一的個性化運營，這個才是私域背后宏大的話題。

也因此，見實一直有一個小判斷，認為這會開啟一個新的黃金十年，私域會是這個大浪潮中第一個呈現(xiàn)、第一朵浪花。

今天的分享只是一個開始，也因為時間限制沒深入更多。后續(xù)有時間，可以繼續(xù)和朋友們深聊三種親密關(guān)系的形成和運營策略等。

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