2021年，對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)來說，絕對是動蕩的一年。反壟斷大旗下，阿里、美團吞下巨額罰單；互聯(lián)互通中，使得騰訊終于對外打開了自家流量池；清朗行動里，微博、豆瓣與以抖音、騰訊視頻為代表長短視頻行業(yè)都迎來了新的格局。

然而，在反壟斷、清朗行動等“劃時代”的樁樁件件中，PC互聯(lián)網(wǎng)時代搜索引擎霸主百度，身為流量巨頭，卻非同尋常地、極少陷入輿論的漩渦。

那么，在這個后流量時代，PC時代互聯(lián)網(wǎng)三巨頭之一的百度欲“駛向”何方呢？

后流量時代，百度的“實”與“虛”？

3月1日，百度發(fā)布了截至2021年12月31日的第四季度與全年未經(jīng)審計的財務(wù)報告。

2021年，百度全年總營收為1245億元人民幣，同比增長16%。其中，百度核心收入為952億元人民幣，同比增長21%；網(wǎng)絡(luò)營銷收入為740億元人民幣，同比增長12%，非網(wǎng)絡(luò)營銷收入為212億元人民幣，同比增長71%。

可見，縱覽年業(yè)績，無論是總營收、還是核心收入與非核心收入都是處于穩(wěn)中有進的狀態(tài)。不過，從單季度切入，百度的“穩(wěn)中有進”似乎有著另一番景象。

據(jù)天眼查APP顯示，第四季度，百度總營收330.9億元人民幣，其中網(wǎng)絡(luò)營銷收入為191億元人民幣，同比增長1%，對比著百度2021年前三季度的網(wǎng)絡(luò)營銷收入增速27%、18%和6%?？梢?，網(wǎng)絡(luò)營銷作為百度的“支柱產(chǎn)業(yè)”處于穩(wěn)中有退的狀態(tài)。

不過，另一邊百度核心收入之一的非網(wǎng)絡(luò)營銷，第四季度營收69億元人民幣，同比增長63%，在核心收入中的占比從一年前的18.2提升至26.5%。

但是，非網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)的高速增長基于高投入的，持續(xù)地高投入有可能會使得百度的盈利能力處于下滑狀態(tài)。

從2021年百度全年收入成本為643億元，同比增長17%；銷售、一般和行政費用為247億元，同比增長37%；研發(fā)費用為249億元，同比增長28%。利潤率卻從2020年的26%下跌至20%；凈利潤102億元，同比大跌54%，也可以印證這一點。

并且，在廣告業(yè)務(wù)疲軟下，千億成本中或許大半都用以AI、百度云與智能駕駛等非網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)的研發(fā)與投入。不過，面對著全年營收212億的非網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)，收入與投入的巨大差口，百度或許一直在用老業(yè)務(wù)的利潤去換取新業(yè)務(wù)的增長。

網(wǎng)絡(luò)營銷與非網(wǎng)絡(luò)營銷作為百度兩大核心營收，一升一降之中，給人強烈的“割裂感”。而且，面對著網(wǎng)絡(luò)營銷收入的疲軟，與非網(wǎng)絡(luò)營銷（云業(yè)務(wù)、AI及智能駕駛）所帶來的不確定性，不禁令人疑惑百度真的能把握好“升”與“降”之間的平衡嗎？

對于一家“轉(zhuǎn)型”道路上的公司，這種做法十分常見，但是對于百度所致力于的智能駕駛等商業(yè)化落地場景暫時性不足的業(yè)務(wù)中，這種做法多多少少是有一定風(fēng)險性的。

畢竟，面對著政策、法律法規(guī)、社會認(rèn)可度、用戶認(rèn)知的不確定性，誰也不知道新賽道盈利模式什么時候可以跑通？前進地道路上會出現(xiàn)多少競爭者，自身會不會成為最后的贏家。

就正如，百度在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的努力，2013年花19億美金從網(wǎng)龍手中收購91無線（核心資產(chǎn)為91手機助手、安卓市場、91移動開發(fā)平臺等），成為當(dāng)時中國互聯(lián)網(wǎng)史最大金額的一筆收購，但是最后的結(jié)果，并沒有能達到百度的預(yù)期。

近年，百度又宣布以36億美元的天價收購YY直播，加碼好看視頻進軍短視頻，但是大量資金的投入，并沒有能很快拉近與抖音、快手等短視頻直播平臺的差距。

而且，作為百度占比最大收入的互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)，也逐漸偏離百度。根據(jù)《2021中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報告》可知，搜索類廣告市場占比連續(xù)三年下滑，從2019年的17%到2021年的11.9%；百度在互聯(lián)網(wǎng)廣告收入頭部公司的市場份額，進一步下滑，從2020年的14%降低至13%。

主要原因是較為傳統(tǒng)的搜索和信息流廣告，其效能和吸引力比不上當(dāng)下流行的短視頻與直播等新興形態(tài)，在爭奪營銷預(yù)算時也會較為吃虧；視頻類廣告市場占比已經(jīng)從2019年的11%到2021年的20.4%，年增速提高到了52.68%，也可以印證。

百度對于自身移動生態(tài)也一直在改變，所推出了“搜索服務(wù)化”的理念，使得用戶直接可以通過搜索，提出問題、找到答案、解決問題的“一條龍”服務(wù)。

這種理念與改變是好的，使得C端用戶的使用更加便捷。但是，由于移動互聯(lián)網(wǎng)流量被一個個自建內(nèi)容生態(tài)的APP所圈禁，各自都處于“孤島化”狀態(tài)，這本身對于得益于“開放式”的百度是不利的。

畢竟，對于電商、外賣、團購等垂直領(lǐng)域都已經(jīng)跑出巨頭，用戶習(xí)慣了到不同的垂類APP去解決問題，這就使得哪怕百度大量投入去造就“搜索服務(wù)化”，在用戶習(xí)慣形成與“孤島”中各自為王的移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的當(dāng)下，卻難以打破各個平臺之間樹立的高墻。

從“流量”到“硬科技”，百度不想錯過下一個“黃金時代”？

不過當(dāng)移動互聯(lián)網(wǎng)流量逐漸趨于飽和，獲取流量的成本越來越高，并且高流量價值逐漸向短視頻與直播平臺所傾斜；百度從一家“以搜索引擎、知識、信息為中心的互聯(lián)網(wǎng)平臺”轉(zhuǎn)向成為一家“擁有強大互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)的領(lǐng)先AI公司”，從大方向上來看是正確的，是符合人類碳基向硅基遷移的大進程與當(dāng)下國家“碳中和”政策的。

普華永道曾提出，人工智能將顯著提升全球經(jīng)濟，到2030年，人工智能將促使全球生產(chǎn)總值增長14%，為世界經(jīng)濟貢獻15.7萬億美元產(chǎn)值。據(jù)埃森哲預(yù)測，2035年人工智能將推動我國勞動生產(chǎn)率提高27%，經(jīng)濟總增加值提升7.1萬億美元。

或許百度是從PC互聯(lián)網(wǎng)時代向移動互聯(lián)網(wǎng)時代遷移中慢了一步，導(dǎo)致危機感早早到來，不甘再錯過一個“黃金時代”，早早轉(zhuǎn)型，去追逐科技創(chuàng)新的大浪潮，開啟了由“流量”向“實力派”的演變道路。

在新業(yè)務(wù)方面，百度也是全面開花，智能云、智能駕駛、AI服務(wù)平臺（飛漿、百度大腦）、智能音響（小度）、元宇宙（希壤）都有著不同程度的表現(xiàn)。

在《人工智能高價值專利及創(chuàng)新驅(qū)動力》排名中，百度、騰訊、華為、阿里、微軟進入前五，百度以92.24分位列第一。

提出了“云智一體”的百度，結(jié)合自身在人工智能技術(shù)基礎(chǔ)上，使得自身云計算專精于針對AI場景下的特殊需求有著自身的特性。據(jù)Canalys發(fā)布中國云計算市場報告顯示，2021年第三季度中國云計算市場整體同比增長43%，其中百度智能云同比增速64.7%，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平，成為年內(nèi)唯一實現(xiàn)連續(xù)正增長的云廠商。

在智能駕駛方面，百度自動駕駛服務(wù)“蘿卜快跑”2021年第四季度的載人運營訂單量達21.3萬單，環(huán)比增加近一倍。并且，已經(jīng)在北京、重慶和陽泉開始對開放道路上的自動叫車服務(wù)收費。

不過，在各項新業(yè)務(wù)的高速增長下，去往“黃金時代”的道路上，百度也不得不面對增長數(shù)據(jù)背后的另一面。

以云計算舉例，據(jù)IDC發(fā)布的最新數(shù)據(jù)報告，2021年第三季度阿里云市場份額為38.24%，騰訊云市場份額為10.92%，華為云市場份額為10.74%，而百度智能云市場份額僅為3.97%。

并且微軟Azuze和亞馬遜云科技都表示，將通過與當(dāng)?shù)睾献骰锇閬頂U大中國大陸的業(yè)務(wù)范圍，字節(jié)跳動則宣布利用火山引擎品牌進入企業(yè)云計算市場。

可見，百度云的快速增長或許得益于自身的基本盤過小的原因，與國內(nèi)市場前三名仍有著很大差距，并且仍要面臨著更多玩家來競爭當(dāng)前國內(nèi)市場的狀況。

智能駕駛方向上，根據(jù)全球公共及商業(yè)咨詢公司Guidehouse 發(fā)布的自動駕駛競爭力排行榜來說，百度位于“領(lǐng)導(dǎo)者”的第三名，是國內(nèi)唯一一家處于“領(lǐng)導(dǎo)者”陣營的企業(yè)，其技術(shù)能力自然毋庸置疑。

但是智能駕駛的業(yè)務(wù)商業(yè)化落地界面仍舊很窄，除了企業(yè)自身外，還受到地方政策、《交通安全法》和智能交通基礎(chǔ)設(shè)施的影響。雖然，摩根大通此前預(yù)計，蘿卜快跑要到2025年才能實現(xiàn)單車盈利，考慮到技術(shù)研發(fā)和平臺運營成本，這項業(yè)務(wù)距離真正賺錢還要更久。

不過，像培根所說：“黃金時代是在我們前面，不是在我們背后。”

百度，近十年來研發(fā)費用增長超過25倍，遠(yuǎn)高于營收增長，在這一道路上的向前，在未來價值與技術(shù)堆疊中，財報里的“虧”終究會變成新領(lǐng)域迭代后的“盈”。

1. 未來價值：需平衡“長期價值”與“短期主義”？

對于百度來說，無論是云計算、智能駕駛還是AI，未來前景肯定是不容小覷的。尤其云計算已經(jīng)被微軟和亞馬遜證明了其價值，AI與智能駕駛在人類發(fā)展中“未來向”的地位暫時也不可撼動。

但是，每一個賽道上都充滿著競爭，每一個關(guān)于不飽和賽道與“未來概念”之中都充滿著“不確定”，這就需要以“長期價值”為發(fā)展目標(biāo)的公司，去平衡長期中無數(shù)個短期方向與資金鏈的健康度。

畢竟，長期價值并不僅僅是重復(fù)堅持一件正確的大事，而是要去判斷什么長期值得堅持與堅持改進一件件小事。正如百度在移動基本盤平穩(wěn)下，早早就定下了“擁有強大互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)的領(lǐng)先AI公司”的長期價值方向，并且堅持把今天的資源投入到創(chuàng)作未來中去。

從百度近年財報所披露的研發(fā)費用占比也可以看出，從2013年到2021年，百度的研發(fā)費用占比很少有低于15%的情況，以華為近十年研發(fā)投入占比保持在10%~15%這個數(shù)據(jù)對比，足以可見百度對于長期價值這個未來向的投入。

并且，在長期價值的投入中，百度也一直尋求“短期主義”下的平衡。

除了加快AI技術(shù)與智能駕駛技術(shù)的商業(yè)化落地，哪怕離人們生活最遠(yuǎn)的元宇宙，百度也盡可能地發(fā)揮其短期價值。

比如，在百度希壤舉辦的，3月16號的金典低碳有機生活元宇宙發(fā)布會和3月18號奔騰B70S首場元宇宙車型發(fā)布會，用“傳統(tǒng)品牌+元宇宙”的數(shù)字概念營銷，無論對于百度還是合作品牌，都創(chuàng)造了不小的熱度與可觀的短期價值，同時也契合百度作為搜索引擎巨頭的業(yè)務(wù)本身。或許，這只是百度在自身元宇宙發(fā)展之中前期商業(yè)化落地短暫地的嘗試，不過這種短期價值的發(fā)掘，不僅滋養(yǎng)了百度的網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)，還能更好支撐其AI、元宇宙與智能駕駛等長期價值的發(fā)展。

畢竟，長期價值終究需要一個個短期的量變產(chǎn)生質(zhì)變，尤其是對于百度這種在智能駕駛等領(lǐng)域有技術(shù)的科技公司，面對著政策、法律與社會認(rèn)知改變的不確定性，更像是一場不見頭的馬拉松，更需要把控“大方向”中短期價值的開發(fā)。

所以說，就目前來看，百度仍需要去維持長期價值與短期營收之間的平衡點。不過，一旦一個新賽道被跑通，對于百度長期低迷的估值來說，大概率助益良多。

就拿智能駕駛的無人出租車來看，同樣和百度一樣以技術(shù)為長的Waymo最新估值已經(jīng)超過300億美元，而百度網(wǎng)傳蘿卜快跑的單量已經(jīng)超過Waymo，面對于百度當(dāng)下僅400億+美元的市值，或許可以產(chǎn)生質(zhì)的飛躍。

畢竟，無論是百度還是在互聯(lián)網(wǎng)時代的人們都等待著一個能撕去人們“刻板印象”的新百度出現(xiàn)，像PC互聯(lián)網(wǎng)時代一樣，去引領(lǐng)下一個時代。