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難怪平日里拼多多「砍一刀」這么難，原來是被米哈游「砍」成功了。
據(jù)米哈游發(fā)布的信息顯示，近日米哈游訴上海尋夢信息技術(shù)有限公司（以下簡稱“拼多多”）不正當(dāng)競爭案迎來二審終審宣判。
浙江省高級人民法院作出二審終審判決，在維持一審虛假宣傳認(rèn)定的基礎(chǔ)上，認(rèn)定拼多多構(gòu)成仿冒混淆的不正當(dāng)競爭行為，判令其停止侵權(quán)，刊登聲明消除影響，并賠償經(jīng)濟(jì)損失及維權(quán)合理費用100萬元。
隨即拼多多也履行處罰，在《中國知識產(chǎn)權(quán)報》公開刊登《消除影響聲明》。
事件起因是拼多多此前在未獲得米哈游授權(quán)的情況下發(fā)布《原神》游戲相關(guān)的“1元搶一萬原石”鏈接，引導(dǎo)用戶點擊鏈接下載拼多多App。
但實際上拼多多無法提供原石，僅能抽取拼多多App內(nèi)的“娛樂補(bǔ)貼金”。
而米哈游就是抓住了這一點，認(rèn)為“1元搶一萬原石”的說法構(gòu)成虛假宣傳，同時會導(dǎo)致玩家誤以為米哈游與拼多多之間存在特定合作關(guān)系，對米哈游的商譽(yù)造成損害。
對拼多多而言，100萬元的賠償掀不起多大風(fēng)波，但在這個電商流量逐漸觸頂?shù)墓?jié)骨點上，米哈游這一「刀」，得小心留疤。
這事兒你要說拼多多特別理虧吧，倒也不至于，畢竟他確實拿出了等價的“娛樂補(bǔ)貼金”，抽中的用戶可以自己去買“原石”。
但米哈游法務(wù)部也挺厲害，吃準(zhǔn)了拼多多拿不出“原石”這一點，即使是等價值的“娛樂補(bǔ)貼金”，那也不是宣傳的物件，就涉嫌虛假宣傳。
但拼多多也不能宣傳1元搶XX“娛樂補(bǔ)貼金”，一方面是否存在別的法律問題不好說，另一方面也沒法借此享受到游戲流量的紅利。
其實除了《原神》外，拼多多此前還有《火影忍者》、《金鏟鏟》、《王者榮耀》等“一元搶1萬點券”之類的推廣，大體都是通過以小博大的廣告語，將用戶導(dǎo)流到拼多多APP。
黃崢是做過游戲生意的，自然懂得流行游戲背后的流量價值，拼多多想在這方面引流很正常，但現(xiàn)在米哈游起訴成功，意味著別的游戲廠商也有可能根據(jù)類似情況，起訴拼多多。
騰訊系還好些，畢竟根據(jù)天眼查APP顯示，在拼多多融資進(jìn)程中，騰訊投資是?？?。
但對于其他游戲廠商而言，也存在效仿米哈游提起訴訟的可能。
不過這些對拼多多來說僅僅是小打小鬧，米哈游起訴成功這事，暴露的是拼多多流量戰(zhàn)略問題。
比起“一元搶1萬點券”這些活動，拼多多最知名的還是“砍一刀”。
雖然拼多多“砍一刀”也屢出問題，也有過“律師起訴拼多多砍一刀”，“知名主播在線砍一刀失敗”等情況，但“砍一刀”系列仍然是大眾對于拼多多營銷的最深印象。
其實這些年發(fā)展中，對拼多多“砍一刀”的態(tài)度也在轉(zhuǎn)變。
僅就我個人而言，從最開始的鄙夷、到現(xiàn)在的釋然，除了觀念改變外，很重要的一點就是，拼多多APP在我手機(jī)里安家了。
之前很討厭幫人“砍一刀”除了觀念問題外，更多的原因就是嫌麻煩，因為還得下載個拼多多APP。
但隨著百億補(bǔ)貼、消費降級等一系列原因，拼多多一度成為國內(nèi)用戶量第一的電商平臺，大家手機(jī)里都有拼多多APP及賬號。
這時候即使自己不愿意參加活動，但親友發(fā)來一串連接，復(fù)制鏈接打開一下耽擱不了幾秒鐘。
這其實也透露出一個問題——拉新沒那么容易了。
截至2020年底，拼多多年活躍買家數(shù)達(dá)7.884億，到了2024年， 拼多多年活躍買家數(shù)接近10億，這一數(shù)字幾乎覆蓋中國90%的電商用戶。
而同一時間，2020年拼多多營業(yè)收入594.92億，到了2024年這一數(shù)字暴漲到3938.36億。
這也就意味著，對于當(dāng)下的拼多多而言，拉新已經(jīng)不容易，重要的是怎么去利用好自身平臺內(nèi)的流量進(jìn)行轉(zhuǎn)化。
顯然拼多多自身也在思考這個問題。
7月13日，拼多多發(fā)布過一則公告：“多多進(jìn)寶CID信息流投放業(yè)務(wù)暫停，次日零點生效。”
CID即Click ID，就像是今年618小紅書與天貓的“紅貓計劃”那般，可追溯某一單從外鏈點擊進(jìn)入主站消費的來源。“1元搶一萬原石”活動本質(zhì)也算一種CID信息流投放。
CID不但能讓平臺知道這一單的“功臣”分布，方便及時調(diào)整營銷策略，還能借用抖、快、B等平臺的算法進(jìn)行精準(zhǔn)投放，算是很強(qiáng)大的流量轉(zhuǎn)化器。
拼多多主動叫停CID，也反映出拼多多已經(jīng)在降速，審視自身流量戰(zhàn)略。
而改變是需要時間與成本的，小米之前Logo改個圓角就花了200萬，除了原研哉的設(shè)計故事和討論熱度收益外，讓用戶知道小米在“改變”，就物有所值了。
今年的拼多多，給人的感覺就是處于“求變”之中。
無論是2025Q1財報的凈利潤大幅下降、取消“僅退款”還是千億補(bǔ)貼商家，今年的拼多多做出的改變很多。
無論是外貿(mào)關(guān)稅、國家補(bǔ)貼等外部因素，還是內(nèi)部調(diào)整，拼多多的增速神話短期放緩。
增長有時候能掩蓋很多問題，增速放緩反而更容易審視自我。
一直以來，很多企業(yè)在發(fā)展過程中，通過一些投資或戰(zhàn)術(shù)來獲得增長，但在這個過程中會逐漸釋企業(yè)原本獨具特色的戰(zhàn)略，模糊最初的目標(biāo)，邁克爾·波特稱之為“增長陷阱”。
這也就是我們常說的XX企業(yè)在發(fā)展中失去了本心。
那拼多多的本心是什么？
黃崢在自述中說：“拼多多關(guān)注的是中國最廣大的老百姓。移動互聯(lián)網(wǎng)未必是用戶的下沉，而是用戶拉平了，它讓最廣大的中國老百姓擁有了和一線城市一樣信息獲取的能力和交易能力。”
2015年拼多多剛起步的時候，“拼好貨”也是先聚焦在農(nóng)產(chǎn)品零售方面。
在很多人的印象中，拼多多總是與三農(nóng)，與廣大普通消費者站在一起，正如拼多多要做“腿上有泥”的電商一般，要關(guān)注中國最廣大老百姓。
拼多多這些年的發(fā)展中，對普通消費者確實多加照顧。各種補(bǔ)貼。但廣大老百姓除了買方，還有賣方，以白牌生態(tài)為主的拼多多，也需要為賣方著想。
雖然拼多多在商家端的賦能一直有所布局，但還是有不少負(fù)面情況產(chǎn)生。
2023年的時候澎湃新聞報道由于拼多多的售后政策更偏向于保護(hù)消費者利益，因此部分商家頗有怨言，遂利用“僅退款”漏洞進(jìn)行“炸店”。
拼多多向記者表示為此安排了專項團(tuán)隊逐一對接，共同應(yīng)對惡意“打砸”行為，并對商家損失進(jìn)行兜底。
2024年也發(fā)生過拼多多廣州總部被Temu的商家圍攻的事，維權(quán)商家稱，拼多多扣押了他們大約1.38億元的資金，涉及407家商家，平均每個商家被扣押33.9萬元。
當(dāng)時拼多多回應(yīng)中國證券報稱：“平臺不會去賺商家違規(guī)罰款這個錢，罰了也是賠給消費者。”
雖然拼多多都及時出手補(bǔ)救，但此類事件的出現(xiàn)還是讓拼多多在部分商家中的口碑一般，也為拼多多發(fā)展敲響了警鐘。
當(dāng)下電商行業(yè)是即時零售的拐點，京東、阿里、美團(tuán)已經(jīng)打的熱火朝天，抖音也在近期調(diào)整即時零售業(yè)務(wù)，將抖音超市合并至抖音小時達(dá)。
阿里2025年一季度財報分析師電話會議上，阿里電商CEO蔣凡甚至提出要將淘寶用戶轉(zhuǎn)化為即時零售用戶。
美團(tuán)第一季度業(yè) 財報電話會上，王興也直言“我們將不惜一切代價贏得競爭。”
各電商領(lǐng)域玩家熱火朝天的時候，拼多多仍堅守陣地，除了多多買菜在探索24小時自助取件和送貨上門服務(wù)外，沒有其他布局。
短期內(nèi)沒有即時配送團(tuán)隊的拼多多，在即時零售戰(zhàn)場上處于劣勢，而在即時零售沒能大面積參戰(zhàn)的拼多多，選擇了布局商家端。
今年以來，在用戶拉新逐漸觸頂?shù)那闆r下，拼多多著手增加對商家端的賦能與扶持，取消“僅退款”和增加“千億扶持”為代表。
看起來拼多多想要去改變自身商家生態(tài)，平衡雙邊口碑，在未來電商流量增長逐漸見頂?shù)内厔菹?，在供給端挖掘新增量。
這也能在一定程度上挽回部分商家端的口碑，讓自己真正成為老百姓買賣雙方都樂見的電商平臺。
就像果粉們之前常問的那個問題：“蘋果還是那個蘋果嗎？”
拼多多也是如此，一個企業(yè)經(jīng)歷了CEO替換、領(lǐng)導(dǎo)調(diào)整、戰(zhàn)略變動、新領(lǐng)域開拓等等，它還是原來的企業(yè)嗎？
雖然黃崢已經(jīng)在食品科學(xué)和生命科學(xué)領(lǐng)域研究了，拼多多也早已從“五環(huán)外”打進(jìn)電商核心腹地。
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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