來(lái)源：公關(guān)界的007

沒(méi)有被“騙”的愚人節(jié)根本不完整，話說(shuō)又到一年愚人節(jié)，今天你又被誰(shuí)“騙”了？

不知從何時(shí)起，愚人節(jié)“玩笑”成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的慣例，比拼的是營(yíng)銷(xiāo)腦洞與創(chuàng)意，以及高大上炫酷新產(chǎn)品或新服務(wù)發(fā)布大PK。

不過(guò)據(jù)007觀察，不少大廠雖然走的是腦洞風(fēng)，但許多愚人節(jié)“玩笑”確實(shí)承載了人類(lèi)解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的美好夙愿：比如美的空調(diào)T恤等.....

但令人遺憾的是，這些愚人節(jié)的“玩笑”最終真的只是個(gè)“玩笑”。不過(guò)好在這幾年007發(fā)現(xiàn)不少品牌在愚人節(jié)開(kāi)始動(dòng)真格了。

比如淘寶，自2020年薇婭在淘寶直播間賣(mài)火箭開(kāi)始，到去年羅永浩在淘寶直播間賣(mài)出全球首單商業(yè)衛(wèi)星，今年再次直接開(kāi)大，開(kāi)啟火箭送快遞試驗(yàn)。

說(shuō)實(shí)話，起初007是不信的，畢竟除了“硅谷鋼鐵俠”馬斯克在移民火星之前先讓SpaceX送了波快遞，在國(guó)內(nèi)此前確實(shí)沒(méi)聽(tīng)到相關(guān)消息。

不過(guò)在007求證了“內(nèi)部人士”，并看到負(fù)責(zé)此次“火箭運(yùn)送快遞”技術(shù)的箭元科技公司都明確發(fā)布了相關(guān)消息時(shí)，才確信，原來(lái)淘寶是動(dòng)真格的了。

果然是萬(wàn)能的淘寶，不僅啥都賣(mài)，這下全球范圍內(nèi)“小時(shí)達(dá)”也不再是夢(mèng)了。

火箭送快遞 有圖有真相

早在2019年愚人節(jié)，淘寶就開(kāi)過(guò)火箭送快遞的“玩笑”，沒(méi)想到淘寶卻是三分玩笑七分真，來(lái)個(gè)了“延遲滿(mǎn)足”！

昨天007看到了這則重磅消息：淘寶聯(lián)合國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的商業(yè)火箭公司箭元科技開(kāi)啟了一項(xiàng)利用火箭技術(shù)運(yùn)送快遞的試驗(yàn)項(xiàng)目。據(jù)“內(nèi)部人士”透露，有望今年進(jìn)行首次火箭回收落地試驗(yàn)時(shí)，送出第一份陸地快遞。

震驚了！老鐵。不過(guò)作為營(yíng)銷(xiāo)人，007還是從傳播視角聊聊這事兒。“狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞”，傳播想出圈主打一個(gè)“反常性”。淘寶這波之所以能在一眾愚人節(jié)“假”消息中脫穎而出，“玩真格的”是場(chǎng)社會(huì)化事件傳播的關(guān)鍵。而且整個(gè)過(guò)程，有層層遞進(jìn)，有傳播巧思。

1、“當(dāng)事”火箭主動(dòng)發(fā)聲，勾起網(wǎng)友好奇心

首先是3月31日，“火箭”當(dāng)事方箭元科技公司發(fā)布了一張快遞全球1小時(shí)達(dá)的海報(bào)。只見(jiàn)畫(huà)面中一支火箭直指蒼穹以及箭體上的橙色的“淘”字，007就知道事情并不簡(jiǎn)單。

再結(jié)合當(dāng)天網(wǎng)上的一篇報(bào)道《淘寶聯(lián)合火箭公司啟動(dòng)火箭送快遞試驗(yàn)》，在“人均柯南”的互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)友們抽絲剝繭，有人覺(jué)得是真，有人覺(jué)得是假，關(guān)于淘寶“葫蘆里賣(mài)的到底什么藥”的討論滿(mǎn)天飛。

至此，這場(chǎng)傳播的冷啟動(dòng)算是完成了，還為接下來(lái)熱議埋下了伏筆。

2、淘寶坐實(shí)“真相”，再創(chuàng)電商“里程碑”事件

接著4月1日，也就是今天有媒體報(bào)道，淘寶與箭元科技合作成立“小時(shí)達(dá)試驗(yàn)室”，確認(rèn)了利用其可重復(fù)使用火箭技術(shù)來(lái)測(cè)試“火箭送快遞”的消息。

箭元科技創(chuàng)始人魏一的一段與淘寶合作開(kāi)展火箭送快遞實(shí)驗(yàn)的視頻也開(kāi)始在網(wǎng)上流傳，這也算直接坐實(shí)了部分網(wǎng)友的猜測(cè)。

先說(shuō)可行性上，雖然國(guó)內(nèi)可重復(fù)使用火箭技術(shù)還處于追趕狀態(tài)，但進(jìn)步是神速的。其中，箭元科技研發(fā)的 “元行者一號(hào)”，在去年1月完成3次靜態(tài)點(diǎn)火試驗(yàn)，9月成功完成海上落水回收試驗(yàn)。而且魏一也說(shuō)了，他們已經(jīng)在全尺寸驗(yàn)證型火箭的頭段設(shè)計(jì)了快遞貨倉(cāng)，小到泡面、耳機(jī)，大到轎車(chē)、小型貨車(chē)都可以投送。

有了這個(gè)堅(jiān)實(shí)的技術(shù)基礎(chǔ)，007覺(jué)得火箭送快遞成本可不便宜，經(jīng)過(guò)專(zhuān)家點(diǎn)撥，似乎找到了答案。去年雙11國(guó)務(wù)院國(guó)資委新聞中心在淘寶開(kāi)店并上架16件大國(guó)重器的事，帶火了淘寶的工業(yè)品，讓不少人第一次見(jiàn)識(shí)到原來(lái)數(shù)噸重的挖掘機(jī)、掘進(jìn)機(jī)等設(shè)備在淘寶也有的賣(mài)，但目前主要是用大卡車(chē)+鐵路等方式運(yùn)輸，一旦火箭送快遞實(shí)驗(yàn)成功，這些大件快遞起來(lái)又快又準(zhǔn)。

一定意義上來(lái)說(shuō)，這既是為中國(guó)航天產(chǎn)業(yè)商業(yè)化鋪路，推動(dòng)形成尊重科技、崇尚創(chuàng)新、合力攻堅(jiān)、共享價(jià)值的社會(huì)氛圍，也將淘寶工業(yè)品的崛起擺上了臺(tái)面，在零售電商與工業(yè)品電商邊界日益模糊的當(dāng)下，也是對(duì)淘寶平臺(tái)商業(yè)邊界的拓展，創(chuàng)造工業(yè)品領(lǐng)域的市場(chǎng)增量提供了契機(jī)。

此外，在救災(zāi)救援方面，那可是不計(jì)成本了，時(shí)間就是生命。過(guò)去，淘寶在救災(zāi)方面也做了許多新嘗試，除了第一時(shí)間捐款，還利用自身的科技手段和豐富的生態(tài)深度參與，與官方公益組織救援形成了有益補(bǔ)充。

比如去年夏天的“涿州圖書(shū)專(zhuān)場(chǎng)”，首次上線圖書(shū)加油包，熱心網(wǎng)友瘋狂加購(gòu)，以此幫助涿州地區(qū)受災(zāi)商家回血。在災(zāi)后重建階段，組織20多個(gè)品牌30萬(wàn)件消毒品定向空投到涿州。此外，2021年雙11期間，與中國(guó)高鐵合作開(kāi)設(shè)了高鐵雙11分會(huì)場(chǎng)，為災(zāi)后山西商家?guī)ж浄N草。

我們把思路打開(kāi)，一旦火箭快遞投入使用，無(wú)論是救災(zāi)物資的投放，還是搶險(xiǎn)救援車(chē)輛投運(yùn)，都可以極大提升時(shí)效，特別是對(duì)災(zāi)后陸路運(yùn)輸遭到破壞后，快速找到替代方案。

在007看來(lái)，火箭實(shí)現(xiàn)“陸地快遞”，一方面，這可以視為淘寶對(duì)電商行業(yè)的一次“里程碑”意義的探索；另一方面，也是對(duì)中國(guó)航天的商業(yè)化場(chǎng)景的開(kāi)拓進(jìn)行的一次有益探索。

3、網(wǎng)友參與共創(chuàng)，助推“火箭送快遞”成為social大事件

從傳播視角看，如此“反常規(guī)”的愚人節(jié)結(jié)局，自然激發(fā)了網(wǎng)友進(jìn)一步的討論熱潮。這也是我覺(jué)得這次傳播的“巧思”所在——讓營(yíng)銷(xiāo)不再是品牌的自嗨，而是和用戶(hù)的共創(chuàng)。這也是菲利普科特勒所說(shuō)的，讓渡營(yíng)銷(xiāo)權(quán)利，尊重消費(fèi)者的主體價(jià)值。

一方面，面對(duì)網(wǎng)友的求證：“火箭送快遞到底是愚人節(jié)玩笑，還是真實(shí)計(jì)劃？”，淘寶官微回復(fù)稱(chēng)：“很多偉大的事情，最初看起來(lái)是個(gè)笑話。”這一語(yǔ)雙關(guān)的回答既有愚人節(jié)的玩笑意味，也包含著探索未來(lái)的決心，自然也引發(fā)了諸多網(wǎng)友的跟帖點(diǎn)贊。當(dāng)然，大家要理性看待每一次新領(lǐng)域的探索，不管是失敗還是成功，都值得鼓勵(lì)。

另一方面，箭元科技發(fā)布了一支概念視頻，對(duì)火箭送快遞的流程進(jìn)行了具象化的趣味演繹。如此創(chuàng)新的快遞運(yùn)送方式引得網(wǎng)友紛紛下場(chǎng)玩梗，一張張?zhí)詫毢笈_(tái)的火箭物流圖在各大社交媒體流傳開(kāi)來(lái)，大量二次傳播的加持下，逐漸過(guò)渡為一場(chǎng)熱度拉滿(mǎn)的social事件。

愚人節(jié)“開(kāi)大” 淘寶一向玩真的

了解淘寶的朋友應(yīng)該都知道，這并非它第一次在愚人節(jié)動(dòng)真格的、搞這么大陣仗了。

去年愚人節(jié)，淘寶就曾聯(lián)合羅永浩在淘寶直播間賣(mài)衛(wèi)星。整個(gè)過(guò)程從傳播爆點(diǎn)的設(shè)置到流量引爆與轉(zhuǎn)化，再到長(zhǎng)尾效應(yīng)的延展，那是相當(dāng)絲滑。

先是3月30號(hào)淘寶首次上架3款商用衛(wèi)星，折后200萬(wàn)元起。隨后羅永浩淘寶直播間宣稱(chēng)，將推出大額優(yōu)惠券，把衛(wèi)星價(jià)格打下來(lái)，此舉引發(fā)大范圍的關(guān)注。

聚集了大量流量后，31日晚直播間迎來(lái)了海量網(wǎng)友圍觀，最終羅永浩成功以?xún)?yōu)惠100萬(wàn)元的價(jià)格將衛(wèi)星賣(mài)了出去，創(chuàng)下電商直播誕生以來(lái)首次成交實(shí)物通信衛(wèi)星的先例。

借助直播賣(mài)衛(wèi)星的巨大關(guān)注點(diǎn)，羅永浩這場(chǎng)公司三周年超級(jí)慶典單一直播間帶貨1.2億，訂單值再創(chuàng)新高，全場(chǎng)吸引超過(guò)780萬(wàn)人次。

值得一提的是，淘寶直播間賣(mài)衛(wèi)星的熱度還延續(xù)到了資本市場(chǎng)，后續(xù)引發(fā)了衛(wèi)星導(dǎo)航板塊集體拉升，多只概念股大漲。

再把時(shí)間前移，早在2020年愚人節(jié)，薇婭在淘寶直播間賣(mài)掉一個(gè)價(jià)值4000萬(wàn)的火箭，至今讓人津津樂(lè)道。

這事源于粉絲喊話薇婭賣(mài)火箭，薇婭回復(fù)“哪里有火箭可以賣(mài)”？得到了時(shí)任航天科工火箭技術(shù)有限公司市場(chǎng)部部長(zhǎng)曹夢(mèng)的響應(yīng)。為了給直播賣(mài)火箭造勢(shì)，淘寶還宣布成立火箭事業(yè)部，并預(yù)告淘寶直播間將直播賣(mài)出全宇宙第一單火箭。

如此炸裂的場(chǎng)面引發(fā)全網(wǎng)討論，網(wǎng)友們紛紛在微博上化身段子手讓這場(chǎng)直播熱度高居不下。

不過(guò)在007看來(lái)，4年前愚人節(jié)那場(chǎng)直播更大的意義還在于讓商業(yè)火箭走進(jìn)大眾視野，諸如航天科工火箭技術(shù)有限公司、長(zhǎng)光衛(wèi)星技術(shù)有限公司（火箭買(mǎi)家）等商業(yè)火箭公司開(kāi)始被大眾關(guān)注，與此同時(shí)，這也為火箭的商業(yè)化奠定了大眾與輿論基礎(chǔ)。

007覺(jué)得，賣(mài)衛(wèi)星也好，火箭也罷，這表面上雖是討個(gè)口彩，賺波流量，但其實(shí)更像是淘寶秀肌肉的“另類(lèi)”方式，讓大眾對(duì)“萬(wàn)能的淘寶”定位有了具象化、可感知的認(rèn)知。畢竟賣(mài)火箭、賣(mài)衛(wèi)星的背后必定有涵蓋萬(wàn)千品類(lèi)的貨源優(yōu)勢(shì)，以及平臺(tái)的生態(tài)優(yōu)勢(shì)的支撐，還有無(wú)數(shù)個(gè)年輕的商家在淘寶源源不斷地推出新奇的產(chǎn)品和服務(wù)。

淘天官方曾如此描述淘寶的生態(tài)圖景：它有高效的CBD，有街邊店、路邊攤，甚至有不做生意的街頭藝人。而“火箭”、“衛(wèi)星”代表的正是萬(wàn)能的淘寶價(jià)值的上探。

007還驚奇發(fā)現(xiàn)，除了薇婭賣(mài)火箭有央企國(guó)家隊(duì)的身影外，羅永浩賣(mài)的衛(wèi)星也是有中科院背景投資的九天微星生產(chǎn)，這給人就想象空間就更大了。

這除了是對(duì)“萬(wàn)能的淘寶”的有力證明，也在時(shí)間軸上傳播和記錄了中國(guó)衛(wèi)星產(chǎn)業(yè)一年年的發(fā)展和壯大，從“遙不可及”的尖端科技到商用、再到民用，從持續(xù)性的高投入到探索可持續(xù)的商業(yè)閉環(huán)。

回到營(yíng)銷(xiāo)視角，007覺(jué)得“動(dòng)真格”的是淘寶獨(dú)樹(shù)一幟的愚人節(jié)傳播特色，除了玩真的，更玩大的，賣(mài)衛(wèi)星也好，火箭送快遞也罷，別的平臺(tái)難以模仿，更無(wú)法復(fù)制，這正是淘寶的品牌壁壘所在。

落回商業(yè)層面，007認(rèn)為這是對(duì)淘寶平臺(tái)價(jià)值的一次凸顯，淘寶上不僅有衣食住行的生活品，也在默默支持“星辰大海”，并利用自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和生態(tài)優(yōu)勢(shì)，和中國(guó)航天事業(yè)鏈接出更多商業(yè)上的可能性。

是愚人節(jié)營(yíng)銷(xiāo) 也是萬(wàn)能的淘寶

淘寶“火箭送快遞”當(dāng)然可以被視為一個(gè)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)秀案例，但007卻更愿意去考量淘寶背后的用意。

時(shí)至今日，電商已經(jīng)發(fā)展了20余年，無(wú)論從后端的商品供應(yīng)鏈到前端的服務(wù)始終都在日益精進(jìn)、完善。但其物流端的進(jìn)步似乎并沒(méi)有達(dá)到大眾的期待。

從消費(fèi)者體驗(yàn)角度，多年前業(yè)內(nèi)就有這樣一個(gè)觀點(diǎn)“物流是電商競(jìng)爭(zhēng)最后一公里”，時(shí)至今日，物流的配送時(shí)效、服務(wù)依然是電商平臺(tái)評(píng)價(jià)體系的一個(gè)重要指標(biāo)。007也認(rèn)為電商下半場(chǎng)比拼的關(guān)鍵，物流體驗(yàn)肯定是其中之一。

所以，“火箭送快遞”本質(zhì)上就是淘寶是對(duì)前端消費(fèi)者體驗(yàn)的一次積極探索，通過(guò)對(duì)未來(lái)“陸地快遞”場(chǎng)景的拓展，提升用戶(hù)體驗(yàn)和物流效率。

可以預(yù)見(jiàn)，當(dāng)淘寶在商業(yè)化層面為中國(guó)商業(yè)航天事業(yè)打開(kāi)新局面時(shí)，也發(fā)揮了國(guó)民電商平臺(tái)的價(jià)值，成為鏈接“星辰大海”與大眾日常生活的一座橋梁。而“火箭送快遞”實(shí)驗(yàn)更像是一個(gè)起點(diǎn)，開(kāi)啟淘寶以電商為基點(diǎn)，探索更多零售、工業(yè)品，乃至尖端科技商業(yè)化應(yīng)用的可能，在拓展平臺(tái)業(yè)務(wù)范疇的同時(shí)，也為用戶(hù)享受到更多科技轉(zhuǎn)化成果，乃至推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展都注入“萬(wàn)能的淘寶”力量。