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最近小米SU7火了，24小時訂單超8萬......
電影《熱辣滾燙》也賣爆了，票房超過30億......
蘋果15，僅在中國，19周賣了1956.8萬部......
短時間內(nèi)，如此龐大的訂單和票房的背后，一定是一個成功的營銷傳播，在特定的時間里，幾乎每個人都在熱議和討論，直到商家賺的盆滿缽滿，此時為了獲取更多的流量，幾乎所有的媒體和自媒體，也把目光聚焦于此，讓傳播一發(fā)不可收拾。細(xì)想一下，每一段時間總有一些廣為傳播的事物，悄然出現(xiàn)在我們身邊，經(jīng)過我們的討論和傳播，變得流行起來。
它們，為何能夠如此流行？為什么人們熱衷于這些事件的討論和傳播呢？背后有沒有統(tǒng)一的底層邏輯？對我們創(chuàng)業(yè)者來講，有沒有可以借鑒和學(xué)習(xí)的？如果我們能夠掌握這種流行背后的邏輯，是否能把它應(yīng)用在自己的產(chǎn)品或者項目上？我想，這些是值得我們深入討論和學(xué)習(xí)的。
《瘋傳》這本書，很好的解釋了這種流行背后的原因，今天我們一起聊一聊它。作者喬納·伯杰（Jonah Berger），他在全球頂級學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表了大量關(guān)于營銷學(xué)的文章，就像這本書的名字一樣，讓你的產(chǎn)品、思想、行為，像病毒一樣傳播。想要讓人們瘋狂傳播，要遵循六個原則，分別是：社交貨幣（Social Currency）、誘因（Triggers）、情緒（Emotion）、公共性（Public）、實用價值（Practical value）、故事（Stories）。作者用STEPPS概括它，更便于我們記憶。
這點其實我有寫過專門的文章來解釋，簡單理解，我們會分享那些讓我們看起來優(yōu)秀的事情，這些事情就是社交貨幣。舉個栗子，你會在你的朋友圈曬你跑步讀書的內(nèi)容，曬豪車、曬名牌包包衣服、曬做出來的美食等等，跑步讀書體現(xiàn)了你的自律，曬豪車名牌包包衣服，展現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)能力，在朋友圈中樹立你的身份和地位，曬自己做的美食，展示自己的烹飪能力和品位。每個人傾向于分享他們所見到的能對自己有益的事物。那我們?nèi)绾瓮ㄟ^社交貨幣，來讓客戶主動分享傳播我們的產(chǎn)品呢？
鑄造一種新形式的社交貨幣。書中講到，通過3種方式來完成社交貨幣的鑄造：
1. 打造產(chǎn)品非凡的吸引力
廁紙，一種不起眼的俗物，它也能具備非凡的吸引力嗎？將廁紙廣泛傳播，是如何做的呢？作者提到他將黑色的廁紙，放在衛(wèi)生間，以前從來沒有人見過這種顏色的廁紙，所以這種不尋常引起了大家的積極討論。
在全球化的今天，同質(zhì)化的產(chǎn)品和服務(wù)數(shù)不勝數(shù)，想要突破重圍，就要想辦法讓產(chǎn)品和服務(wù)，具備非凡吸引力，讓它看起來更加有趣、新奇和生動 ，才能讓人們記住，才會激起人們廣泛的討論。在腦科學(xué)中也有研究表明：驚奇對大腦產(chǎn)生的刺激， 能夠讓人產(chǎn)生條件發(fā)射，自動產(chǎn)生對應(yīng)的行為，理性腦根本無法控制。
2. 撬動游戲杠桿
平時愛玩游戲朋友，都很重視競技場排名，因為它能夠幫助我們展示成就，提高我們玩游戲滿足感和存在感，游戲化是一種帶有杠桿的社交貨幣。游戲是通過人際社會比較來完成對玩家的刺激的。腦科學(xué)研究中顯示，人的存在感，是通過差異來體現(xiàn)的，差異其實就來源于對比。因為人們想顯示自己比別人做的更好、達(dá)到了更加優(yōu)越的水平，需要一種有形并且可視的標(biāo)志來展示這種超越他人的優(yōu)越感。
3. 使人們有專屬的歸屬感
優(yōu)酷會員、淘寶88會員、京東PLUS會員、百度網(wǎng)盤會員，各種各樣的會員充斥在我們的生活，會員可以享受到非會員享受不到的服務(wù)，這類服務(wù)屬于會員的專用性。書中講到：稀缺性和專用性，可以讓顧客更有歸屬感。魯拉拉是一個購物網(wǎng)站，一年獲得了3.5億美元的收入，只有成為網(wǎng)站會員后才能購買特定商品，并且采用限時搶購的模式，如果錯過這個機(jī)會，將付出雙倍的價錢才能購買到商品。稀缺性和專用性，可以增加人們的滿足感，所以能促進(jìn)產(chǎn)品的流行和傳播。假如某人得到了別人買不到的產(chǎn)品，他會覺得這個產(chǎn)品格外珍貴，并將消息傳遞給他人，以顯示在此商品上社交貨幣功能。這也是小米公司無論在手機(jī)還是汽車上，都會使用饑餓營銷的重要原因。但是要特別注意是的：限時限購等為了展示商品稀缺性，一定要有足夠充分合理的理由，讓潛在消費者明白：這件商品的珍貴性，千萬不要空穴來風(fēng)，隨便就限時限購了。
平時我們討論手機(jī)品牌的次數(shù)，一定比我們談?wù)摾戆l(fā)店品牌的次數(shù)要多得多，產(chǎn)品的使用頻率是一個非常強(qiáng)大的誘因。當(dāng)你晚上和女朋友逛街時，你們談?wù)摬惋嫷甑拇螖?shù)要比平時多得多，當(dāng)在圖書館時，討論書籍會更多，時間和地點也是一種的誘因。所以怎么樣才能讓人們時常想起你的產(chǎn)品或服務(wù)呢？除了誘因，我們還可以通過行動刺針，來影響消費者的行為，后續(xù)將會分享。
小楊哥一個多億的粉絲，他的視頻能夠調(diào)動我們開心的情緒，幽默搞笑是一種高喚醒的情緒，促進(jìn)我們的積極轉(zhuǎn)發(fā)和傳播。有哪些高喚醒的情緒，可以促進(jìn)傳播呢？可以看下圖。
激活情緒是傳播的關(guān)鍵，我們需要讓人們興奮和歡樂，給他們提供更多積極的的情緒價值。
在實體店服務(wù)中，有時候僅僅是因為服務(wù)人員讓我們很開心，我們就會把這家店推薦給朋友。
寶馬廣告加入了綁架的故事情節(jié)，內(nèi)容非常刺激緊張，具備非常高的喚醒性，給寶馬公司帶來了巨大的關(guān)注度，促進(jìn)銷量增長 12%。
在購物時，我們更愿意購買那些銷量更高的產(chǎn)品，換句話說，我們都有從眾心理，喜歡模仿別人的方式做事。社會認(rèn)同原理指出，我們進(jìn)行是非判斷的標(biāo)準(zhǔn)之一就是看別人是怎么想的
尤其在我們的認(rèn)知不足時，我們的大腦為了節(jié)省腦力，會自動參照別人的方式行動。小米汽車被更多人開在路上時，一定會引發(fā)更多人購買，因為我們的大腦喜歡模仿。在腦科學(xué)中，模仿啟動鏡像神經(jīng)元，我們的理性腦同樣無法控制模仿行為。
如何能夠被模仿，我們的產(chǎn)品一定要具備可視化的公共性——被看得見。有沒有發(fā)現(xiàn)一個很有意思的現(xiàn)象：我們幾乎很少討論襪子，甚至到現(xiàn)在我連襪子有沒有知名的品牌都不清楚。這是因為襪子是隱秘的，不具備可視性，而我們卻經(jīng)常討論衣服的品牌。可觀察到的事物，更易于被傳播。假如我們看不到其他人的選擇和行為，我們就不可能去跟隨和模仿。如果你的產(chǎn)品比較私人化不是公開的，一定想辦法為它建立公共性。
消費心理學(xué)中提到，每個消費者都有求實的重要心理需求，產(chǎn)品足夠?qū)嵱?，人們也樂于傳播它。怎么判斷產(chǎn)品是否實用呢？或者說一個產(chǎn)品是否實用的評判標(biāo)準(zhǔn)是什么？其實找出產(chǎn)品的實用價值并非難事，是否能幫人們省錢？是否能給人們帶來更多快樂？是否能讓人們更加健康？是否能夠節(jié)省人們時間？所有這些標(biāo)準(zhǔn)都可以檢驗一條信息是否實用。分享實用的信息對分享者很有好處，分享者可以因此幫助到他人，分享者本人可以獲得社交貨幣，提升他們樂于助人的形象。
唐三藏西天取經(jīng)、勾踐臥薪嘗膽，很多故事都廣為流傳，我們的大腦，天然的喜歡故事，故事具有情感共鳴、自我參與、信息組織和想象力啟發(fā)等優(yōu)勢，使得大腦更喜歡故事。通過講述和聽取故事，人們可以更好地理解和記憶信息，同時也能夠獲得情感滿足和心理共鳴。當(dāng)品牌或者產(chǎn)品利益，與故事相整合時，消費者不可能只談?wù)摴适?，而不談?wù)摦a(chǎn)品。所以盡快建立的你的品牌故事吧。
想讓產(chǎn)品瘋傳，試試遵循STEEPS原則吧，任何人都能使用它，更不需要投入巨額的廣告費用。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)