作者｜呂玥

財報季剛結束，翻看各互聯(lián)網(wǎng)公司2023年財報，“盈利”成了大家共同的主題詞。

大約兩年前，互聯(lián)網(wǎng)大廠紛紛降本增效、戰(zhàn)略聚焦主業(yè)，如今成效顯著——盈利成了核心，廣告這一現(xiàn)金牛業(yè)務的關鍵性也就再次被凸顯了出來，成為判斷企業(yè)是否穩(wěn)健的重要指標。

單看2023年第四季度，在「深響」統(tǒng)計的19家互聯(lián)網(wǎng)公司中，廣告收入呈正增長的達到15家，拼多多的廣告收入增速高達56.9%，美團的廣告收入增速也達到了41.37%。再看全年，有10家的廣告收入增速都在兩位數(shù)水平，增速負增長的已是個別現(xiàn)象。（注：由于字節(jié)跳動并未上市，沒有公開準確數(shù)據(jù)，因此不在統(tǒng)計范圍中）

具體看公司，阿里巴巴、拼多多、騰訊、京東等巨頭排位相當穩(wěn)定；美團、快手、B站、愛奇藝也都有不錯的表現(xiàn)。而此前在大家印象中只是“教育公司”的網(wǎng)易有道，在海外廣告市場上做出了一番成績，2023年其廣告收入同比大幅提升98.21%。

據(jù)CTR數(shù)據(jù)顯示，2023中國廣告市場整體花費增長6%，比2022年的負增長情況要好，但仍然沒有回升至2021年的增長水平。而聚焦到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，2023年互聯(lián)網(wǎng)站廣告花費還下跌了2.5%。營銷人普遍要面臨既要投入更多找新客戶，又要謹慎規(guī)劃預算衡量ROI的挑戰(zhàn)。

如此對比之下，互聯(lián)網(wǎng)大廠們的好成績就顯得更為得來不易。

電商低價內(nèi)卷，但強者恒強

過去幾個季度我們都提到：不論廣告行業(yè)回暖與否，離銷售環(huán)節(jié)更近的電商平臺始終是品牌商家們的必選項。從中關村互動營銷實驗室發(fā)布的《2023中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報告》看也確是如此：在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場中，2023年電商平臺以2070.06億元的廣告收入規(guī)模穩(wěn)坐龍頭。

拼多多正是這一領域的代表。

圖源：拼多多財報

繼上個季度拿出了優(yōu)異成績后，拼多多增長勢頭依然強，四季度在線營銷服務收入達486.76億元，同比增長56.90%，在包括阿里、京東在內(nèi)的三大電商中增速最快。2023年全年在線營銷服務收入僅次于阿里巴巴，達1535.41億元，同比增長49.17%。拉長時間周期看，拼多多近三年來都保持著兩位數(shù)的增長水平。

根據(jù)海豚投研的推算，拼多多主站業(yè)務廣告+傭金本季的綜合變現(xiàn)率已達4.4%上下，在三大電商平臺中屬于較高水平。變現(xiàn)率越高，也就意味著平臺里有越多流量被用于商業(yè)化。這背后足可見平臺上商家的活躍度以及拼多多商業(yè)化產(chǎn)品的高效。

事實上，2023年電商行業(yè)競爭加劇，低價策略下各家都加大投入力度。換句話說平臺必須要真正讓利于商家，通過主動減免傭金等方式去推動商家拿出更多“性價比”的商品，而這就在短期內(nèi)對收入產(chǎn)生了一定影響。

比如阿里巴巴2023年全年的客戶管理（廣告與傭金）收入達到了3007.09億元，仍是無人能及的收入水平。不過2023年四季度，其客戶管理收入為921.13億元，同比增長0.46%。在財報特別強調(diào)了“商家數(shù)量兩位數(shù)增長”的情況下，收入和去年同期相比幾乎是沒有變動。

圖源：阿里巴巴財報

財報中給出了合理解釋：平臺的確是吸引了更多商家，隨之交易買家數(shù)和訂單量也在提升。但由于平均訂單金額下跌，抵消了部分GMV的增長，也就是更多人來瀏覽但每個人買的總金額相對少，這導致了整體轉化率的降低和收入增長受限。

不只是阿里巴巴，京東也處于同樣境況中。

2023年京東的市場與營銷收入達847.26億元，僅次于阿里、拼多多和騰訊，比百度的廣告收入要高。但在2023年第四季度，京東的市場與營銷收入同比減少4.0%，為236.26億元，這是近三年來出現(xiàn)的相當罕見的負增長。

在財報電話會上，京東CFO單甦提到正是因為要大力發(fā)展平臺生態(tài)，推出了一系列支持舉措，如新商家免傭、部分品類和營銷場主動降傭等，導致傭金收入同比下降，進而影響了市場與營銷收入整體水平。

不同的平臺面對“低價”內(nèi)卷呈現(xiàn)出了迥異姿態(tài)，但大趨勢是無差別影響，平臺和品牌一樣必須得適應，也必須要找到出路。

“閉環(huán)”穩(wěn)步增長，“開環(huán)”忙找增量

如今電商和內(nèi)容聯(lián)系日益緊密，特別是用主流的視頻及直播來激發(fā)興趣，再疊加上電商來形成閉環(huán)生態(tài)，對商家而言來說幾乎已是必選項。

這是騰訊廣告收入穩(wěn)步增長的重要原因所在。

騰訊的廣告收入從2023年一季度開始由負轉正，四季度廣告收入同比增長20.82%至297.94億元，創(chuàng)季度收入新高。2023年全年，其廣告收入達到1014.82億元，同比增長22.67%，這也是騰訊廣告收入首次突破了千億大關。

增長的首要動力還是視頻號。財報提到2023年視頻號用戶使用時長增長翻倍，四季度產(chǎn)生收入的創(chuàng)作者數(shù)量同比增長兩倍多。騰訊還為視頻號創(chuàng)作者提供了更多的變現(xiàn)支持，如促進直播帶貨，以及撮合創(chuàng)作者與品牌進行營銷活動合作。

其次，增長也離不開微信生態(tài)的強商業(yè)價值。財報顯示，小游戲生態(tài)的興盛，為騰訊的在線廣告業(yè)務注入了穩(wěn)定的新增收益；微信搜索日活躍用戶數(shù)破1億，搜索廣告也實現(xiàn)了同比數(shù)倍增長。生態(tài)吸引力持續(xù)提升，四季度除了汽車行業(yè)外，所有重點廣告主行業(yè)在騰訊廣告開支均有所增加，其中消費品、互聯(lián)網(wǎng)服務及大健康行業(yè)的開支顯著增加。

圖源：騰訊公眾號

得益于有完整閉環(huán)生態(tài)而實現(xiàn)廣告收入增長還有快手。

2023年四季度，快手的線上營銷服務收入同比增長20.6%至182.03億元，全年線上營銷服務收入達到603.04億元，同比增長22.96%。不論是看單季度還是全年，其兩位數(shù)的增速都非常穩(wěn)定。

而內(nèi)循環(huán)（商家及主播為電商業(yè)務而做廣告投放）也依然是推動線上營銷服務收入增長的主要動力。快手通過產(chǎn)品“全站推廣”進一步做了全站優(yōu)質(zhì)流量的整合，在2023年第四季度，借助這一產(chǎn)品進行投放的商家環(huán)比提升超200%。

在近期舉辦的2024快手磁力大會上，快手也提到了諸多基于AI技術而新推出或者是升級迭代的產(chǎn)品，以助力商家能夠能低門檻、高效、一體化地做營銷和經(jīng)營。

快手“全站推廣”升級至3.0版

但不是所有玩家都能形成強勢的閉環(huán)生態(tài)。缺少電商業(yè)務或者是電商不夠強勢的內(nèi)容平臺，雖然曾在行業(yè)整體承壓時受到顯著影響，但大家都沒有“躺平”。

微博的廣告收入在2023年前三個季度都是負增長，四季度終于回歸正常水平，同比增長3.38%至4.04美元。微博CEO王高飛也特別強調(diào)：“廣告業(yè)務在四季度表現(xiàn)穩(wěn)健，全年正逐步恢復。”

恢復生機的背后，有市場整體復蘇、核心行業(yè)廣告主加大投放的原因，但同時微博也在主動出擊——去年下半年微博重點對于數(shù)碼、汽車、游戲、時尚美妝、醫(yī)療健康等垂直領域進行了流量扶持。垂直領域流量增長有效拉動了廣告收入，來源于汽車和手機行業(yè)的廣告收入在四季度保持同比增長，游戲、醫(yī)療健康行業(yè)收入則取得同比雙位數(shù)的明顯增長。

同樣在積極行動的還有B站。

2022年，B站一度出現(xiàn)了廣告收入單季度負增長的情況，但從2023年開始增速就重回20%以上。四季度，其廣告收入同比增長27.58%至19.29億元，2023全年廣告收入達64.12億元，同比增長26.57%，廣告也成為了B站四大業(yè)務（增值服務、廣告、移動游戲、IP衍生品）中增速最高的一項。

B站以做“開環(huán)”在商業(yè)化方面摸清了路子，通過和外部電商平臺合作，來帶動商家對站內(nèi)投放廣告的需求。這一思路下，B站跳出了什么都做但又力不從心的問題，更多只需要突出自身優(yōu)勢，即著重去推動“UP主賺錢”這件事，完善各類商業(yè)化產(chǎn)品，撮合達人合作、豐富各類IP活動等等即可。財報數(shù)據(jù)顯示，2023年超300萬內(nèi)容創(chuàng)作者在B站獲得收入，較2022年增長了30%。

事實上不論有無閉環(huán)，“內(nèi)容為王”始終是廣告營銷領域的真理，特別是在觸達和影響消費者心智越來越難的當下，內(nèi)容在溝通互動、情緒帶動等方面的價值仍可貴。

AI營銷，商業(yè)價值終于顯現(xiàn)

AI熱潮席卷了一整年，如今我們終于能清晰地看到：在新技術的助力下，有不少公司的廣告業(yè)務都因此而有了切實可見的增長。

2023年四季度，百度（包含愛奇藝）的在線營銷服務收入為208.04億元，同比增長6.3%，對比前三個季度來看業(yè)績增速穩(wěn)??；2023年全年在線營銷服務收入為812.03億元，同比增長8%。

在AI與營銷的結合上，“All in AI”的百度是行動最早的。當大多數(shù)平臺還在用AI升級某個環(huán)節(jié)和產(chǎn)品時，百度去年率先提出完整的“AI Native商業(yè)全景應用”，品牌、效果、內(nèi)容、經(jīng)營四大場景下均有新推出的AI產(chǎn)品及工具。

財報中，百度也特別寫明了目前的成績：四季度基于文心大模型重構后的廣告系統(tǒng)，為百度帶來了數(shù)億元的增量收入。自2023年9月AI Native營銷平臺輕舸發(fā)布以來，其覆蓋企業(yè)數(shù)已達到10000家。有相關客戶表示，在使用該新營銷平臺后，其廣告轉化率提升22%。此外，百度依托生成式AI打造了商家智能體，已有約有4000個商家使用該產(chǎn)品，涵蓋教育、旅游、汽車等行業(yè)。

以往更多在強調(diào)視頻號的騰訊，在此次四季度財報中也特別提到了AI。騰訊表示四季度，公司對于AI驅(qū)動的廣告技術平臺進行了升級，顯著提升了廣告精準投放的效果，從而增加了廣告收入。

在財報之外，我們也能看到去年騰訊還推出了“騰訊廣告妙思”，是以騰訊混元大模型為基底的一站式AI廣告創(chuàng)意平臺，具備文生圖、圖生圖、商品背景合成、妙思衍生、特定風格LORA等能力，正在為廣告主和優(yōu)化師們提供創(chuàng)意生成輔助。

實際上去年開始幾乎各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在投入AI相關研發(fā)。

一直強調(diào)內(nèi)循環(huán)+外循環(huán)驅(qū)動的快手，在四季度財報中也提到公司借助AIGC提高了營銷素材生產(chǎn)效率和質(zhì)量，可以為客戶提供定制化的定向人群營銷投放能力。

在2024磁力大會上，快手將主題定為“智能經(jīng)營”，智能化的實現(xiàn)便是來源于AI大模型的驅(qū)動?？焓直硎驹诖笳Z言模型、多模態(tài)、數(shù)字人、營銷域大模型等領域均有新進展和成果，自研文生圖大模型“可圖”綜合性能已超過Midjourney V5水平，數(shù)字人在電商、本地、招聘等多個領域廣泛落地，轉化率接近客戶真人水平。

可以確定的是，接下來會有更多平臺會全面、全域?qū)I應用于營銷和經(jīng)營中。在完善有力的商業(yè)生態(tài)中，AI會找尋到更多合適的應用空間，持續(xù)釋放潛力。

本地生活：美團守擂，競爭加劇

加注本地生活業(yè)務，是2023年各互聯(lián)網(wǎng)平臺的一大主題。

據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)，2023年服務零售額的增速達到20%，已超過商品零售額。這一數(shù)據(jù)不僅體現(xiàn)著居民消費結構的變化，更是這一行業(yè)火熱的寫照?？礈柿诵袠I(yè)潛力的大廠們在去年紛紛加入戰(zhàn)局，既爭奪商家，也爭奪消費者。

對美團來說，去年一整年的主題就是應對來自各個大廠的挑戰(zhàn)，從財報來看確實是守擂成功：2023年四季度，美團的收入和利潤均好于預期，而且也重新實現(xiàn)年度盈利。

單看在線營銷服務，美團這項收入在四季度達到109.84億元，同比增速達41.4%，若細分核心業(yè)務、新業(yè)務板塊來看，四季度新業(yè)務板塊的在線營銷服務收入同比增長甚至高達209.6%。而2023年全年的在線營銷服務收入也同比增長31.7%至405.13億元，這一增速在各大互聯(lián)網(wǎng)大廠中也算是相當高。

美團2023年Q4收入同比變化

在財報中，美團將其在去年對營銷策略的升級優(yōu)化展開了詳細解釋：其一是升級并簡化外賣會員體系，降低用戶操作難度，也有助于商家更精準做會員管理和運營。其二是更精心設計了貨架陳列，以豐富短視頻和直播、營銷活動來著重于爆款商品的推廣。其三還和商家展開了更多合作，特別是針對新商家美團還會提供全面的解決方案及營銷工具。

去年美團在營銷上投入力度已經(jīng)相當高，而今年還需要保持積極性——就目前來看，各大平臺已經(jīng)在本地生活這一賽道卯足了勁，競爭仍在加劇。

抖音布局本地生活的強勢已不是新聞，根據(jù)官方數(shù)據(jù)，2023年抖音生活服務平臺總交易額同比增長256%，有超450萬家門店在平臺獲得生意增長。2022年抖音給出的數(shù)據(jù)還是“合作門店超100萬”，對比之下其“攻城掠地”的速度可見一斑。

為吸引和留住更多本地商家在抖音做長期經(jīng)營，抖音在線上幫助商家充分利用達人、節(jié)點大促、平臺IP活動等諸多資源打內(nèi)容組合拳，助推曝光和營業(yè)額同步提升。同時在線下抖音通過鋪設二維碼物料和舉辦一系列營銷活動，為商家積累粉絲，促成更多交易。

快手也在持續(xù)提升著本地生活的重要性。在近期舉辦的快手本地生活聚力生態(tài)大會上，快手高級副總裁、本地生活事業(yè)部負責人笑古表示快手將推出十億級平臺補貼和千億流量，打造服務零售線上消費新風口。

而在2024磁力大會上，快手還表示今年會聚焦在“聚合投放”能力上，為本地生活等標準化較強的行業(yè)提供全鏈路智能經(jīng)營方案，通過AI技術為更多中小商家降低營銷難度，同時著力提效。

本地生活領域，新的故事還會持續(xù)展開，不論是完善線上線下營銷閉環(huán)，還是優(yōu)化到店消費和線索引流能力，從營銷層面去找增長還有非常大的空間。

今年，全球消費市場依然還處于“理性”復蘇的狀態(tài)。消費者行為變得更為審慎和挑剔，線上營銷環(huán)境日趨復雜多變，品牌商家在追求短期銷量提升的同時也更加注重品牌的塑造和長期生意的增長。在這樣的背景下，可以肯定的是，互聯(lián)網(wǎng)平臺在流量、運營、生態(tài)、廣告產(chǎn)品和AI技術等方面還將持續(xù)“卷”。

對品牌商家來說，這顯然是好消息。平臺不論是對具體營銷產(chǎn)品做升級迭代、對全站流量的持續(xù)整合利用，還是將AI技術的持續(xù)深度融入，都意味著新的營銷模式和策略可能會陸續(xù)出現(xiàn)。雖然消費市場仍充滿變數(shù)，但更好的營銷效果、更優(yōu)質(zhì)的線上經(jīng)營環(huán)境都會更為明確。