來(lái)源：見(jiàn)實(shí)

早期，像淘寶客這樣的初期電商模式，已經(jīng)揭示了私域在電商興起時(shí)期的重要性。通過(guò)建立用戶群和維護(hù)用戶粘性，它們?cè)讵M義上就開(kāi)啟了私域營(yíng)銷(xiāo)的先河。

隨著時(shí)間的推移，特別是在2018年后，隨著小程序和企業(yè)微信工具的出現(xiàn)，以及疫情對(duì)商業(yè)模式的影響，私域開(kāi)始顯現(xiàn)出其真正的潛力。企業(yè)開(kāi)始將其視為一種放大器，使其在特定領(lǐng)域內(nèi)呈現(xiàn)爆炸性增長(zhǎng)，并在企業(yè)內(nèi)部扮演著至關(guān)重要的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)角色。

這種轉(zhuǎn)變并不只是運(yùn)營(yíng)層面的，更是經(jīng)營(yíng)策略的根本性變化。從精細(xì)化運(yùn)營(yíng)到精細(xì)化經(jīng)營(yíng)的躍遷，標(biāo)志著私域的進(jìn)化。

這一點(diǎn)從環(huán)亞集團(tuán)時(shí)尚美妝事業(yè)部總經(jīng)理Miya的經(jīng)驗(yàn)中可以明顯看出。Miya在寶潔、騰訊等公司的經(jīng)歷讓她深刻理解了平臺(tái)政策和品牌增長(zhǎng)的核心，她的轉(zhuǎn)變是私域進(jìn)化的一個(gè)縮影。

通過(guò)對(duì)私域崛起過(guò)程的分析，我們可以概括出三個(gè)主要階段：小程序時(shí)代的啟動(dòng)，后疫情時(shí)代的角色轉(zhuǎn)變，以及當(dāng)前階段的進(jìn)一步適應(yīng)和創(chuàng)新。每一個(gè)階段，企業(yè)都在面對(duì)不同的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，私域的策略也在不斷適應(yīng)和進(jìn)化。

這種進(jìn)化不僅僅局限于技術(shù)層面，它同樣關(guān)系到商業(yè)模式的深層次變化，即，如何將私域更有效地融入企業(yè)的整體策略，并將其轉(zhuǎn)化為直接的經(jīng)濟(jì)利益，通俗點(diǎn)說(shuō)就是——做個(gè)賺錢(qián)的私域。

這背后要求企業(yè)不僅要關(guān)注私域的技術(shù)和運(yùn)營(yíng)層面，還要理解其在全局戰(zhàn)略中的位置。無(wú)論是線上銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的新嘗試，還是線下團(tuán)隊(duì)的轉(zhuǎn)型探索，私域營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是幫助企業(yè)回歸零售的基礎(chǔ)——理解并滿足消費(fèi)者的需求。只有通過(guò)不斷地適應(yīng)和創(chuàng)新，企業(yè)才能在不斷變化的商業(yè)環(huán)境中找到確定性，實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。

然而，在當(dāng)前商業(yè)環(huán)境中，私域真要做起來(lái)并不簡(jiǎn)單，是救贖？還是泡沫？私域該如何幫助企業(yè)突破經(jīng)營(yíng)瓶頸，提高效率，擴(kuò)大收益，以及如何幫助企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中找到自己的位置。

如果說(shuō)，我們需要一個(gè)專家既熟悉平臺(tái)政策變化和規(guī)律，又熟悉品牌增長(zhǎng)和核心，能在這些變化中，不斷發(fā)現(xiàn)新的趨勢(shì)和紅利的專家，那么其中一定有miya。接下來(lái)，讓我們回到場(chǎng)，聽(tīng)環(huán)亞集團(tuán)時(shí)尚美妝事業(yè)部總經(jīng)理MIYA聊一聊私域如何成為貢獻(xiàn)全域增長(zhǎng)的武器，如下，Enjoy：

01“私域=直接掙錢(qián)”是突破瓶頸的關(guān)鍵

無(wú)論哪一階段，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式肯定隨著渠道結(jié)構(gòu)、用戶結(jié)構(gòu)、商品結(jié)構(gòu)零售底層邏輯變化不斷演進(jìn)，組織的進(jìn)化也肯定是無(wú)止境的，但我們能穿越周期讓私域團(tuán)隊(duì)，數(shù)字化團(tuán)隊(duì)在企業(yè)當(dāng)中扮演持續(xù)重要角色唯一的真理就是：一定要把自己所做的業(yè)務(wù)盡可能的跟企業(yè)的直接收入，直接經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生更大的關(guān)聯(lián)，而不只是在后方做一個(gè)支持者的角色。

基于私域GMV增長(zhǎng)角度，回顧整個(gè)私域崛起的過(guò)程，我們能看到企業(yè)從精細(xì)化運(yùn)營(yíng)到精細(xì)化經(jīng)營(yíng)的三次轉(zhuǎn)變：

第一個(gè)階段是小程序時(shí)代，2018年隨著小程序和企微被廣泛的應(yīng)用，每個(gè)企業(yè)內(nèi)部的私域團(tuán)隊(duì)基本上都是圍繞著這兩個(gè)核心工具在思考怎么樣為企業(yè)狀態(tài)更多的價(jià)值。

加上疫情的特殊時(shí)期，基本上那個(gè)時(shí)候企業(yè)都會(huì)盡全力用好私域，怎么樣止住線下關(guān)店的止跌，讓私域把這部分企業(yè)經(jīng)營(yíng)的損失能夠在線上補(bǔ)回來(lái)，所以那個(gè)時(shí)候在整個(gè)企業(yè)架構(gòu)當(dāng)中私域扮演的是幫助線下止跌，幫助整個(gè)企業(yè)穩(wěn)住全渠道經(jīng)營(yíng)大盤(pán)的角色。

第二個(gè)階段是后疫情時(shí)代，尤其是2022年開(kāi)始，在私域指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)兩三年之后積累了這么多的用戶資產(chǎn)，積累了整個(gè)團(tuán)隊(duì)對(duì)數(shù)據(jù)化工具的應(yīng)用和熟悉之后，線下開(kāi)始逐漸復(fù)蘇，大家又能夠去門(mén)店，線上生意逐步恢復(fù)正常，私域在企業(yè)當(dāng)中的角色和定位究竟是什么？

很多私域團(tuán)隊(duì)在那個(gè)時(shí)候開(kāi)始選擇轉(zhuǎn)型做全域用戶運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，全域數(shù)字化會(huì)員管理團(tuán)隊(duì)，非常多在前線一線做私域業(yè)績(jī)的團(tuán)隊(duì)也會(huì)承載更大的使命就是，我怎么樣做在企業(yè)里面是最懂?dāng)?shù)智化工具運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型為企業(yè)賦能，這個(gè)是第二個(gè)階段非常多私域團(tuán)隊(duì)的使命。

所以在這個(gè)階段大家談的更多是怎么樣用工具效率的提升，應(yīng)用效率的提升，怎么樣通過(guò)裂變的模式不斷的驗(yàn)證這個(gè)團(tuán)隊(duì)在企業(yè)當(dāng)中對(duì)生意貢獻(xiàn)的價(jià)值，怎么從以前只能掙個(gè)的錢(qián)通過(guò)裂變能掙10個(gè)人的錢(qián)，或者能掙1個(gè)人的錢(qián)但是通過(guò)效率提升掙1個(gè)人更多的錢(qián)，這個(gè)后疫情階段私域團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)型做自己定位的過(guò)程。

2023年底進(jìn)入了第三個(gè)階段，到前面已經(jīng)通過(guò)效率的提升實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)瓶頸的突破之后，2023年底2024年伴隨著渠道格局又發(fā)生了變化。

我們看到可能以前一些優(yōu)勢(shì)的渠道增速放緩了，也有一些新興的渠道在呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長(zhǎng)，在渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生變化的同時(shí)，企業(yè)自己的經(jīng)營(yíng)重心跟每個(gè)團(tuán)隊(duì)的職能和角色也會(huì)隨著發(fā)生改變，原本可能更擅長(zhǎng)做企業(yè)小程序、企微、全域數(shù)字化團(tuán)隊(duì)又開(kāi)始新的探索，怎么樣在企業(yè)變化過(guò)程當(dāng)中進(jìn)一步發(fā)揮自己的價(jià)值。

但在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中也會(huì)伴隨著可能很痛苦一些靈魂上面的拷問(wèn)，我怎么跟老板拿更多的資源，怎么跟老板證明我團(tuán)隊(duì)更大的價(jià)值，甚至怎么樣適應(yīng)原本是做A現(xiàn)在可能要做A+做B更多的事情，在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中接下來(lái)我會(huì)分享幾個(gè)從我們自己企業(yè)內(nèi)部探索過(guò)的一些方案，希望能夠給大家有一些不一樣的視角。

02私域的進(jìn)化是商業(yè)模式的進(jìn)化

首先是經(jīng)銷(xiāo)商和門(mén)店模式下的出路。

私域是從線下起家開(kāi)始做的企業(yè)經(jīng)常會(huì)遇到這種情況，在服務(wù)這類型對(duì)象的時(shí)候，之前很常用的經(jīng)營(yíng)模式和方法是做一個(gè)訂貨平臺(tái)，平臺(tái)上面承載多種多樣的功能，門(mén)店可以訂貨，經(jīng)銷(xiāo)商可以訂貨，上面還承載著培訓(xùn)的功能，而且還承載著業(yè)績(jī)對(duì)內(nèi)看板的功能，進(jìn)行更好的進(jìn)銷(xiāo)存管理和銷(xiāo)售追蹤，這是大家剛開(kāi)始做的一些典型場(chǎng)景。

到后來(lái)平臺(tái)把數(shù)字化工具和生意關(guān)聯(lián)在了一個(gè)小程序上，這個(gè)小程序可以直接讓經(jīng)銷(xiāo)商和門(mén)店TOC或做裂變導(dǎo)流。

如今，品牌基本都在做的是“一店三開(kāi)”：第一個(gè)店一定是線下的店數(shù)字化線上管理，第二個(gè)店開(kāi)到小程序，也是大家的典型路徑，第三個(gè)店開(kāi)在了抖音。

在所有渠道變化當(dāng)中，興趣電商還有社區(qū)團(tuán)購(gòu)，像拼多多大家關(guān)注不同平臺(tái)的財(cái)報(bào)也可以感受到這兩個(gè)渠道在過(guò)去兩年呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)。

在企業(yè)內(nèi)部可能很多團(tuán)隊(duì)和人力都會(huì)投入研究怎么抓住這波增長(zhǎng)的洪流。

私域團(tuán)隊(duì)其實(shí)也可以思考，我們能不能把店開(kāi)到抖音？開(kāi)到抖音之后怎么樣調(diào)動(dòng)起經(jīng)銷(xiāo)商和門(mén)店的積極性，能夠讓他們?cè)诙兑羯祥_(kāi)店，以及開(kāi)店之后真的能夠看到業(yè)績(jī)上面的快速回來(lái)。

我們最近在進(jìn)行抖播競(jìng)賽，即，號(hào)召所有經(jīng)銷(xiāo)商以及所覆蓋的門(mén)店一起在抖音上開(kāi)個(gè)人號(hào)品牌授權(quán)店，開(kāi)了之后統(tǒng)一管控能賣(mài)什么品，能賣(mài)什么價(jià)格，過(guò)程中做好全渠道的控價(jià)。

這種模式非常適合強(qiáng)線下，既能讓整個(gè)品牌在全渠道上面的聲量上番，同時(shí)也能幫助線下門(mén)店和經(jīng)銷(xiāo)商找到更好的流量出口，幫他們把動(dòng)銷(xiāo)更好的跑起來(lái)，從而獲得區(qū)市縣增量的流轉(zhuǎn)。

第二種模式是ToB（或b）。

當(dāng)服務(wù)對(duì)象變成消費(fèi)者，可能不直接toC，而是面向大B和小B甚至是小小B，小小小B不斷裂變下去。這種模式非常多，做微商、淘客起家的這種企業(yè)是有這個(gè)基因的。這種企業(yè)在經(jīng)營(yíng)情況底下以往用的更多是怎么樣做1VN或者1V1關(guān)系維護(hù)，或者基于社交工具進(jìn)行裂變。

最近我們?cè)谧鲆恍┬绿剿?mdash;—不僅僅基于貨架場(chǎng)，以前的模式更多是基于貨架場(chǎng)怎么樣把價(jià)值充分挖掘，一盤(pán)貨通過(guò)裂變模式賣(mài)給更多人，但在今天，我們看到了內(nèi)容場(chǎng)上的機(jī)會(huì)，其實(shí)跟淘客分發(fā)很像，只是以前分發(fā)做的是貨，現(xiàn)在分發(fā)做的是內(nèi)容。

內(nèi)容的分發(fā)對(duì)經(jīng)營(yíng)的好處是什么？

無(wú)論是視頻號(hào)的達(dá)人還是淘寶的達(dá)人，抖音的達(dá)人，很多的達(dá)人他們最近都在去建自己的內(nèi)容分發(fā)的團(tuán)隊(duì)，通過(guò)分發(fā)一條一條的短視頻，批量實(shí)現(xiàn)掛車(chē)或種草，并且讓消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)物車(chē)或者回到你的網(wǎng)上店甚至去線下店進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

內(nèi)容的分發(fā)是私域團(tuán)隊(duì)可以嘗試轉(zhuǎn)型做的一個(gè)方向，不僅僅是學(xué)會(huì)分發(fā)貨，還要學(xué)會(huì)分發(fā)視頻，背后是一整個(gè)新的能力模型的構(gòu)建。

你怎么樣招人做編導(dǎo)，怎么招人做剪輯，還要有拍攝的團(tuán)隊(duì)怎么樣批量的制作內(nèi)容，以及批量的分發(fā)內(nèi)容，用這種模式幫助整個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)良性的循環(huán)。

而且這個(gè)循環(huán)是品效結(jié)合的過(guò)程，不是純效果，分發(fā)內(nèi)容和分發(fā)貨在挑戰(zhàn)系數(shù)上很不一樣的點(diǎn)，分發(fā)貨需要理解這個(gè)品，但是分發(fā)內(nèi)容要理解這個(gè)品和這個(gè)品牌，怎么樣在分發(fā)內(nèi)容當(dāng)過(guò)程當(dāng)中既保證效果同時(shí)又保證品牌的理念和信念能夠被準(zhǔn)確傳遞給消費(fèi)者，但是品效結(jié)合一定是企業(yè)內(nèi)部未來(lái)發(fā)展非常重要的一個(gè)長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)的路子。

第三種模式ToC。

線上銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)可以有什么樣新嘗試？大家都有龐大的用戶群，這個(gè)龐大的用戶群以及用戶資產(chǎn)和會(huì)員庫(kù)可以支持到整個(gè)企業(yè)當(dāng)中新品開(kāi)發(fā)，新品研發(fā)，短平快讓新品開(kāi)發(fā)、研發(fā)有更快速消費(fèi)者反饋，降低企業(yè)的試錯(cuò)成本。

我相信在業(yè)績(jī)包括一些電商等等最早期開(kāi)始做這樣子探索的企業(yè)已經(jīng)有非常多的很好的方法論沉淀，怎么樣支持調(diào)研洞察活動(dòng)部分，并且還可以支持企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率的提升。

線下團(tuán)隊(duì)也可以有更多的探索，線下團(tuán)隊(duì)最難的是什么？止跌已經(jīng)很不容易了，更別談增長(zhǎng)了，這個(gè)我相信是非常多企業(yè)線下團(tuán)隊(duì)今年現(xiàn)在都面臨的一個(gè)挑戰(zhàn)。

要么止跌，要么做渠道結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，要不就是在存量市場(chǎng)挖掘更多的商機(jī)。

線下團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)型是一個(gè)持續(xù)要做的工程，私域化和數(shù)字化團(tuán)隊(duì)又可以將企業(yè)從自用變成平臺(tái)化。

因?yàn)樽鏊接虻膱F(tuán)隊(duì)一定是最懂?dāng)?shù)字化經(jīng)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)。

既然是最懂?dāng)?shù)字化工具運(yùn)用，為什么不大膽暢想，開(kāi)一個(gè)小程序，不僅可以賣(mài)自己的貨，也可以賣(mài)其他品牌的貨呢，今天的小程序基本上都能做到千店千面了。

作為一個(gè)店長(zhǎng)，肯定不只有A還有B、C、D的貨，只是這個(gè)貨是品牌A提供的，店長(zhǎng)也想賣(mài)BCD的貨，但BCD沒(méi)有做數(shù)字化工具能力，所以沒(méi)有給到這樣的工具。

店長(zhǎng)又不好去跟品牌A說(shuō)我想賣(mài)BCD的貨，但是今天品牌A可以更大膽跳出來(lái)說(shuō)，我允許你賣(mài)BCD的貨，但是你賣(mài)出去的貨要給我抽傭分成，這樣子的模式相當(dāng)于給企業(yè)多了一個(gè)創(chuàng)收渠道。

這個(gè)就是線下從“自用”到“小平臺(tái)”的探索。

無(wú)論是哪一種模式，歸根到底本質(zhì)上私域團(tuán)隊(duì)如果要在企業(yè)內(nèi)部一直持續(xù)的屹立不倒并且扮演非常重要的角色，本質(zhì)上我們要思考的是在消費(fèi)者，在渠道結(jié)構(gòu)變化的每一年，我們背后作為私域團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該怎么樣去變化，去跟的上企業(yè)在商業(yè)模式上面的進(jìn)化。

03 回歸零售的本質(zhì)，在變化中找到確定性

如何在變化的大環(huán)境當(dāng)中找到自己角色定位的確定性呢？

不同的品牌方，不同的企業(yè)，有屬于線下團(tuán)隊(duì)的，也有屬于線上獨(dú)立運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，也可能有屬于來(lái)自于企業(yè)中臺(tái)團(tuán)隊(duì)，比如市場(chǎng)、會(huì)員、中臺(tái)等等，這些都是表象。

你來(lái)自哪個(gè)團(tuán)隊(duì)，在企業(yè)架構(gòu)當(dāng)中扮演的部門(mén)是什么并不是最核心和最關(guān)鍵的，而是，你要找到自己怎么跟企業(yè)直接產(chǎn)生掙錢(qián)和經(jīng)營(yíng)關(guān)系。

底層邏輯要回到零售的本質(zhì)和原點(diǎn)——如何將一個(gè)產(chǎn)品賣(mài)給受眾，這個(gè)受眾可以是消費(fèi)者，也可以是經(jīng)銷(xiāo)商，可以是大B可以是小B，這就是零售的本質(zhì)。

你今天服務(wù)的對(duì)象是誰(shuí)？這個(gè)才是一切出發(fā)的原點(diǎn)?；诖?，你所服務(wù)的這個(gè)對(duì)象未被滿足的需求是什么？他們未被挖掘的價(jià)值是什么？

當(dāng)你回到這個(gè)原點(diǎn)的時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多思維模式就會(huì)產(chǎn)生不一樣的變化，你可能會(huì)有源源不斷的靈感能想到我究竟怎么把自己的盤(pán)子越盤(pán)越活，越做越大，越做越穩(wěn)。