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進(jìn)入2020年的后半段，年輕化依然是品牌在市場營銷時避免不了的大課題。
在生活節(jié)奏快速更迭的今天，許多品牌已經(jīng)進(jìn)行了一波又一波年輕化嘗試。但不少營銷人對品牌年輕化仍持懷疑的態(tài)度：
一方認(rèn)為，不是所有的品牌的核心消費者都是年輕人，輕率地改變品牌傳播的核心，盲目地去貼近年輕人的喜好，擁抱不了年輕人，也容易失去慣有優(yōu)勢。
另一方認(rèn)為，只要品牌足夠優(yōu)秀，就一定會遇上消費者迭代的問題。年輕人就算買不起Cartier，也不妨礙知道它是頂奢，并助它獲得高溢價，品牌年輕化意在未來，而非現(xiàn)在。
兩種說法都有道理。最近，燒腦君在進(jìn)行案例總結(jié)時看到了這樣一個品牌，它并不像快消品牌那樣依賴年輕人，但行業(yè)特性也決定了它需要對泛職場人群進(jìn)行傳播，它是中國人力資源服務(wù)的“老字號”，老客戶很多、新客戶也不少，這個時候，它怎么年輕化？
燒腦君分享一下自己的思考。
品牌氣質(zhì)的更新
起初注意到它，是看到了520時候，它發(fā)在公眾號上的一篇推送——《FESCO 表白詩選》。
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近年來，品牌尤其愛寫詩，杜蕾斯的《我不是一個沒有感情的殺手》、MINI的《顏色詩》、海爾的《贊美詩》，都在社交網(wǎng)絡(luò)上引起了廣泛的關(guān)注。恰好，它們也是在品牌年輕化上有獨到之處的品牌。
你不能說這不是年輕化。
在消費主義盛行的今天，網(wǎng)絡(luò)熱詞被不斷創(chuàng)造和死亡，詩歌獨有的韻律和短小精悍的結(jié)構(gòu)反而自帶亮點，能快速抓住消費者注意力并塑造品牌高級感。換言之，所有熱衷寫詩的品牌，正是在適應(yīng)了碎片化閱讀的趨勢后，希望用詩快速喚醒消費者感知。
回到表白詩選上，它的獨到之處在于，人力資源服務(wù)行業(yè)，少有用詩來和用戶溝通的。這個行業(yè)，在人們印象中，似乎存在感不高，正如大部分職場人，也知道HR的重要性，日常卻很難感知到他們的存在。
FESCO在520的傳播上，弱化了品牌角色，借詩來表現(xiàn)人力資源服務(wù)產(chǎn)品帶來的暖心瞬間，行業(yè)特有的責(zé)任心和服務(wù)精神讓“表白詩選”具備了獨特的感染力。
而在內(nèi)容之外，更重要的是，讓我們看到了成立了40余年的FESCO，摒棄了行業(yè)慣有的傳播方式，正在嘗試貼近大眾的審美，用更年輕的形式和語言，去喚醒年輕一代用戶的認(rèn)知。
溝通方式的迭代
如果說520的傳播，F(xiàn)ESCO受限于節(jié)點特性，并沒有做出太多具體產(chǎn)品的溝通，那么在日常運營中，我們可以看到，F(xiàn)ESCO的品牌氣質(zhì)不僅年輕，營銷方式更是與時俱進(jìn)。
FESCO有一只非?？蓯鄣腎P，F(xiàn)EMO，它有獨立的賬號和完整的人物成長線，在人設(shè)上，它目前是不斷進(jìn)階的人力資源部的實習(xí)生，在表現(xiàn)“算工資”“報銷**”等職場特定煩惱時，幾乎擁有得天獨厚的優(yōu)勢。
FEMO可愛的造型，也讓它作為FESCO賣萌擔(dān)當(dāng)。無論是線上表現(xiàn)FESCO溫馨日常，還是在線下同大家見面，它的存在，讓FESCO更能穩(wěn)定獲得用戶好感。
另一類則是與《FESCO表白詩選》類似，緊抓當(dāng)下熱點，輸出品牌基因。
2019年恰逢新中國70周年華誕，又是FESCO成立40周年。2019年5月20日，F(xiàn)ESCO用一場《我愛你中國》快閃活動，向祖國表白，凸顯國有企業(yè)愛國情懷。
此外，F(xiàn)ESCO還采用了從短視頻、H5小游戲，到長圖、漫畫等多樣內(nèi)容形式。新冠肺炎疫情期間，F(xiàn)ESCO設(shè)置了“嗨！HR”系列直播，分享行業(yè)熱點話題，比如社保政策、個稅清算，針對性地為公司和個人提出了解決方案，還有直播帶貨、直播招聘等。
很明顯的是，F(xiàn)ESCO正逐漸放下了人力資源服務(wù)行業(yè)所慣有的單向輸出的傳播方式，放下教科書般的人力資源六大模塊，放棄嚴(yán)肅的語言風(fēng)格，選擇以更年輕化的方式溝通——選擇雙向溝通，用更有活力和親和力的IP形象貼近用戶，緊抓熱點，立足品牌優(yōu)勢輸出差異化內(nèi)容后，再塑造品牌。
也由此，我們可以更深地感受到，年輕化，就是立足產(chǎn)品，用更符合當(dāng)下潮流的語言和形式展開創(chuàng)意。就像百事可樂，抓緊“新一代的選擇”定位，主動創(chuàng)新，成立百年仍是年輕人最愛的“快樂水“，比如李寧，用更符合年輕人喜好的設(shè)計語言溝通用戶，完成了品牌煥新。
年輕化，也不能僅僅等同于年輕人化。FESCO產(chǎn)出的視頻，在年輕活潑的傳播語言之下，專業(yè)、認(rèn)真的品牌內(nèi)核依然存在。它們并非年輕人特供，而是適用于人。
只有這樣，品牌的傳播才不會在快速更迭的市場環(huán)境中迷失自己，丟掉積累已久的品牌資產(chǎn)，這一點對“老字號”尤為重要。
品牌內(nèi)涵的延續(xù)
如果將品牌比作一個人，燒腦君所認(rèn)同的年輕化，是品牌更具備年輕人所崇尚的特點。
比如，創(chuàng)新的能力，在《我愛你中國》快閃大獲好評后，2020仍可以花式創(chuàng)新。
比如，從0開始的勇氣。從未做過IP，但FEMO已經(jīng)從無到有，優(yōu)勢內(nèi)容正在不斷產(chǎn)出。
比如，不斷傳遞價值。比如疫情期間急人所急開啟“嗨！HR”系列直播，分享行業(yè)知識，推動行業(yè)發(fā)展。
也許現(xiàn)在，F(xiàn)ESCO還在嘗試階段。但從FEMO視頻的不斷優(yōu)化來看，F(xiàn)ESCO正在不斷動態(tài)調(diào)整傳播內(nèi)容，構(gòu)建差異化的傳播矩陣。
今天的傳播環(huán)境，已經(jīng)很難出現(xiàn)一次爆紅的案例了，用戶更需要的是品牌不斷進(jìn)步，長久陪伴。
對“老字號”而來，最可怕的也是躺在過往的輝煌上吃老本，因為營銷，本就是不斷打破認(rèn)知的過程。無論行業(yè)中第一個做IP，還是做快閃短視頻，F(xiàn)ESCO始終在打破行業(yè)慣例。而這凝結(jié)到一點，正是FESCO始終與時俱進(jìn)，始終為企業(yè)和職場員工提供專業(yè)、有溫度的服務(wù)，這也是它成立41年始終保持活力的原因。
而品牌營銷之外，作為地地道道的北京市屬國企，F(xiàn)ESCO服務(wù)的客戶橫跨多個領(lǐng)域：外企、國企、民企、政府機構(gòu)、非營利機構(gòu)等各種組織和企業(yè)。作為中國品牌，F(xiàn)ESCO鑄造專業(yè)品質(zhì)并邁向國際一流，正在線上線下打造智慧人力服務(wù)生態(tài)。
作為中國人力資源服務(wù)行業(yè)的開創(chuàng)者和引領(lǐng)者，相信有FESCO的帶動，“老字號”能在品牌年輕化時有所啟迪。
持續(xù)創(chuàng)新的FESCO積極擁抱跨界合作，讓我們靜待更有活力的內(nèi)容的誕生。
作者簡介
品牌專家
2019IAI國際廣告獎評委
騰訊社交廣告*新榜New10W+Club榮譽導(dǎo)師
數(shù)英**邀作者，界面JMedia聯(lián)盟成員
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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