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百度公關(guān)一號位,做了7天抖音網(wǎng)紅
2024-05-09 11:33:43
來源:新榜

百度公關(guān)一號位,做了7天抖音網(wǎng)紅。

五一期間,百度副總裁、公關(guān)一號位璩靜開始以個人身份在抖音發(fā)布短視頻。截至發(fā)稿前,“我是璩(qú)靜”累計發(fā)布5條視頻,粉絲數(shù)達95萬。

就在外界猜測是否又一個企業(yè)網(wǎng)紅即將誕生的時候,5月7日中午,“我是璩(qú)靜”的視頻突然全部清空。

百度公關(guān)一號位,做了7天抖音網(wǎng)紅

從下場做個人IP到突然清空賬號內(nèi)容,璩靜到底經(jīng)歷了什么?百度公關(guān)一號位做個人IP背后又藏著怎樣的行業(yè)思考?今天我們來聊聊這個話題。

有備而來的嘗試,百度公關(guān)老大下場做抖音

看起來,璩靜做抖音賬號并不是她的個人行為。

璩靜不僅在每條視頻中都顯著寫明了她“百度副總裁、公關(guān)一號位”的身份,還在評論區(qū)表示錄抖音是她的工作之一,“我的工作就是公關(guān),短視頻是基本盤”。個人賬號的視頻拍攝、打光等技術(shù)細節(jié)也證明了璩靜是有備而來。

百度公關(guān)一號位,做了7天抖音網(wǎng)紅

據(jù)可靠信源,璩靜做抖音并不是一時興起,而是有計劃、有目的,璩靜還為此到處拜師上課,學習了很久。

5月1日,璩靜發(fā)布第一條視頻《員工特種兵出差,男友鬧分手,老板怎么辦?》,并說出了多條犀利言論:

我為什么要考慮員工家庭?我又不是她的婆婆。

你可以不用承擔重要的工作,但漲薪的時候就沒有你什么事。

我們的關(guān)系只是雇傭關(guān)系,我考慮的是他能不能及時給我交付結(jié)果。

這些犀利言論讓璩靜的第一條視頻就獲贊超5000,還登上了微博熱搜,相關(guān)話題累計播放量破億。

登上熱搜的同時,爭議也隨之而來。

有人從員工角度出發(fā),認為璩靜“情商差了點”“沒有人文關(guān)懷的公司沒有存在意義”;有人從公司角度出發(fā),認為“這種價值觀營造出來的氛圍不一定是和諧的氛圍”。

百度公關(guān)一號位,做了7天抖音網(wǎng)紅

有負面評論也有正面評論。不少網(wǎng)友留言:“上過班的人應該都知道這種公事公辦的領導有多難得”,“跟著她也簡單,給一分錢干一份活就行”。

百度公關(guān)一號位,做了7天抖音網(wǎng)紅

此后,璩靜相繼發(fā)布多條視頻,內(nèi)容涵蓋打工人、女性、職場等多個熱門話題。

視頻中,璩靜大多短發(fā),黑衣,語速極快,一派女性職場精英的形象。為了工作,她表示沒有休過年假,手機24小時開機,隨傳隨到,晚上一兩點睡覺,早上六七點起床;面對職場,她表示如果有人試圖通過非法手段對她進行人身誹謗,她有能力讓對方在這個行業(yè)內(nèi)失去工作機會。

百度公關(guān)一號位,做了7天抖音網(wǎng)紅

或許是為了緩和自己稍顯冷酷的形象,璩靜還曾在5月4日發(fā)布視頻《誰掙錢多誰買單,副總裁不讓員工買單》,表示自己經(jīng)常送下屬非常好的禮物,包括手機、奢侈品包等,同時強調(diào)不會讓員工送禮物,外出聚餐時也不需要員工搶著買單。

但或許是其它視頻用力過猛,璩靜遭受的負面反饋愈演愈烈。甚至有網(wǎng)友認為:“百度的公關(guān)一號位,將親手創(chuàng)造百度的公關(guān)危機。”

百度公關(guān)一號位,做了7天抖音網(wǎng)紅

5月7日,#百度副總裁5天漲粉百萬賬號系購買#等相關(guān)話題登上微博熱搜。當天,“我是璩(qú)靜”的賬號內(nèi)容被清空,百度公關(guān)一號位做網(wǎng)紅的嘗試暫時告一段落。

被吐槽有窒息感,璩靜的問題出在哪兒?

為什么璩靜下場做個人IP,最終以刪除全部視頻告終?

第一,話題本身可能存在問題。作為一位資深大廠高管,璩靜發(fā)表的觀點或許在某些場景下有其合理性,但當這些觀點出現(xiàn)在抖音這個公共場域內(nèi),就顯得過于冷酷,不夠親民,顯得傲慢。

在大眾傳播中,“誰說話”和“對誰說”非常重要。

璩靜下場做網(wǎng)紅,用的身份是百度公關(guān)一號位而非個人,說話的對象是公眾而非員工,這注定了有些話題是有爭議的。有業(yè)內(nèi)人士認為,璩靜的視頻,如果是商業(yè)培訓講師、女性成長博主來說,已經(jīng)可以用來賣課了,但璩靜自己說卻有引發(fā)公關(guān)危機的風險。

百度公關(guān)一號位,做了7天抖音網(wǎng)紅

查看璩靜的賬號評論區(qū)可以發(fā)現(xiàn),數(shù)量最多的評論是認為璩靜“有窒息感”,覺得百度“沒有人情味兒”。事情發(fā)酵后,不少自媒體開始批評璩靜的觀點,乃至質(zhì)疑百度的價值觀。

第二,抖音賬號粉絲來源存在疑問。因為被懷疑并不是靠5條視頻漲粉近百萬,而是直接購買或者改頭換面了一個原本擁有90多萬粉絲的老賬號,不少網(wǎng)友批評璩靜“走捷徑”“不誠實”。

此前,已有多家媒體引用新榜旗下抖音數(shù)據(jù)工具新抖統(tǒng)計分析,2024年之前,“我是璩(qú)靜”這個賬號發(fā)布的內(nèi)容大多是服裝種草類內(nèi)容,直到2024年5月1日,在清空之前的內(nèi)容后,“我是璩(qú)靜”開始發(fā)布璩靜本人相關(guān)內(nèi)容。

百度公關(guān)一號位,做了7天抖音網(wǎng)紅

此外,早在2022年,該賬號的粉絲數(shù)就接近百萬。5月1日璩靜開始在這個賬號發(fā)布內(nèi)容時,該賬號的粉絲數(shù)為94萬。

百度公關(guān)一號位,做了7天抖音網(wǎng)紅

第三,璩靜的公關(guān)身份未必適合出鏡做網(wǎng)紅。有業(yè)內(nèi)人士認為,璩靜作為百度公關(guān)一號位,不適合出鏡,公關(guān)的工作價值是不讓外界感受到公司有公關(guān),公關(guān)親自出鏡,各種行為格外容易被放大。

百度公關(guān)一號位,做了7天抖音網(wǎng)紅

廈門大學新聞傳播學院教授鄒振東的朋友圈評論

公關(guān)和媒體的密切關(guān)系讓璩靜幾乎是在放大鏡下做事,小爭議很容易變成大輿情。璩靜之所以在5月7日中午將賬號內(nèi)容清空,很難說和大批媒體迅速跟進報道、相關(guān)負面話題登上微博熱搜無關(guān)。

不少業(yè)內(nèi)人士認為,企業(yè)老板做個人IP才是最佳選擇。微博CEO“來去之間”評價,百度已經(jīng)意識到企業(yè)擁有自己的自媒體矩陣的重要性,這種反應速度已經(jīng)超過了很多公司,“奈何公司高管不愿意出臺,只能辛苦公關(guān)部大干快上”。

百度公關(guān)一號位,做了7天抖音網(wǎng)紅

那么,璩靜嘗試做個人IP錯了嗎?

在我看來,百度做個人IP這件事,更多是技術(shù)問題,而非方向問題。

買號“換頭”被詬病,那就從零開始做個新號,主打養(yǎng)成系;公關(guān)一號位身份不合適,那就尋找更合適的高管;璩靜被扒出不少真假未知的負面?zhèn)髀?,公眾好感度堪憂,那就換個公眾好感度更高的人;至于璩靜最受詬病的“職場大女主”人設,也更像是網(wǎng)友的喜好問題,而非觸碰底線的原則性問題。

有網(wǎng)友推測,璩靜將個人賬號和百度強綁定的行為,大概率得到了百度甚至是李彥宏本人的同意。在內(nèi)容行業(yè),有爭議才有流量。以璩靜的經(jīng)驗,大概率考慮過自己發(fā)的內(nèi)容會引起怎樣的爭議。

據(jù)新浪科技報道,早在今年3月,璩靜便要求百度公關(guān)部全員轉(zhuǎn)型做視頻自媒體,員工的視頻號表現(xiàn)影響當年年終績效。據(jù)了解,璩靜做抖音是為了給其他同事打樣。此前璩靜還在內(nèi)部鼓勵其他高管做個人IP。

百度公關(guān)一號位,做了7天抖音網(wǎng)紅

疑似百度公關(guān)團隊做的個人視頻號

個人猜測,璩靜的原定計劃是先用爭議話題做流量起盤,最后再轉(zhuǎn)變風格,用溫和內(nèi)容逐漸“洗白”。這種黑紅式的起號玩法并不少見,不少網(wǎng)紅都曾靠爭議話題成功起號。

事實上,有爭議從來不是問題,問題是如何面對爭議?!禔re You OK》最開始是對雷軍的惡意吐槽,周鴻祎因為最近的二手車拍賣遭到不少調(diào)侃。但目前來看,兩人收獲的社交反饋以正面居多。

百度公關(guān)一號位,做了7天抖音網(wǎng)紅

部分網(wǎng)友對周鴻祎的調(diào)侃

對璩靜來說,核心問題是輿情的變化超出了她的預期,她或許沒意識到企業(yè)身份比純粹的個人身份更加復雜。當負面反饋過多時,璩靜只能先將賬號內(nèi)容清空,控制負面輿情的進一步發(fā)酵。

百度“暫時失敗”,但打造個人IP已成企業(yè)新方向

璩靜的“暫時失敗”能證明企業(yè)不應該打造個人IP,將老板、高管、員工培養(yǎng)成有流量、有人設、有公眾好感的網(wǎng)紅嗎?

恰恰相反,企業(yè)全員內(nèi)容營銷的趨勢正變得愈發(fā)明顯??恐?ldquo;爽文大男主”人設,雷軍不僅30天全網(wǎng)漲粉超450萬,還帶動了魏建軍、尹同躍等一批汽車圈大佬下場做直播。

老板之外,小米、極氪、阿維塔等企業(yè)的的高管團隊紛紛開通個人賬號。因為網(wǎng)友“你甘心被雷總壓一頭嗎”的玩梗,小米高管盧偉冰、王騰得到了不少網(wǎng)友關(guān)注。

百度公關(guān)一號位,做了7天抖音網(wǎng)紅

與之相比,公關(guān)一號位剛剛下場的百度已經(jīng)算得上是“后進生”。

為什么諸多企業(yè)紛紛下場打造個人IP?

一方面,短視頻、直播時代,企業(yè)打造個人IP的門檻已經(jīng)無限趨近于零。

傳統(tǒng)媒體時代,企業(yè)即使想打造個人IP、運營賬號也不行,因為沒有媒體資質(zhì)。企業(yè)只能靠電視、報紙等宣傳渠道對外發(fā)聲。

但在自媒體時代,人人都能當網(wǎng)紅,企業(yè)也可以開通自己的賬號。等到了短視頻、直播時代,任何一個企業(yè)的老板、高管、員工都可以拿起手機打造自己的個人IP。

另一方面,雷軍等成功案例證明,企業(yè)打造個人IP有利可圖。

對企業(yè)來說,打造個人IP,至少在被罵時可以擁有屬于自己的發(fā)聲渠道。

在短視頻、直播時代,企業(yè)必須練就極快的反應速度,不然無法應對愈發(fā)快速、復雜的輿情。除了官號之外,以老板、高管、員工為代表的個人IP賬號,不僅能增加企業(yè)的發(fā)聲渠道,還能靠足夠有吸引力的人設爭取公眾信任。

百度公關(guān)一號位,做了7天抖音網(wǎng)紅

雷軍極大提高了小米的企業(yè)美譽度和傳播度

很多時候,同樣一個公關(guān)危機,一個受人喜愛的公司和一個令人討厭的公司,面對的輿情可能天差地別。

在璩靜否認賬號評論區(qū),她曾正面回應讓百度陷入負面輿情的魏則西事件。拋開問題本身,這個動作其實代表了一種可能:企業(yè)可以直面公眾,迅速回應質(zhì)疑,最終解決或緩解輿情。

百度公關(guān)一號位,做了7天抖音網(wǎng)紅

企業(yè)打造個人IP除了能爭奪話語權(quán)、維護企業(yè)形象外,還可以獲得實實在在的利益。最典型的就是小米和華為,靠著雷軍、余承東,兩個品牌節(jié)省了大批流量采購費用。

事實上,缺流量正成為越來越多企業(yè)的痛點。

某頭部MCN機構(gòu)曾透露,部分美妝公司為了尋找更多流量,今年開始在美妝博主之外和更多泛流量博主合作。短劇從業(yè)者米巍透露,他接觸到的一些傳統(tǒng)品牌,之所以嘗試品牌定制短劇,是因為這幾年的品牌用戶增量特別少,希望靠短劇觸達更多用戶。

在雷軍的帶動下,越來越多企業(yè)希望打造個人IP,捧出屬于自己的網(wǎng)紅,為企業(yè)爭取更多流量。周鴻祎也號召企業(yè)家都應該學會做網(wǎng)紅。

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當然,不是所有企業(yè)都需要打造個人IP。相比B端企業(yè),C端企業(yè)對個人IP的需求更為直接。有業(yè)內(nèi)人士認為,百度公關(guān)團隊集體打造個人IP,一個可能的原因是百度業(yè)務的變化。從自動駕駛到人工智能,目前百度的重點業(yè)務都需要直接面向C端消費者。

不是所有的老板、高管都適合做網(wǎng)紅。雖然雷軍掀起了汽車圈的網(wǎng)紅熱,但雷軍仍然是少數(shù)派,不少汽車老板的個人賬號粉絲數(shù)仍不足百萬。是否有足夠的時間拍視頻、做直播?個人性格是否討喜?個人故事能否引起網(wǎng)友共鳴?這些決定了企業(yè)打造個人IP并不是一件簡單的事情。

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雷軍的個人故事天然具備流量話題

流量不可能解決企業(yè)的所有問題。以汽車行業(yè)為例,小米汽車雖然是國內(nèi)最有流量的汽車品牌之一,但并不能說是最成功的汽車品牌,因為在價格、設計、質(zhì)量、售后、服務等多個維度,小米汽車還有大批對手。

上個月,雷軍的成功讓業(yè)內(nèi)認識到了企業(yè)打造個人IP、擁有自己的網(wǎng)紅的美好前景;這個月,因為愈發(fā)激烈的爭議,璩靜不得不將個人抖音賬號的內(nèi)容清空。

雷軍曾在《小米創(chuàng)業(yè)思考》中說過:“堅持新媒體陣地,不惜任何代價。”目前來看,企業(yè)打造個人IP的探索才剛剛開始。如何吃到最大的紅利?如何避免踩坑?企業(yè)要補的課還有很多。

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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
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    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


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    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
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