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百度公關(guān)一號位,做了7天抖音網(wǎng)紅。
五一期間,百度副總裁、公關(guān)一號位璩靜開始以個人身份在抖音發(fā)布短視頻。截至發(fā)稿前,“我是璩(qú)靜”累計發(fā)布5條視頻,粉絲數(shù)達95萬。
就在外界猜測是否又一個企業(yè)網(wǎng)紅即將誕生的時候,5月7日中午,“我是璩(qú)靜”的視頻突然全部清空。
從下場做個人IP到突然清空賬號內(nèi)容,璩靜到底經(jīng)歷了什么?百度公關(guān)一號位做個人IP背后又藏著怎樣的行業(yè)思考?今天我們來聊聊這個話題。
看起來,璩靜做抖音賬號并不是她的個人行為。
璩靜不僅在每條視頻中都顯著寫明了她“百度副總裁、公關(guān)一號位”的身份,還在評論區(qū)表示錄抖音是她的工作之一,“我的工作就是公關(guān),短視頻是基本盤”。個人賬號的視頻拍攝、打光等技術(shù)細節(jié)也證明了璩靜是有備而來。
據(jù)可靠信源,璩靜做抖音并不是一時興起,而是有計劃、有目的,璩靜還為此到處拜師上課,學習了很久。
5月1日,璩靜發(fā)布第一條視頻《員工特種兵出差,男友鬧分手,老板怎么辦?》,并說出了多條犀利言論:
我為什么要考慮員工家庭?我又不是她的婆婆。
你可以不用承擔重要的工作,但漲薪的時候就沒有你什么事。
我們的關(guān)系只是雇傭關(guān)系,我考慮的是他能不能及時給我交付結(jié)果。
這些犀利言論讓璩靜的第一條視頻就獲贊超5000,還登上了微博熱搜,相關(guān)話題累計播放量破億。
登上熱搜的同時,爭議也隨之而來。
有人從員工角度出發(fā),認為璩靜“情商差了點”“沒有人文關(guān)懷的公司沒有存在意義”;有人從公司角度出發(fā),認為“這種價值觀營造出來的氛圍不一定是和諧的氛圍”。
有負面評論也有正面評論。不少網(wǎng)友留言:“上過班的人應該都知道這種公事公辦的領導有多難得”,“跟著她也簡單,給一分錢干一份活就行”。
此后,璩靜相繼發(fā)布多條視頻,內(nèi)容涵蓋打工人、女性、職場等多個熱門話題。
視頻中,璩靜大多短發(fā),黑衣,語速極快,一派女性職場精英的形象。為了工作,她表示沒有休過年假,手機24小時開機,隨傳隨到,晚上一兩點睡覺,早上六七點起床;面對職場,她表示如果有人試圖通過非法手段對她進行人身誹謗,她有能力讓對方在這個行業(yè)內(nèi)失去工作機會。
或許是為了緩和自己稍顯冷酷的形象,璩靜還曾在5月4日發(fā)布視頻《誰掙錢多誰買單,副總裁不讓員工買單》,表示自己經(jīng)常送下屬非常好的禮物,包括手機、奢侈品包等,同時強調(diào)不會讓員工送禮物,外出聚餐時也不需要員工搶著買單。
但或許是其它視頻用力過猛,璩靜遭受的負面反饋愈演愈烈。甚至有網(wǎng)友認為:“百度的公關(guān)一號位,將親手創(chuàng)造百度的公關(guān)危機。”
5月7日,#百度副總裁5天漲粉百萬賬號系購買#等相關(guān)話題登上微博熱搜。當天,“我是璩(qú)靜”的賬號內(nèi)容被清空,百度公關(guān)一號位做網(wǎng)紅的嘗試暫時告一段落。
為什么璩靜下場做個人IP,最終以刪除全部視頻告終?
第一,話題本身可能存在問題。作為一位資深大廠高管,璩靜發(fā)表的觀點或許在某些場景下有其合理性,但當這些觀點出現(xiàn)在抖音這個公共場域內(nèi),就顯得過于冷酷,不夠親民,顯得傲慢。
在大眾傳播中,“誰說話”和“對誰說”非常重要。
璩靜下場做網(wǎng)紅,用的身份是百度公關(guān)一號位而非個人,說話的對象是公眾而非員工,這注定了有些話題是有爭議的。有業(yè)內(nèi)人士認為,璩靜的視頻,如果是商業(yè)培訓講師、女性成長博主來說,已經(jīng)可以用來賣課了,但璩靜自己說卻有引發(fā)公關(guān)危機的風險。
查看璩靜的賬號評論區(qū)可以發(fā)現(xiàn),數(shù)量最多的評論是認為璩靜“有窒息感”,覺得百度“沒有人情味兒”。事情發(fā)酵后,不少自媒體開始批評璩靜的觀點,乃至質(zhì)疑百度的價值觀。
第二,抖音賬號粉絲來源存在疑問。因為被懷疑并不是靠5條視頻漲粉近百萬,而是直接購買或者改頭換面了一個原本擁有90多萬粉絲的老賬號,不少網(wǎng)友批評璩靜“走捷徑”“不誠實”。
此前,已有多家媒體引用新榜旗下抖音數(shù)據(jù)工具新抖統(tǒng)計分析,2024年之前,“我是璩(qú)靜”這個賬號發(fā)布的內(nèi)容大多是服裝種草類內(nèi)容,直到2024年5月1日,在清空之前的內(nèi)容后,“我是璩(qú)靜”開始發(fā)布璩靜本人相關(guān)內(nèi)容。
此外,早在2022年,該賬號的粉絲數(shù)就接近百萬。5月1日璩靜開始在這個賬號發(fā)布內(nèi)容時,該賬號的粉絲數(shù)為94萬。
第三,璩靜的公關(guān)身份未必適合出鏡做網(wǎng)紅。有業(yè)內(nèi)人士認為,璩靜作為百度公關(guān)一號位,不適合出鏡,公關(guān)的工作價值是不讓外界感受到公司有公關(guān),公關(guān)親自出鏡,各種行為格外容易被放大。
廈門大學新聞傳播學院教授鄒振東的朋友圈評論
公關(guān)和媒體的密切關(guān)系讓璩靜幾乎是在放大鏡下做事,小爭議很容易變成大輿情。璩靜之所以在5月7日中午將賬號內(nèi)容清空,很難說和大批媒體迅速跟進報道、相關(guān)負面話題登上微博熱搜無關(guān)。
不少業(yè)內(nèi)人士認為,企業(yè)老板做個人IP才是最佳選擇。微博CEO“來去之間”評價,百度已經(jīng)意識到企業(yè)擁有自己的自媒體矩陣的重要性,這種反應速度已經(jīng)超過了很多公司,“奈何公司高管不愿意出臺,只能辛苦公關(guān)部大干快上”。
那么,璩靜嘗試做個人IP錯了嗎?
在我看來,百度做個人IP這件事,更多是技術(shù)問題,而非方向問題。
買號“換頭”被詬病,那就從零開始做個新號,主打養(yǎng)成系;公關(guān)一號位身份不合適,那就尋找更合適的高管;璩靜被扒出不少真假未知的負面?zhèn)髀?,公眾好感度堪憂,那就換個公眾好感度更高的人;至于璩靜最受詬病的“職場大女主”人設,也更像是網(wǎng)友的喜好問題,而非觸碰底線的原則性問題。
有網(wǎng)友推測,璩靜將個人賬號和百度強綁定的行為,大概率得到了百度甚至是李彥宏本人的同意。在內(nèi)容行業(yè),有爭議才有流量。以璩靜的經(jīng)驗,大概率考慮過自己發(fā)的內(nèi)容會引起怎樣的爭議。
據(jù)新浪科技報道,早在今年3月,璩靜便要求百度公關(guān)部全員轉(zhuǎn)型做視頻自媒體,員工的視頻號表現(xiàn)影響當年年終績效。據(jù)了解,璩靜做抖音是為了給其他同事打樣。此前璩靜還在內(nèi)部鼓勵其他高管做個人IP。
疑似百度公關(guān)團隊做的個人視頻號
個人猜測,璩靜的原定計劃是先用爭議話題做流量起盤,最后再轉(zhuǎn)變風格,用溫和內(nèi)容逐漸“洗白”。這種黑紅式的起號玩法并不少見,不少網(wǎng)紅都曾靠爭議話題成功起號。
事實上,有爭議從來不是問題,問題是如何面對爭議?!禔re You OK》最開始是對雷軍的惡意吐槽,周鴻祎因為最近的二手車拍賣遭到不少調(diào)侃。但目前來看,兩人收獲的社交反饋以正面居多。
部分網(wǎng)友對周鴻祎的調(diào)侃
對璩靜來說,核心問題是輿情的變化超出了她的預期,她或許沒意識到企業(yè)身份比純粹的個人身份更加復雜。當負面反饋過多時,璩靜只能先將賬號內(nèi)容清空,控制負面輿情的進一步發(fā)酵。
璩靜的“暫時失敗”能證明企業(yè)不應該打造個人IP,將老板、高管、員工培養(yǎng)成有流量、有人設、有公眾好感的網(wǎng)紅嗎?
恰恰相反,企業(yè)全員內(nèi)容營銷的趨勢正變得愈發(fā)明顯??恐?ldquo;爽文大男主”人設,雷軍不僅30天全網(wǎng)漲粉超450萬,還帶動了魏建軍、尹同躍等一批汽車圈大佬下場做直播。
老板之外,小米、極氪、阿維塔等企業(yè)的的高管團隊紛紛開通個人賬號。因為網(wǎng)友“你甘心被雷總壓一頭嗎”的玩梗,小米高管盧偉冰、王騰得到了不少網(wǎng)友關(guān)注。
與之相比,公關(guān)一號位剛剛下場的百度已經(jīng)算得上是“后進生”。
為什么諸多企業(yè)紛紛下場打造個人IP?
一方面,短視頻、直播時代,企業(yè)打造個人IP的門檻已經(jīng)無限趨近于零。
傳統(tǒng)媒體時代,企業(yè)即使想打造個人IP、運營賬號也不行,因為沒有媒體資質(zhì)。企業(yè)只能靠電視、報紙等宣傳渠道對外發(fā)聲。
但在自媒體時代,人人都能當網(wǎng)紅,企業(yè)也可以開通自己的賬號。等到了短視頻、直播時代,任何一個企業(yè)的老板、高管、員工都可以拿起手機打造自己的個人IP。
另一方面,雷軍等成功案例證明,企業(yè)打造個人IP有利可圖。
對企業(yè)來說,打造個人IP,至少在被罵時可以擁有屬于自己的發(fā)聲渠道。
在短視頻、直播時代,企業(yè)必須練就極快的反應速度,不然無法應對愈發(fā)快速、復雜的輿情。除了官號之外,以老板、高管、員工為代表的個人IP賬號,不僅能增加企業(yè)的發(fā)聲渠道,還能靠足夠有吸引力的人設爭取公眾信任。
雷軍極大提高了小米的企業(yè)美譽度和傳播度
很多時候,同樣一個公關(guān)危機,一個受人喜愛的公司和一個令人討厭的公司,面對的輿情可能天差地別。
在璩靜否認賬號評論區(qū),她曾正面回應讓百度陷入負面輿情的魏則西事件。拋開問題本身,這個動作其實代表了一種可能:企業(yè)可以直面公眾,迅速回應質(zhì)疑,最終解決或緩解輿情。
企業(yè)打造個人IP除了能爭奪話語權(quán)、維護企業(yè)形象外,還可以獲得實實在在的利益。最典型的就是小米和華為,靠著雷軍、余承東,兩個品牌節(jié)省了大批流量采購費用。
事實上,缺流量正成為越來越多企業(yè)的痛點。
某頭部MCN機構(gòu)曾透露,部分美妝公司為了尋找更多流量,今年開始在美妝博主之外和更多泛流量博主合作。短劇從業(yè)者米巍透露,他接觸到的一些傳統(tǒng)品牌,之所以嘗試品牌定制短劇,是因為這幾年的品牌用戶增量特別少,希望靠短劇觸達更多用戶。
在雷軍的帶動下,越來越多企業(yè)希望打造個人IP,捧出屬于自己的網(wǎng)紅,為企業(yè)爭取更多流量。周鴻祎也號召企業(yè)家都應該學會做網(wǎng)紅。
當然,不是所有企業(yè)都需要打造個人IP。相比B端企業(yè),C端企業(yè)對個人IP的需求更為直接。有業(yè)內(nèi)人士認為,百度公關(guān)團隊集體打造個人IP,一個可能的原因是百度業(yè)務的變化。從自動駕駛到人工智能,目前百度的重點業(yè)務都需要直接面向C端消費者。
不是所有的老板、高管都適合做網(wǎng)紅。雖然雷軍掀起了汽車圈的網(wǎng)紅熱,但雷軍仍然是少數(shù)派,不少汽車老板的個人賬號粉絲數(shù)仍不足百萬。是否有足夠的時間拍視頻、做直播?個人性格是否討喜?個人故事能否引起網(wǎng)友共鳴?這些決定了企業(yè)打造個人IP并不是一件簡單的事情。
雷軍的個人故事天然具備流量話題
流量不可能解決企業(yè)的所有問題。以汽車行業(yè)為例,小米汽車雖然是國內(nèi)最有流量的汽車品牌之一,但并不能說是最成功的汽車品牌,因為在價格、設計、質(zhì)量、售后、服務等多個維度,小米汽車還有大批對手。
上個月,雷軍的成功讓業(yè)內(nèi)認識到了企業(yè)打造個人IP、擁有自己的網(wǎng)紅的美好前景;這個月,因為愈發(fā)激烈的爭議,璩靜不得不將個人抖音賬號的內(nèi)容清空。
雷軍曾在《小米創(chuàng)業(yè)思考》中說過:“堅持新媒體陣地,不惜任何代價。”目前來看,企業(yè)打造個人IP的探索才剛剛開始。如何吃到最大的紅利?如何避免踩坑?企業(yè)要補的課還有很多。
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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