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將就容易,講究很難:青島啤酒五四節(jié)敬青年的熱愛與堅守
2024-05-12 09:30:00

來源:首席品牌官

1922年,影史上第一部紀錄片《北方的納努克》首次實現(xiàn)了對人類生活的真實再現(xiàn)。相比于純粹的創(chuàng)作,這種取材于真實的敘事風(fēng)格更經(jīng)得起時間的檢驗,也更值得占據(jù)消費者的寶貴時間。

“真實敘事”,這種溝通方式在近幾年的品牌片中被運用地更為嫻熟。最近的一次案例來自于央視《新聞聯(lián)播》結(jié)束后播出的青島啤酒品質(zhì)片《講究不將就》。在五四青年節(jié)當天,它為消費者們講述一些難能可貴的成長故事:

雖然這種溝通形式算不上多么新穎,但當你看完,卻能被里面的真實和真誠所動容。同時借由這份內(nèi)心升起的情感,去慢慢點亮內(nèi)心的共鳴火燭,理解它所主張的“講究青年不將就”的意蘊與內(nèi)涵。

這也勾起了我一直在思考的一個問題:一個品牌的品牌片到底要如何進行溝通,才能打動市場和觀眾?才能真正把品牌的主張與態(tài)度傳遞給它的消費者,以實現(xiàn)心理共振?

敬自己:真實再現(xiàn)個體故事,解困時代之惑

《少年維特的煩惱》讓我們看到了每個時代都有每個時代之困。躺平、焦慮……當這些詞匯沖上熱搜,它映射了青年們當下的迷茫與困惑。進退有疑,在“將就”還是“不將就”之間難以抉擇,這是一種社會情緒的寫照。

《講究不將就》并沒有直接給出解困的答案。相反,它用真實的筆法,通過再現(xiàn)四位青島啤酒優(yōu)秀員工的成長歷史,去逐漸剝開這層迷茫,引著我們向深處思考:如果我們選擇不將就的人生,它該是怎樣的?

釀酒師王師傅

40+1年的工齡

對“好酒”的篤定感

敬的是四十年如一日不將就的一生

將就容易,講究很難:青島啤酒五四節(jié)敬青年的熱愛與堅守

采購部李工

一年飛行8.8萬公里

只為精選優(yōu)質(zhì)麥穗

敬的是不遠萬里不將就的一生

將就容易,講究很難:青島啤酒五四節(jié)敬青年的熱愛與堅守

實驗室檢驗人員孫工

每天用顯微鏡觀察檢測

30000個酵母菌和其他菌種

敬的是對熱愛講究的一生

將就容易,講究很難:青島啤酒五四節(jié)敬青年的熱愛與堅守

釀造部門的柳師傅

對溫度和時間的把控

不能相差分毫

敬的是對品質(zhì)不將就的一生

將就容易,講究很難:青島啤酒五四節(jié)敬青年的熱愛與堅守

四個微觀的個體視角用具象的方式闡釋了不將就的人生的模樣:把所熱愛的事業(yè)做到極致,即使每天日復(fù)一日,但至少問心無愧。所謂用漫長的時光去砥礪心之所向,這就是不將就的人生。

更進一步地,借由四位員工不將就的人生,《講究不將就》又投射出品牌的不將就:對原料的精益求精;對釀酒的一絲不茍;對質(zhì)檢的細致入微……將這些環(huán)節(jié)嫁接起來看,就是青島啤酒120年所追求的“一杯好酒”的標準。

實際上,無論是敬時而無常的天氣、敬稍縱即逝的瞬間,還是敬離家的人……這些敬酒最終都指向的是:敬那個不將就的自己,敬那個只講究的自己。因為個體不將就,才有每項事業(yè)的只講究;因為品牌只講究,才有品質(zhì)的不將就。

將就容易,講究很難:青島啤酒五四節(jié)敬青年的熱愛與堅守

將就容易,講究很難:青島啤酒五四節(jié)敬青年的熱愛與堅守

將就容易,講究很難:青島啤酒五四節(jié)敬青年的熱愛與堅守

因此,即便青島啤酒沒有直給答案,但它卻通過一種見微知著的方式,將品牌主張傳透到每個青年的心智中,解答了他們的困惑:無論是品牌,亦或是行走在、奔跑在路上的人們,都該敬那個執(zhí)著與堅守的自己。

敬青年:勾勒“講究青年”群像,鼓勵始終如一

4年前的五四青年節(jié),B站的視頻《后浪》寄語年輕一代,引發(fā)了時代共鳴。為了能夠與青年達成更具體和深度的對話,青島啤酒與B站聯(lián)合推出主題視頻《講究青年不將就》,將目光聚焦青年,用力量鼓舞青年。

1 連接青年群像,與他們同頻

借用高爾基的一句話“太陽既不會夸大,也不會縮小,有什么就照出什么,是什么樣子就照什么樣子。”《講究青年不將就》同樣利用一種克制的方式去記錄了“不將就青年”的畫像:

看完視頻,你可能會發(fā)現(xiàn)一個有趣的設(shè)計,與《講究不將就》不同,《講究青年不將就》一開始用更側(cè)面的視角討論了一個靈魂問題——沒那么講究,進而臨摹出青年群體的困惑與迷茫:

將就容易,講究很難:青島啤酒五四節(jié)敬青年的熱愛與堅守

在映照這些觀點之后,再拋出問題:要不,將就一下?然而,對事業(yè)熱愛的他們,又怎會將就。于是,每一位青年又從不同個體的觀點出發(fā),去進一步闡釋他們所理解的“不將就”,豐富品牌主張的內(nèi)涵:

將就容易,講究很難:青島啤酒五四節(jié)敬青年的熱愛與堅守

通過這樣遞進式地勾勒青年的群像,《講究青年不將就》在還原真實的生活情景中,悄然地把“敬熱愛,不將就”這一層主張代入進去,又流露出來,在具體的人和事之中,傳達“講究不將就”的本質(zhì),拉近了青島啤酒與青年們的距離。

2 致敬青年精神,與他們共振

從品牌的角度來看,這些青年們的精神恰好與青島啤酒“120年只為釀好一杯酒”的品牌精神形成了呼應(yīng):凡事如果多一點“講究”,堅守的力量就多一點。無論是品牌還是青年們,都在對熱愛的事情死磕到底,都在始終如一地做好一件事情:

將就容易,講究很難:青島啤酒五四節(jié)敬青年的熱愛與堅守

可以說,通過《講究青年不將就》的真實記錄與心聲表露,青島品酒用120年來所積淀的精神力量去鼓舞了無數(shù)青年撞破那些人生的糾結(jié),用“講究”態(tài)度和“不將就”的精神點燃人生,在各自的領(lǐng)域發(fā)光發(fā)熱。

同時,《講究青年不將就》還為青島啤酒五四青年節(jié)的主張注入了更為具體的情感支撐力,它是對品牌片的進一步深化,也投射出了青島啤酒更高的價值立意,觸發(fā)了每個人心中對熱愛,對人生,對個體生命韌性的思考。

敬熱愛:120年的品牌歷史長河,只做一件事情

羅曼羅蘭曾說“真正的英雄注意是看清生活的真相以后,依舊熱愛生活”。對于品牌來說卻是,真正的品牌在于認清流量的本質(zhì)以后,依舊堅定地選擇長期主義。

不可置否,正如青年面臨時代之困一樣,品牌們也面臨時代之困:在流量與熱愛之間糾結(jié),在流量與品質(zhì)之間搖擺。然而,在熱點速生速朽的時代里,青島啤酒依舊憑借日復(fù)一日的品質(zhì)堅守,形成“講究不將就”的精神內(nèi)核。

透過這個不斷在行動中打磨,再不斷實踐的內(nèi)核,它將其凝結(jié)為今年五四青島啤酒與B站聯(lián)合推出主題視頻《講究青年不將就》青年節(jié)的主張,用兩支視頻傳遞給自己的消費者,希望他們能借由這份精神,去堅定內(nèi)心的熱愛,多一些“講究”和“不將就”。

值得注意的是,只有堅守長期主義的品牌才值得有資格去提供這樣一份光和熱,因為它們在長時間的沉淀中,早已達成了“知行合一”:不僅僅將價值觀滲透到日復(fù)一日的生產(chǎn)、傳播之中,更影響、浸潤了那些熱愛自己事業(yè)的人。

當晚,央視《閃光的青春——2024五四青年節(jié)特別節(jié)目》播出,青島啤酒品酒師代表朱蕾作為追光者講述品酒師團隊“不將就”的奮斗故事。作為國家啤酒終身榮譽評委、國家級啤酒評酒委員的她,在日積月累的品酒訓(xùn)練中,不斷錘煉品酒功力,確保了青島啤酒產(chǎn)品質(zhì)量和口味的一致性。

“流水不正先,爭的是滔滔不絕”,如果非要給青島啤酒的溝通下一個定義,我會將其總結(jié)為“一場務(wù)實的長期主義”:長期,是指在120年的時間里,只聚焦一件事情;務(wù)實,則是能夠堅持品牌主張,沉下心來做長期看著有價值的事,即難而正確的事。

放眼國內(nèi)市場,看到越來越多像青島啤酒這樣的大品牌始終堅持長期主義,作為一個品牌觀察者,內(nèi)心充滿了驚喜,同時也有了一份對民族品牌必將崛起的信心。有理由相信,當這些品牌決心在品牌建設(shè)這條路上穩(wěn)扎穩(wěn)打時,我們將真正迎來一個質(zhì)變的時代。

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    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


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