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來(lái)源：新立場(chǎng)NewAPosition
北京時(shí)間 5 月 22 日，快手公布 2024 年第一季度財(cái)報(bào)，快手 Q1 總收入為294億元。按國(guó)際會(huì)計(jì)準(zhǔn)則凈利潤(rùn)為 41 億元，同比扭虧；調(diào)整后凈利潤(rùn)為 44 億元，同比增長(zhǎng) 10347.6%。
分項(xiàng)來(lái)看，線上營(yíng)銷服務(wù)收入同比增長(zhǎng) 27.4% 至 167 億元；直播業(yè)務(wù)收入同比減少 8.0% 至 86 億元；包含電商在內(nèi)的其他服務(wù)收入同比增長(zhǎng) 47.6% 至 42 億元。
利潤(rùn)表現(xiàn)是最大亮點(diǎn)，除了本土市場(chǎng)降本增效卓有成效，本次財(cái)報(bào)特別提到了海外業(yè)務(wù)減虧的進(jìn)度。Q1 快手海外業(yè)務(wù)收入為 9.91 億元，同比增長(zhǎng) 193.2%，整體經(jīng)營(yíng)虧損同比減少 67.4%。
核心用戶數(shù)據(jù)中，DAU 為 3.938 億，較去年同期增長(zhǎng) 5.2%；MAU 為 6.974 億，較去年同期增長(zhǎng) 6.6%，結(jié)合近幾個(gè)季度數(shù)據(jù)，快手的用戶粘性與社區(qū)氛圍已經(jīng)基本穩(wěn)定，活躍用戶保持同比增長(zhǎng)、增速趨于平緩。
綜合來(lái)看，公司業(yè)務(wù)重心逐步轉(zhuǎn)移，從依賴高度營(yíng)銷推動(dòng)用戶增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向更加注重盈利能力。換言之，快手正在逐步脫離互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成長(zhǎng)期常見的“燒錢換增長(zhǎng)”，轉(zhuǎn)而變道至追求精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
財(cái)報(bào)發(fā)布后，快手宣布啟動(dòng)新一輪股票回購(gòu)計(jì)劃，計(jì)劃自 2024 年股東大會(huì)結(jié)束后開始，未來(lái)三年回購(gòu)金額不超過(guò) 160 億港元的股票。
廣告收入的驅(qū)動(dòng)因素，一看流量庫(kù)存，即用戶相關(guān)數(shù)據(jù)；二看效率，即廣告轉(zhuǎn)化率；具體到快手，還得看內(nèi)循環(huán)相關(guān)業(yè)務(wù)的表現(xiàn)。
快手一季度的銷售及營(yíng)銷開支環(huán)比減少 8.0% 至 94 億元，主要由于推廣活動(dòng)開支減少，但因?yàn)槠脚_(tái)的自然獲客已經(jīng)比較穩(wěn)定，Q1 月活與日活均有同比增長(zhǎng)。當(dāng)前快手的每位日活躍用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)為 129.5 分鐘，Q1 用戶總使用時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng) 8.6%。不過(guò)結(jié)合當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量大盤已見疲軟的增速，這一系列數(shù)據(jù)也在逐漸靠近上限。
總體而言，平臺(tái)的用戶及內(nèi)容生態(tài)有一套自適應(yīng)的運(yùn)行邏輯，以穩(wěn)定的內(nèi)容供給為支撐，輔以節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷，保證平臺(tái)內(nèi)容吸引力。其中，短劇算是少數(shù)還能高效刺激 App 時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)的內(nèi)容體裁，2024 年春節(jié)檔中，快手星芒短劇項(xiàng)目有 20 部播放量破億的短劇，有 7 部播放量在 3 億以上，對(duì)外循環(huán)廣告的貢獻(xiàn)頗多。
快手的外循環(huán)廣告由傳媒資訊、教育、游戲等垂直領(lǐng)域拉動(dòng)，本季度保持同比增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)提到，付費(fèi)短劇營(yíng)銷通過(guò)自建鏈路優(yōu)化，使一季度短劇日均付費(fèi)消耗同比增長(zhǎng)超過(guò) 4 倍。
為最大程度開發(fā)存量用戶價(jià)值，效率優(yōu)化在本季度財(cái)報(bào)中被頻繁提及且輻射多條業(yè)務(wù)線。人工智能（AI）現(xiàn)已被各互聯(lián)網(wǎng)公司廣泛用于提升廣告轉(zhuǎn)化率，熱門方向包括廣告創(chuàng)意優(yōu)化、動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)與預(yù)算分配和自助服務(wù)，分別對(duì)應(yīng)了快手智能營(yíng)銷解決方案主推的創(chuàng)作、投放和用戶連接。
重視技術(shù)帶來(lái)的生產(chǎn)力革命應(yīng)該是未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間的主旋律。財(cái)報(bào)電話會(huì)上，CEO 程一笑透露，公司將在近期推出其首個(gè)多模態(tài)大語(yǔ)言模型，主要幫助平臺(tái)加深對(duì)短視頻與直播內(nèi)容理解、評(píng)論區(qū)理解和用戶行為興趣探索，從而更好地進(jìn)行自然內(nèi)容、營(yíng)銷內(nèi)容和電商內(nèi)容的推薦。
再看快手電商，比較特殊的是，其成績(jī)被拆分體現(xiàn)至內(nèi)循環(huán)廣告和其他服務(wù)兩個(gè)板塊，就 Q1 表現(xiàn)而言，電商對(duì)兩個(gè)板塊的增益都比較明顯。季度內(nèi)電商商品交易總額為 2881 億元，同比增長(zhǎng) 28.2%，近幾個(gè)季度在線營(yíng)銷業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)曲線與電商 GMV 的增速曲線也基本一致。
對(duì)于內(nèi)循環(huán)廣告，在 App 用戶規(guī)模很難再尋突破的前提下，轉(zhuǎn)化更多用戶為“消費(fèi)者”，吸引更多商家入局又提供了另一個(gè)擴(kuò)容思路。
近幾個(gè)季度快手一直在強(qiáng)調(diào)泛貨架方向的增量。豐富供給層面，Q1 品牌商品 GMV 在短視頻場(chǎng)域和泛貨架場(chǎng)域增長(zhǎng)分別達(dá)到了 110% 和 80%；用戶體驗(yàn)優(yōu)化層面，“極速退款”、“先用后付”等政策逐步完善。內(nèi)容與貨架雙軌并行吸引到了更多消費(fèi)者，數(shù)據(jù)顯示，Q1 電商月活躍買家同比增長(zhǎng) 22.4% 至 1.26 億。同時(shí)，一季度泛貨架場(chǎng)域 GMV 占總 GMV 比例升至 25%。
財(cái)報(bào)前一周召開的電商引力大會(huì)上，快手宣布了多項(xiàng)新商扶持的政策，包括 0 粉開播、流量冷啟動(dòng)、首銷 GMV 激勵(lì)、運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼等等。4 月開始試驗(yàn)的快手優(yōu)選計(jì)劃，也是以銷售托管的方式降低商家的經(jīng)營(yíng)壓力，吸引更多入駐商家。Q1 泛貨架場(chǎng)域日均動(dòng)銷商家同比增速超過(guò)了 50%。
除了電商拉動(dòng)的內(nèi)循環(huán)廣告收入，在電商交易中直接變現(xiàn)的傭金收入，體現(xiàn)在快手其他服務(wù)收入這一板塊中，一季度也實(shí)現(xiàn)了 47.6% 的增長(zhǎng)。
不過(guò)內(nèi)容與泛貨架雙軌并行后，快手與其他電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系也會(huì)更明顯。當(dāng)下典型短視頻平臺(tái)不斷強(qiáng)化其電商功能，與傳統(tǒng)電商平臺(tái)之間的重合用戶規(guī)模不斷增長(zhǎng)。過(guò)去快手的比照對(duì)象更多圍繞著抖音，站上更大的舞臺(tái)后，市場(chǎng)審視的目光肯定會(huì)更加嚴(yán)苛。
快手的新業(yè)務(wù)們基本遵循同一個(gè)底層邏輯，以成熟的用戶生態(tài)為基底，圍繞下沉市場(chǎng)的種種特征建立差異化，進(jìn)而切入不同的消費(fèi)場(chǎng)景，拓展平臺(tái)商業(yè)化上限。
本次財(cái)報(bào)對(duì)新業(yè)務(wù)推進(jìn)情況沒有太多披露，但后續(xù)電話會(huì)上，CEO 程一笑介紹，今年 Q1 本地生活日均支付用戶數(shù)同比增長(zhǎng)近 9 倍；日均動(dòng)銷商家數(shù)、商品數(shù)環(huán)比分別增長(zhǎng) 29% 和 38%。
一眾新業(yè)務(wù)之中，本地生活的戰(zhàn)略地位尤為突出，與當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境有一定關(guān)聯(lián)。
首先，當(dāng)前國(guó)內(nèi)餐飲連鎖化率持續(xù)提升，從 2018 年到 2023 年，連鎖化率從 12% 升至 21 %。連鎖意味著標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)營(yíng)能力，和對(duì)互聯(lián)網(wǎng)模式的適應(yīng)性，這對(duì)新入局平臺(tái)是一大利好。其次，內(nèi)容平臺(tái)接連入場(chǎng)，抖音、小紅書對(duì)內(nèi)容種草 + 線下消費(fèi)的模式已有普及，快手不必從頭開始引導(dǎo)用戶心智，又可利用下沉市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)摸索錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。
快手吸引商家的最大籌碼，也是“7 億老鐵”這個(gè)概念背后代表的，當(dāng)下尤為稀缺的“增量”。比如獨(dú)占用戶，據(jù) QuestMobile 數(shù)據(jù)，2023 年 4 月，美團(tuán)與抖音的重合用戶超過(guò) 3 億，占美團(tuán)用戶比例為 81.0%；但美團(tuán)與快手的重合用戶約 1.39 億，占比例僅為 35.3%。又如人群分布，截至 2023年 Q4，快手本地生活新線城市（三線及以下）用戶規(guī)模占比為 54.5%，比二線城市高出 9%。
從電話會(huì)透露的信息來(lái)看，本地生活的商業(yè)模式還在探索和搭建過(guò)程中，一面是還需要供給優(yōu)化，包括前文提到的動(dòng)銷商家數(shù)與商品數(shù)增長(zhǎng)；一面是正在完善用戶需求識(shí)別與基礎(chǔ)功能設(shè)計(jì)。其中穿插了短視頻平臺(tái)所必備的內(nèi)容生態(tài)建設(shè)（達(dá)人和主播矩陣），以及優(yōu)化平臺(tái)匹配效率和流量分配效率這些算法層面的基建。
但本地生活同樣是一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，美團(tuán)與抖音對(duì)壘超過(guò)兩年，都在極盡雙方資源爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額。最新的動(dòng)向是，美團(tuán)的會(huì)員體系將在近期全面升級(jí)，以往只覆蓋外賣業(yè)務(wù)的“神會(huì)員”，將開始逐步擴(kuò)展到到店業(yè)務(wù)，并可能延伸至旗下更多消費(fèi)場(chǎng)景。頭部平臺(tái)正在利用其先發(fā)優(yōu)勢(shì)和影響力鞏固其行業(yè)內(nèi)的話語(yǔ)權(quán)。
雖然快手本地生活的切口大概率是新線城市，但這類市場(chǎng)的消費(fèi)者習(xí)慣、物流基建和商家數(shù)字化經(jīng)營(yíng)能力都與高線城市存在差距。快手還需要大量的市場(chǎng)教育、持續(xù)的營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)刺激需求，這對(duì)成本控制和效率優(yōu)化提出更高要求。
電商逐漸扶上正軌以后，本地生活很可能是為下一階段埋下的伏筆。畢竟對(duì)于快手而言，有內(nèi)循環(huán)廣告的邏輯存在，平臺(tái)拓展更多消費(fèi)場(chǎng)景，也可進(jìn)一步拉動(dòng)內(nèi)循環(huán)廣告的增長(zhǎng)，業(yè)務(wù)之間存在著相生與共進(jìn)的關(guān)系。
作為與“下沉”綁定最深的平臺(tái)，市場(chǎng)對(duì)快手抱有一種期許，即盤活這片當(dāng)下尤為稀缺的藍(lán)海，把下沉所代表的增量確切的展示出來(lái)。本季度超預(yù)期的利潤(rùn)表現(xiàn)，已經(jīng)釋放出一些回應(yīng)此類期許的信號(hào)。
更具體一些闡述所謂下沉的增量，中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)交流中心學(xué)術(shù)委員會(huì)委員王軍曾指出，10 億人口的下沉市場(chǎng)，三線及以下城市消費(fèi)者群體貢獻(xiàn)中國(guó)了三分之二的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，但這部分人群優(yōu)質(zhì)商品供給較為欠缺，這些缺口就是快手的機(jī)會(huì)。
還有一層潛力在于，下沉不是一個(gè)固化的標(biāo)簽，隨著城鎮(zhèn)化率的提升，以及高線城市與新線城市之間的多維度的人口流動(dòng)情況，快手的用戶畫像也會(huì)更加豐富。電商走向泛貨架，SKU 越來(lái)越重視品牌供給可作為一種側(cè)面印證。以“老鐵文化”起家的快手，用戶大本營(yíng)位于北方，但從去年開始，快手電商中的華東和華南地區(qū)買家有明顯增長(zhǎng)。
所以總結(jié)快手目前的經(jīng)營(yíng)情況，用戶生態(tài)基本穩(wěn)定，商業(yè)化在電商站穩(wěn)之后，繼續(xù)往更多方向探索，技術(shù)穿插其中促進(jìn)二者協(xié)同并提升效率，已經(jīng)能看到一個(gè)正向循環(huán)的輪廓。
可能還需要繼續(xù)觀察的是，快手當(dāng)下處在一個(gè)業(yè)務(wù)多線并行，且單個(gè)業(yè)務(wù)調(diào)整不斷的狀態(tài)，站上更大的舞臺(tái)后，面對(duì)不同市場(chǎng)與消費(fèi)者需求的“適應(yīng)性”會(huì)是進(jìn)階的挑戰(zhàn)。
*題圖及文中配圖來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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