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小紅書本地生活的實力和野心還未完全顯露，它會滿足于新版大眾點評的角色嗎？還是會長成下一個抖音本地生活呢？
“土撥薯”是小紅書本地生活業(yè)務的官方賬號。從4月14日起，賬號開始變得活躍，連續(xù)發(fā)布了兩輪內(nèi)容。第一輪是招募本地餐飲商家和探店博主，平臺給出流量扶持、運營指導、0傭金等扶持支持；第二輪是面向茶飲、咖啡兩大餐飲品類發(fā)起沖擊，在城市上首次開放廣州、上海兩地。
這不是小紅書首次入局本地生活業(yè)務，早在2020年，小紅書就打通了一批高端網(wǎng)紅民宿的交易閉環(huán)，只是未向餐飲等更大的品類進軍。在今年疫情影響淡去后，各家頭部平臺紛紛出手本地生活市場的背景下，小紅書本地生活，選擇再次出征。
多名服務商向「新熵」表示，小紅書的團購內(nèi)測始于4月下旬，招商主要面向食品飲料行業(yè)，上海主打咖啡品類店鋪，廣州主打茶飲類店鋪。
但與抖音、美團不同，小紅書沒有走低價路線。從已上線團購商家來看，小紅書依然延續(xù)了自己的社區(qū)調(diào)性，個性、小眾的網(wǎng)紅店依然是其首選，小紅書避開了美團和抖音的低價策略，選擇了更符合社區(qū)調(diào)性的“探店+種草+交易閉環(huán)”，一杯咖啡和一個貝果套餐團購價49元，價格并不便宜，但留言要去探店打卡的用戶卻不乏少數(shù)。
眾所周知，低價一直是公認的打開本地生活市場之門的萬能鑰匙，也是目前公認的效率最高的一種手段。
2021年，抖音通過低價策略，開啟了在本地生活行業(yè)拓展，上線了大批比美團更便宜、更有差異化的團購商品，低價是早期的核心戰(zhàn)術，目標只有一個，推出“全網(wǎng)最低折扣套餐”。2022年7月，抖音本地生活出現(xiàn)呈燎原之勢，一夜之間普通消費者的團購習慣被抖音改變。據(jù)晚點報道，抖音2023年真實的成交額目標已接近4000億元。
反觀小紅書對本地生活的態(tài)度是，雖然野心勃勃，但也小心翼翼。
小紅書本地生活官方賬號“土撥薯”的slogan是“深入紅薯地，挖好店扒好貨”。以小紅書“咖屋環(huán)游記”活動為例，參與活動的代表品牌包括YOSUPER、PAIN CHAUD、%Arabica、BREAD ETC、DRUNK BAKER等等。上述品牌的特征可以用一句話總結——區(qū)域中小品牌、門店不多，網(wǎng)紅風格，主打顏值，價格中等。
小紅書發(fā)起的茶飲探店活動與此類似，相關活動很快成為本地中小品牌的熱土，而消費者相對熟悉的喜茶、奈雪的茶等品牌反而成為活動中的稀客。
從具體產(chǎn)品看，與此前抖音上的茶飲品牌價格戰(zhàn)相近，小紅書同樣爭取到一批折扣水平較高的團購產(chǎn)品，如在廣州一杯16元左右的檸檬茶降至10元以下，某區(qū)域飲品品牌選擇在小紅書推廣新品爆汁楊梅，價格從33元降至16.5元。
從消費者反饋看，小紅書推廣的奶茶類、咖啡類探店活動吸引了一部分用戶的注意，但影響力也有限。某廣州博主的探店筆記評論區(qū)中，來自江蘇、上海的消費者抱怨“可惜我身邊沒有”。一方面，這體現(xiàn)了小紅書對消費者心智的影響優(yōu)勢，博主消費很容易引起用戶的模仿；另一方面也表明，小紅書基于用戶位置的推薦算法能力有待優(yōu)化。
在團購產(chǎn)品的內(nèi)容化能力上，小紅書與抖音相當，較美團更具優(yōu)勢。
美團曾在今年年初上線“美團圈圈探店”小程序，邀請達人探店并上傳視頻內(nèi)容。在內(nèi)容化轉型的路徑上，美團也選擇模仿了小紅書的雙列圖文內(nèi)容打法，將用戶評價用圖文筆記的方式生成，供用戶瀏覽。
而與抖音相比，小紅書的模式更輕。
抖音的本地生活作業(yè)可以用一句話總結，即2023抖音生活服務生態(tài)伙伴大會上，抖音方面提出的，“從抖音來的顧客，有80%都是他們的新客，抖音把這些無數(shù)次在他們門口路過但不進來的顧客終于請到了店里”。
這意味著，抖音的優(yōu)勢是流量大，覆蓋人群廣，精準推薦以及用超低價格擊穿消費者的心理防線。一位抖音服務商對「新熵」表示，他們曾用一場探店直播實現(xiàn)了4萬觀眾瀏覽，350筆訂單成交，3萬銷售額，這樣的轉化率可謂“優(yōu)秀”。
而無論從商家體量、團購產(chǎn)品體量、探店博主體量、探店內(nèi)容體量來看，本地生活業(yè)務都是一個極度重運營的業(yè)務，需要大批運營人員負責與商家的推銷、簽約、維護等工作。美團的打法是培養(yǎng)地推鐵軍，抖音則借助服務商體系快速開城，而當前的小紅書則處于發(fā)育期，投入的人力物力尚未可知。
從團購產(chǎn)品看，美團的競爭力是完善的評價體系，一個地區(qū)的銷量排名、口碑排名、必吃榜、黑珍珠榜單等等是美團的招牌；抖音擅長用超低價格獲客；小紅書則是主打小眾、精致的調(diào)性，“挖好店扒好貨”的slogan明確了小紅書要打美團和抖音忽略的差異化市場，把三四梯隊的小眾品牌挖掘出來，把他們的產(chǎn)品亮點展示給消費者看，這顯然是小紅書更擅長的工作，挖掘社區(qū)中小而美的生活方式，并把它們向全體用戶展現(xiàn)出來。
小紅書的業(yè)務模式注定，它很難抄抖音的作業(yè)：
1.抖音在本地生活市場使用了拼多多式打法，用流量能力解決商家的不確定性，對商家則要求提供低價套餐。一位抖音服務商表示，她服務的餐廳主打100元套餐，原價300元。國信證券數(shù)據(jù)顯示，抖音中小商家團購產(chǎn)品折扣一般為三到四折。小紅書顯然不想在一線品牌的正面戰(zhàn)場，發(fā)起對抖音的價格戰(zhàn)。
2.抖音憑借推薦算法優(yōu)勢，義無反顧地選擇了貨找人的打法，讓算法取代消費者，解決找店、找商品的問題。這需要平臺推薦給消費者的產(chǎn)品足夠精確，比如門店就在附近，或者推薦的火鍋剛好是自己愛吃的。
而小紅書缺少配套的強力算法，如消費者搜索餐廳、餐飲品類關鍵詞，抖音搜索結果能對消費者提供同城商家套餐，而小紅書搜索結果遍布全國各地。如果不能精確規(guī)劃搜索結果，商家的轉化效果無疑將大打折扣。
當廣州的商家被推薦給上海的消費者，這本身就浪費了用戶精力和商家的流量資源。小紅書必須解決好貨找人的問題，才能進入大規(guī)模起量階段。
長期以來，本地生活市場中都有一個痛點——中小商家投放意愿不足。
中小商家的獲客主要依靠選址，我的門店是否靠近學校、商圈、辦公區(qū)？是否有足夠多的潛在消費者？菜單、牌匾、海報、橫幅設計是否有視覺沖擊力？這決定了商家獲客能力的強弱。正因如此，這一輪的本地生活大戰(zhàn)里，主要影響的是有線上營銷預算的、有一定規(guī)模的品牌商家，數(shù)量更廣的中小商家則不在此列。
而對品牌商家來說，誰能提供確定性更強、回報率更高的獲客能力，誰就能在這一次本地生活大戰(zhàn)中勝出。
首先，團購平臺必須有定位優(yōu)勢，給商家一個“無法拒絕的理由”。
以美團為例，美團到店業(yè)務的商家數(shù)據(jù)、消費數(shù)據(jù)詳細，可信度高，后發(fā)平臺很難通過相似的產(chǎn)品設計實現(xiàn)趕超。例如，抖音在2020年就上線了美食榜單功能，但時至今日，大多抖音博主仍然使用大眾點評作為參考榜單數(shù)據(jù)源，抖音推廣本地團購的主陣地也是推薦而不是搜索。
而小紅書的優(yōu)勢是消費數(shù)據(jù)，特別是真實度高的達人推薦筆記，側重細水長流的品牌信譽積累。這與美團的優(yōu)勢有一定重合，雙方都長于消費者的檢索、對比。在此基礎上，小紅書需要發(fā)揮出社區(qū)生態(tài)的信任優(yōu)勢，打造可信度更高的商家評價體系，否則很容易成為下一個抖音美食排行榜，無法破圈。
其次，團購平臺必須有“把消費者請到店里”的能力。
在此方面，傳統(tǒng)團購平臺的方案是讓數(shù)據(jù)更全，評價更豐富，具體選擇權交給消費者。抖音的選擇是讓用戶更省錢，團購價格盡可能擊穿價格底線，把消費者的試錯成本降到極低。小紅書的做法是通過達人筆記種草，在更長的時間維度里維持商品的討論熱度。
對商家來說，不同平臺的投放各具優(yōu)勢，美團最靠近消費決策，抖音擁有最大化提升短期曝光的能力，適合主推引流款商品，小紅書模式比抖音更輕，不擅長在短時間內(nèi)把產(chǎn)品打爆，但擁有社區(qū)發(fā)散傳播的優(yōu)勢，更適合做長期口碑積累。
而作為本地生活市場的新兵，小紅書的團購業(yè)務還處于起步階段。例如，平臺內(nèi)探店類筆記的內(nèi)容量還不夠，一部分筆記沒有標注店鋪地址和店鋪名；也有一定數(shù)量的差評筆記受到熱議，影響商家的投放意愿；更重要的是，小紅書尚未建立起成熟的，基于位置向用戶推薦本地商家和商品的推薦能力，能否給出千人千面的推薦結果，將影響小紅書本地生活的業(yè)務進展。
眼下，本地生活市場的主角仍是美團和抖音，但兩種模式都不完美，過低的內(nèi)容化進程影響了美團的種草能力，而抖音里大量粗暴、娛樂屬性弱的探店類內(nèi)容已經(jīng)影響了用戶觀感。在未來一段時間里，沖突、磨合將是市場的主旋律，所有玩家都需要探索一條更適合自己的方向。
很好奇小紅書的下一步，是想成為下一個大眾點評，還是下一個抖音？
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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