很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
品牌延伸是一個爭論不休的話題。
反對品牌延伸的人會以阿里巴巴的品牌策略為正面案例，如螞蟻金服、飛豬旅行、平頭哥投資、天貓商城、菜鳥物流等等，反面案例是海爾電器、百度等等。
支持品牌延伸的人會以華為、三星、美的、小米為正面案例，她們的品牌好像是延伸，但是也很成功。
我們認(rèn)為要不要延伸、何時啟動專家品牌，都要看情況。不同的品牌所處的品類趨勢和競爭環(huán)境是不同的，不能一概而論。我們在品牌定位36計的系列內(nèi)容中提到過品牌定位和企業(yè)定位的底層邏輯，可以給是否品牌延伸一些啟發(fā)。
這次我們提出新的模型：專家品牌三角。如果同時滿足三個條件——大品類、戰(zhàn)略品類、企業(yè)能夠占據(jù)——就要啟動專家品牌，反之則可以品牌延伸。
美的電器、庫卡機器人、美仁半導(dǎo)體
反對品牌延伸的人總愛拿美的品牌做案例，美的橫跨空調(diào)、熱水器、空氣凈化器、電飯煲等等品類，但是企業(yè)也發(fā)展得很好，說明品牌延伸是偽命題。
如果看過我們相關(guān)內(nèi)容的學(xué)友會知道，美的的做法沒有超出她的企業(yè)能力，事實上美的也嘗試過造車，但是失敗了。從根本上看，這不是品牌定位問題，是企業(yè)定位的問題，當(dāng)然企業(yè)定位包含品牌定位。
美的的企業(yè)定位沒有超出白電品類，是在企業(yè)的能力圈范圍內(nèi)的。而海爾已經(jīng)跨出了白電品類，春蘭更是跨出了家電品類。當(dāng)然，只要企業(yè)的能力足夠，競爭環(huán)境允許，可以跨出能力圈嘗試新的發(fā)展曲線。
例如美的的庫卡機器人、美仁半導(dǎo)體，都是現(xiàn)有的白電經(jīng)營能力圈之外的產(chǎn)業(yè)，這對企業(yè)的管理能力提出了更高的挑戰(zhàn)。而在認(rèn)知中和白電沒有關(guān)聯(lián)的品類，則要啟動新品牌。
海爾的家電制造能力領(lǐng)先全球，但是也要收購高端家電品牌卡薩帝。海爾的品牌認(rèn)知度在低端市場足夠高，但是也要啟用專業(yè)品牌統(tǒng)帥。
卡薩帝、統(tǒng)帥、庫卡、美仁品牌所在的品類都符合這三個條件：大品類、戰(zhàn)略品類、企業(yè)能夠占據(jù)。
華為手機、鴻蒙系統(tǒng)、麒麟芯片
也有人說華為手機、蘋果系列產(chǎn)品不都是品牌延伸嗎？他們不知道華為手機分為mate、nova、榮耀系列，蘋果公司的產(chǎn)品是iPhone、iPod、iPad。
當(dāng)然產(chǎn)生這種誤解跟兩家公司太過強大也有關(guān)系，三星品牌在韓國可以任意延伸，因為競爭環(huán)境允許。
oppo、vivo的品牌最能體現(xiàn)專家品牌的優(yōu)勢，這兩個品牌都屬于一個公司。一個定位拍照手機，一個定位音樂手機。而且都是在中低端市場的線下渠道，甚至很多時候門店都并排在一起。
兩個獨立的品牌意味著加倍的營銷費用、渠道成本和管理成本，如果用一個品牌是不是更能節(jié)省成本？
節(jié)省成本是必要的，更加必要的是創(chuàng)造顧客。專家品牌比延伸品牌更能夠創(chuàng)造顧客，這是同一個公司在同一個價位、同一個渠道啟動兩個品牌的根本原因。
對于華為來說，操作系統(tǒng)和芯片是大品類，也是戰(zhàn)略品類，也是企業(yè)必須且能夠占據(jù)的品類，因而要啟動專家品牌。
像耳機這個品類，就沒有必要。因為不是大品類，也不是戰(zhàn)略品類，用華為品牌覆蓋就沒有問題。
小米手機、有品商城、天星金融
小米公司的品牌策略最有意思。
小米公司也有空調(diào)，空調(diào)是大品類，也是戰(zhàn)略品類，但是小米沒有能力占據(jù)這個品類，所以就用小米品牌覆蓋。
小米之家的充電寶、路由器、耳機、毛巾、電動牙刷等等產(chǎn)品，都是小品類，也不是戰(zhàn)略品類，雖然小米公司能夠占據(jù)，但是沒有必要占據(jù)。那么這些產(chǎn)品就可以用小米品牌覆蓋。
小米公司的商場、金融品類，是大品類，也是戰(zhàn)略品類，也是必須且能夠去占據(jù)的品類，那就應(yīng)該啟動專家品牌。
方太電器、老板大吸力油煙機
方太和老板都在小品類上進(jìn)行了品牌延伸，如燃?xì)庠?、烤箱等等。因為這些品類不是大品類，也不是戰(zhàn)略品類，就沒有必要用專家品牌。
同時她們也沒有在傳播中提到這些小品類，小米公司也沒有提到那些小品類，因為品牌定位首先是一個認(rèn)知概念，不傳播就不會干擾認(rèn)知。
至于那些很清晰地知道小米公司有哪些品類的用戶，已經(jīng)是小米的忠實用戶了，就不需要擔(dān)心品牌認(rèn)知的問題。
但是我們從延伸三角來看，會發(fā)現(xiàn)洗碗機是一個大品類，也是戰(zhàn)略品類。因為洗碗機能夠顯著地節(jié)省人類勞動時間，是用戶很關(guān)注的品類。
洗碗機應(yīng)該啟動專家品牌。甚至專業(yè)的洗碗機和洗菜機都會出現(xiàn)專家品牌。
小罐茶、2000米高原紅茶
對小罐茶來說，中低端品牌是很容易被側(cè)翼突破的。
如果有競爭對手看懂了小罐茶的品牌策略，在低端側(cè)翼做一款產(chǎn)品，就很容易沿著小罐茶開辟的道理切割她的市場份額。
中低端市場是小罐茶品牌守不住的根據(jù)地，那么最佳的辦法就是推出專家品牌。這個市場符合專家品牌三原則：大品類、戰(zhàn)略品類、能夠占據(jù)。
但是小罐茶公司好像在兩個策略之間搖擺：用2000米高原紅茶覆蓋中低端市場、用彩罐小罐茶覆蓋中低端市場。
我們認(rèn)為后一個策略是錯誤的，這樣會稀釋小罐茶的高端屬性。給競爭對手留下進(jìn)攻的機會。
就像哈弗汽車曾經(jīng)想用H7、H8、H9去覆蓋中高端SUV，但是最終失敗，損失代價是10億級的。因為哈弗汽車在認(rèn)知中就是經(jīng)濟型SUV，一個20萬的哈弗汽車就像一個20塊錢的華萊士漢堡一樣，看著就別扭。即使華萊士漢堡的品質(zhì)和麥當(dāng)勞的漢堡一樣，即使20萬的哈弗H9性能超過同價位的斯巴魯和 jeep。
美的的智能手機和智能機器人
美的計劃做智能手機的時候，創(chuàng)始人何享健反對。理由是智能手機對技術(shù)要求很好，美的并不具備這方面的技術(shù)能力。一個不具備核心技術(shù)的領(lǐng)域，不會長期做下去。
但是智能機器人也是美的不具備核心技術(shù)的行業(yè)，為何又堅定進(jìn)入了？
我們說品牌戰(zhàn)略服從企業(yè)戰(zhàn)略。對于家電企業(yè)來說，制造環(huán)節(jié)的智能升級是必然要來臨的趨勢。如果錯過這個趨勢，就會被淘汰。
智能機器人是美的的戰(zhàn)略品類，是事關(guān)生死的行業(yè)，所以必須要進(jìn)入。智能手機則不具備這種價值。
哈弗汽車和WEY
哈弗汽車最初的定位是中國經(jīng)濟型SUV領(lǐng)導(dǎo)者，后來重新定位為：中國SUV領(lǐng)導(dǎo)者。從低端側(cè)翼戰(zhàn)發(fā)起了對中高端SUV的進(jìn)攻戰(zhàn)。
但是哈弗汽車是一個中低端的SUV品牌，在認(rèn)知中的位置已經(jīng)非常牢固。潛在顧客認(rèn)為15萬以下的就是中低端，15萬以上的就是中高端。
哈弗汽車一開始并不這樣認(rèn)為，堅持推出了哈弗H9。他們認(rèn)為既然哈弗H9性能配置超過同等價位的牧馬人和吉普，那就可以賣到20萬左右。
但是在潛在顧客眼里，哈弗就是一個15萬以下的品牌。同樣20萬左右的哈弗，看起來就是比吉普、斯巴魯之類的品牌差一些。
事實教育了哈弗，推出了新的品牌WEY。
15萬以上的SUV市場，是哈弗的戰(zhàn)略品類，這是打響中高端車型進(jìn)攻戰(zhàn)的第一炮。也是哈弗的制造能力能夠占據(jù)的品類。就應(yīng)該啟動專家品牌。
類似的案例你還能想到誰？
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)