即時(shí)零售又有新鮮事，抖音加碼即時(shí)零售賽道。

據(jù)光子星球報(bào)道，日前抖音電商商家端“抖店·到家”頁(yè)面以邀測(cè)方式向部分商家開(kāi)放即時(shí)零售入駐，預(yù)計(jì)最快將于7月14日正式上線。

根據(jù)商家入駐流程，抖音電商商家端與外賣商家端已完成初步整合，對(duì)于注冊(cè)過(guò)抖音生服商家端“抖音來(lái)客”的商家無(wú)需再次注冊(cè)“抖店”。

這也是抖音在放棄外賣戰(zhàn)場(chǎng)之后，把戰(zhàn)略重心壓在了即時(shí)零售賽道。

“相對(duì)比而言，傳統(tǒng)電商之間競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)是赤身肉搏了。而即時(shí)零售仍有較大增長(zhǎng)空間。市場(chǎng)已經(jīng)被教育、競(jìng)爭(zhēng)格局未明，抖音此時(shí)發(fā)力即時(shí)零售時(shí)機(jī)還是非常好的，但它的擴(kuò)張速度要看它履約能力是否能同步跟上。”業(yè)內(nèi)人士表示。

我們從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角度來(lái)看，即時(shí)零售的市場(chǎng)玩家主要集中在美團(tuán)閃購(gòu)、京東到家、餓了么三大平臺(tái)。但整體來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)滲透率都還比較小。當(dāng)下即時(shí)零售仍處于早期競(jìng)爭(zhēng)，抖音的加入使得賽道產(chǎn)生一定的變數(shù)。

但整體也釋放了一個(gè)信號(hào)，平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力度加大，或許能更快促使即時(shí)零售的升級(jí)進(jìn)化，包括服務(wù)半徑、品類擴(kuò)充、場(chǎng)景滲透、消費(fèi)體驗(yàn)、履約效率、數(shù)字化能力等等。

實(shí)際上，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增長(zhǎng)逐漸見(jiàn)頂，純線上要找尋新增量實(shí)際是非常難的，而線上線下結(jié)合的即時(shí)零售，卻給平臺(tái)、實(shí)體零售商打開(kāi)了一扇新窗口。

各平臺(tái)都在加碼即時(shí)零售賽道，爭(zhēng)奪商流、用戶流。但平臺(tái)的特征卻各不相同。

美團(tuán)閃購(gòu)和餓了么是基于外賣能力再擴(kuò)充品類，都有很強(qiáng)的履約基礎(chǔ)。而京東到家強(qiáng)調(diào)以B2C+O2O數(shù)字化和供應(yīng)鏈整合能力，它的三公里模式，將通過(guò)‘數(shù)字化+本地供應(yīng)鏈整合+即時(shí)配送’作為三大核心能力,在供應(yīng)鏈能力，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)上更具備優(yōu)勢(shì)。而抖音小時(shí)達(dá)，最主要的優(yōu)勢(shì)仍在流量側(cè)，但履約方面是目前抖音比較難短期就彌補(bǔ)的短板。

從履約端來(lái)看，京東到家自身的平臺(tái)倉(cāng)，以及入駐平臺(tái)的超40萬(wàn)家實(shí)體門店，它的跨城調(diào)配和本地貨盤(pán)能力更強(qiáng)。抖音小時(shí)達(dá)則要通過(guò)商家自營(yíng)模式或通過(guò)第三方完成配送。所以抖音小時(shí)達(dá)會(huì)更受限于第三方的能力。

當(dāng)然頭部玩家還是美團(tuán)閃購(gòu)和京東到家。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度，美團(tuán)閃購(gòu)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)不俗。報(bào)告期內(nèi)美團(tuán)閃購(gòu)日均訂單量達(dá)840萬(wàn)，年活躍用戶數(shù)和交易頻次均同比實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。越來(lái)越多餐飲外賣用戶轉(zhuǎn)化為美團(tuán)閃購(gòu)用戶。截至第一季度末，美團(tuán)已有約7000家“美團(tuán)閃電倉(cāng)”，訂單量占比進(jìn)一步提升。

目前，美團(tuán)閃購(gòu)已涵蓋百貨、數(shù)碼、美妝、服飾、寵物等眾多品類。美團(tuán)CFO陳少暉在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，預(yù)計(jì)美團(tuán)閃購(gòu)第二季度和全年的訂單量增長(zhǎng)將遠(yuǎn)高于外賣，甚至是外賣訂單增速的兩倍以上。

京東也在不斷優(yōu)化。2023年9月，京東到家明確表示，2024年將聚焦全品類、小時(shí)達(dá)、平臺(tái)化三大方向。

而到今年5月，京東即時(shí)零售業(yè)務(wù)（整合原即時(shí)零售品牌京東小時(shí)達(dá)、京東到家）全面升級(jí)推出京東秒送，提供最快9分鐘送達(dá)服務(wù)。目前，京東App首頁(yè)已上線秒送專區(qū)。

京東秒送在京東APP的滲透率也在不斷提高。2024年第一季度，來(lái)自京東APP場(chǎng)域的GMV同比增長(zhǎng)超30%，其中，秒送頻道的GMV同比增長(zhǎng)超過(guò)200%，京東秒送即時(shí)零售在京東用戶中的滲透率持續(xù)提升。

當(dāng)然，無(wú)論美團(tuán)閃購(gòu)還是京東到家，從過(guò)去幾年的增長(zhǎng)率看均維持在50%以上。而穩(wěn)定的商流和騎手大軍的高效履約則是它們的護(hù)城墻。

相比來(lái)講，抖音的即時(shí)零售確實(shí)還處于非常前期。

但是當(dāng)下，抖音即時(shí)零售已被視為抖音電商的核心項(xiàng)目。去年10月，抖音正式將“小時(shí)達(dá)”從“抖音超市”獨(dú)立出來(lái)，開(kāi)設(shè)了單獨(dú)的入口，和抖音超市并列。用戶可以在抖音商城界面直接找到，或通過(guò)搜索“小時(shí)達(dá)”一鍵直達(dá)。而小時(shí)達(dá)的獨(dú)立入口,也能更進(jìn)一步促進(jìn)抖音電商GMV增長(zhǎng)。

配送方面，抖音主要依賴達(dá)達(dá)、閃送和順豐同城這三大平臺(tái)進(jìn)行小時(shí)達(dá)服務(wù)。這三家平臺(tái)都表示，只要在抖音下單，它們都能做到即時(shí)送達(dá)。

「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，抖音主要依靠興趣電商和視頻內(nèi)容，在流量方面是它的優(yōu)勢(shì)。但目前擺在抖音即時(shí)零售面前的是，消費(fèi)者心智認(rèn)知，小時(shí)達(dá)如何讓消費(fèi)者產(chǎn)生高粘性消費(fèi)。而履約端則要保證用戶體驗(yàn)，特別是在配送效率方面的提升，能否也做到半小時(shí)內(nèi)。要知道京東秒送最快都9分鐘了。

從行業(yè)來(lái)看。根據(jù)商務(wù)部研究院電商所發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2023）》稱，近年來(lái)即時(shí)零售一直保持50%以上的年均增速。2022年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到5042.86億元，預(yù)計(jì)2025年即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2022年的3倍。

同時(shí)，艾瑞咨詢發(fā)布的《中國(guó)即時(shí)配送行業(yè)研究報(bào)告》也顯示，未來(lái)五年，即時(shí)配送行業(yè)規(guī)模將翻番，2023年約3410億元，2028年或?qū)⒊^(guò)8100億元，成為少有的持續(xù)年均兩位數(shù)增長(zhǎng)的亮點(diǎn)賽道。

而零售商也紛紛加入了即時(shí)零售的大軍。主要有兩種模式，自營(yíng)模式和平臺(tái)模式。自營(yíng)如永輝已擁有全倉(cāng)135家覆蓋15城；山姆目前在國(guó)內(nèi)布置大約500個(gè)前置倉(cāng)平均每家店帶動(dòng)11個(gè)前置倉(cāng),每日倉(cāng)均訂單1000單，客單價(jià)約230元。

當(dāng)然，更多不具備自營(yíng)的商家，選擇入駐平臺(tái)布局。由線上平臺(tái)提供流量入口和物流配送。

「零售商業(yè)評(píng)論」觀察到，即時(shí)零售吸引更多的線下實(shí)體加入陣營(yíng)，越來(lái)越多的商場(chǎng)、連鎖門店、便利店、品牌商、中間渠道商正通過(guò)即時(shí)零售，找到新的增量口。比如自營(yíng)App中大潤(rùn)發(fā)優(yōu)鮮、多點(diǎn)、永輝生活、i百聯(lián)、華潤(rùn)萬(wàn)家等都比較活躍。

在2023年的財(cái)報(bào)中，永輝超市列出“全渠道戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型”的成績(jī)：2023年全年線上業(yè)務(wù)營(yíng)收161億元，占營(yíng)業(yè)收入20.5%，“永輝生活”自營(yíng)到家業(yè)務(wù)已覆蓋920家門店，實(shí)現(xiàn)銷售額83.8億元；第三方平臺(tái)到家業(yè)務(wù)已覆蓋910家門店，實(shí)現(xiàn)銷售額77億元。

更多連鎖品牌商也逐漸明白了這一趨勢(shì)。即時(shí)零售已經(jīng)成為品牌接觸更多消費(fèi)者、開(kāi)發(fā)新的消費(fèi)場(chǎng)景的重要途徑。

比如母嬰連鎖品牌孩子王自主研發(fā)了同城即時(shí)零售全鏈路數(shù)字化系統(tǒng)，先后推出一小時(shí)達(dá)、全城送、半日達(dá)等產(chǎn)品，訂單及時(shí)履約率達(dá)99%。再比如小米，與京東到家、美團(tuán)等合作的線上線下融合業(yè)務(wù)。

我們認(rèn)為，即時(shí)零售在部分零售商的銷售占比將進(jìn)一步提升，或達(dá)20%-50%。

越來(lái)越多的商超加入了即時(shí)零售的隊(duì)伍。而作為城市生活“毛細(xì)血管”的小微商家，同樣搭上了風(fēng)口。

數(shù)據(jù)顯示，即時(shí)零售電商平臺(tái)的供需匹配能力，線下小微商戶訂單量提升了14.4%，營(yíng)業(yè)收入提升10.9%，經(jīng)營(yíng)效率與庫(kù)存周轉(zhuǎn)率也顯著提升，進(jìn)一步帶動(dòng)了社會(huì)商品流通效率提升。

據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)和畢馬威共同發(fā)布的《2023年中國(guó)便利店發(fā)展報(bào)告》顯示：2022年已有超九成便利店開(kāi)通線上業(yè)務(wù)，其中線上業(yè)務(wù)銷售占比為2021年的2倍。便利店搭乘即時(shí)零售數(shù)字化“東風(fēng)”，打通線上線下全渠道，降本增效，提升精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力，同時(shí)拓展更廣的業(yè)務(wù)覆蓋范圍和服務(wù)更多的用戶群體，從而獲得銷售和用戶的雙增長(zhǎng)。

2023年6月，天福便利店在東莞開(kāi)出了它的首家“外賣倉(cāng)”，占地面積超400平方米，提供4000多個(gè)商品，外賣倉(cāng)中除了常規(guī)的冷鏈凍品、常溫食品外，還新增了寵物食品、居家百貨、五金電器等品類。銷售半徑更是擴(kuò)大到10公里，提供24小時(shí)即時(shí)零售服務(wù)。這也是便利店的一種大膽嘗試。

「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，即時(shí)零售對(duì)于實(shí)體零售而言，不僅能開(kāi)拓線上外賣業(yè)務(wù)的增量，還能為線下實(shí)體引流。消費(fèi)者流量還會(huì)產(chǎn)生更多的裂變。此外，即時(shí)零售也有助于維持整個(gè)本地零售生態(tài)的穩(wěn)定。

而即時(shí)零售也在快速進(jìn)化。

覆蓋范圍方面，從一二線城市向三四五低線城市甚至是縣域城鎮(zhèn)拓展。

在品類方面，即時(shí)零售進(jìn)入“全品類競(jìng)爭(zhēng)”。我們注意到，目前幾大平臺(tái)都在推廣全品類覆蓋。從商家類型來(lái)看，不僅在大力拓展超市和便利店，而且更多的鞋類、數(shù)碼產(chǎn)品、母嬰用品、美妝用品、醫(yī)藥品等品牌連鎖店和小B連鎖也紛紛加入。

在效率方面，進(jìn)入秒級(jí)競(jìng)速。消費(fèi)者對(duì)即時(shí)服務(wù)的預(yù)期，不斷提升即時(shí)配送的效率，才是整個(gè)行業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。這里也考驗(yàn)平臺(tái)對(duì)不同品類、消費(fèi)場(chǎng)景的即時(shí)配送能力。對(duì)于即時(shí)零售未來(lái)的發(fā)展，將是效率的秒級(jí)競(jìng)賽。

從平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，美團(tuán)閃購(gòu)、京東到家、餓了么，再加上抖音小時(shí)達(dá)，都在搶商家、搶用戶階段。從商家角度看，即時(shí)零售一定是一個(gè)長(zhǎng)期業(yè)態(tài)，它是現(xiàn)有的線上電商、線下實(shí)體的業(yè)態(tài)強(qiáng)有力補(bǔ)充。無(wú)論自建還是入駐平臺(tái)，都需要有套自己的可持續(xù)盈利的即時(shí)零售模式。