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鯨商(ID：bizwhale)原創(chuàng)
作者 | 瀟杰
打不過(guò)就加入。
曾對(duì)低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)烈譴責(zé)的亞馬遜，終于決定加入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)了。其于近日向賣家推介了其新推出的重磅項(xiàng)目——“低價(jià)商店”。
亞馬遜從年初就動(dòng)作頻頻，或許是準(zhǔn)備與Shein和Temu這類低價(jià)著稱的平臺(tái)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。
但以品質(zhì)出圈的亞馬遜，能否通過(guò)“低價(jià)商品”阻擊Temu、Shein的擴(kuò)張，正在成為海外跨境電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新戰(zhàn)事。
具體來(lái)看，亞馬遜進(jìn)軍低價(jià)市場(chǎng)的舉動(dòng)早已顯露端倪。
去年12月7日，亞馬遜就宣布，自2024年1月開始，將大幅削減廉價(jià)服裝賣家費(fèi)用。
消息一出，不少服裝商家大喜。業(yè)界分析人士普遍認(rèn)為，這一策略可能是為了應(yīng)對(duì)快速崛起的Shein和Temu。
2024年，亞馬遜在低價(jià)策略中開始試探。
先以地區(qū)為試點(diǎn)。4月8日，亞馬遜在印度推出了Bazaar電商平臺(tái)，該平臺(tái)主要提供低價(jià)無(wú)品牌快時(shí)尚產(chǎn)品和生活用品，要求產(chǎn)品定價(jià)不超過(guò)600盧比，主要涵蓋服裝、手表、鞋子、珠寶和行李箱等品類。這標(biāo)志著亞馬遜在印度市場(chǎng)的進(jìn)一步深耕與擴(kuò)張，也是亞馬遜對(duì)于低價(jià)市場(chǎng)的嘗試。
4月16日，亞馬遜宣布從5月15日起在全球11個(gè)主要站點(diǎn)降低低價(jià)服裝產(chǎn)品的銷售傭金，涉及加拿大、日本、英國(guó)、德國(guó)、荷蘭、比利時(shí)、法國(guó)、意大利、西班牙、波蘭和瑞典。這是繼1月份在美國(guó)站點(diǎn)采取相同措施后的進(jìn)一步行動(dòng)。
Bazaar的成績(jī)和亞馬遜低價(jià)策略的成效，讓亞馬遜決定完全加入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。
多位亞馬遜賣家處獲悉，6月26日，在亞馬遜舉辦的一場(chǎng)閉門邀請(qǐng)制會(huì)議中，亞馬遜宣布了“低價(jià)商店”的計(jì)劃，該計(jì)劃專注于銷售無(wú)品牌商品，主要面向時(shí)尚、家居及生活用品類目招商。商家們?cè)谌簝?nèi)進(jìn)行了激烈討論，紛紛打探申請(qǐng)入口。
一位杭州商家向鯨商表示，據(jù)他了解，“低價(jià)商店”會(huì)作為亞馬遜主站的子商城存在，商家在后臺(tái)里的低價(jià)商店中開店。也就是說(shuō)，低價(jià)商店由無(wú)數(shù)個(gè)小店構(gòu)成。并且，低價(jià)商店將與主站共享后臺(tái)系統(tǒng)，通過(guò)站點(diǎn)切換功能進(jìn)行管理。低價(jià)商店的績(jī)效考核獨(dú)立于主站，且不支持跟賣。
在選品層面，低價(jià)商店主要面向無(wú)品牌（白牌）商品，產(chǎn)品鏈接不顯示品牌名稱，而產(chǎn)品本身可以自行選擇是否展示品牌。賣家在選擇商品時(shí)，應(yīng)優(yōu)先考慮價(jià)格低廉、重量輕、安全性高的產(chǎn)品，具體要求為售價(jià)不超過(guò)20美元。
而在經(jīng)營(yíng)權(quán)限方面，低價(jià)商店是更開放的托管模式，減少賣家在物流和運(yùn)營(yíng)層面的成本，讓商家把精力放在產(chǎn)品開發(fā)和供應(yīng)上。但該模式不同于傳統(tǒng)全托管，入駐低價(jià)商店的商家將擁有選品、定價(jià)和參與活動(dòng)的權(quán)利，但不包括廣告推廣。
對(duì)此，商家們褒貶不一。有人認(rèn)為亞馬遜主動(dòng)參與到價(jià)格戰(zhàn)中，會(huì)進(jìn)一步縮小商家的利潤(rùn)空間。也有人認(rèn)為，低價(jià)是大勢(shì)所趨，能乘風(fēng)賺到錢，搶占低價(jià)市場(chǎng)，并不虧。
物流方面，亞馬遜計(jì)劃更貼近全托管，其讓商家將產(chǎn)品直接從中國(guó)運(yùn)送至美國(guó)，目標(biāo)是在9-11天內(nèi)送達(dá)。這樣商家還能享受美國(guó)當(dāng)?shù)?ldquo;滿800美元免稅”的優(yōu)惠政策，節(jié)約成本。商家也可以通過(guò)小批量生產(chǎn)來(lái)測(cè)試產(chǎn)品銷路。
過(guò)去，亞馬遜的中國(guó)商家依賴亞馬遜的自營(yíng)物流服務(wù)，需要先把產(chǎn)品送到亞馬遜位于美國(guó)的物流倉(cāng)庫(kù)，然后再由倉(cāng)庫(kù)安排發(fā)貨。這樣商家往往享受不到政策優(yōu)惠，還增加了庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。
在經(jīng)營(yíng)權(quán)和物流層面的調(diào)整，可以看出亞馬遜對(duì)戰(zhàn)Temu與Shein的決心。
在中國(guó)“跨境電商四小龍”中的Temu與Shein，近年來(lái)在全球市場(chǎng)取得了不小的成績(jī)。
此前《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道稱Temu預(yù)估2023年全年完成140億美元GMV；另有報(bào)道稱Shein去年全年銷售額突破了450億美元，美國(guó)市場(chǎng)則分別占據(jù)Temu、SHEIN全球份額的60%和三分之一。
與此同時(shí)，亞馬遜2023財(cái)年經(jīng)銷售額為5748億美元，其在北美地區(qū)（美國(guó)、加拿大）第四季度凈銷售額為1055.14億美元。另?yè)?jù)今年2月36氪報(bào)道，中國(guó)幾家跨境電商GMV加起來(lái)在美國(guó)電商的市占率已近10%。
而出海四小龍的增長(zhǎng)成功讓亞馬遜開始焦慮。憑借著中國(guó)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，多種白牌商品，低價(jià)玩法，以及美國(guó)市場(chǎng)單包裹800美元以下免稅的政策，讓Temu與Shein節(jié)約了大量流量和推廣費(fèi)，能夠快速跑馬圈地。
因此，眾多商家愿意入駐Temu、Shein。
尤其是Temu，其主打的全托管模式，類目覆蓋全品類，商家只負(fù)責(zé)供貨，不享有定價(jià)權(quán)，依托平臺(tái)流量薄利多銷。
Temu在海外真正的爆發(fā)，是因?yàn)槠溆谌ツ?月在“美國(guó)春晚”（超級(jí)碗比賽）期間，斥資千萬(wàn)美元投放了2條30秒廣告，一共輪播了6次，突出平臺(tái)低價(jià)優(yōu)勢(shì)，將“Shop like a Billionaire （像億萬(wàn)富翁一樣購(gòu)物） ”的廣告語(yǔ)一炮打響。
低價(jià)打出來(lái)的拉新和留存效果顯著。Apptopia的數(shù)據(jù)顯示，2023年第二季度，美國(guó)消費(fèi)者在TEMU上花費(fèi)的時(shí)間幾乎是亞馬遜等主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的兩倍。消費(fèi)者每天在Temu上花費(fèi)18分鐘，而在亞馬遜上花費(fèi)10分鐘。
Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，截至2024年1月，Temu在美月活用戶已經(jīng)超過(guò)了5000萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)300%，應(yīng)用程序的下載量也已超過(guò)1.23億次。
除了Temu，十年前就進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)的SHEIN，以服裝、日用品等來(lái)自中國(guó)低成本供應(yīng)鏈的產(chǎn)品，在美國(guó)和全球市場(chǎng)擴(kuò)張。
根據(jù)全球消費(fèi)者交易數(shù)據(jù)提供商Consumer Edge最新數(shù)據(jù)，Shein以40%的絕對(duì)市場(chǎng)份額成為美國(guó)最大快時(shí)尚消費(fèi)品牌。
Shein擁有大量自主品牌產(chǎn)品。Shein自己整合從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、規(guī)劃、面料采購(gòu)、生產(chǎn)制造、銷售、營(yíng)銷、售等全鏈路工作。其主打“小單快反”的柔性供應(yīng)鏈模式，即Shein品牌根據(jù)銷量和市場(chǎng)反饋總結(jié)出每季度的時(shí)尚趨勢(shì)，進(jìn)行小批量的產(chǎn)品策劃和開發(fā)，再根據(jù)消費(fèi)者反饋，對(duì)產(chǎn)品后續(xù)的生產(chǎn)追單。倘若新品效益不大標(biāo)準(zhǔn)，立刻停止生產(chǎn)。這有利于降低平臺(tái)的庫(kù)存周轉(zhuǎn)，也能保持和消費(fèi)者的喜好傾向一致，利于打造爆款。
憑借柔性供應(yīng)鏈能力，SHEIN很快在亞馬遜等巨頭的夾縫中拼出了自己的路。其2022年?duì)I收達(dá)227億美元，凈利潤(rùn)約7億美元，根據(jù)媒體信息， 2023年Shein凈利潤(rùn)或能達(dá)到25億美元。
2024年年初，有消息稱SHEIN已申請(qǐng)IPO，倘若順利，Shein有望成為近年來(lái)IPO規(guī)模最大的赴美上市中國(guó)初創(chuàng)公司之一。
總體來(lái)看，Temu和Shein都是中國(guó)跨境電商企業(yè)的嘗試。Temu能成為用戶時(shí)長(zhǎng)遠(yuǎn)超亞馬遜等綜合電商平臺(tái)，Shein則成為低價(jià)潮流中沖出來(lái)的快時(shí)尚平臺(tái)。
不過(guò)，值得關(guān)注的是，現(xiàn)在拜登剛簽署完強(qiáng)制剝離TikTok的法案，美國(guó)議員們又盯上了Shein和Temu。兩位美國(guó)參議員直接致信美國(guó)總統(tǒng)拜登，呼吁終止“800美元免稅”的優(yōu)惠政策，并表示“情況已經(jīng)到了一個(gè)臨界點(diǎn)。”
這對(duì)Temu和Shein來(lái)說(shuō)并不利好。作為美國(guó)最大電商平臺(tái)的亞馬遜，則是這一政策落地的主要推動(dòng)者。
顯然，此前亞馬遜采取的FBA模式遇到了挑戰(zhàn)，其已開始審視自身，直面Temu、Shein，速賣通、TikTok ，這中國(guó)跨境電商四小龍的低價(jià)挑戰(zhàn)。
Temu的下載量和用戶時(shí)長(zhǎng)都已漸漸超過(guò)亞馬遜。但亞馬遜這些舉措能否有效應(yīng)對(duì)Temu、Shein等平臺(tái)的挑戰(zhàn)，仍存在不確定性。
因?yàn)榻荒陜?nèi)，出海四小龍紛紛推出半托管模式，因?yàn)樵撃Ｊ讲粌H能讓平臺(tái)擴(kuò)充產(chǎn)品品類，提高履約速度，還能通過(guò)降低商家的入駐門檻和運(yùn)營(yíng)成本，提升可持續(xù)性。
此外，Shein已開拓服裝之外的品類，向家居等更廣泛的時(shí)尚品類拓展。除了時(shí)尚品類，在Shein目錄欄里，已經(jīng)上架了“家居&廚房”“電子產(chǎn)品”“運(yùn)動(dòng)&戶外”“玩具”“寵物”等多個(gè)生活類目，且大多產(chǎn)品享有20%-30%的折扣。
Shein還通過(guò)平臺(tái)模式持續(xù)引入第三方賣家，實(shí)行“自營(yíng)品牌+開放平臺(tái)”的雙發(fā)展模式。
根據(jù)市場(chǎng)消息，Temu則準(zhǔn)備在2024年試水POP （Platform Open Plan，平臺(tái)開放計(jì)劃） 模式，即第三方賣家將可以在平臺(tái)上自主運(yùn)營(yíng)店鋪。同時(shí)，Temu也在試圖吸引更多KA商家（品牌商家），試圖摘下外界為其貼上的“低價(jià)”標(biāo)簽。只是知易行難，目前效果仍不顯著。
較早進(jìn)入跨境業(yè)務(wù)的速賣通，幾經(jīng)調(diào)整后，開始收復(fù)失地，降低商家門檻。其推出的“半托管”模式，已在2024年1月全面開放入駐。
今年2月29日，速賣通又推出一新模式——海外托管。面向那些在海外已有備貨能力的商家，為他們提供全面的經(jīng)營(yíng)托管服務(wù)。也就是說(shuō)，當(dāng)商家加入海外托管后，他們可以多一個(gè)銷售渠道，由平臺(tái)幫商家提供流量與經(jīng)營(yíng)。
隨著品類、模式等方面的升級(jí)，等待中國(guó)出海四小龍的會(huì)是更加復(fù)雜的戰(zhàn)況。
另一方面，亞馬遜在極力吸引更多中國(guó)賣家。多年來(lái)，中國(guó)商家一直是亞馬遜市場(chǎng)中相當(dāng)可觀的群體。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)供應(yīng)商的產(chǎn)品占到亞馬遜供給的70%-80%。從2022年10月1日到2023年9月30日，亞馬遜銷售額超過(guò)100萬(wàn)美金的中國(guó)賣家數(shù)量，同比增長(zhǎng)超過(guò)了25%。
在出海四小龍如此焦灼前，亞馬遜和海外獨(dú)立站一直是中國(guó)品牌商家們收獲最大利潤(rùn)的兩個(gè)渠道。隨著競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，亞馬遜不得不努力重新吸引中國(guó)賣家。
不過(guò)，無(wú)論Shein、Temu、亞馬遜等平臺(tái)如何競(jìng)爭(zhēng)，都在無(wú)形中降低了傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)進(jìn)入跨境電商的門檻。
未來(lái)的增量市場(chǎng)來(lái)自于產(chǎn)業(yè)帶和源頭制造商，各大跨境平臺(tái)要爭(zhēng)奪這塊資源，才能找到更具性價(jià)比的商品，提高平臺(tái)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
之后亞馬遜“低價(jià)商品”能否吸引到有供應(yīng)鏈實(shí)力的商家，還需觀望。要看亞馬遜能否在質(zhì)量和價(jià)格間找到平衡點(diǎn)，能否讓利給消費(fèi)者和商家，讓他們感到貨真價(jià)實(shí)的實(shí)惠。隨著出海四小龍的發(fā)展，亞馬遜面臨的挑戰(zhàn)正在愈發(fā)復(fù)雜。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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