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還記得小時候的小浣熊干脆面嗎？除了好吃，里面的水滸收藏卡，當(dāng)時讓無數(shù)90后為之瘋狂，小浣熊干脆面也因此風(fēng)靡各大校園，銷量可觀。
這是盲盒營銷的前身。
最近兩年，盲盒經(jīng)濟(jì)再爆發(fā)，特別是隨著以盲盒IP玩法著稱的泡泡瑪特的崛起和上市，盲盒更是走進(jìn)大眾視野。當(dāng)前盲盒已經(jīng)突破手辦潮玩品類，開始向服飾、美妝、餐飲等各領(lǐng)域滲透，成為各大品牌借勢營銷的重要手段。
不過，盲盒營銷是一雙刃劍，用不好，不僅無法拉動產(chǎn)品銷量，還會降低用戶對品牌信任度，得不償失！
盲盒火爆的底層邏輯是什么？注意力極其缺乏的營銷大環(huán)境下，品牌將如何借勢盲盒進(jìn)行營銷？
到底什么是盲盒？通俗點講，盒子一般是裝有手辦、玩具等潮玩商品，商家以盲抽、隱藏款的玩法為每一次購買植入驚喜，購買前用戶不知道盒子里裝的是什么。
說白了，所謂的盲盒就是切準(zhǔn)了消費者的賭徒心理。
盲盒有多火爆？名創(chuàng)優(yōu)品，剛切入這個盲盒市場，第一周就大賣10萬個；泡泡瑪特靠賣盲盒，靠賣盲盒3年凈利暴漲300倍，而且成功上市。
在微信上，“盲盒”關(guān)鍵詞的熱度指數(shù)超越了一度爆火的“球鞋”，在微博上；#盲盒#的話題閱讀量達(dá)到2.7億。
在二手交易平臺上，盲盒已經(jīng)超出潮玩范疇，有些盲盒的隱藏款，成為遠(yuǎn)超出正常價格的緊俏貨，一個原價幾十元的限量版盲盒，溢價甚至能夠上千元。
盲盒憑什么這么火？
1 切中年輕潮玩圈層消費訴求
盲盒爆火背后是潮玩圈層經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的拉動，每一個圈層背后都有獨特的圈層消費文化作為支撐。
盲盒內(nèi)本身的潮玩IP，一般本身具有一定的情感價值，而且具有收藏和社交的價值屬性。而潮玩圈層年輕群體具有陪伴心理、收藏心理以及社交心理等消費訴求，盲盒正好精準(zhǔn)抓住了這些訴求。
而且，消費升級背景下，年輕人消費觀念發(fā)生改變，年輕人越來越崇尚悅已，更愿意為產(chǎn)品內(nèi)在情感附加價值買單。而且，如果拆開盒子后如果恰巧是隱藏款，能夠帶來強烈的滿足感，這種開心抑或是失望，正是年輕人追求的購物體驗的樂趣所在。
2 制造了稀缺性和上癮機(jī)制
盲盒中設(shè)置的“隱藏款”，一般是很難通過常規(guī)渠道購買，而且通常都是限量的，制造了一種類似饑餓式營銷。同時給用戶提供了一種尋寶體驗，再加上中獎概率通常很低，很容易讓用戶產(chǎn)生上癮機(jī)制，刺激用戶不斷重復(fù)購買。
這種類似抽獎的玩法，賦予盲盒“賭”的標(biāo)簽，本質(zhì)仍是“幸運游戲”，本身對年輕人具有很大吸引力。
3 社交傳播需求的強驅(qū)動力
盲盒具有一定的社交屬性，由于抽到隱藏款、限定款的概率相對較低，當(dāng)用戶收集完成之后，能夠刺激用戶轉(zhuǎn)發(fā)社交網(wǎng)絡(luò)，分享拆盲盒的戰(zhàn)果。
同時，在盲盒中抽到不想要的角色，或重復(fù)抽到同一個角色，也有會通過網(wǎng)絡(luò)等方式與其他人交換盲盒。
在B站上，很多博主會直播拆盲盒，微博上也有各種博主在線抽盲盒的Vlog。為了集齊整個系列的娃娃，玩家們還會自發(fā)組建微信、QQ等社群。甚至還有人在網(wǎng)上教會大家如何判斷盒子里的造型。因此衍生了很多優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容，引爆盲盒效應(yīng)。
年輕人的熱愛與沉溺，以及本身玩法的上癮機(jī)制，使得盲盒成為一股強大的風(fēng)潮，同時基于盲盒背后隱性利潤推動，越來越多的品牌和商家，開始借勢盲盒玩法進(jìn)行營銷，驅(qū)動盲盒從潮玩領(lǐng)域逐漸出圈。
由此，盲盒不再只是玩具、手辦的代名詞，新玩法的層出不窮，也讓盲盒開始頻頻跨界到不同的領(lǐng)域。
毫不夸張的說，現(xiàn)在已經(jīng)是一個“萬物皆可盲盒”的年代了。
2020年7月份，快餐界的麥當(dāng)勞一口氣推出70款小黃人盲盒，而且采取“只送不賣”策略，賺足了用戶眼球，當(dāng)然這里的送是有消費條件的；上海迪士尼推出達(dá)飛和朋友們系列特飲盲盒杯。
宜家、名創(chuàng)優(yōu)品等零售品牌，也都加入了自制盲盒商品的大軍。據(jù)報道，名創(chuàng)優(yōu)品近期推出的某款盲盒還包含有鉆石/水晶，最大的鉆石有1克拉，也這是所謂的“隱藏款”，引發(fā)消費者的賭徒心理。
奈雪、星巴克等飲品也都推出了盲盒。走進(jìn)星巴克你會發(fā)現(xiàn)，里面不僅有氣氛組，還有很多隨處可見的搖晃和捏盲盒的年輕人，今年“圣誕季”，星巴克推出了圣誕盲盒，其中包含自主設(shè)計的7款小熊玩具，單價108元，同時附贈一張星禮卡。
任何新事物的出現(xiàn)，都會出現(xiàn)跟風(fēng)，商家不斷地在各種商品上嘗試盲盒形式，但實質(zhì)上這就是一種營銷手段，借用盲盒的神秘感和上癮機(jī)制，讓商品通過特殊的方式引起消費者的關(guān)注，通過一些渠道達(dá)到最大化銷售的目的。
處于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，品牌營銷手法眼花繚亂，而同時消費群體的注意力極其稀缺，常規(guī)單一的盲盒玩法已經(jīng)逐漸不能對消費者產(chǎn)生強吸引力。那么，品牌應(yīng)該如何玩轉(zhuǎn)盲盒式營銷，搶占用戶心智資源？
1 借勢IP熱度推聯(lián)名款，擴(kuò)大品牌聲量
褪去表層的盲盒玩法，盲盒的本質(zhì)內(nèi)核實質(zhì)是IP內(nèi)容，看似火爆的“盲盒經(jīng)濟(jì)”，其實就是一場IP爭奪戰(zhàn)。沒有了IP，盲盒也就失去了競爭力。
泡泡瑪特之所以靠小小的盲盒成功上市，并非僅僅是利用盲盒玩法，而是以IP為支點撬動Z世代潮玩心智，“Molly”這個IP形象是其運營最成功的IP。
幾乎每個季度Molly就會推出一系列新系列，不斷為品牌IP提供熱度，增加IP的價值，這是盲盒營銷的價值所在。
因此，對于品牌來講，借助IP推出聯(lián)名產(chǎn)品，加上盲盒營銷的賦能，增強產(chǎn)品的神秘感，吊足粉絲的購買胃口，不僅增加聯(lián)名產(chǎn)品銷量，而且將大大增加品牌活動聲量。
比如，芬達(dá)曾經(jīng)推出Molly「鼠年大樂隊系列」聯(lián)名款，將Molly藏進(jìn)芬達(dá)罐中，為消費者提供抽獎競猜的樂趣，而且能從一罐芬達(dá)里喝出“Molly味”，絕對是令人意想不到的有趣體驗！
這款聯(lián)名禮盒在可口可樂天貓官方旗艦店發(fā)售，在極短的時間內(nèi)就被搶購一空，足以見得這次聯(lián)名跨界的熱度之高。
此外，盲盒綁定明星IP一起玩，也是一個不錯的噱頭，兼具偶像周邊和品牌周邊。比如，之前九陽Q版鄧倫手辦盲盒，瑞幸咖啡代言的劉昊然系列盲盒等，即為產(chǎn)品植入趣味新奇感，又激起“愛豆”粉絲效應(yīng)，顯然比單純的盲盒，更能直擊消費者心智。
2 為盲盒注入情感，增加產(chǎn)品附加價值
隨著盲盒式營銷泛濫，單純的靠上癮機(jī)制或者制造好玩的消費體驗，很撬動用戶注意力，日本 KITKAT （奇巧）巧克力曾在盲目營銷中加入情感，盲盒+情感雙向賦能，取得不錯的營銷效應(yīng)。
這個品牌推出15款口味新產(chǎn)品，并與人氣插畫家“たなかみさき”合作推出插畫新品包裝，每一幅插畫代表著每一種口味，而且采用盲盒銷售方式，希望消費者通過產(chǎn)品包裝上的插畫去感知、猜想巧克力的口味，挑選出與自己有情感共鳴的產(chǎn)品進(jìn)行購買。
相比單純地讓消費者競猜，這種帶有引導(dǎo)式的盲盒玩法，給予用戶更多的新鮮感，也更能調(diào)動消費者的參與欲望。
此外，產(chǎn)品本身設(shè)計嫁接盲盒式營銷，也是不錯的玩法，比如，我們的國民飲品旺旺，就是把自家產(chǎn)品做成盲盒，曾推出旺仔牛奶民族罐，足足56款盲盒設(shè)計，為盲盒產(chǎn)品加入國潮價值，呈現(xiàn)驚喜的營銷效果。
毫無疑問，借助新潮的盲盒式營銷，能夠更大程度地提高品牌在更多主流的年輕消費群體中的影響力，畢竟盲盒背后，有一大批熱衷潮玩的年輕人。
不過，任何一種新的營銷方式，都有著雙刃效應(yīng)。品牌借勢盲盒玩法進(jìn)行產(chǎn)品營銷，能夠第一時間內(nèi)吸引用戶的眼球，也是正常的商業(yè)邏輯，但盲盒營銷的核心其實是為產(chǎn)品帶來附加價值。
因為，年輕人被盲盒玩法吸引，實際上是為盲盒內(nèi)的產(chǎn)品附加值買單，品牌如果只追求一時的營銷快感，卻忽略了更為重要的產(chǎn)品本身，反而會產(chǎn)生相反的傳播效果。
一旦盲盒玩法的新鮮感失去，或者說，對盲盒內(nèi)的產(chǎn)品大失所望，感覺被割了智商稅后，將降低對品牌的好感度和信任感。
對于品牌來講，最重要的是注重新玩法的內(nèi)容創(chuàng)新以及產(chǎn)品自身的品控力度，也就是立足產(chǎn)品本身讓營銷附加值更高。一方面不斷為消費者提供新鮮體驗，消除審美疲勞，一方面讓消費者感覺到品牌的誠意。
因此，盲盒效應(yīng)并不能作為一個品牌發(fā)展的長久之計。對于品牌來說，盲盒營銷只是錦上添花，產(chǎn)品和品牌力量才是品牌的基本底盤。
參考資料：
1.燃次元：沒想到，盲盒也成了頂流 2020年12月28日
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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