三得利烏龍茶
?三得利做烏龍茶之前，已經(jīng)有一個強(qiáng)大的對手伊藤園。伊藤園是日本瓶裝烏龍茶和綠茶的開創(chuàng)者，比三得利更早也更專業(yè)。在日本人的認(rèn)知中，烏龍茶是來自中國的最好。伊藤園的烏龍茶原料也是進(jìn)口自中國，但是伊藤園并沒有強(qiáng)調(diào)這個。伊藤園只是在事實(shí)上使用了來自中國的烏龍茶原料，但是沒有讓潛在顧客知道這個事實(shí)。伊藤園只是在事實(shí)上領(lǐng)先，沒有在認(rèn)知上領(lǐng)先。伊藤園沒有意識到的地點(diǎn)，成為了三得利的突破口。因?yàn)槭聦?shí)上的領(lǐng)先不一定導(dǎo)致認(rèn)知上的領(lǐng)先，而認(rèn)知上的領(lǐng)先卻可以造就事實(shí)上的領(lǐng)先。這也是品牌塑造中的一個悖論：品牌創(chuàng)始之初就意識到自身的弱點(diǎn)，預(yù)防潛在的競爭者。但現(xiàn)實(shí)情況常常是初創(chuàng)品牌沒有這個意識，成功品牌又沒有這個危機(jī)感。?三得利定位來自中國的正宗烏龍茶，并依據(jù)這個定位進(jìn)行了近乎完美的品牌形象操作。三得利用的茶葉來自中國福建，廣告語也體現(xiàn)中國特色：
烏龍茶，皇帝的驕傲茶。很久以前，中國就有向皇帝提供最好的茶的傳統(tǒng)。在明朝時代的初期，人們就設(shè)計(jì)出獨(dú)具匠心的產(chǎn)品，旨在為皇帝提供更香的茶。產(chǎn)生的茶是烏龍茶。龍這個詞對皇帝來說是一個非常高尚的詞。?三得利從1984年開始在中國拍攝廣告，把北京相聲、大鬧天宮、中國舞蹈等中國特色的文化元素與三得利烏龍茶的品牌內(nèi)涵關(guān)聯(lián)。
既然烏龍茶是來自中國的茶，那么中國元素最顯著的三得利烏龍茶就是更好的烏龍茶了。相比之下，伊藤園綠茶就顯得不那么專業(yè)。
這讓我想起紅牌伏特加的廣告語：你已經(jīng)嘗過了美國生產(chǎn)的伏特加，現(xiàn)在可以嘗試一下來自蘇聯(lián)的正宗伏特加了。給自己貼上正面的標(biāo)簽，就是給競爭對手貼上負(fù)面的標(biāo)簽。
三得利的品牌操作同樣如此。
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?三得利烏龍茶定位來自中國的正宗烏龍茶，這是品牌的起點(diǎn)。但是三得利并沒有止步于此，而是把中國元素與品牌關(guān)聯(lián)起來。用豐富的中國元素向消費(fèi)者證明：三得利才是正宗的烏龍茶品牌。
占據(jù)認(rèn)知的最佳手段就是使用視覺元素。品牌定位的起點(diǎn)是在認(rèn)知中占據(jù)一個詞，能夠占據(jù)的關(guān)鍵步驟則是啟動視覺記憶，因?yàn)橐曈X記憶更強(qiáng)大。我們可能會記不住一個人的名字，但是很難忘記她的模樣，這就是視覺記憶強(qiáng)大的表現(xiàn)。
要特別提醒的是，三得利烏龍茶的創(chuàng)意廣告都有一個核心：中國元素。看似天馬行空的創(chuàng)意，其實(shí)都沒有脫離自己的品牌定位。我們在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，很多有明確定位的品牌不知道如何用視覺呈現(xiàn)自己，很多廣告創(chuàng)意又缺少一個穩(wěn)定的核心。三得利烏龍茶的做法給了我們一個很好的示范。
品類是品牌的起源，品牌的成功是代言一個品類。也就是說，品牌的調(diào)性是由品類的特點(diǎn)決定的。
烏龍茶品類，來自中國福建的烏龍茶是正宗的，這決定了三得利烏龍茶的定位。但是在綠茶品類，（在日本消費(fèi)者的認(rèn)知中）是本土的綠茶才正宗。日本綠茶的歷史起源于中國的南宋時期，以京都地區(qū)的茶葉制法最為正宗。這是綠茶不同于烏龍茶的認(rèn)知特征，決定了三得利的綠茶品牌不能重復(fù)烏龍茶的路線。
三得利找到了京都200多年歷史的老茶莊福壽園，聯(lián)名出品瓶裝綠茶。產(chǎn)品名是福壽園創(chuàng)始人的名字：伊右衛(wèi)門。三得利在綠茶品類沒有品牌延伸，同時用三得利的母品牌做背書，一方面體現(xiàn)了綠茶專家品牌，一方面也恰當(dāng)?shù)厥褂昧四钙放频恼J(rèn)知資產(chǎn)。
這里有點(diǎn)像小罐茶尋找大師做背書的意思，不知道小罐茶是不是從這里找到了靈感。既然三得利綠茶的定位是正宗日本綠茶，品牌呈現(xiàn)自然就是以日本本土風(fēng)情為主了。
三得利集團(tuán)的威士忌品牌也是本土路線，把日本文化與自身品牌完美融合。讓品牌成為表達(dá)文化自信的載體。如果把威士忌、三得利烏龍茶、福壽園綠茶的廣告創(chuàng)意放在一起，可能看不出很大不同。如果你讓消費(fèi)者找不同，他們也找不到。
但是消費(fèi)者會感覺到三得利烏龍茶的創(chuàng)意都是中國元素，這跟他們 “來自中國的烏龍茶更正宗” 的認(rèn)知一致，進(jìn)而會影響他們的購買行為。消費(fèi)者也會感覺到福壽園綠茶的創(chuàng)意都是本土元素，這跟他們 “本土的綠茶更正宗” 的認(rèn)知一致，進(jìn)而會影響他們的購買行為。農(nóng)夫山泉代表天然水，比純凈水更健康，比礦泉水更天然，出場就占據(jù)了心智高地。經(jīng)過幾場經(jīng)典的進(jìn)攻戰(zhàn)，農(nóng)夫山泉已經(jīng)成為飲用水的代表。
農(nóng)夫山泉是最佳的定位理論實(shí)踐案例。相比王老吉，她起步于競爭更為激烈的品類，發(fā)起了更為經(jīng)典的進(jìn)攻戰(zhàn)，后期的發(fā)展也更為穩(wěn)健。當(dāng)然更為經(jīng)典的是農(nóng)夫山泉可以媲美三得利的品牌形象操作：從品牌定位出發(fā)，每一步都沒有偏離定位，每一步都是在加強(qiáng)定位。
農(nóng)夫山泉聘請國際大牌導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)，深入水源地拍攝廣告片。精美的畫質(zhì)拍出了紀(jì)錄片的感覺。
什么樣的水源孕育什么樣的生命，廣告片中的野生動物優(yōu)美又有力地證明了農(nóng)夫山泉的純正水源地，不是競爭對手攻擊的那樣：都是地表水，不干凈。農(nóng)夫山泉出品的長白山主題的玻璃瓶水，目的并不在于賣出多少利潤。而是向消費(fèi)者傳遞農(nóng)夫山泉的高品質(zhì)，以及長白山的優(yōu)質(zhì)水源地。
奧美的觀點(diǎn)認(rèn)為，品牌形象是真正的價值。我們認(rèn)為，品牌形象要在定位的前提下進(jìn)行?！恫煌趭W美的觀點(diǎn)》這本書的價值，還沒有引起足夠的重視。
分析三得利烏龍茶、福壽園綠茶和農(nóng)夫山泉的品牌塑造過程，我們可以十分清晰地發(fā)現(xiàn)品牌是以定位為起點(diǎn)的，每個品牌都含有一個定位。同時，品牌只有定位還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，要以定位為核心進(jìn)行深入人心的視覺構(gòu)建。
沒有定位的品牌什么樣？
從品牌內(nèi)部看：任何一個品牌都有一個定位，不管她有沒有意識到自己的定位。就像邁克爾喬丹認(rèn)為自己也可以打棒球，但是他的定位就是籃球運(yùn)動員；就像林語堂癡迷于發(fā)明中文打字機(jī)，但是他并不擅長這個，他的定位就是學(xué)貫中西的作家。我們常常從自己喜歡做什么出發(fā)，而世界則往往讓我們從擅長做什么出發(fā)。你是什么不是你自己決定的，而是外部世界的競爭對手和潛在顧客決定的。就像霸王洗發(fā)水認(rèn)為自己也可以做涼茶，但是他的定位就是洗發(fā)水，還必須是防脫洗發(fā)水（不能是去屑洗發(fā)水也不能是柔順洗發(fā)水）。恒大集團(tuán)認(rèn)為自己可以做飲用水、聯(lián)想集團(tuán)認(rèn)為自己可以做手機(jī)、格力空調(diào)也認(rèn)為自己可以做手機(jī)、春蘭集團(tuán)認(rèn)為自己可以做銀行、金融、汽車。而這些嘗試都失敗了。從品牌外部看：任何品牌在一段時空內(nèi)只有一個定位，即使他有很多種才能、特點(diǎn)或能力。例如蘇軾的書法、繪畫在各自領(lǐng)域都是一流水平，但是我們只能記住他的詞。例如達(dá)芬奇在解剖、建筑、軍事等方面都很厲害，但是我們只能記住他是畫家。顏真卿、辛棄疾也是出色的軍事家，但是我們只能記住他們的書法和詩詞。例如涼茶事實(shí)上也可以化痰、清熱、解毒、利尿、生津，但是我們只需要記住她可以預(yù)防上火。例如阿膠可以補(bǔ)血，滋陰，潤肺，止血，但是我們只需要記住她是滋補(bǔ)國寶。
但是如果涼茶代表者王老吉做牙膏，還是主打美白。我們就感覺很奇怪，如果非要做牙膏，主打預(yù)防牙齦出血倒還說得過去。
例如羅永浩的直播帶貨事實(shí)上也可以賣口紅、食品、飲料、廚具，但是只有他賣電子產(chǎn)品尤其是手機(jī)，我們才覺得靠譜。
?“磚家” 在中文語境里是一個負(fù)面詞匯，你在輸入法里敲出 “磚家” 下一個關(guān)聯(lián)詞匯就是 “叫獸” （對 “教授” 的諷刺）。
很多專家教授只是道貌岸然，本質(zhì)上是磚家叫獸。東鵬瓷磚居然能自稱磚家，可見沒有常識。確如劉易斯·加迪斯在《大戰(zhàn)略》中所說，常識如空氣，越到高處越稀薄。一個品牌在一段時空內(nèi)只能有一個定位，不可能抗菌、除醛、防滑全做到。就像一個醫(yī)生不能同時是中醫(yī)和西醫(yī)的專家，如果有，那一定是磚家。什么都能做的品牌，在消費(fèi)者眼中就像圖中這位大爺，用修腳的手給你理發(fā)，用磨刀的手給你算命，你敢嘗試么？
總之，我們認(rèn)為任何一個品牌都有一個定位，并在一段時空內(nèi)只能主打一個定位。品牌沒有定位，就像航行失去了方向和焦點(diǎn)。
?定位是品牌的第一步，但還只是開始。三得利旗下的威士忌、烏龍茶、綠茶，農(nóng)夫山泉旗下的天然水、茶飲料都是定位明確之后依照定位打造品牌的典范。而對目前的大多數(shù)品牌來說，還沒有開始品牌塑造的第一步。奧格威說過一句很刻薄的話：傻子都會做生意，但塑造品牌需要天才、忠誠與堅(jiān)忍不拔。對照三得利烏龍茶、福壽園綠茶、農(nóng)夫山泉的品牌方法，我們要承認(rèn)奧格威說得很對。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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