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作者｜張堯
編輯｜胡展嘉
運(yùn)營(yíng)｜陳佳慧
出品｜零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）
芒果TV十周年了。
作為中國(guó)流媒體行業(yè)的“千年老四”，芒果TV的影響力固然比不上愛奇藝、騰訊視頻等平臺(tái)，但卻可以擺脫虧損宿命，連續(xù)多年盈利，堪稱“另類”。
不過當(dāng)下的芒果TV并不能因上個(gè)十年的亮眼業(yè)績(jī)而有所松懈，因?yàn)殡S著廣告主對(duì)營(yíng)銷預(yù)算投放收緊，其綜藝業(yè)務(wù)正觸及增長(zhǎng)天花板。如果不能及時(shí)借劇集打開想象空間，那么芒果TV或?qū)⒚媾R巨大下行壓力。
復(fù)盤芒果TV的十年征程，可以發(fā)現(xiàn)，無論是“千年老四”的地位，還是連續(xù)多年盈利的業(yè)績(jī)，在芒果TV發(fā)軔之初，其實(shí)都已埋下伏筆。
其實(shí)芒果TV并非伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而誕生。早在2009年末，湖南廣電就將金鷹網(wǎng)內(nèi)提供視頻直播和點(diǎn)播服務(wù)的“芒果網(wǎng)絡(luò)電視”板塊單拎出來，命名為“芒果TV”，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。
不過，由于彼時(shí)尚處互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展早期，大部分視頻平臺(tái)都難以打通商業(yè)閉環(huán)，缺乏商業(yè)價(jià)值的芒果TV很大程度上只是湖南廣電的內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)。
時(shí)間來到2013年，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，用戶的注意力被智能手機(jī)極大分流，電視的吸引力不斷走低。
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)中心發(fā)布的第三十三次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2013年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18億，全年新增網(wǎng)民5358萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8%；網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模為4.28億，同比增長(zhǎng)15.2%，其中在手機(jī)端在線收看或下載視頻的用戶為2.47億，同比增長(zhǎng)了83.8%。
由于用戶的精力是有限的，手機(jī)關(guān)注度不斷走高，必然導(dǎo)致電視媒介活力下降。2013年，北京地區(qū)電視機(jī)開機(jī)率僅為30%，相較2010年的70%斷崖式下跌。并且電視觀眾有“老齡化”趨勢(shì)，40歲以上用戶成電視主要受眾。
兩相對(duì)比不難發(fā)現(xiàn)，智能手機(jī)大有取代電視之勢(shì)，而智能手機(jī)催生出的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容自然也展現(xiàn)勃勃生機(jī)。
2013年12月，愛奇藝斥資2億元的價(jià)格買下湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》第二季、《快樂大本營(yíng)》、《天天向上》等五大熱門節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家版權(quán)。
半年后，這些內(nèi)容在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)煥發(fā)巨大的商業(yè)價(jià)值。2014年6月20日，《爸爸去哪兒》第二季在愛奇藝平臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)播，僅24小時(shí)，愛奇藝、PPS總播放量超5000萬次，占當(dāng)日全網(wǎng)綜藝流量40%；百度指數(shù)307萬，創(chuàng)中國(guó)綜藝節(jié)目首日網(wǎng)絡(luò)播放最高紀(jì)錄。
得益于此，愛奇藝強(qiáng)勢(shì)崛起，成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)流媒體領(lǐng)域的霸主。官方資料顯示，2014年7月，愛奇藝、PPS月活用戶為3.45億，位居第一。
盡管湖南廣電也靠賣版權(quán)賺得盆滿缽滿，但對(duì)比而言，愛奇藝卻靠有限的資源，撬動(dòng)了無限的商機(jī)，這很難不讓前者產(chǎn)生危機(jī)感。如果接下來繼續(xù)向視頻平臺(tái)輸送版權(quán)，那么隨著電視媒介逐漸凋零，湖南廣電也將萬劫不復(fù)。
基于這一考慮，2014年4月20日，湖南廣電推出了全新的“芒果TV”網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)，并發(fā)布“芒果獨(dú)播戰(zhàn)略”，新節(jié)目不再對(duì)外出售互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)，只在芒果TV獨(dú)播。
事實(shí)證明，“芒果獨(dú)播戰(zhàn)略”確實(shí)極大地推動(dòng)芒果TV成長(zhǎng)。4月25日，芒果TV獨(dú)播首個(gè)節(jié)目《花兒與少年》上線，兩天點(diǎn)擊量達(dá)561萬次。
得益于一批優(yōu)質(zhì)節(jié)目加持，僅兩個(gè)月，芒果TV全網(wǎng)獨(dú)立用戶超1000萬。
盡管2014年后，流媒體產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，但隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇引發(fā)版權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，諸多流媒體平臺(tái)也身陷虧損泥潭無法自拔。
《2017中國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)調(diào)查報(bào)告》顯示，視頻網(wǎng)站對(duì)頭部?jī)?nèi)容的單集版權(quán)投入平均為781萬元，相較10年前《武林外傳》試水網(wǎng)絡(luò)版權(quán)銷售時(shí)1250元/集的價(jià)格，暴增數(shù)千倍。
與此同時(shí)，由于中國(guó)版權(quán)保護(hù)相對(duì)較為滯后，用戶消費(fèi)能力有限，流媒體平臺(tái)又不能像Netflix一樣，靠不菲的會(huì)員費(fèi)創(chuàng)收。在此背景下，諸多流媒體平臺(tái)只能接受虧損的宿命。
以愛奇藝為例，自成立以來，其連續(xù)虧損十二年。版權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)最為慘烈的2015年-2017年，愛奇藝凈虧損分別為25.75億元、30.74億元、37.36億元，合計(jì)虧損近百億元。
與之對(duì)比，自2017年扭虧為盈后，芒果TV卻可以連續(xù)六年盈利。財(cái)報(bào)顯示，2017年-2023年，芒果TV的凈利潤(rùn)從4.89億元增長(zhǎng)至36.23億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為39.62%。
芒果TV之所以沒有像大部分流媒體平臺(tái)一樣，陷入虧損的泥潭，很大程度上都是因?yàn)槠淞肀脔鑿?，探索出了綜藝驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)模式。
2017年以來，芒果TV持續(xù)加大自制綜藝投入。以2018年為例，芒果TV共生產(chǎn)32檔節(jié)目，包括15檔自制、10檔定制、7檔紀(jì)錄片以及2個(gè)大型活動(dòng)。
對(duì)比劇集，綜藝的不光制造流程更為簡(jiǎn)單，成本也相對(duì)可控，并且明星和品牌也能積累復(fù)用，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)降本增效?；诖?，芒果TV可以靠成本相對(duì)有限的綜藝，吸引海量廣告主。
以2020年為例，芒果TV推出的《乘風(fēng)破浪的姐姐》招商數(shù)據(jù)刷新多項(xiàng)紀(jì)錄，節(jié)目廣告客戶總數(shù)超40家，《下一站是幸?！穭?chuàng)劇類廣告招商新高，定制綜藝開創(chuàng)“直播+綜藝”的新模式，挖掘廣告客戶超40家，廣告收入達(dá)41.39億元，同比增長(zhǎng)24%。
雖然靠成本相對(duì)較低的綜藝模式，芒果TV已成功上岸，成為流媒體平臺(tái)盈利的典范，但近年來，隨著廣告主收緊預(yù)算，芒果TV也面臨業(yè)績(jī)觸頂?shù)奶魬?zhàn)。
中關(guān)村互動(dòng)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)室披露的數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模為5732億元，2019年以來的復(fù)合年增長(zhǎng)率為7.04%，相較2016年-2019年23.7%的復(fù)合年增長(zhǎng)率，大幅回落。
究其原因，主要是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)承壓，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)模式又缺乏創(chuàng)新，廣告主不斷收緊廣告預(yù)算。
互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模天花板漸顯的背景下，盡管芒果TV綜藝加速上新，但公司的業(yè)績(jī)卻盡顯頹勢(shì)。芒果超媒財(cái)報(bào)顯示，2023年，芒果TV上線各類綜藝節(jié)目超100檔，上新數(shù)、獨(dú)播數(shù)、創(chuàng)新率居行業(yè)榜首。然而，公司廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收僅35.32億元，同比下跌11.57%。
由于綜藝的驅(qū)動(dòng)效率正逐步下滑，芒果TV如果想要擺脫失速挑戰(zhàn)，那么就不能不效仿愛奇藝、騰訊視頻等流媒體平臺(tái)，加碼劇集，借會(huì)員收入打開想象空間。
愛奇藝財(cái)報(bào)顯示，2023年，公司營(yíng)收319億元，同比增長(zhǎng)10%；Non-GAAP凈利潤(rùn)28億元，同比增長(zhǎng)121%。愛奇藝之所以有如此亮眼的業(yè)績(jī)，主要是因?yàn)槠淇恐T多極具吸引力的劇集，俘獲了越來越多的會(huì)員。
據(jù)悉，截至2023年年末，愛奇藝訂閱會(huì)員數(shù)為1.011億，ARM創(chuàng)歷史新高，達(dá)15.98元。2023年，愛奇藝會(huì)員服務(wù)營(yíng)收203億元，同比增長(zhǎng)15%。
與之對(duì)比，截至2023年末，芒果TV付費(fèi)用戶規(guī)模僅為6653萬，全年會(huì)員收入僅 43.15 億元，同比增長(zhǎng)10.23%。簡(jiǎn)單測(cè)算可知，芒果TV ARM約為5.41元，僅為愛奇藝的30%左右。
芒果TV的會(huì)員規(guī)模和“質(zhì)量”均不亮眼，主要是因?yàn)槠浯饲安⒉惶粗貏〖?，劇集業(yè)務(wù)已被其他平臺(tái)遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后，對(duì)用戶不具備太強(qiáng)的吸引力。
云合數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年流媒體平臺(tái)共上新國(guó)產(chǎn)劇集超200部，其中愛奇藝91部，騰訊視頻47部，芒果TV只有18部，不光排名墊底，相較上年，還減少10部。
按照傳統(tǒng)劇本，芒果TV接下來或許應(yīng)該開啟“燒錢”模式，以打造高質(zhì)量劇集。好在，新興的短劇產(chǎn)業(yè)為芒果TV提供了另一個(gè)出口。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國(guó)微短劇市場(chǎng)規(guī)模為373.9億元，同比增長(zhǎng)267.65%，預(yù)計(jì)2027年超1000億元。對(duì)比而言，2023年，中國(guó)電影總票房549.15億元，短劇市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)電影市場(chǎng)的70%左右。
目前，已經(jīng)有內(nèi)容創(chuàng)作者靠短劇成功掘金。比如，2023年11月，咪蒙推出了《黑蓮花上位手冊(cè)》，上線24小時(shí)吸引充值破2000萬。
對(duì)于芒果TV來說，短劇的價(jià)值不光在于極具成長(zhǎng)空間，還在于制作成本低，可以類似綜藝，高效率創(chuàng)收。
目前，芒果TV正不斷加碼短劇相關(guān)業(yè)務(wù)。2023年三季度，芒果TV共播出21部微短劇，市場(chǎng)份額高達(dá)11.62%。其中《風(fēng)月變》成為首部上星播出的微短劇，截至2023年11月底，該劇在芒果TV收獲超7億播放量，聯(lián)投分賬總金額超1300萬。
2023年末，芒果TV和抖音達(dá)成合作，雙方將以短劇聯(lián)合開發(fā)為切口，后續(xù)推進(jìn)二創(chuàng)視頻、品牌營(yíng)銷等多方面的深度合作。
考慮到深耕流媒體行業(yè)十?dāng)?shù)年，芒果TV積攢了成熟的內(nèi)容制造經(jīng)驗(yàn)，接下來其短劇業(yè)務(wù)或?qū)⑦€會(huì)進(jìn)一步成長(zhǎng)。
總而言之，作為中國(guó)流媒體行業(yè)的“老兵”，芒果TV背靠的資源決定了其并不會(huì)像傳統(tǒng)流媒體平臺(tái)一樣，靠燒錢奪取市場(chǎng)。
不過也正是因?yàn)檫^分倚重綜藝，隨著廣告主收緊預(yù)算，芒果TV也面臨失速的挑戰(zhàn)。
接下來，芒果TV希望及時(shí)抓住短劇產(chǎn)業(yè)的紅利，繼續(xù)高效率創(chuàng)收。下個(gè)十年，芒果TV還能否延續(xù)此前的榮光？我們可以把答案留給時(shí)間。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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