很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
中國(guó)有八大菜系，各個(gè)菜系都有或即將有代表品牌。出身西北的西貝，在豫菜、粵菜、湘菜、魯菜上都沒(méi)有機(jī)會(huì)。
出于對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的考慮，特勞特建議西貝定位西北民間菜，做西北菜專家。西貝接受了這個(gè)建議，并改名西貝民間菜，后來(lái)又舍棄了。
看看現(xiàn)在西貝的菜單，全都是西北菜：肉夾饃、羊骨棒、莜面、羊肉串等等。雖然不再用西北民間菜的招牌，菜單上可處處都是西北菜。
西貝對(duì)自己的定義也是：西北菜的杰出代表。
在競(jìng)爭(zhēng)不足夠激烈的行業(yè)，存在很多搶先定位的機(jī)會(huì)。例如小廚娘定位淮揚(yáng)菜、猿輔導(dǎo)定位在線教育、魯花定位花生油，如此簡(jiǎn)單，也十分顯而易見(jiàn)。但也正是因?yàn)樘?jiǎn)單而被忽略。
如果市場(chǎng)上沒(méi)有花生油的代表品牌，那就是魯花的機(jī)會(huì)。魯花占據(jù)這個(gè)概念之后，后來(lái)者就只能另尋新路。如胡姬花定位古法小榨花生油，還原老油坊的香。胡姬花站到了魯花的對(duì)立面：魯花是物理壓榨，胡姬花是還原古法手工小榨。
淮揚(yáng)菜也沒(méi)有代表品牌，那就是小廚娘的機(jī)會(huì)。這么簡(jiǎn)單？就是這么簡(jiǎn)單。品牌的呈現(xiàn)就是要顯而易見(jiàn)，你搞太復(fù)雜的概念潛在顧客也聽(tīng)不懂。
但是我們并不是說(shuō)，只要憑借簡(jiǎn)單的直覺(jué)就能找到品牌定位。這是一個(gè)充分條件和必要條件的關(guān)系。
西北菜沒(méi)有代表品牌，這也是西貝的機(jī)會(huì)。邏輯跟魯花、小廚娘、猿輔導(dǎo)是一樣的。
有人認(rèn)為企業(yè)只關(guān)心消費(fèi)者就行了，不要盯著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。就像泡妞盯著妞就行了，不要盯著情敵。
如果消費(fèi)者喜歡粵菜呢？請(qǐng)問(wèn)西貝要不要滿足一下？都說(shuō)了要盯著妞，那么現(xiàn)在消費(fèi)者就是你要泡的妞，西貝為什么不增加粵菜、湘菜、魯菜呢？
如果消費(fèi)者需要漢堡炸雞，西貝是不是也要滿足呢？但是西貝為什么不這么做呢？
因?yàn)榍閿潮饶阕龅酶冒 ?/span>
西貝出身西北，本身就有西北菜的基因，一直做的就是西北菜。做川菜、粵菜西貝不行，別家做西北菜也不行。這就是西貝的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，把這個(gè)相對(duì)優(yōu)勢(shì)明確出來(lái)，聚焦資源在這個(gè)優(yōu)勢(shì)上，抵制做其他菜系的誘惑，這就是定位。
運(yùn)營(yíng)聚焦：精簡(jiǎn)33道菜
里斯給西貝的建議是聚焦蒸羊?qū)＜?，而有人認(rèn)為不可行。
其實(shí)很多人到西貝是吃羊肉的，而中國(guó)還沒(méi)有一個(gè)以羊肉來(lái)安身立命的連鎖餐飲品牌。西貝在羊肉的原料和加工上都有非常好的優(yōu)勢(shì)。
馮衛(wèi)東認(rèn)為聚焦分為認(rèn)知聚焦和運(yùn)營(yíng)聚焦，也就是要把認(rèn)知和運(yùn)營(yíng)區(qū)分開(kāi)來(lái)。認(rèn)為烹羊?qū)＜也恍械目捶?，是沒(méi)有分清認(rèn)知聚焦和運(yùn)營(yíng)聚焦的區(qū)別。
西貝真正的轉(zhuǎn)折是在運(yùn)營(yíng)上的聚焦，把100多道菜精簡(jiǎn)到33道，把3000多平的店面刪減到不到300平。
2014年西貝在北京財(cái)富廣場(chǎng)開(kāi)了第三代店，就集中體現(xiàn)了舍棄和聚焦的做法。100多道菜和3000多平的店面，意味著較高的員工管理成本和復(fù)雜的采購(gòu)系統(tǒng)，尤其是上菜速度。
在10月12日召開(kāi)的西貝第三季度會(huì)議上，賈國(guó)龍表示，西貝聚焦單業(yè)態(tài)、單品牌，對(duì)西貝莜面村迭代升級(jí)，未來(lái)的西貝莜面村將科技含量更高、勞效更高、與時(shí)俱進(jìn)。
西貝的口號(hào)是：閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃。如何能做到？除了聚焦別無(wú)他法。
我們不能否認(rèn)，肯定也有人能做到100道菜也是道道都好吃。我們也得承認(rèn)，33道菜更容易后廚管理、更容易把握質(zhì)量，也更容易提高前廳服務(wù)質(zhì)量。
尤其是西貝在全國(guó)有接近400家門店，聚焦和舍棄是必不可少的。每增加一道菜，都意味著管理難度的指數(shù)級(jí)增加。
創(chuàng)建品牌需要聚焦和舍棄。
這個(gè)聚焦體現(xiàn)在認(rèn)知上和運(yùn)營(yíng)上。運(yùn)營(yíng)上的聚焦是精簡(jiǎn)菜品，降低管理難度，認(rèn)知上的聚焦是節(jié)省心智認(rèn)知負(fù)擔(dān)，保證順利進(jìn)入心智進(jìn)而搶占心智。
搶占心智的最佳方式就是打造代表品項(xiàng)。
認(rèn)知聚焦：打造代表品項(xiàng)
現(xiàn)在我們已經(jīng)知道麥當(dāng)勞是一個(gè)房地產(chǎn)公司，他真正盈利的是地產(chǎn)交易。但是如果沒(méi)有漢堡的引流作用，麥當(dāng)勞的地產(chǎn)業(yè)務(wù)也沒(méi)法開(kāi)展。
那么蒸羊?qū)＜?、莜面、大骨棒?duì)西貝來(lái)說(shuō)，就是漢堡之于麥當(dāng)勞。只是用來(lái)宣傳的作用，是為了進(jìn)入心智，降低認(rèn)知負(fù)擔(dān)。
就像先鋒電器定位取暖專家，但是更多盈利的業(yè)務(wù)是電風(fēng)扇。小米定位智能手機(jī)，但是真正賺錢的是小米生態(tài)鏈產(chǎn)品和投資。老板電器定位大吸力油煙機(jī)，但是燃?xì)庠睢㈦娍鞠?、洗碗機(jī)也很賺錢。
認(rèn)為蒸羊?qū)＜沂清e(cuò)誤定位的觀點(diǎn)，是沒(méi)有區(qū)分認(rèn)知聚焦和運(yùn)營(yíng)聚焦。
如果你要問(wèn) "西北民間菜" 和 "蒸羊?qū)＜? 哪個(gè)才是西貝的定位，我們認(rèn)為兩個(gè)都是對(duì)的。就像你信**或者信佛教，你都是對(duì)的。但是換來(lái)?yè)Q去是錯(cuò)的。
認(rèn)知領(lǐng)先
亞洲新首富說(shuō)過(guò)一句驚世駭俗的話，企業(yè)不炒作就是木乃伊。
里斯也認(rèn)為，西貝是一家營(yíng)銷能力很強(qiáng)的公司，西貝能有今天與其營(yíng)銷能力是分不開(kāi)的。
2014年最火的紀(jì)錄片非《舌尖上的中國(guó)》莫屬，西貝做了生意、蹭了熱度，一舉兩得。
西貝的書(shū)，跟《海底撈你學(xué)不會(huì)》《蒙牛內(nèi)幕》《穿布鞋的馬云》《戰(zhàn)京東》都是一個(gè)套路，不用多說(shuō)了。
西貝莜面村？
西貝放棄了 "西北民間菜" 的定位，推動(dòng) "西貝莜面村"，再加上某設(shè)計(jì)公司的 "泡妞不要盯著情敵，要盯著妞" 的言論，讓人覺(jué)得似乎 "西北民間菜" 的定位是錯(cuò)的。
搜索引擎是潛在顧客認(rèn)知的真實(shí)反應(yīng)：搜索同一個(gè)問(wèn)題的人多，搜索引擎就會(huì)把這個(gè)問(wèn)題權(quán)重提前。
很顯然，絕大多數(shù)人不知道那個(gè)字怎么念，但是西貝決心要教育全國(guó)人民這個(gè)字念啥。這明顯是挑戰(zhàn)認(rèn)知的巨大浪費(fèi)。
西貝用自認(rèn)為巧妙的辦法教潛在顧客讀這個(gè)字，真的是想多了。我們工作那么辛苦，出來(lái)吃個(gè)飯就是為放松一下，怎么會(huì)有心思去了解一個(gè)生僻字的讀音？
只能說(shuō)創(chuàng)業(yè)者的內(nèi)部思維慣性如此強(qiáng)大，難以避免。類似的操作還有 "新東方 老師好"。
全國(guó)人民說(shuō) "老師好" 的時(shí)候，是向老師問(wèn)好的意思。但是在新東方這里，是說(shuō)自己的教師水平高的意思。
這里的關(guān)鍵在于：你是一看到 "新東方 老師好" 就知道這是說(shuō)新東方的教師水平高呢？還是在設(shè)計(jì)公司的解釋之下才知道是這個(gè)意思的？
你是看到 " I LOVE 莜" 的畫(huà)面就知道這個(gè)字怎么念的？還是在設(shè)計(jì)公司的解釋之下才知道的？
如果是后者，那就意味著你的推廣效果是打折扣的。我想西貝也知道消費(fèi)者不會(huì)一看就懂，所以才加上了拼音。
我們認(rèn)為，西貝放棄 "西貝民間菜" 的定位是錯(cuò)的，莜面的定位和大骨棒一樣，是西貝的流量產(chǎn)品或形象產(chǎn)品，而不是西貝的定位。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥(niǎo)哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問(wèn)，請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)