作者：問問

在眾多產(chǎn)品或運(yùn)營崗位的面試中，面試官常常會(huì)拋出這樣的問題：“你負(fù)責(zé)的產(chǎn)品的商業(yè)模式和運(yùn)營模式是什么。”同樣，在進(jìn)行行業(yè)分析或競品分析時(shí)，深入了解行業(yè)/競品的商業(yè)模式、運(yùn)營模式也是制定有效產(chǎn)品和運(yùn)營策略的關(guān)鍵步驟。

然而，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的商業(yè)模式和運(yùn)營模式的真正含義是什么？具備哪些特征？兩者之間又存在怎樣的區(qū)別與聯(lián)系？這些問題對(duì)于指導(dǎo)我們未來的運(yùn)營工作至關(guān)重要。

本期文章，便帶大家探討這些問題的答案，一探商業(yè)模式與運(yùn)營模式的神秘面紗。

一、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的商業(yè)模式

1. 商業(yè)模式的定義

商業(yè)模式是指企業(yè)如何創(chuàng)造、傳遞和獲取價(jià)值的系統(tǒng)，用以闡明某個(gè)特定實(shí)體的商業(yè)邏輯。

換句話說，商業(yè)模式就是通過什么途徑或方式來賺錢。

互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式由價(jià)值和成本決定，并由價(jià)值牽引，本質(zhì)是價(jià)值交換。

圍繞價(jià)值交換，商業(yè)模式能夠解決四大問題：

• 為誰提供價(jià)值：指目標(biāo)市場/客戶，可以針對(duì)一個(gè)或多個(gè)群體；

• 提供什么價(jià)值：指實(shí)體產(chǎn)品或服務(wù)，核心是提升目標(biāo)群體的效率，降低目標(biāo)群體的成本；

• 如何提供價(jià)值：指價(jià)值承載體，以產(chǎn)品為核心，產(chǎn)品設(shè)定提供價(jià)值的規(guī)則，并將規(guī)則顯性化；

• 怎樣價(jià)值最大化：指在使目標(biāo)群體價(jià)值最大化的同時(shí)，使自己的價(jià)值最大化，即為客戶提供價(jià)值的同時(shí)，為自己盈利。

互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的特點(diǎn)在于其高度的靈活性和可擴(kuò)展性。互聯(lián)網(wǎng)的快速傳播和低成本使得商業(yè)模式可以快速驗(yàn)證和調(diào)整，適應(yīng)不斷變化的市場需求。

2. 商業(yè)模式的核心要素

商業(yè)模式的核心要素包括目標(biāo)客戶、價(jià)值主張、渠道、客戶關(guān)系、收入來源、關(guān)鍵資源、關(guān)鍵活動(dòng)、關(guān)鍵伙伴和成本結(jié)構(gòu)等。

• 目標(biāo)客戶：是企業(yè)旨在為其提供產(chǎn)品或服務(wù)的特定用戶群體。確定目標(biāo)客戶群體是商業(yè)模式設(shè)計(jì)的第一步，它決定了企業(yè)將要如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品、營銷策略和服務(wù)流程。明確的目標(biāo)客戶群體有助于企業(yè)精準(zhǔn)定位市場，集中資源進(jìn)行有效的營銷和產(chǎn)品開發(fā)。

• 價(jià)值主張：是企業(yè)為目標(biāo)客戶提供的獨(dú)特價(jià)值或利益，回答了“為什么客戶要選擇你的產(chǎn)品或服務(wù)而不是競爭對(duì)手的？”這個(gè)問題。價(jià)值主張是吸引和留住客戶的關(guān)鍵，通過解決客戶的痛點(diǎn)或滿足其需求來創(chuàng)造獨(dú)特的價(jià)值。

• 渠道：是企業(yè)用來接觸和傳遞價(jià)值主張給目標(biāo)客戶的途徑。它包括銷售渠道、分銷渠道和溝通渠道等。有效的渠道能夠確保產(chǎn)品和服務(wù)順利到達(dá)客戶，提高客戶的購買體驗(yàn)和滿意度。

• 客戶關(guān)系：指企業(yè)與其客戶之間的互動(dòng)和關(guān)系管理方式。它包括客戶獲取、客戶留存和客戶活躍策略。良好的客戶關(guān)系管理能夠提高客戶滿意度和忠誠度，促進(jìn)復(fù)購和口碑傳播。

• 收入來源：是企業(yè)通過不同方式獲取收入的途徑。它包括產(chǎn)品銷售收入、服務(wù)收費(fèi)、廣告收入、訂閱費(fèi)用等。多樣化的收入來源能夠增強(qiáng)企業(yè)的財(cái)務(wù)穩(wěn)定性和盈利能力。

• 關(guān)鍵資源：是企業(yè)用來創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值主張、維護(hù)客戶關(guān)系和獲取收入的最重要的資產(chǎn)。這些資源可以是物理資源、人力資源、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等。識(shí)別和管理關(guān)鍵資源有助于企業(yè)提高效率，保持競爭優(yōu)勢。

• 關(guān)鍵活動(dòng)：是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其商業(yè)模式所必須開展的最重要的活動(dòng)。它包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷、銷售和客戶服務(wù)等。明確關(guān)鍵活動(dòng)有助于企業(yè)優(yōu)化運(yùn)營流程，提高整體效率和競爭力。

• 關(guān)鍵伙伴：是企業(yè)通過合作以實(shí)現(xiàn)其商業(yè)模式目標(biāo)的外部組織或個(gè)人。這些伙伴可以是供應(yīng)商、分銷商、技術(shù)合作伙伴等。通過與關(guān)鍵伙伴合作，企業(yè)能夠獲取資源和能力，降低風(fēng)險(xiǎn)和成本。

• 成本結(jié)構(gòu)：是企業(yè)為運(yùn)營商業(yè)模式所必須承擔(dān)的各類費(fèi)用。它包括固定成本、可變成本、規(guī)模效應(yīng)等。了解成本結(jié)構(gòu)有助于企業(yè)進(jìn)行成本控制，提高盈利能力和財(cái)務(wù)健康。

以小紅書為例，其商業(yè)模式的核心要素簡要概括如下：

3. 常見的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式類型、特點(diǎn)和適用范圍

廣告模式：

通過免費(fèi)提供服務(wù)吸引大量用戶，然后通過廣告變投放來變現(xiàn)。這種模式依賴于龐大的用戶基數(shù)和精準(zhǔn)的用戶數(shù)據(jù)。適用于內(nèi)容豐富且能夠吸引大量用戶的平臺(tái)，如社交媒體（如微信、Facebook）、搜索引擎（如百度、Google）、視頻平臺(tái)（如抖音、YouTube）。

訂閱模式：

用戶按月或按年支付訂閱費(fèi)用以獲得持續(xù)的服務(wù)或內(nèi)容。重點(diǎn)在于提供高質(zhì)量、持續(xù)更新的內(nèi)容或服務(wù)，以保證用戶的長期訂閱。適用于內(nèi)容持續(xù)更新且用戶愿意為其付費(fèi)的平臺(tái)，如流媒體服務(wù)（如Netflix、Spotify）、在線教育平臺(tái)（如Coursera）。

交易平臺(tái)模式：

通過搭建平臺(tái)連接買賣雙方，從交易中抽取傭金。需要建立信任機(jī)制和便捷的交易流程。適用于需要撮合交易的市場，如電商平臺(tái)（如淘寶、eBay）、打車服務(wù)（如Uber、滴滴）、房屋租賃（如Airbnb）。

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)模式：

通過收集和分析用戶數(shù)據(jù)，提供個(gè)性化服務(wù)或銷售數(shù)據(jù)以獲取收入。重點(diǎn)在于數(shù)據(jù)的收集、分析和應(yīng)用。適用于能夠獲取大量用戶數(shù)據(jù)并進(jìn)行分析的平臺(tái)，如搜索引擎（如Google）、電商平臺(tái)（如Amazon）。

免費(fèi)增值模式：

基本服務(wù)免費(fèi)，用戶需付費(fèi)解鎖高級(jí)功能或服務(wù)。通過吸引大量免費(fèi)用戶，再轉(zhuǎn)化一部分為付費(fèi)用戶。適用于軟件和在線服務(wù)平臺(tái)，如招聘平臺(tái)（如BOSS）、視頻會(huì)議軟件（如騰訊會(huì)議）。

二、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的運(yùn)營模式

1. 運(yùn)營模式的定義

運(yùn)營模式是對(duì)企業(yè)經(jīng)營過程的計(jì)劃、組織、實(shí)施和控制，是與產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)創(chuàng)造密切相關(guān)的各項(xiàng)管理工作的總稱。簡單來說就是企業(yè)經(jīng)營方法。

互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營模式強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、用戶體驗(yàn)和靈活應(yīng)變。通過精細(xì)化的用戶數(shù)據(jù)分析和個(gè)性化服務(wù)，企業(yè)能夠更好地滿足用戶需求，提高用戶滿意度和忠誠度。

2. 運(yùn)營模式的核心要素

運(yùn)營模式的核心要素主要包括：

• 業(yè)務(wù)模式：企業(yè)如何向客戶提供價(jià)值和利益，包括產(chǎn)品與服務(wù)開發(fā)、品牌建設(shè)與維護(hù)、客戶服務(wù)與支持等。

• 渠道模式：企業(yè)如何獲取用戶、觸達(dá)用戶，以及如何向用戶傳遞服務(wù)和價(jià)值等。

• 組織模式：企業(yè)如何建立先進(jìn)的管理控制模型，包括組織結(jié)構(gòu)與管理、員工培訓(xùn)與發(fā)展、數(shù)字化轉(zhuǎn)型與信息系統(tǒng)等，如建立面向客戶的組織結(jié)構(gòu)、通過企業(yè)信息系統(tǒng)構(gòu)建數(shù)字化組織等，提升運(yùn)營效率。

• 經(jīng)營模式：如何經(jīng)營客戶，實(shí)現(xiàn)客戶規(guī)模的增長和單個(gè)客戶的增值；如何經(jīng)營商戶，擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)供給；如何提升交易達(dá)成的效率；如何實(shí)現(xiàn)整體業(yè)績的提升等。

3. 常見的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營模式類型、特點(diǎn)和適用范圍

直銷模式：

企業(yè)直接向用戶銷售產(chǎn)品或服務(wù)，減少中間環(huán)節(jié)，從而降低成本并直接與用戶建立聯(lián)系。適用于品牌知名度高且用戶基礎(chǔ)廣泛的企業(yè)，具備直接面向終端用戶銷售和運(yùn)營的能力，如電子產(chǎn)品（如小米、蘋果）。

社區(qū)模式：

指企業(yè)通過自建社區(qū)、第三方垂直社區(qū)或綜合性社區(qū)，直接面向用戶展開營銷活動(dòng)。比較適合用戶教育成本高的新產(chǎn)品，以興趣和愛好為導(dǎo)向，容易建立粉絲忠誠度，以科技類產(chǎn)品、硬件類產(chǎn)品和學(xué)習(xí)型社區(qū)居多，如問答社區(qū)（如知乎）、興趣社區(qū)（如Reddit）。

內(nèi)容運(yùn)營模式：

通過提供高質(zhì)量內(nèi)容吸引和留住用戶，內(nèi)容的多樣性和創(chuàng)新性是關(guān)鍵。具有低成本、效率高、精準(zhǔn)化等特點(diǎn)。傳統(tǒng)的營銷方式更多的是通過打斷用戶思考，通過視覺和聽覺來硬性傳遞產(chǎn)品信息，而內(nèi)容的方式是吸引有需求的用戶主動(dòng)關(guān)注從而形成銷售轉(zhuǎn)化。普遍適用于各行各業(yè)，尤其適用于內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的平臺(tái)，如短視頻平臺(tái)（如抖音）、視頻分享網(wǎng)站（如YouTube）。

大客戶模式：

主要面向大客戶提供定制化服務(wù)，通過個(gè)性化和高附加值服務(wù)建立長期合作關(guān)系。適用于企業(yè)級(jí)服務(wù)提供商，如CRM系統(tǒng)（如Salesforce）、企業(yè)級(jí)軟件（如SAP）。

分銷模式：

通過合作伙伴和分銷渠道擴(kuò)大市場覆蓋，依賴于廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)和合作伙伴關(guān)系。適用于產(chǎn)品種類多且需要快速擴(kuò)展市場的企業(yè)，如軟件公司（如微軟）、消費(fèi)品公司（如寶潔）。

體驗(yàn)式營銷模式：

通過看、聽、用、參與的手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等感性因素和理性因素，引發(fā)消費(fèi)者重新認(rèn)知、理解和思考的營銷方法。適用于重決策型、客單價(jià)高的產(chǎn)品，且會(huì)涉及用戶資金安全，如股票行業(yè)的模擬炒股；或者通過體驗(yàn)?zāi)Ｊ较纫龑?dǎo)用戶發(fā)生真實(shí)的體驗(yàn)，但到中途中止，用戶必須付費(fèi)才能進(jìn)行，如在線視頻用戶免費(fèi)試看幾分鐘，當(dāng)用戶感興趣想繼續(xù)觀看的時(shí)候就必須付費(fèi)才能觀看全部。

會(huì)議營銷模式：

通過舉辦會(huì)議和活動(dòng)吸引潛在客戶，展示產(chǎn)品和技術(shù)優(yōu)勢，建立客戶關(guān)系。適用于技術(shù)導(dǎo)向型企業(yè)和行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，如阿里巴巴的云棲大會(huì)。

免費(fèi)模式：

提供免費(fèi)服務(wù)吸引用戶，通過其他方式（如廣告、增值服務(wù)）變現(xiàn)。適用于需要快速增長用戶基數(shù)的平臺(tái)，如社交網(wǎng)絡(luò)（如微信）、在線辦公軟件（如釘釘）。

場景化營銷模式：

指針對(duì)消費(fèi)者設(shè)計(jì)具體的消費(fèi)場景，刺激消費(fèi)者潛在的消費(fèi)需求，從而有效達(dá)到企業(yè)運(yùn)營目標(biāo)的營銷行為。常用于一些低頻或者需求單一的應(yīng)用，通過增加應(yīng)用場景提升產(chǎn)品的使用頻次，如互聯(lián)網(wǎng)金融、銀行、工具類應(yīng)用；以及購物和消費(fèi)類應(yīng)用，通過設(shè)置消費(fèi)場景刺激用戶購買欲望，從而形成更多消費(fèi)。

社群模式：

通過社群運(yùn)營增強(qiáng)用戶互動(dòng)和品牌忠誠度，利用社群的力量促進(jìn)品牌傳播和用戶粘性。一般有5個(gè)類型的社群：

1. 產(chǎn)品類社群：社群里基本都是產(chǎn)品粉絲和忠實(shí)用戶，大家關(guān)注的是這個(gè)產(chǎn)品和品牌，如小米、錘子的粉絲群；

2. “同好”類社群：社群用戶追求的是一種身份的認(rèn)同，一種優(yōu)越感，如羅輯思維的粉絲群；

3. 知識(shí)類社群：社群用戶關(guān)注的是自身的成長，所以看重的是社群能否有持續(xù)干貨輸出，如人人都是產(chǎn)品經(jīng)理的社群；

4. 資源類社群：社群用戶主要是為了拓展自己的人脈資源，希望能建立合作關(guān)系，如混沌研習(xí)社；

5. 混合類社群：可能涵蓋上述各類型的社群。

三、商業(yè)模式與運(yùn)營模式的區(qū)別與聯(lián)系

1. 概念上的區(qū)別

商業(yè)模式側(cè)重于企業(yè)如何創(chuàng)造和獲取價(jià)值，而運(yùn)營模式側(cè)重于如何有效地運(yùn)作和管理資源以實(shí)現(xiàn)這些價(jià)值。

2. 應(yīng)用上的區(qū)別

商業(yè)模式?jīng)Q定了企業(yè)的宏觀戰(zhàn)略方向，運(yùn)營模式則是在微觀層面實(shí)施這些戰(zhàn)略。

3. 交叉與互補(bǔ)關(guān)系

運(yùn)營模式是企業(yè)的經(jīng)營方法，就是吸引客戶、雇員和投資者，在保證盈利的前提下向市場提供的產(chǎn)品和服務(wù)以及組織形式。任何一種商業(yè)模式都是通過具體的運(yùn)營模式來實(shí)現(xiàn)的，而有真正商業(yè)價(jià)值的運(yùn)營模式都是以盈利為最終目的的。為此，盈利模式是賺錢的具體手段，其最終是通過運(yùn)營模式來實(shí)現(xiàn)其整體商業(yè)模式。

簡單來說，商業(yè)模式是一個(gè)平臺(tái)，運(yùn)營模式是這個(gè)平臺(tái)之下的戰(zhàn)略，而盈利模式是戰(zhàn)術(shù)。商業(yè)模式偏重于如何賺錢，運(yùn)營模式偏重于賺錢過程中的管理。

商業(yè)模式和運(yùn)營模式相輔相成。商業(yè)模式提供了戰(zhàn)略指導(dǎo)，運(yùn)營模式則確保戰(zhàn)略的實(shí)施效果。