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品牌定位36計 | 品牌屬性金字塔
2020-08-20 07:00:00




品牌為人類需求服務(wù),人性遵從需求層次規(guī)律

馬斯洛在1943年提出需求層次理論后,這個模型就一直被提起,尤其是在營銷管理領(lǐng)域。對于大多數(shù)人來說,這個模型是完全適應(yīng)的。

我們認(rèn)為,品牌是品類和特性的代表,品類和特性的本質(zhì)是心智對事物存在的功能性命名。定位理論一直強調(diào)洞察心智,在心智洞察上,心理學(xué)家走得更遠(yuǎn)。





需求層次理論有以下幾個特點:不同的人群的需求側(cè)重不同;高層需求以基層需求為基礎(chǔ);基層需求滿足后要升級到更高階層需求。

從需求層次理論出發(fā),我們可以發(fā)現(xiàn)以下幾種常見的錯誤:

用企業(yè)高層的思維滿足基層的需求。

強調(diào)產(chǎn)品的情感屬性、彰顯屬性,而忽略了消費者需要的首先是產(chǎn)品過硬、功能強大。

有人認(rèn)為小罐茶是禮品化定位,忽略了小罐茶在品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化上的價值,認(rèn)為小罐茶就是做個罐子嘛,于是只模仿人家做罐子。

還有一些品牌定位禮品酒、宴會酒、禮賓酒,意識不到這些東西是品牌成功后的結(jié)果,而不是品牌成功的原因。

高層需求以基層需求為基礎(chǔ),這種錯誤本質(zhì)上還是內(nèi)部思維導(dǎo)致。

基層需求滿足后要升級到更高階層需求,不能滿足于基層需求。

一方面,只有升級到更高層需求——彰顯需求、情感需求、自我實現(xiàn)——才會有更高的品牌溢價。

另一方面,如果競爭對手在升級,而你停在原地,就會在競爭中處于劣勢。



高層要有使命感、中層要有危機感、基層要有饑餓感


最要不得的,是高層給基層講使命和愿景。有人調(diào)侃說 “老板畫的餅太大,吃不下” 就是這種錯位的尷尬。

也有一種錯誤,是給高層的人講待遇,他會覺得受到侮辱。柏拉圖曾說,為生存之外的需求工作,是奴隸的特征。樊須問孔子種莊稼的事情,孔子說樊須是小人。孔子說,上人者不可以語中,中人者不可以語下。莊子說,蝦蛄不知春秋,朝菌不知晦朔。

給歸屬感需要的中層講使命感、饑餓感也是不對的。

不管是企業(yè)內(nèi)員工,還是企業(yè)外部的顧客,心智都是一樣的。你給情感需求的顧客講功能、給功能需求的人講彰顯、給彰顯需求的人講自我實現(xiàn),是行不通的。

類似這樣的錯誤廣告非常多,就不一一列舉??偨Y(jié)下來的錯誤是:

給基層需求的顧客講使命感、歸屬感:飲料品牌首先定位功能、聚焦品類細(xì)分,卻著急注入情感要素,如優(yōu)樂美奶茶;白酒品牌首先要明確香型,然后是年份、技藝等要素,而不是上來就宣傳自己是禮賓酒、宴會酒;

給中層需求的顧客講使命感、饑餓感:華為手機、蘋果手機主打功能強大,而不是性價比高,這部分人群追求身份認(rèn)同、功能強大、商務(wù)便利;

給高層需求的顧客講歸屬感、饑餓感:讀MBA的顧客,追求知識和意義感,很多MBA做成了社交平臺,推薦課程的時候講性價比;相比之下正和島、中歐商學(xué)院、混沌大學(xué)等平臺堅持輸出內(nèi)容、倡導(dǎo)主流價值觀,滿足高層需求顧客的自我實現(xiàn)需求。



江小白和王老吉的品牌屬性金字塔





定位理論、品牌形象論和獨特銷售主張

?定位理論是解決一個底層需求,如困了累了喝紅牛、經(jīng)常用腦多喝六個核桃等等。

事實上,在王老吉的定位咨詢中,首先否定了 “美好家庭 幸福相伴” 的定位。因為情感訴求是基本需求滿足之后的階段。

可口可樂剛出現(xiàn)的時候,是 “提神不傷腦” 的飲料。因為當(dāng)時的主流飲料是酒精,酒精提神但是使人昏沉??煽诳蓸烦晒χ?,可以有各種品牌形象的操作,但是那是在她成功之后的特權(quán)。

就像王老吉在年銷量200億之后,開始了 “民族飲料第一罐” 的品牌形象操作。她的罐裝飲料銷量超過了可口可樂的罐裝銷量。

但是這是在定位成功之后才做的。

品牌最常見的錯誤,是在沒成功之前就做成功者的事情。例如汽車類、房產(chǎn)類、手機類的廣告,其實都是定位模糊,很難在心智中占據(jù)一個位置。

如果我們復(fù)盤耐克、安德瑪、飄柔、農(nóng)夫山泉的品牌策略,會發(fā)現(xiàn)她們的路徑非常清晰,首先是明確的品牌定位,然后是品牌形象操作,其品牌形象也是沿著品牌定位的路徑走的。



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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
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    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
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    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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