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是全盤開放，還是一騎絕塵？
@數(shù)科星球DigitalPlanet原創(chuàng)
作者丨嘟嘟與石榴
編輯丨大兔
小紅書徹底破圈了，引起了廣泛的討論。
據(jù)路透社報道，在2025年1月13-14日之間小紅書新增海外用戶數(shù)超過70萬，主要來自美國。而據(jù)分析公司Similarweb的數(shù)據(jù)顯示，本周早些時候小紅書一天內(nèi)就吸引了近300萬美國用戶。
值得注意的是，在X平臺等海外社交媒體中，人們在互相種草，講解小紅書的種種好處。也許，這場社交裂變才剛剛開始，遠未結(jié)束。
最重要的是，小紅書的新增用戶其表達方式與國內(nèi)社交玩法非常不同。在這種勢頭的影響下，或?qū)⒏淖兩缃幻襟w的發(fā)展邏輯。
至少，在數(shù)科星球DigitalPlanet所了解的范圍內(nèi)，已經(jīng)有創(chuàng)作/業(yè)者開始接到了這“潑天富貴”。他們其中的一些人，也對我們透露了這場社交媒體變革的內(nèi)在邏輯。
老實說，在破圈前，小紅書在國內(nèi)的表現(xiàn)并不算太好。
“我當(dāng)時都想放棄了。”一個創(chuàng)作者說。在他看來，當(dāng)時的小紅書已受到瓶頸。流量被頭部博主壟斷，內(nèi)容上也充斥著營銷和帶貨方面的內(nèi)容。
彼時，無論是婆媳關(guān)系、健身養(yǎng)生、旅游日志或是帶娃教育等內(nèi)容，結(jié)尾均是添加私域，帶貨帶品。他不喜歡當(dāng)時的內(nèi)容生態(tài)，是因為新博主必須靠更夸張、甚至擦邊才能“搏出位”，而這已偏離了他做內(nèi)容的初衷。
每個生態(tài)位上都有大量競爭者，所以，老老實實的作者只能得到平庸的流量，而掌握流量密碼的人他又看不上。從社交媒體的一般發(fā)展規(guī)律上看，當(dāng)時的小紅書給他的最大印象是“也就那么回事”了。
對于商家而言，現(xiàn)狀是“不投流就很難獲得流量”。不花錢的獲客方式逐漸成為標(biāo)配，并且邊際收益在下降。
我們找到了一家熟稔小紅書創(chuàng)作的企業(yè)，其負責(zé)人直言不諱，“素人走商業(yè)是肯定沒機會的，只有娛樂還有點量，但娛樂變現(xiàn)又很困難。”所以，他對彼時白領(lǐng)批量沖入小紅書做博主的判斷是，“千粉而已，不過了了”。
但由于大量外國人的涌入，事情發(fā)生了極大的反轉(zhuǎn)。
數(shù)科星球DigitalPlanet找到一家MCN的負責(zé)人，對方一度懷疑，新入場的外國人是有組織、有教程的。“他們是TikTok難民，是來小紅書掘金的”。
不過，后來在深入了解后，他又推翻了這種假設(shè)。因為絕大部分的新增用戶，其實是底層普通人。他們不像是某類品或某個垂直賽道的博主，更像是普通用戶。發(fā)的內(nèi)容，也只是在講述自己的普通生活和簡單的自我介紹。
結(jié)果是，在最近的一兩周，這種內(nèi)容頗受歡迎。每個相關(guān)話題后面的轉(zhuǎn)評贊效果驚人，社區(qū)氛圍友好。短時間內(nèi)，新增用戶被國人的普通生活沖擊，并紛紛加入了諸如“對賬”之類的討論之中。
一個顯而易見的改變是，這些用戶所帶來的是更加真實的內(nèi)容，小紅書已有用戶也被真實性所感染。這在國內(nèi)社媒此前的種種套路面前，猶如一股清流。
當(dāng)然，更重要的是，“真實經(jīng)濟”的價值被挖掘了出來。
一位小紅書生態(tài)的服務(wù)機構(gòu)創(chuàng)始人稱，他此前對小紅書創(chuàng)作者的理解是，“人們已經(jīng)很焦慮了，意思是，不管發(fā)什么東西，都沒有吸引眼球的能力了。”
而“真實經(jīng)濟”來臨后，新大陸開始被發(fā)現(xiàn)。
數(shù)科星球DigitalPlanet認為，此前社媒討論頗多的“為外國人起中文名”、介紹自己的生活等內(nèi)容都是過渡性產(chǎn)物。根本的價值是，借由社交媒體，供需關(guān)系的對齊機遇（雙方是互相的供給和需求方）。
也就是說，隨著時間的流逝，外國用戶和本土用戶必將從“原來是這樣”過渡至“我需要這個”的階段。往小了說，是留學(xué)、置業(yè)或金融等中介的“天塌了”。往大了說，所有具有中介性質(zhì)的機構(gòu)都會面臨機遇和挑戰(zhàn)。
根本原因是，需求方和供給方被直接鏈接了。一個直觀的例證是，海外淘寶等直接提供商品服務(wù)的平臺下載量也在增長。
對于普通人的價值是，可以在當(dāng)下挖掘“外國用戶感興趣，但平臺供給不足”的品類和服務(wù)。
首先是情緒價值（具有一定的時效性）。
伴筆AI創(chuàng)始人認為，他所看重的，是外國用戶帶來了國內(nèi)本土市場沒有的文化和內(nèi)容，而在信息墻被穿透的瞬間，情緒價值被空前拉高，放大了雙方互補的訴求。他說，“這里有介紹自家農(nóng)田的、有畫漫畫為生的，雖然小紅書等平臺此前有零星這類內(nèi)容，但這一放大把大家的好奇心全調(diào)動起來了。”
因為文化壁壘被破除，使得國內(nèi)外用戶對彼此的興趣昂然，比如有人對手工水墨畫等饒有興致，有人對有中國風(fēng)的其他手工藝品熱情頗高。
其次是社交鏈價值（具備中長期的有效性）。
“我看過很多外國人自己拍的小紅書視頻”，一個普通用戶說。他記憶比較深的一個片段是，有個從小生活在小鎮(zhèn)莊園的農(nóng)場主，他在小紅書的作品有7000個跟隨著（粉絲），僅僅發(fā)了一兩條介紹日常生活的視頻。
這個農(nóng)場主說，他在小鎮(zhèn)生活了幾十年，一共也沒認識太多人。他表示，已經(jīng)不會卸載小紅書，會一直用下去。
從邏輯上，由于國內(nèi)人口眾多、用戶量可觀，所以在理論上可以讓國外博主獲得可觀的訂閱量。這個現(xiàn)象的結(jié)果是，小紅書為國外用戶提供了龐大且穩(wěn)定的社交關(guān)系。
在一些受訪對象看來，社交關(guān)系的效用遠大于內(nèi)容。“原因很簡單，創(chuàng)作靈感會枯竭會同質(zhì)化，但信任關(guān)系基本不會”（有點類似微信至于其他社媒產(chǎn)品的區(qū)別）。
其三是消費的促進作用。
“幾乎可以肯定，會有很多外國人來旅游”（如果沒有不確定性干預(yù)的前提下）。一個旅游從業(yè)者說。他與幾個外國人一對一的聊過了，一些人表示“被騙了這么多年，一定要去看看”。
對于國內(nèi)出海企業(yè)而言，一些公司已在制定針對這些新增海外用戶的推廣計劃。一位不愿意透露姓名的高管說，他們已經(jīng)在嘗試梳理海外用戶標(biāo)簽了，并針對這些用戶畫像進行直接推廣。
不過，他對最終效果保留了意見，給出的答復(fù)是“畢竟，這才剛剛開始”。
小紅書破圈的后續(xù)發(fā)展將如何？
一位軟件開發(fā)者稱，他看好微信等平臺的后續(xù)發(fā)展。“因為，從產(chǎn)品形態(tài)上而言，小綠書也有同樣的用戶體驗，所以理論上，在小紅書上的奇跡，可以在其他平臺再次上演”。
甚至，微信的用戶量較小紅書更為夸張。
在他看來，微信在底層上一直保持著互通的狀態(tài)。讓他唯一擔(dān)心的，是微信過于龐雜的功能系統(tǒng)，可能讓海外用戶一時來不及適應(yīng)。
另外，在其他平臺中，由于此前對短視頻拍攝發(fā)布的門檻過高。為了適應(yīng)可能到來的“潑天富貴”，這也將是未來的一大看點。
至少在當(dāng)下，已有多家公司改變了2025的策略，開始投入到為海外博主的服務(wù)中，并在積極上架iOS等平臺。
他們對數(shù)科星球DigitalPlanet的回復(fù)是：“不管效果如何，試試再說”。
你還知道哪些小紅書的“潑天富貴”？
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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