農夫山泉是我國品牌史上的超級爆款，一款飲用水品牌高達64%的利潤，撐起了母公司59.7%的市值。但是我們遲遲沒有發(fā)現第二個農夫山泉，即使是她的母公司（海南養(yǎng)生堂）也沒有打造出新的爆款。養(yǎng)生堂旗下的東方樹葉、炭仌、尖叫、農夫果園、NFC都表現平平。即將上市的農夫山泉會打造出新的爆款嗎？本文通過回顧農夫山泉的成功戰(zhàn)術，嘗試探索打造爆款的有效路徑。成為爆款的根本原因：開創(chuàng)并代言一個新的品類，然后做大份額我國的飲用水經歷了三個階段：純凈水、礦物質水、天然水。純凈水的開創(chuàng)者是樂百氏，27層凈化的廣告深入人心，大家會瞬間覺得：真是干凈。相比之下自來水確實不能喝了。純凈水的開創(chuàng)者并沒有成為代言者，因為企業(yè)內部運營因素樂百氏失去了純凈水代言品牌的位置?，F在的代言品牌是怡寶，由王石的萬科創(chuàng)立后來賣給了華潤。第二代飲用水是以康師傅為代表的礦物質水，產品特性是在純凈水中添加了人體需要的礦物質。如果農夫山泉的野心只是小富即安，那么完全可以跟隨純凈水和礦物質水的腳步（事實上農夫山泉一開始也是做純凈水的，后來舍棄了），但如果要成為中國飲用水的代表品牌就必須開創(chuàng)一條新的路徑。這個路徑就是天然水。農夫山泉開創(chuàng)并代言了這個品類，并成功地做大了新品類的市場份額。這里有三個步驟：開創(chuàng)、代言、做大，缺一不可。樂百氏開創(chuàng)了純凈水品類，但沒有代言這個品類。金龍魚開創(chuàng)了玉米油的品類，但也沒有成功代言這個品類。至尊、一嗨是租車出行的開創(chuàng)者，但是代言者卻是神州專車，人人車是二手車直賣網開創(chuàng)者，代言者卻是瓜子二手車。1964年之前并沒有醬香白酒的品類，茅臺跟隨清香型、濃香型白酒的腳步只是賺點辛苦錢。轉折點是茅臺的成功公關，聯合專業(yè)部門開創(chuàng)了新的品類：醬香型白酒，然后成為這個品類的代表者，并成功做大了品類。老板電器聚焦在廚電的吸油煙機品類，然后繼續(xù)聚焦在吸油煙機的大吸力特性。非常重要的一點，是命名了新的品類：大吸力油煙機。命名意味著開創(chuàng)，接下來是代言和做大這個品類。如果沒有開創(chuàng)一個新品類，就不可能成為爆款。如東阿阿膠陰影下的福牌阿膠，怡寶陰影下的娃哈哈純凈水，可口可樂陰影下的非?？蓸罚r夫山泉陰影下的其他天然水品牌。身為第二品牌是沒有護城河的，也沒有真正的品牌溢價。打造爆款的第一步是做第一個自己，而不是第二個別人。“農夫山泉有點甜”、“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”、“什么樣的水誕生什么樣的生命”。非常文藝，非常利于傳播。類似的經典廣告還有：鉆石恒久遠，一顆永流傳；一直被模仿，從未被超越；不求天長地久，只求曾經擁有。如果再降一級，還有：真誠到永遠；成就天地間；愛你就等于愛自己。后面這兩類廣告語并不好，因為她們沒有傳達出產品特性。甚至你并不知道這些廣告是給哪些品牌做的，即使你知道真誠到永遠是海爾的廣告，你會發(fā)現別的品牌也可以用。而農夫山泉的廣告只有她自己能用，怡寶不可能說自己是大自然的搬運工，她最多是自來水的搬運工。娃哈哈不能說自己有點甜，因為她是純凈水，有點甜就不是純凈水了。所以農夫山泉成為爆款的直接原因，是用文藝的方式恰當傳達了產品特性。類似的廣告語還有：拜水都江堰、問道青城山；千載儒釋道、萬古山水茶。很文藝，朗朗上口，同時又傳達了產品特性。能夠傳達產品特性的標準是：別人不能用。前一個廣告是成都的城市廣告，后一個是武夷山的。分別出自余秋雨和王志綱。我們再看傳達了特性但是不文藝的廣告：怕上火喝王老吉、困了累了喝紅牛、經常用腦多喝六個核桃、今年過節(jié)不收禮收禮還收腦白金、瓜子二手車直賣網沒有中間商賺差價。這是有效的廣告，準確傳達了產品特性。但是不夠文藝，不夠朗朗上口，不夠有傳播性。最好的廣告是文藝且傳達特性，其次是傳達特性但不文藝，最次是空有文藝，不知所言。我們從前面兩個有效戰(zhàn)術看養(yǎng)生堂旗下的兩款產品：東方樹葉和炭仌。東方樹葉有什么新的品類創(chuàng)舉嗎？她對茶飲料品類進行了農夫山泉式的顛覆和升級嗎？并沒有。她有一句文藝且傳達特性的廣告語嗎？也沒有。甚至在最近的廣告中我們發(fā)現她在模仿元氣森林的套路。如果消費者是為了這個需求，為何不去喝元氣森林？東方樹葉的這個廣告其實是在說：大家要喝零卡路里的飲料啊，去買元氣森林吧。想想當初非?？蓸纷龅膹V告：中國人自己的可樂。明顯就是在說：非?？蓸凡⒉皇钦诘目蓸?，可口可樂才是。而正確的做法是嶗山可樂，用嶗山水制作的可樂，是可口可樂不可模仿的。同樣正確的做法是王老吉，定位預防上火的飲料，跟可樂完全不在一個賽道，而是開創(chuàng)了一個新的飲料品類。東方樹葉是什么？開創(chuàng)了什么品類？對消費者有何特殊的益處？我推測這篇文章的讀者沒人認識第二個字，如果連這么愛學習、在短視頻時代能夠看長達幾千字文字的你都不認識，整個中國有多少人能讀出來這個品牌？再看利益點：精選莊園豆、小眾咖啡冷萃取、低糖、無糖配方、不加香精、不加防腐劑、不使用速溶粉。消費者會花費精力去記憶這么多內容嗎？把自己當社會主義核心價值觀啊，炭仌。更不用說她開創(chuàng)了什么品類，具有何種產品特性了。很多人認為農夫山泉是一個被賣水耽誤了的廣告公司和設計公司，這種說法意在褒獎，農夫山泉的廣告足夠經典，莫涯泉的這款產品也設計精美。但是這種看法隱藏著一個危機：農夫山泉是一個偏重營銷輕研發(fā)的公司。東阿阿膠曾在這里跌過跟頭，營銷痕跡太重導致認知中的科研能力不足。雖然事實上東阿阿膠和農夫山泉的研發(fā)能力很強，但是我們說的是消費者的認知，消費者只能通過產品去了解品牌，而不是深入到你的工廠、車間和研發(fā)部門。消費者的認知狀態(tài)是品牌必須重視的事實之一。上市對打造爆款有幫助嗎？我們認為并沒有。農夫山泉創(chuàng)始人鐘晱晱自己就說過，如果有錢就能解決問題，那全世界的生意都應該是銀行的。有錢很重要，但更重要的是掌握在誰手里。熟悉行業(yè)歷史的人知道，這段話是說給恒大冰泉聽的。當年恒大冰泉發(fā)動金元攻勢，換著花樣請了眾多明星代言，結果還是失敗了。所以，上市對打造爆款的幫助有限，關鍵還是創(chuàng)業(yè)者的頭腦，是稀缺的企業(yè)家精神。從東方樹葉和炭仌的品牌操作可以推測，農夫山泉已經失去了對消費者的敏銳直覺。就如杰克·特勞特所說，越戰(zhàn)發(fā)生在越南，而不是**。同樣的，商戰(zhàn)發(fā)生在真實的消費場景中，而不是品牌策劃部里。在醫(yī)院有比教堂更虔誠的禱告，在機場有比婚禮更真誠的誓言。對現階段的農夫山泉來說，創(chuàng)業(yè)成功的團隊已經遠離了真實的消費場景，如果上市只是為了錢，那就意味著更大的危機。
本文系作者：
張知愚
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