來源：Outcrowd

每位設(shè)計師都希望知道如何通過設(shè)計來留住用戶。有辦法實現(xiàn)這一目標(biāo)嗎？你試圖找到答案，卻只得到營銷建議。盡管這些建議有其價值，但并非每個人都有時間深究理論，尤其在截止日期快到時。

所以，讓我們直奔主題。在產(chǎn)品設(shè)計里，確實有一些有效的用戶留存方法。這些方法并非我所創(chuàng)，但我愿意與你分享一種簡單而高效的，稱之為“棋盤游戲法則”的應(yīng)用方法。

這種方法讓你深入?yún)⑴c用戶留存的全周期，集中精力發(fā)現(xiàn)并解決問題。最好在構(gòu)思階段或產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)階段之前或開發(fā)中使用它。越早思考用戶留存問題，效果越顯著。

具體來說，就像是在玩一款棋盤游戲。你可以想象一下那種有插圖的游戲棋盤，玩家必須通過方格到達(dá)終點的情形。玩家使用游戲棋子來實現(xiàn)目標(biāo)，解決各種任務(wù)，獲得增益，并在其他玩家之前達(dá)到終點以取得勝利。

你可以用紙張或平板電腦，任何你喜歡的方式來繪制和做筆記。甚至可以使用真實的游戲棋子。

設(shè)計師就是玩家，用戶則是游戲棋子。這是我們的游戲棋盤：

棋盤內(nèi)有五個關(guān)鍵點：觸發(fā)（Trigger）、激勵（Motivation）、行動（Action）、獎賞（Reward）和投入（Investment）。目標(biāo)是以愉悅的方式引導(dǎo)用戶走完這些步驟，并鼓勵他們循環(huán)參與。這個目標(biāo)達(dá)成的前提是，你了解目標(biāo)受眾、產(chǎn)品、公司目標(biāo)以及所有其他輸入數(shù)據(jù)。

完成第一個點的任務(wù)后，游戲棋子會移動到下一個點，依此類推。

如果你的項目不適合循環(huán)使用，游戲棋子只會走完一圈。例如，汽車的產(chǎn)品官網(wǎng)并不需要循環(huán)登錄，因為它有其他目標(biāo)。但是，任何類型的官網(wǎng)包含這 4-5 個要點，都將會帶來更高的轉(zhuǎn)化率。因此，一個想要擁有忠實用戶的產(chǎn)品，應(yīng)該鼓勵用戶重復(fù)體驗，即完成多個循環(huán)。

講解完畢，讓我們開始吧：第一步，把用戶棋子放在觸發(fā)器上。

1.棋子放至【觸發(fā)】格 The token is on Trigger

觸發(fā)是指那些能激勵用戶采取特定行動的因素或事件。它們通過引發(fā)用戶的本能情感來發(fā)揮作用（當(dāng)然理性思考也同樣重要）。這就是為什么需要深入研究用戶——否則，你將無法在情感上與他們建立聯(lián)系。觸發(fā)器是與觀眾建立情感聯(lián)系的一種途徑。用戶體驗（UX）是此聯(lián)系的基礎(chǔ)，而用戶界面（UI）則提供視覺上的吸引力。這是一個金字塔結(jié)構(gòu)，應(yīng)該從概念開始逐步構(gòu)建。視覺元素雖然是設(shè)計師最后要關(guān)注的事情，但卻是用戶首先看到的東西。糟糕的視覺可能會削弱優(yōu)秀理念的效果，并引發(fā)錯誤的情感反應(yīng)。但視覺再華麗好看，如果缺乏能夠吸引用戶的內(nèi)容，可能也無法引發(fā)情感共鳴。

除非能夠吸引用戶或解決他們的問題，否則它不算是一個觸發(fā)。

1）用戶體驗類觸發(fā)器（UX）UX triggers:

這類觸發(fā)器指的是不同的策略和方式，用來吸引用戶參與并與產(chǎn)品服務(wù)互動。

• 突出必要性與顯著性（這是最常見的觸發(fā)器，【直接銷售】——”這款產(chǎn)品就是你想要的，以下為購買方式“）

• 回報（用戶得到有用的免費內(nèi)容：幫助、咨詢、試駕、演示版、故事、手冊、食譜、游戲、網(wǎng)絡(luò)研討會、視頻等）

• 好奇心（激勵用戶執(zhí)行某些行動，比如查看郵件、回復(fù)、訂閱郵件列表、分享帖子、購買產(chǎn)品、了解更多等）

• 新奇性（新信息或產(chǎn)品：一個吸引人的產(chǎn)品總是保持一定程度的新奇感、懸念和變化性）

• 論證（清晰闡述產(chǎn)品目的及解決問題的能力，依此消除疑慮）

• 社會力背書（在社交媒體和傳統(tǒng)媒體上證明產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量：文件和證書、權(quán)威認(rèn)證、用戶評論、照片和視頻證據(jù)）

• 大眾吸引力（展示產(chǎn)品受到大多數(shù)人喜愛，證明產(chǎn)品的優(yōu)秀與可用性）

• 獨特性（獨特和定制，視目標(biāo)受眾和項目目標(biāo)而定）

• 團(tuán)隊吸引力（號召加入志同道合的團(tuán)隊，共同解決共同問題——“你怎么還不加入我們？”）

• 稀缺性（如“哦不，明天促銷最后一天！”）

• 恐懼（如“銹蝕病毒正在蔓延，而你還沒有為你的車投保！”）

• 對比（“前后對比”，“貴與便宜”，“壞與好”來支持新優(yōu)惠）

• 用戶故事（如果做得好，能引發(fā)用戶參與并鼓勵他們采取行動的觸發(fā)器）

• 知識與成長（提供教育、智力、身體和精神自我提升的機(jī)會）

• 娛樂（最有效的觸發(fā)器之一，最近的游戲化趨勢很好地體現(xiàn)了這一點）

這些都是可以激勵用戶采取特定行動的觸發(fā)器。

一旦選定了適當(dāng)?shù)挠|發(fā)器，就更容易理解如何為目標(biāo)受眾設(shè)計最佳的可視化表現(xiàn)。

在設(shè)計中，觸發(fā)器往往通過視覺手段被突出顯示。

設(shè)計師在吸引和留住用戶方面擁有多種工具。UI觸發(fā)器是UX觸發(fā)器的外在表現(xiàn)，它們像視覺磁鐵一樣吸引目光，成為視覺路徑上的亮點。亮點首先要具備功能性，美學(xué)其次。

2）界面視覺類觸發(fā)器（UI）UI triggers:

• 動效（不限于動畫、游戲化或視頻，而是任何動態(tài)因素：線條、色塊和形狀、節(jié)奏、縮放、進(jìn)度等）

• 顏色和光影（亮度、對比度、飽和度）

• 文本（不限于內(nèi)容，聲音或旋律也是一種特殊的觸發(fā)器。）

現(xiàn)在將棋子移動到“動機(jī)”上。這將引起我們對一個重要問題的關(guān)注：為我們的目標(biāo)受眾選擇激勵措施。

2.棋子移至【激勵】格 The token is on Motivation

我們已經(jīng)成功吸引了用戶的注意力，并且正在努力維持熱度。但隨著時間的推移，這種熱度會逐漸減弱。為了避免用戶失去興趣而流失，我們計劃創(chuàng)建一些“激勵點”，以增強(qiáng)他們的動機(jī)。這些激勵點的數(shù)量將根據(jù)產(chǎn)品而定。通向目標(biāo)的路徑越復(fù)雜，需要的激勵點就越多。

以下是一些可能的激勵點：

• “為什么？這就是原因！”（情感消退后，邏輯上的強(qiáng)化）

• “它是如何工作的？這就是！”

• “哇！”（讓用戶感覺有趣的內(nèi)容或視覺效果）

• 幫助或提示（彈出窗口或提供Q版助手）

• 有效微交互

• 自定義設(shè)置（如讓用戶更改偏好設(shè)置）

小技巧：如果已選擇了主要觸發(fā)方式，則可使用上述的其他適合的激勵點作為補(bǔ)充。例如，如果主要觸發(fā)點是新穎性，可以通過論據(jù)（解釋為什么新應(yīng)用比舊應(yīng)用更好）或稀缺性（新東西很棒，但不是每個人都能擁有）來加強(qiáng)它。主要觸發(fā)點始終是視覺上的中心點。其他激勵點在語義或視覺上都應(yīng)與之相配。不要過度使用激勵點，幾個強(qiáng)有力的點比十幾個小的分散注意力的點更有效。

所有這些激勵點都應(yīng)該鼓勵用戶采取下一步行動 — 從動機(jī)到實際行動。

為了確保路徑清晰和簡單，應(yīng)該：

• 減少障礙和分心因素；

• 提升用戶的參與感；

• 使用視覺引導(dǎo)；

• 簡化達(dá)成目標(biāo)的方式。

你覺得用戶準(zhǔn)備好邁出下一步了嗎？如果是的話，那就繼續(xù)在棋盤上前進(jìn)。

3.棋子移至【行動】格 The token is on Action

通常，初次使用產(chǎn)品時，需要用戶投入一些心思。很多人還不確定是否真的需要這個產(chǎn)品，因此不愿花時間學(xué)習(xí)。正是在這個階段，大多數(shù)潛在用戶會放棄。這也是棋牌游戲如此實用的原因：如果在觸發(fā)和激勵方面做得適當(dāng)，用戶將不會在此步離開。這是用戶的高意愿時刻，他們迫不及待地想要行動，或想嘗試一下。

以下是該階段需審查的問題列表：

1. 哪些潛在障礙是用戶在從接觸到行動的路徑中可能會遇到的？

2. 是否可以簡化該路徑？

3. 是否有捷徑可供使用？（但路徑過于簡短也可能會缺乏足夠的激勵和接觸點）

4. 產(chǎn)品是否應(yīng)該根據(jù)各種可能性進(jìn)行調(diào)整？

5. 是否有任何因素會限制用戶并使他們中止操作？

6. 在關(guān)鍵節(jié)點，用戶可能會有哪些疑慮？如何消除這些疑慮？

7. 從觸發(fā)到獎賞，可能存在的用戶路徑有哪些？

行動完成后會立即獲得獎賞。如果你已經(jīng)知道如何處理，請繼續(xù)前進(jìn)。

4.棋子移至【獎賞】格 The token is on Reward

將用戶移動到【獎賞】位后，思考給予合適的獎勵。具體獎勵取決于多個因素：用戶特點及其潛在的投入產(chǎn)出；他們的價值觀、愿望和偏好；產(chǎn)品目標(biāo)和任務(wù)；企業(yè)是否愿意并有能力通過實際的折扣、禮物或功能訪問權(quán)限來激勵用戶，而不是象征性的數(shù)字徽章。

獎賞和觸發(fā)、激勵一樣重要，甚至更為重要。最好由專業(yè)的營銷人員來選擇獎賞內(nèi)容。如果不采用該形式，則設(shè)計師需要設(shè)身處地為各類用戶考慮，以做出正確的選擇。要考慮各種類型、各種體量，試著想出令人向往和額外之喜的獎勵。但任何獎勵都應(yīng)該謹(jǐn)慎且有目的地使用。如果獎勵過多且容易獲得，用戶就不會覺得它們有價值。

大多數(shù)容易讓用戶養(yǎng)成習(xí)慣的產(chǎn)品都會使用變動的獎勵機(jī)制。

以下是幫助選擇獎勵的問題列表：

• 你的產(chǎn)品中可以使用哪些獎勵（如社交認(rèn)同、自我認(rèn)同、成就徽章…）？

• 獎賞對用戶來說有多重要？

• 獎賞應(yīng)該滿足用戶哪些需求？

• 什么樣的獎勵可以滿足這些需求？

• 用戶多久會想要再次獲得獎勵？

• 用戶會怎么處理這些獎勵？他們會想要收集并兌換成有用的東西嗎？

• 用戶能否在社交媒體上分享這些獎勵？他們會對其他用戶的獎勵感興趣嗎？

• 一天、一周或一個月后，產(chǎn)品提供的獎勵體驗會有變化嗎？

你不需要在這個階段深入細(xì)節(jié)，重要的是理解獎賞的意義。這是中的關(guān)鍵部分，任何弱或不合適的獎勵都會讓用戶脫離循環(huán)。一旦有了一些獎勵的想法，就可以繼續(xù)推進(jìn)。

5.棋子移至【投入】格 The token is on Investment

投入成本加強(qiáng)人際關(guān)系并鞏固紐帶。我們在一段關(guān)系中投入的精力、才藝、時間和金錢越多，對方對我們而言就越有價值。我們不愿放棄剛剛喂過的小貓。我們喜歡自己種植的花園。猜猜為什么人們喜歡宜家的家具？因為他們親手組裝過。如果你能成功讓用戶在你的產(chǎn)品中“投資”，他們將與你長相廝守。

那么，我們說的投入成本是什么呢？

已累積的價值

這可以是粉絲數(shù)、當(dāng)前排名、精選內(nèi)容、保存文件/照片/消息、已有獎金/獎勵等。

這就是為什么用戶發(fā)現(xiàn)很難離開社交媒體：他們投入了太多的成本，建立了太多的情感紐帶，花費了太多的時間。離開意味著放棄已有的成就，失去這些珍貴且重要的東西。

1)技能

1）Skills

學(xué)會使用一個產(chǎn)品意味著獲取一項技能。用戶投入了時間和精力，這就是一種投資，他們也不愿意輕易放棄。

2）付出的努力

2）Efforts expended

這包括用戶花費時間和精力進(jìn)行的所有任務(wù)。如果用戶能看到自己的成長和取得的成就，那么離開將變得特別艱難。

當(dāng)用戶調(diào)整設(shè)置、創(chuàng)建個人資料或留下聯(lián)系信息時，他們也在投入成本。

以下為幫助理解投資重要性的問題列表：

• 用戶需要做出哪些投入成本？

• 這些成本如何幫助留住用戶？

• 這些投入成本應(yīng)該在何時利用？

• 如何將投入成本概念融入產(chǎn)品中，使其能在每個周期里積累，從小額開始逐步增值？

你和棋子已經(jīng)走完了全部階段?，F(xiàn)在可以休息一下，然后再次出發(fā)。這樣做可能會給你帶來新的想法和解決方案。

每個階段提出的想法應(yīng)該立即記錄或在相應(yīng)的領(lǐng)域做草圖。你可以為不同的目標(biāo)群體使用不同顏色的棋子標(biāo)識。

這些任務(wù)都不簡單。但是，這款棋盤游戲?qū)椭阋孕碌囊暯强创鼈儯⒓ぐl(fā)你的想象力。通過在每個關(guān)鍵點停下來，我們能夠?qū)Ｗ⒂谡业阶罴呀鉀Q方案。在這個過程中，玩家扮演用戶的角色，始終考慮他們的最佳利益。棋盤游戲方法幫助設(shè)計師準(zhǔn)確理解他們應(yīng)該掌控的內(nèi)容以及其影響程度。

這些任務(wù)都不簡單。但通過棋盤游戲，你可以從新的角度審視它們，并激發(fā)你的創(chuàng)造想象力。通過在每個關(guān)鍵點停下來，我們能夠?qū)Ｗふ易顑?yōu)解。玩家通過扮演用戶的角色，能夠保證過程中始終考慮用戶最佳利益。使用棋盤游戲的方法，可以幫助設(shè)計師更清晰地理解他們在設(shè)計中應(yīng)該掌控的內(nèi)容，以及這些內(nèi)容對最終產(chǎn)品或用戶體驗的影響程度。通過模擬游戲過程，設(shè)計師可以更有效地評估和調(diào)整設(shè)計決策，以達(dá)到更好的設(shè)計效果和用戶滿意度。

這就是設(shè)計師職業(yè)倫理的來源：關(guān)注、對用戶的熱愛，以及希望為他們打造更好產(chǎn)品的愿望。‍