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TCC 情報局的 第 273 篇 干貨分享
2025 年的 第 4 篇
譯者推薦：作者巧妙地將三大核心框架整合，客戶旅程地圖（CJM）幫助描繪用戶體驗全貌，待辦事項（JTBD）助力洞察用戶真實需求，細分框架則確保精準定位目標人群。這種創(chuàng)新性的協(xié)同應用，讓產品設計不再是盲人摸象，而是有據可依的科學決策。無論你是產品新手還是資深設計師，這篇融合理論與實踐的指南都將幫助你在體驗為王的時代打造更優(yōu)秀的產品。
客戶旅程地圖（CJMs）、待辦事項（JTBD）以及細分框架是打造以用戶為中心的產品與服務的核心工具之一。
這些方法能夠幫助設計師更好地洞察用戶的需求、動機和行為，從而帶來更精準且成功的成果。將多種方法綜合運用，能夠形成一種強有力的整體策略。每種工具都能為客戶服務和用戶體驗提供獨特的視角，而將它們一同結合時，可推動團隊設計出更加聚焦用戶需求、以用戶為核心的解決方案，最終提升用戶參與度、滿意度，并助力業(yè)務的成功。
客戶旅程地圖（CJM）是對客戶在使用產品、服務或與品牌互動過程中所經歷各個階段的一種可視化展示。它通常涵蓋從首次接觸到持續(xù)參與的整個生命周期，重點呈現客戶接觸點、情緒變化、潛在痛點以及優(yōu)化的機會。
如何創(chuàng)建客戶旅程圖
1?? 定義范圍
在為電商平臺設計用戶旅程時，需要選擇重點關注某一特定群體（如首次購買者），還是面向整體客戶群展開規(guī)劃。
2?? 收集數據
通過用戶訪談、問卷調查、數據分析以及與客戶支持的互動，收集定量和定性的相關數據。借助 Hotjar 等工具獲取熱力圖和會話記錄，深入洞察用戶如何與網站進行互動。
3?? 確定用戶畫像
依據客戶細分設計用戶畫像，有助于為特定用戶群體量身定制客戶旅程地圖。以旅游預訂網站為例，可以構建類似于“預算型游客”、“商務型旅客”和“家庭型游客”的用戶角色。
4?? 映射階段
將客戶旅程分解為各個階段（如意識、考慮、購買、購買后）。使用允許您清晰可視化每個階段的模板，如Miro或Lucidchart。
5?? 列出接觸點
辨識客戶在線上與線下與品牌和產品互動的所有觸點。
6?? 分析痛點和情感
重點指出客戶在各階段所面臨的阻礙及他們的情緒反應。例如，對于網上雜貨配送服務而言，一個可能的痛點是結賬環(huán)節(jié)，隱藏費用可能會讓用戶產生挫敗感。
7?? 識別機會
挖掘能夠提升用戶體驗、減少使用障礙或引入創(chuàng)新功能的機會。專注于快速產生效果的優(yōu)化措施，如加快網站加載速度，以及長期布局，比如實現個性化推薦。
8?? 驗證和迭代
通過真實客戶測試客戶旅程地圖，確保其準確性，并根據反饋持續(xù)優(yōu)化。例如，可與客戶支持團隊共同組織工作坊，以核實痛點并探討解決方案。
待辦事項（JTBD）框架能夠讓團隊更好地洞察客戶行為背后的真實需求與動機。待辦事項（JTBD）并非側重于產品本身，而是關注客戶所期望實現的“工作”。
如何應用 JTBD 框架
1?? 進行用戶訪談
關注用戶選擇你的產品或競爭對手產品的原因，以及他們想要完成的具體“任務”。比如，對于一個打車應用來說，這個任務可能是“我需要以快捷且實惠的方式到達目的地。”
2?? 鑒別任務
將工作細分為功能性、情感性和社交性任務。例如，以健身應用為例，功能性任務可能是“跟蹤我的鍛煉情況”，情感性任務可能是“找到健身的動力”，而社交性任務則可能是“向朋友或曾經的伙伴分享我的成果”。
3?? 理解上下文和限制
分析工作的起因及可能對客戶選擇造成影響的任何限制因素。例如：對于一項送餐服務，可能的背景是繁忙的工作日晚間，而限制因素則可能包括客戶的飲食需求或限制。
4?? 任務優(yōu)先級
明確哪些工作對客戶來說最為關鍵，以及哪些工作在市場上呈現供不應求的狀況。通過調查或客戶反饋，根據客戶對這些工作的重視程度和滿意度，進行優(yōu)先級排序。
5?? 基于工作設計解決方案
利用待辦事項（JTBD）框架的思路，可以有效指導產品開發(fā)、營銷以及客戶支持策略。如果消費者追求快速便捷的餐食，則應優(yōu)先設計操作簡便、節(jié)省時間的食譜和包裝形式。
6?? 測量成功
利用客戶滿意度、留存率以及 NPS 評分等指標，衡量產品在協(xié)助客戶達成目標方面的實際效果。同時，隨著客戶需求的持續(xù)變化，要定期對待辦事項（JTBD）框架進行重新審視和優(yōu)化。
細分是將市場（即產品的用戶群體）按照相似的需求、特征或行為劃分為不同的客戶（用戶）群類別。這樣一來，企業(yè)能夠更加高效地針對特定細分市場調整其產品、營銷策略和服務，同時設計師也能依據多樣化的需求設計相應的用戶體驗。
如何使用細分框架
人口細分
根據年齡、性別、收入、教育水平和職業(yè)等人口學因素對客戶群進行分類。例如，服裝零售商可能會將市場劃分為"年輕職場人士"、"家長群體"以及"老齡人口"等不同類別。
心理圖譜細分
根據客戶的生活方式、價值觀、興趣與態(tài)度進行細分。豪華汽車品牌可能會瞄準不同的目標群體，例如注重社會地位的“身份象征追求者”和以環(huán)保為核心價值的“綠色出行擁護者”。
行為細分
關注客戶的行為，例如購買記錄、產品使用狀況及對品牌的忠誠度。電商平臺可以將用戶分類為“回頭客”、“季節(jié)性消費者”和“一次性消費者”。
地理細分
根據地理位置、氣候特點和文化偏好等因素對客戶進行分類。例如，一家快餐連鎖店可能會根據區(qū)域口味和飲食習慣，在不同地區(qū)推出獨具當地特色的菜單選項。
公司細分
對于 B2B 企業(yè)而言，按公司規(guī)模、行業(yè)類別、收入水平及其他統(tǒng)計數據進行精細化細分至關重要。一家 SaaS 供應商可能會為小型初創(chuàng)公司推出基礎套餐，同時為大中型企業(yè)打造更全面的解決方案。
基于需求的細分
根據客戶的具體需求或其試圖解決的問題對客戶進行分類。例如，一家軟件公司可能會將目標市場劃分為關注高級分析工具的“數據驅動型營銷人員”和偏好簡單直觀設計功能的“內容創(chuàng)作者”。
組合和優(yōu)化細分
最為高效的細分通常融合多種標準，從而形成精準且可執(zhí)行的細分群體?？赏ㄟ^聚類分析或客戶調研等工具，依據真實客戶數據進一步優(yōu)化細分策略。
制定量身定制的策略
在確定細分市場后，需要為每個目標市場量身打造專屬的營銷、銷售及產品策略。例如，對于一個健身品牌，可以為“休閑運動者”設計更加注重便利性的服務體驗，同時為“專業(yè)運動員”推出以提升性能為核心的裝備推薦。
監(jiān)控和調整細分
市場不斷變化，細分策略也需與時俱進。結合客戶行為、市場環(huán)境或業(yè)務目標的變化，定期評估并優(yōu)化細分措施。通過 A/B 測試探索多種細分方法，進一步完善策略。
一家提供訂閱式送餐服務的公司，正尋求提升客戶的忠誠度并拓展其市場占有率：
CJM：設計涵蓋從初始認知到長期訂閱續(xù)費的完整旅程。識別關鍵痛點，例如餐食種類乏味或配送時間相關問題。
JTBD：洞察客戶可能會使用該服務來完成的任務，例如“為家人快速提供健康的餐食”或“幫助我無需準備餐食便能減肥”。
客戶細分：按照不同群體分類，如“健康愛好者”、“忙碌的職場人士”以及“有孩子的家庭”等。根據每類群體的特殊需求和偏好，量身定制膳食計劃與用戶體驗。
為何需要將它們配合使用
通過綜合運用客戶旅程地圖、待辦事項和細分模型，可以設計出一套詳盡且完善的策略，從而確保產品或服務更貼合客戶的實際需求和行為特征。這種整合式的方法，不僅能夠優(yōu)化用戶體驗，還能夠促進深層次的互動并增強長期忠誠度。
深入洞察客戶行為
CJM 客戶旅程地圖直觀地展示了整體客戶體驗，重點體現各接觸點、痛點及優(yōu)化的契機。然而，僅憑客戶旅程地圖或許難以全面詮釋客戶行為背后的原因。
JTBD 通過挖掘客戶在每個旅程階段的內在動機與目標，進一步深化理解。這既幫助我們了解客戶在做什么，也讓我們明白他們?yōu)楹芜@么做。
客戶細分 客戶細分可以為不同的客戶群體量身定制客戶旅程地圖和任務分析，從而確保洞察能夠與各類用戶保持相關性。
設計與傳播的目標
細分框架能夠基于人口統(tǒng)計特征、行為模式或需求將客戶劃分為不同的群體。結合使用客戶旅程地圖和任務達成理論，可以為這些特定群體設計高度貼合且個性化的體驗和溝通方式。
例如，不同的細分群體可能具有各自的目標和任務，這會導致其旅程路徑與接觸點存在差異。洞悉這些不同之處能夠幫助產品設計和營銷實現更精確的定位。
優(yōu)先級和專注
將這些框架結合應用，可以協(xié)助團隊明確優(yōu)先處理的客戶需求與痛點。JTBD 有助于發(fā)現不同細分市場中最重要的任務，CJM 則標示出這些需求在客戶旅程中的關鍵節(jié)點，而細分確保解決方案精準契合目標受眾的需求。
這種整體方法確保了資源的高效利用，并優(yōu)先集中在對客戶滿意度和業(yè)務成果具有最大影響的關鍵領域。
怎樣將它們一起運用
1?? 從細分人群開始:
首先可以依據人口統(tǒng)計、心理特征或行為數據對客戶群體進行細分。這將為制定精準的客戶旅程地圖和運用工作任務理論奠定堅實的基礎。
2?? 為每個細分市場繪制客戶旅程:
為各個細分市場設計客戶旅程地圖，明確旅程中的關鍵接觸點、主要痛點和情感變化。通過這種方式，可以直觀展現不同客戶群體如何以不同方式體驗產品或服務。
3?? 在每個細分市場應用 JTBD 框架：
為每個細分市場識別客戶在旅程各個階段所追求的目標。這樣能夠幫助洞察驅動他們行為的動機，并了解產品或服務如何融入他們的日常生活。
4?? 整合和迭代：
運用從客戶旅程地圖和待辦事項理論中獲得的洞察，優(yōu)化細分，確保每個細分具有清晰的定義并便于實施。隨著數據和洞察的不斷積累，不斷迭代這些框架，以確保對客戶的理解始終符合實際。
5?? 實施針對性解決方案：
針對客戶旅程地圖中標識出的特定需求和痛點，設計相應的解決方案，確保這些方案能夠有效協(xié)助客戶完成其任務。同時，根據各細分市場的獨特特點對這些解決方案進行定制，以最大程度提升其相關性和影響力。
創(chuàng)建高效的客戶旅程地圖、運用待辦事項框架以及采用細分框架，是打造用戶為核心的產品和服務的有力策略。通過整合這些工具，企業(yè)能夠深入洞察客戶行為，明確需求的重要性，并設計出真正觸動人心的體驗。無論是在開發(fā)數字平臺、實體產品，還是提供服務，這些方法都能協(xié)助你創(chuàng)造更具意義、更加貼近用戶的解決方案。
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6. 傳播封建迷信，主要表現為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
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