很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
撰文/ 黎炫岐
編輯/ 陳鄧新
漫長的618終于將要進入尾聲。
早在五月末，各大電商平臺剛剛吹響大促的號角，出版業(yè)就先坐不住了，先有60家國內(nèi)出版機構(gòu)聯(lián)合聲明不參加一電商平臺的圖書大促活動，后有包括人民文學出版社、商務印書館、中華書局、生活·讀書·新知三聯(lián)書店等出版社通過單獨發(fā)函等方式宣布不參加促銷活動。很快，全國出版界的“抵制者聯(lián)盟”增至近百家。
一石激起千層浪，一時間消費者 、出版社與電商之間的種種矛盾被擺至臺面。然而，618只是一條導火線，這場“抵抗”也不過是一個縮影。這其實是一場曠日持久的拉鋸戰(zhàn)，出版業(yè)與電商平臺之間的角力由來已久。尤其是近幾年來，或妥協(xié)或抵抗、或主動或被動，出版業(yè)走向社交媒體，書出現(xiàn)在直播間，不打折的書消費者不買，原有的商業(yè)邏輯似乎早已被推翻。
但顯然，在這場三方都看似有理的“博弈”中，暴露的是又不僅僅是“賣書之難”。電商平臺“一視同仁”的價格戰(zhàn)，是否適用于不同品類的銷售體系？出版業(yè)一面擁抱互聯(lián)網(wǎng)，一面難改底層邏輯，又多少顯露出“難下牌桌”的窘境。
“今日之童書困局，就是明天的大眾書絕境。”5月底，磨鐵圖書創(chuàng)始人沈浩波在社交平臺發(fā)聲宣布磨鐵圖書已全面對一電商平臺停止發(fā)貨時如此表示。而其提及的童書困局，需要回溯至2011年的童書折扣戰(zhàn)。
彼時，頭部電商平臺率先將少兒圖書價格折扣拉到4折封頂，盡管當時這一折扣活動遭遇了24家少兒出版機構(gòu)的聯(lián)合抵制，而后多年，童書價格卻依然是一降再降。
如果你打開各大電商平臺的售書分區(qū)，參與各圖書網(wǎng)站的大促活動，或是進入各大直播間，就不難發(fā)現(xiàn)，時至今日，童書仍然是最易打折且打折力度很大的品類，甚至有不少大促活動中，童書價格可低至兩折甚至一折。
而這樣的結(jié)果是：童書質(zhì)量也日益下降。據(jù)《北京青年報》今年1月份的報道，中國書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會在一次童書內(nèi)容質(zhì)量調(diào)查中發(fā)現(xiàn)市場上的童書普遍品質(zhì)欠佳，尤其是低價折扣書，因成本壓縮，出版機構(gòu)將制作外包，外包又轉(zhuǎn)外包，導致最終制作者不認真理解內(nèi)容，或者應付了事，時常出現(xiàn)圖不對文的亂象。
童書的處境是一個縮影?；厮輾v史再重看今日，不難發(fā)現(xiàn)出版業(yè)的此次集中抵制，暗含著不變的隱憂：當五折封頂成為常態(tài)化，低至五折以下也時有發(fā)生，如果一退再退，行業(yè)將走向何方？
事實上，電商平臺降價打折并非鮮事也并不僅針對圖書賽道。尤其是在競爭加劇的近兩年，各大電商平臺許多商品的價格都不斷拉低，活動力度也不斷內(nèi)卷。從某個角度來看，可以說是電商平臺的焦慮被平等地轉(zhuǎn)嫁至每一個細分賽道。
但是正如中國新聞出版研究院院長魏玉山在接受《中華讀書報》采訪時提到，“低價、打折是互聯(lián)網(wǎng)銷售生態(tài)的特征，雖然并不是專門針對出版行業(yè)，但這種低價、折扣，出版業(yè)承受不起。”
一個基本的前提是，據(jù)業(yè)內(nèi)人士指出，圖書的定價機制和其他產(chǎn)品的定價機制不一樣，是固定定價制度，由出版者按一本書的稿酬、紙張、印刷工價、物流、批發(fā)零售、出版者、稅收等十個基本構(gòu)成要素確定，其方式是反向核算各個環(huán)節(jié)的費用和預期利潤，化解到每個印張上，按印張定價。
而其成本則主要包括印刷成本、作者版稅成本、出版社成本、渠道成本。據(jù)自媒體劉潤發(fā)布的《賤賣的圖書，惹怒56家出版社》一文，印刷+版稅+出版社這3項的成本大約是35%。
一個可以對比的標尺是化妝品，化妝品毛利率高達60~80%、凈利率15~30%，更高的溢價給自己和平臺都留足了利潤空間。珀萊雅一款產(chǎn)品100元，上游原料和代工廠分走30元，電商直播間和線下房東分走44元，自己還能到手26元。
這意味著，三折即出版業(yè)的利潤生死線，而深陷低折扣惡性循環(huán)的出版業(yè)遲早會退無可退。
盡管出版業(yè)此次掀了牌桌，但很難說這是否會產(chǎn)生持久性的改變。
畢竟，出版社聯(lián)合抵制線上折扣也并非首次了。除了2011年少兒出版社聯(lián)合抵制童書低價，2013年7月，北京大學出版社、電子工業(yè)出版社、清華大學出版社等八家出版機構(gòu)也曾聯(lián)合發(fā)布聲明，抵制“少數(shù)書店在圖書促銷活動中出現(xiàn)了以低于銷售價格向市場傾銷圖書的行為。”
但這十余年間，不僅是平臺電商，短視頻、直播電商也紛紛入局圖書銷售。而每一種銷售渠道都在不斷拉低圖書價格。與此同時，電商平臺也的確打開了圖書的銷量空間。
《2023年圖書零售市場年度報告》顯示，圖書銷售中短視頻電商的銷量，雖然絕對值上還不如平臺電商，但在增速上以70.1%的速度遙遙領先。而開卷數(shù)據(jù)顯示，在不包含滿減滿贈、優(yōu)惠券的前提下，2022年短視頻電商圖書平均銷售折扣為4.2折，平臺電商為5.6折。
不可否認的是，出版業(yè)在洪流之間，并不僅是被動的，也不乏主動擁抱互聯(lián)網(wǎng)，而二者的關系也不僅是一方得利一方受損，而有可能共贏。
最近的案例是，出自史鐵生散文集《我與地壇》中的一句“子彈正中眉心”，因讀者的書評，在抖音上衍生出轟轟烈烈的“子彈文學”，而這自然也帶動了相關書籍的銷量。又比如由人民文學出版社出版的遲子建作品《額爾古納河右岸》，在主播董宇輝推薦后被更多讀者所認識，《額爾古納河右岸》4個月的銷售量相當于小說2005年首版后17年銷量的總和，并在讀者的自發(fā)推廣下形成了巨大的口碑效應，推薦后在一年半的時間內(nèi)實現(xiàn)驚人銷量，總印量已超過600萬冊。
于是，出版社更多時候是一邊妥協(xié)，一邊掙扎。一個明顯的變化是營銷渠道的改變，出版社入駐各大社交媒體平臺和短視頻平臺、尋求各大讀書博主進行合作、甚至開啟自播……在這個過程中，既有形成了“網(wǎng)紅效應”的爆款書，但也不乏“9塊9包郵”、“5000本好書1元領”等“破價”兜售。
圖片來源：小紅書
“其實大部分出版社在大促時都是賣的庫存書，也就是銷量本來就不太好的書。這一類書如果以合理折扣價售賣，其實是可以以價換量的。”曾在出版社工作過的業(yè)內(nèi)人士如此表示。
而這一點也在《濟南日報》采訪中得以驗證，“如果我們梳理一下那些以極低價格銷售的圖書就會發(fā)現(xiàn)，它們一般是公版書，也就是不需要付作者版稅的書，比如四大名著等等，另外就是這些書的制作成本會被極度拉低，印刷的紙張、人工，乃至油墨，都用最便宜的，以至于不少讀者會說買的書都有油墨的臭味，這種油墨含鉛量太高，是被禁用的。真正的讀書人，也不愿意買這些制作低劣的書。”
于是，就是在這樣的妥協(xié)與抵抗之間，出版業(yè)與電商的關系來到了“十字路口”。
在播客節(jié)目《螺絲在擰緊》的年終總結(jié)里，上海藝文志出版總監(jiān)肖海鷗和單讀主編吳琦曾坦言，賣書的困難是實實在在的，并表示，“2023年是一個周期的開始，我們已經(jīng)身處其中，大家都要為這個周期做好準備，開始全面的調(diào)整。”
如果說出版業(yè)與電商的關系有如天秤兩端，那么消費者就在之間。打開小紅書、微博等社交平臺，不難發(fā)現(xiàn)當代的圖書消費者已然形成了“無折扣不買書”的消費習慣，他們已經(jīng)熟悉折扣最低可以低至三折甚至以下，于是五折也不再是“最香”的價格。
而這導致的結(jié)果是什么呢？
“書的定價越來越高。”經(jīng)常購買紙質(zhì)書的桃子有著直觀的感受，“去書店時會留意一下書價，然后打開電商平臺一搜索，差價真的越來越大，于是更不會選擇在線下購書，書的定價也失去了意義。”
圖片來源：小紅書
“如果終端銷售的價格很混亂，會導致圖書定價方面的連鎖反應，價格就會要抬高，最終結(jié)果還是要消費者來買單，傷害到消費者。” 魏玉山曾公開表示，這幾年，如果說消費者感覺到部分書價在升高，可能就是因為渠道的銷售價格壓得很低，折扣壓得很低，出版社要生存，怎么辦？ 只能抬高圖書的定價，來確保有合理的利潤空間活下去，形成了一種惡性的循環(huán)。
簡單來說，也就是當折扣不斷壓低，圖書定價就一路上漲，從而實現(xiàn)一種最終的平衡。但顯然，僅靠這樣的拉鋸，始終有失衡的風險。
一個好的信號是，2021年12月28日，國家新聞出版署印發(fā)了《出版業(yè)“十四五”時期發(fā)展規(guī)劃》，其中明確提出“加強出版物價格監(jiān)督管理，推動圖書價格立法，有效制止網(wǎng)上網(wǎng)下出版物銷售惡性‘價格戰(zhàn)’，營造健康有序的市場環(huán)境”。
或許，在不久的將來，電商與出版業(yè)之間能因此有新的解法。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)