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來源：蟬魔方
不斷破價的折扣力度，讓圖書行業(yè)苦不堪言。
今年5月份，近百家出版社發(fā)布聯(lián)合聲明，反對京東618推行的“圖書價保二到三折”的促銷方案。
一本書大約能解剖出4層成本：印刷成本；出版社的體系成本，比如場地、人工、書號等；知識產權成本，比如稿費、版稅等；營銷成本，新書發(fā)布會的各種推廣成本；
根據(jù)業(yè)內人士透露，一本圖書的成本大約是定價的15%~20%，當圖書售價低于三折時，就會破價。對于出版社而言，這就意味著虧本賺吆喝。
然而出版社這次集體抵制，并非是圖書行業(yè)不愁銷量。恰恰相反，根據(jù)北京開卷調研的數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年圖書零售市場呈現(xiàn)負增長，碼洋總比下降6.20%，在實體店、平臺電商、垂類及其他電商、短視頻電商4大銷售渠道中，僅有短視頻電商平臺碼洋呈現(xiàn)正向增長。
碼洋：圖書出版發(fā)行部門指全部圖書定價的總額，計算公式為：圖書定價*印刷出版數(shù)量=碼洋
在圖書行業(yè)整體收窄的大環(huán)境下，短視頻電商會成為圖書行業(yè)新的增長突破口嗎？
4月16日，抖音電商在“直播間里的全民閱讀”活動中披露了，24年第一季度，抖音電商圖書銷售超過1.5億單，每天售出圖書超過200萬冊。
與此同時，抖音正式上線“抖音好書榜”功能，綜合圖書視頻對應點贊、收藏、分享、銷售等數(shù)據(jù)進行綜合排名，每期為用戶推薦熱門好書。
隨著抖音閱讀的影響力越來越大，越來越多作者、出版社，都將會抖音作為新書宣傳的重要陣地。
3月12日，即將結束中國行的2021年諾貝爾文學獎得主、非裔英國作家，阿卜杜勒拉扎克·古爾納走進了與輝同行的直播間，推廣由上海譯文出版社出版的古爾納作品集。
在這場一個半小時直播中，賣出近2萬套，加起來共10萬冊。而在獲得諾貝爾文學獎之前，古爾納在全球范圍內，知名度并不算高，這套書在直播間一個半小時的銷量，接近此前兩年的銷量。
盡管，直播間正在改變圖書行業(yè)，但上直播間賣書不掙錢，成為了業(yè)內公開的秘密。
直播+短視頻才是平臺圖書銷量持續(xù)增長關鍵。在圖書賽道中，“金句”是一個繞不開的關鍵詞。達人可以在直播間信手拈來地說出書籍中讓人眼前一亮的句子，也可以是與直播間嘉賓深度對談時產生一些深度對話，而這些內容都做成視頻切片進行二次傳播。
此前董宇輝就把2005年出版的小說《額爾古納河右岸》多次推爆，據(jù)抖音顯示該書，單條鏈接銷售量就超過300萬冊，而此前18年間，這本書的銷售量約為60萬冊。至今，抖音平臺上仍有非常多賬號發(fā)布董宇輝在直播間帶貨該書的直播切片，并還在不斷地出單。
這樣的例子還有很多，比如茅盾文學獎獲得者麥家，新書《人間信》在抖音電商首發(fā)后，成為該平臺第一季度最受讀者歡迎新書；電視劇《我的阿勒泰》熱播之后，李娟的同名原著及其他作品銷量也有明顯的提升。
抖音電商數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度，平臺圖書掛車短視頻播放超216億次，圖書帶貨直播觀看超39億次，優(yōu)質內容與貨架電商互聯(lián)互通。
在平臺發(fā)布的“抖音全民好書計劃”項目中，抖音將不斷通過平臺政策、活動運營、流量扶持等舉措，通過短視頻和直播的方式大力推廣新書、好書。根據(jù)蟬魔方顯示，24年至今，圖書行業(yè)銷售方式分布中，短視頻銷售額超過10億元，占比超過17.61%。
根據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，2024年至今，圖書教育類目總銷售額超過75億元，銷售同比增長24.97%。
本文中，圖書教育類目涉及的細分品類為：育兒百科、教材教輔/工具書、其他書刊、兒童讀物。
其中，教材教輔/工具書銷售額預估在25億~50億之間，市場份額占比超過51%，同比增長49.41%。
在圖書教育分類的TOP商品榜中，教材教輔/工具書占據(jù)著絕對的優(yōu)勢，TOP15商品中僅有《人民文學》《我們生活在巨大的差距里》《寶寶巴士繪本》3本書屬于非教材教輔/工具書類書籍。
其中，趣滿分出版的《滿分數(shù)學》，在24年上半年銷量超過50萬單，銷售額超過1億元，品牌銷售額環(huán)比增長超過2211.24%。據(jù)悉，趣滿分品牌所屬浪起文化是一家教育電商MCN公司，旗下?lián)碛蠤小學數(shù)學張老師、@大鵬老師母題思維、@小學語文陳心老師、@語文邱老師等多個粉絲超過百萬的頭部教育博主賬號，積累了大量家長粉絲。
在教育類頭部達人@小學數(shù)學張老師 的直播間中，主播通過“讓每個孩子都能享受到優(yōu)質的教育”、“下單額外贈送配套練習冊”、“每道練習題都有專門的視頻講解”、“一套練習298，線下一節(jié)課也要300+”等話術，不斷地放大趣滿分產品的價值，并放出豐富的配套贈品，吸引家長粉絲下單。
2021年7月，雙減政策發(fā)布后對中小學線上教育帶來了近乎毀滅性的打擊。學而思、作業(yè)幫、猿輔導等線上教育品牌在轉型的過程中，憑借師資與培訓經驗的優(yōu)勢，紛紛看中了教輔教材賽道。
24年上半年，抖音圖書教育類目TOP10品牌中，除文軒以外的9個品牌都是以教材教輔產品為主的品牌。
在圖書市場，少兒、教輔相關書籍一直以來都是碼洋比重較高的細分品類。根據(jù)北京開卷公開的數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年少兒類碼洋比重最大為29.17%，其次為教輔類碼洋比重為21.74%。
值得注意的是，教輔在不同渠道的比重同比變化都呈正向增長，其中短視頻電商增長最大超過12%。
隨著短視頻、直播電商的快速發(fā)展，也推動了出版發(fā)行行業(yè)的深度轉型。
在過去，讀者購買圖書幾乎都是在各大書店、垂類電商平臺，很少與出版社打交道。但近兩年越來越多的出版社開始布局、調整和完善圖書銷售渠道，紛紛創(chuàng)建抖音號通過直播、短視頻的形式賣書、宣傳新書、傳播品牌。浙江文藝出版社、中信出版社、后浪等出版社品牌紛紛搭建矩陣賬號，深耕某個垂類的細分賽道。
除了出版社之外，當當、磨鐵、文軒網、博庫網、京東圖書等垂類平臺也紛紛開啟了抖音直播，當成重點渠道來經營。
另一方面，抖音平臺也給更多小眾圖書找到了更大的市場。比如社會科學文獻出版社是一家主打專業(yè)類書籍的出版機構，每年推出的新書中超過9成都是專業(yè)書籍，23年正式在抖音開始直播帶貨，全年銷售額同比增長120%。
圖書教育行業(yè)還有一個巨大的難題，盜版書。
長久以來盜版書商一直如同附骨之疽，他們總是能夠及時跟進圖書動態(tài)、把握新書上市節(jié)奏，利用極低的成本上演一出“真假美猴王”，不斷損害正版圖書出版機構的利益。
當然治理盜版書，需要讀者、出版社、平臺等多方共同參與，通過維權、加強管理、加大執(zhí)法力度、樹立正版意識等方式協(xié)同打擊盜版，共同構建良好的圖書市場。
隨著實體書定價越來越高，相較于幾乎不打折的線下書店而言，折扣力度更大的線上平臺顯然是人們買書的更好的選擇。
直播電商極大地降低了閱讀門檻，激發(fā)潛在讀者興趣，內容優(yōu)質的短視頻更容易打動人心，讓人們愛上閱讀，越來越多的優(yōu)質圖書，在創(chuàng)作者們的努力下被更多人看到。
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3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
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2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
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4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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