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作者 | 云飛揚
編輯 | 松露
李佳琦終于開始做品牌了。
6月15日，美腕優(yōu)選天貓旗艦店正式上線。當晚，帶有“美ONE優(yōu)選”標志的洗衣凝珠、乳膠涼席等多款產(chǎn)品上線李佳琦直播間。美ONE優(yōu)選采用了與工廠聯(lián)名的方式，每款產(chǎn)品都標注了“美ONE優(yōu)選×小巢”“美ONE優(yōu)選×para”“美ONE優(yōu)選×粉陌”等字樣。
李佳琦在直播中介紹：“中國現(xiàn)在有著非常強的供應(yīng)鏈能力，我們希望把這些隱藏在背后的優(yōu)質(zhì)商品都集合到美腕優(yōu)選天貓旗艦店，帶給大家。”
早在2018年，李佳琦就注冊了自己的品牌商標“2+7”，李佳琦本人也曾表示希望創(chuàng)立屬于自己的品牌，做成中國的雅詩蘭黛。現(xiàn)在，李佳琦和美腕終于邁出了自營品牌的第一步。
美腕曾向媒體透露，美ONE優(yōu)選是美腕將多年的實踐積累運用到商品的打造鏈路中，去匹配更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)能與商家，深度參與到供應(yīng)鏈的合作當中。“美腕優(yōu)選的產(chǎn)品目前主要以生活類目居多，未來品類的拓展還在規(guī)劃中。”
李佳琦并不是第一個布局自營品牌的超頭主播。過去幾年，包括辛巴、交個朋友、東方甄選、瘋狂小楊哥在內(nèi)的幾大超頭主播/直播間（下文簡稱“超頭”）都陸續(xù)布局了自營品牌。
布局最早的是辛巴。早在2017年，辛巴就開始布局自營品牌，并于2018年在直播間推廣衛(wèi)生巾品牌棉密碼。上市6年，棉密碼的總銷售額已經(jīng)高達30億元。
去年，辛巴又親自帶隊，推出了食品品牌尖峰食客，且首次直播帶貨就取得了GMV1.13億元、訂單量97.5萬單的成績。
據(jù)悉，目前辛巴帶領(lǐng)下的辛選已經(jīng)累計推出數(shù)十款自營品牌，覆蓋個護美妝、日用百貨、服裝鞋包、家用電器、母嬰、食品生鮮等多個品類，其中有近20個品牌銷售額超1億元。
除了在直播間帶貨外，辛巴的自營品牌還開始布局線下渠道。辛選相關(guān)負責人透露，未來棉密碼計劃上線連鎖便利店和大型商超，尖鋒食客可能在今年開設(shè)線下門店。
緊隨其后的是薇婭。2021年，薇婭所屬的MCN機構(gòu)謙尋和明星謝霆鋒聯(lián)合成立食品品牌鋒味派。起初，鋒味派主要在直播間進行銷售，經(jīng)過幾年發(fā)展，鋒味派不僅布局了抖音、天貓、京東、拼多多等主流電商平臺，還入駐了盒馬鮮生、大潤發(fā)等線下渠道，覆蓋全國160個城市、超過1.5萬家門店。
據(jù)歐睿信息咨詢調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示，按2022年、2023年零售渠道爆汁烤腸零售額計算，鋒味派的爆汁烤腸零售額連續(xù)兩年全國第一。
目前，鋒味派正逐漸搭建起立體化的銷售渠道，未來還計劃嘗試在海外地區(qū)和渠道進行銷售。
同樣是在2021年，交個朋友推出鞋服品牌Reloading，主要通過外觀專利過期的經(jīng)典設(shè)計和大牌同款代工廠，生產(chǎn)銷售更具性價比的鞋服產(chǎn)品。20222年，Reloading的全年累計GMV達2億元。
據(jù)了解，交個朋友布局自營品牌采用的是賽馬機制，先讓十幾個品牌一起試，然后留下其中表現(xiàn)比較好的品牌。目前除了Reloading，交個朋友的自營品牌還有家居品牌什么馬、配飾品牌約書亞樹等。
常規(guī)消費品牌之外，去年12月，交個朋友還推出了新的直播間品牌廠開賣。廠開賣的業(yè)務(wù)模式比較類似淘寶的淘工廠，是直接和工廠合作，通過直播銷售產(chǎn)業(yè)帶產(chǎn)品。
目前交個朋友已經(jīng)在抖音布局了至少9個廠開賣直播間，涵蓋食品、茶葉、生活家居、大碼女裝等多個類目。
2022年，東方甄選、瘋狂小楊哥相繼崛起，并開始先后布局自營品牌。
東方甄選一開始就確定了自營品牌、自建供應(yīng)鏈、聚焦農(nóng)產(chǎn)品的戰(zhàn)略。
東方甄選也是自營標簽最明顯的超頭。2022年爆紅當年，東方甄選自營產(chǎn)品的銷售收入占比就達到了15%左右?，F(xiàn)在，東方甄選部分爆款自營產(chǎn)品在東方甄選App的GMV，已經(jīng)占據(jù)全網(wǎng)GMV的40%以上。
根據(jù)東方甄選最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：2023年12月-2024年5月東方甄選自營產(chǎn)品GMV超36億元。截至目前，東方甄選自營產(chǎn)品總數(shù)超400款，其中超100多款產(chǎn)品位列抖音產(chǎn)品排行榜前三名。目前東方甄選自營產(chǎn)品在抖音已經(jīng)累計銷售超1億單。
東方甄選最新發(fā)布的財報顯示，自營產(chǎn)品已經(jīng)提升為東方甄選的三大戰(zhàn)略之一。
瘋狂小楊哥于2023年開始加速布局自營品牌。
2023年1月，小楊臻選正式上線，并推出了垃圾袋、吐司面包等多款爆款產(chǎn)品。截至目前，小楊臻選抖音旗艦店的累計銷量達3197萬，其中，一款價格9.9元的垃圾袋累計售出1476萬單。
2023年5月起，與瘋狂小楊哥關(guān)系密切的護膚品牌嬌潤泉開始在抖音爆發(fā)，同年7-10月連續(xù)四個月進入抖音美妝月榜前五。公眾號“嬌潤泉招商部”透露，目前嬌潤泉每月銷售流水達2-3億元，2023年全網(wǎng)累計售出3000萬單。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，嬌潤泉的商標歸屬于合肥弘文生物有限公司，而三只羊的合伙人盧文慶和CEO杜剛都曾是其直接受益人。
在瘋狂小楊哥的加持下，小楊臻選和嬌潤泉不僅頻繁登上瘋狂小楊哥和其徒弟“嘴哥”“七老板”等人的直播間，還得到了三只羊體系化的流量扶持。
2023年11月，瘋狂小楊哥斥資超3000萬元發(fā)起群星演唱會。這場以小楊臻選冠名的演唱會，不僅累計直播觀看超6572萬人次，還讓小楊臻選抖音官方賬號1天漲粉超405萬。
在三只羊切片團隊的助力下，嬌潤泉的銷售數(shù)據(jù)也得到了極大增長。以自研App“眾小二”為平臺，三只羊組織了幾萬名剪輯師，可以實時發(fā)布視頻推廣銷售相關(guān)品牌。
據(jù)新榜旗下抖音數(shù)據(jù)工具新抖統(tǒng)計，近30天嬌潤泉的抖音銷售占比中，視頻帶貨占比31.61%。
為什么超頭們紛紛布局自營品牌？
首先，在做品牌這件事上，超頭們有著天然優(yōu)勢。
超頭有流量，可以保證品牌有一個基礎(chǔ)銷量，不怕賣不出去；超頭有數(shù)據(jù)，知道哪些產(chǎn)品更好賣，哪些類目利潤更高，哪些供應(yīng)鏈用戶反饋最好。最真實的一線消費數(shù)據(jù)讓超頭們省掉了市場調(diào)研和試錯，可以直接找到成功率最高的品牌賽道。
謙尋相關(guān)負責人告訴新榜編輯部，最初謙尋主要扮演的是渠道角色，主要任務(wù)是幫助用戶篩選好產(chǎn)品，后續(xù)慢慢開始向橋梁轉(zhuǎn)變，幫助品牌打開市場、擴大影響力，但隨著業(yè)務(wù)發(fā)展，當他們沒辦法幫助消費者找到對應(yīng)產(chǎn)品后，就開始有了做自營品牌的想法。
中國代工產(chǎn)業(yè)的極度發(fā)達也大大降低了品牌的門檻，比如“千年茶鄉(xiāng)”安溪的茶商曾告訴新榜編輯部，主播如果想做一個茶葉品牌，當?shù)夭枭炭梢蕴峁┮粭l龍的品牌服務(wù)，主播只需要負責銷售就行。
很多時候，超頭做品牌，成了是一件順其自然的事情。
其次，相比直播帶貨，品牌被認為是一件更有想象力、生命力的事情。
交個朋友創(chuàng)始人黃賀曾告訴新榜編輯部，做渠道（主播、MCN）比較穩(wěn)，但想象力很差，并不是越做越值錢的生意，而且沒有門檻，非常沒有安全感。“只有一樣東西越做值錢，那就是品牌。”
三只羊CEO杜剛在接受“九派財經(jīng)”采訪時也提到，直播不可能做幾十年，但品牌和產(chǎn)品可以活很久。“小楊哥雖然年輕，但也會惆悵自己孩子長大后，要留什么東西給他。”
相比單純做渠道，超頭們不約而同在做一些更重的事情。2022年，東方甄選自建獨立App，后續(xù)還上線了會員機制，目前超9成自營新品會在東方甄選App首發(fā)。2023年，東方甄選還花費1752萬元擴建了位于河南焦作的烤腸工廠。
最后，隨著直播電商進入下半場，超頭們開始尋找第二增長曲線。
辛選相關(guān)負責人提到，希望通過布局新消費賽道，為辛選探索更多業(yè)務(wù)增量。“辛巴希望能在食品上證明自己，這也是辛選愿意花大力氣去做的一件事情。”
事實上，在網(wǎng)紅行業(yè)，自營品牌不乏成功案例。海外有YouTube美妝頂流J姐打造的品牌Jeffree Star，國內(nèi)有李子柒創(chuàng)立的同名螺螄粉品牌李子柒。
從直播到品牌，未來幾年，超頭們或許會這個新賽道開啟新一輪競爭。
雖然超頭們做自營品牌的熱情高漲，但遇到的問題也不少。
根據(jù)咨詢公司凱度做過的一份營銷回報率分析顯示，一個企業(yè)只有30%的銷售來源于它短期做的流量，70%的銷售是由它的品牌資產(chǎn)貢獻的。
真正的品牌往往有自己的品牌故事、產(chǎn)品設(shè)計，能夠擊穿線上、線下多個渠道。但一個客觀事實是，超頭們的自營品牌大多來自超頭的流量澆灌。
有業(yè)內(nèi)人士認為，部分超頭的自營品牌在性質(zhì)上更接近貼牌，是基于直播間爆品邏輯生產(chǎn)出來的有標的白牌產(chǎn)品。“這讓他們除了傭金之外，還可以吃到更上游的利潤。”
除了流量渠道單一外，品牌因為復雜度遠高于直播帶貨，需要解決產(chǎn)品、運營、管理等一系列問題，導致超頭們也踩了不少坑。
去年，小楊臻選推出的沙琪瑪、酸菜米線、吐司面包等多款產(chǎn)品的供應(yīng)商都曾被市場監(jiān)督管理局要求責令整改。此前，職業(yè)打假人王海對東方甄選自營品的打假也多次登上各平臺熱搜。
為了彌補品牌經(jīng)驗上的短板，部分超頭希望通過投資入股等方式布局品牌。
近幾年，謙尋及其董事長董海鋒先后投資了兩家上市品牌公司。2020年，董海鋒斥資1.5億投資電器品牌德爾瑪，占股2.84%；2022年，謙尋以1.68億元認購皮膚護理品牌巨子生物0.86%的股份。
去年8月，瘋狂小楊哥和A股上市公司達成合作，將成立合資公司，共同建立一個新品牌，名稱暫定為“夢視清”。
據(jù)悉，這類合作中，品牌的生產(chǎn)、運營更多由合作品牌公司負責，超頭則做自己更擅長的事情，直播帶貨、線上營銷。
對超頭而言，相比在直播帶貨領(lǐng)域的游刃有余，品牌幾乎算是一個全新的賽道，需要完全不同的能力維度。如果說直播帶貨是短期主義的極致，那品牌是只有長期主義才能贏得最后的勝利。
現(xiàn)在超頭們大多有一個不錯的起點，至于能否真正做成有影響力的品牌，仍需要繼續(xù)努力。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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