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“涼白開”為什么是偽定位
先來看 “熟水”，心智中沒有“熟水”這個概念，說**都知道，說熟水沒人知道。熟水并不是一個口語化的表達，沒有進入口語化表達的詞語，就不是心智中存在的概念。
一個檢測辦法是，你能在各種輸入法中順利地打出這個名字。我試了一下，要打出“熟水”先出現(xiàn)的是“輸水”和“熟睡”。另一個檢測辦法是，你跟周圍的人說 “熟水” 這個詞，看有幾個人能聽懂。
說完了“熟水”再說“涼白開”。消費者在家做不出來純凈水、做不出礦泉水，也沒辦法從千島湖、昆侖山、從依云、長白山搬運來天然水，但是他還能做不出來涼白開嗎？從自來水管里接水，燒開，涼了，不就是涼白開嗎？為什么要花錢買？
再說“真解渴”。買純凈水是因為干凈無雜質(zhì)，買礦泉水是因為補充礦物質(zhì)，買天然水是因為天然含有礦物質(zhì)，買涼白開是為了什么？廣告給出的理由是：真解渴！
消費者喝別的水，不解渴嗎？沒有這種體驗，也沒有這種認知。
熟水、涼白開、真解渴
所有試圖挑戰(zhàn)認知的努力都會失敗。雖然在飲用水中含有的礦物質(zhì)極少，人主要的礦物質(zhì)來源是在食物中。但是心智有這樣的認知，心智認為飲用水天然含有礦物質(zhì)的更好。
心智中存在 “含有礦物質(zhì)的水更健康” 的認知，代表這個品類的品牌才有機會。對比純凈水、礦泉水、天然水的操作，“熟水”、“涼白開”、“真解渴” 三個詞沒有一個是對的。
心智沒有“熟水”的認知；心智對“涼白開”有“隔夜水不健康”的認知；心智沒有“涼白開更解渴”的認知。
更健康？
“熟水涼白開”試圖把其他的飲用水定位為“生水”，自己成為“熟水”，并且想讓心智產(chǎn)生生水不健康的想法。這個方向是對的，重新定位競爭對手，把對手列為不健康的選擇，是有效的手法。
例如七喜本身是治療胃病的藥水，但是在特勞特的咨詢下定位“不含**的非可樂”。
可樂含有**，這是可樂的事實，也是認知的事實，所以是成功的定位。但是其他飲用水不健康嗎？喝了這么多年，沒聽說喝農(nóng)夫山泉或怡寶能喝出病來。喝生水不健康既不是認知上的事實，也不是事實上的事實。
“涼白開”這一招說不定還會傷了自己：心智認為涼白開等于自來水。在純凈水沒有出現(xiàn)之前，人們就是喝煮開了的自來水，自來水涼了就是涼白開。自來水到底健康與否，不用多說了。
有人認為涼白開不必然聯(lián)想到自來水。事實上，連里斯中國（克里夫?qū)W院是里斯中國旗下的培訓機構(gòu)）的人也這樣認為。
既然，在家可以喝到把自來水加熱放涼喝的白開水，那么就應該存在一種大規(guī)模生產(chǎn)加工的、瓶裝的“涼白開”，更方便在外面喝白開水。
所以，就有了今麥郎20億銷量的涼白開瓶裝水。既然，在家吃面不方面，那么也就存在一種，更方便的不用去面館吃的“面館面”，所以就有了高價桶裝今麥郎面館面的品類創(chuàng)新。
李亮，公眾號：克里夫定位學院簡析“成功的新品類”是如何命名的？
認知大于事實的意思，并不是說認知可以脫離事實而存在。相反，定位理論反對任何挑戰(zhàn)認知的行為。
你是什么，有何不同，與我何關(guān)
“涼白開” 沒有回答 “有何不同”這個問題。
如果回顧飲用水的發(fā)展歷史，你會發(fā)現(xiàn)每一個成功的品牌都準確回答了 “有何不同” 這個問題。
純凈水面世之初，提出27層凈化，比自來水干凈；純凈水之后的礦泉水，提出飲用水應當含有礦物質(zhì)，更健康；礦泉水之后的天然礦泉水，提出天然含有礦物質(zhì)的飲用水，更健康。
再之后的品牌——恒大冰泉、昆侖山、西藏5100——都是沿襲這個路線：產(chǎn)地更好，更天然更健康。
“熟水涼白開” 根本沒有參看飲用水的發(fā)展歷史。
重新定位是好的戰(zhàn)術(shù)，但是經(jīng)常被用錯
恒大冰泉曾經(jīng)試圖重新定位農(nóng)夫山泉為 “不健康的地表水” ，他強調(diào)自己是搬運自深層的火山礦泉水，但是這并不是農(nóng)夫山泉的固有弱點。
涼白開也試圖重新定位市面上其他的飲用水為 “不健康的生水” ，自己是健康的熟水。但是并沒有找到其它品牌的固有弱點，所以重新定位無效。
涼白開和恒大冰泉攻擊的都是現(xiàn)有品牌的表面弱點，農(nóng)夫山泉開動馬力在央視和分眾投廣告，向消費者證明自己的水源地如何純正，就打退了恒大冰泉的進攻戰(zhàn)。
而涼白開的攻擊根本就不算數(shù)，連表面弱點都沒有打擊到。被涼白開帶跑偏的康師傅推出了新品牌：喝開水，訴求溫和、安全、甘甜。
喝開水把自己定義為：熟水飲用水。這妥妥是跟涼白開正面沖突的意思。且不說涼白開的定位本身沒有競爭力，幾乎全是靠母公司今麥郎的渠道力量轟出來的，康師傅的喝開水和涼白開也沒有任何差異化。
什么是固有弱點
看看特勞特在《商戰(zhàn)》中對柯達膠卷的分析。
偽定位為啥還能賣20億
我們認為，這是因為涼白開進行了側(cè)翼戰(zhàn)，避開了農(nóng)夫山泉、怡寶等強勢對手的渠道。選擇在二三線市場渠道鋪貨，得益于母公司今麥郎集團的強大渠道能力，是涼白開能賣到20億的重要原因。
在兩樂沒有進入中國市場的時候，非?？蓸返匿N量遠遠超過涼白開。隨著兩樂的渠道下沉，非?？蓸肪拖Я?。
涼白開目前的市場份額來自二三線市場的區(qū)域性小品牌，她們無法抵抗涼白開的渠道能力和廣告攻勢。但是如果地方品牌覺醒，發(fā)現(xiàn)涼白開的固有弱點并發(fā)起進攻之后，涼白開的危機就真正到來了。
這樣的心智戰(zhàn)爭已經(jīng)發(fā)生過，農(nóng)夫山泉對純凈水和礦泉水發(fā)起的進攻戰(zhàn)堪稱經(jīng)典。涼白開存在的固有弱點，是一個**，全看其它地方品牌有沒有覺醒和是否具備相對的資金實力。
風險與機會并存。在殘酷的可樂大戰(zhàn)之后，嶗山可樂一直活得很好。其中的原因值得涼白開細細思量，我們認為涼白開存在彌補固有弱點的機會。
康師傅的戰(zhàn)略意圖很明顯：跟隨涼白開開創(chuàng)的品類，利用渠道優(yōu)勢收割一波紅利。但是缺失定位的品牌，極大地浪費了企業(yè)資源。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
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