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橄欖油品類代表者之爭,頂級定位公司投資的貝蒂斯橄欖油輸給了歐麗薇蘭。
表面上看貝蒂斯的定位更有優(yōu)勢,但是由于錯誤地估計了競爭環(huán)境、執(zhí)行力不足、以及沒有及時彌自身弱點,錯失了橄欖油代表品牌的機會。
定位咨詢公司投資客戶的品牌實踐,從積極的一面看是依據(jù)自身優(yōu)勢突破邊界的有益嘗試,從另一面看又似乎是違背自身定位的自相矛盾:咨詢公司應(yīng)當(dāng)專注自身業(yè)務(wù),過度參與企業(yè)實踐很可能會喪失客觀性。
定位咨詢公司投資企業(yè)實踐,是一種隱形的品牌延伸。就像MBA、EMBA在授課之外熱衷于企業(yè)家圈層經(jīng)營,把自己變成了一個準(zhǔn)商會組織,看起來沒有稀釋品牌勢能,實際上則橫跨了兩個品類。
定位公司以咨詢費用折合股份投資客戶的行為,本質(zhì)上是從咨詢品類延伸到了投資品類。
歐麗薇蘭的母公司益海嘉里旗下的金龍魚橫跨了米、面、油品類,更不必說涵蓋了玉米油、花生油、調(diào)和油品類。但是在橄欖油品類上,益海嘉里使用了專家品牌。
如果說可以品牌延伸,為何不用金龍魚做橄欖油。如果說不可以品牌延伸,為何用金龍魚涵蓋玉米油、花生油和調(diào)和油。
定位理論明確反對品牌延伸,定位咨詢公司又為何從咨詢品類延伸到投資業(yè)務(wù)。
如何正確看待品牌延伸,這是本文在復(fù)盤橄欖油商戰(zhàn)之外的另一個重要話題。
突出原產(chǎn)地也是不錯的捷徑。當(dāng)消費者接觸一個產(chǎn)品時,很關(guān)注的是這個產(chǎn)品到底是從哪個國家來的?在哪里制造的?突出原產(chǎn)地能敵過很多宣傳攻勢。
這個道理看似簡單,但是要改變原產(chǎn)地給消費者的印象卻不容易。全球45%的橄欖油產(chǎn)自西班牙,是意大利的兩倍多。但意大利更擅長包裝和營銷,很多消費者誤將它作為橄欖油王國。
為此,我想了一句很好的宣傳語來消除消費者的誤會——“2000年前羅馬人就是我們的忠誠客戶,如今他們?nèi)匀皇恰薄?/span>
接下來是突出自己的時候了,比如把“100%西班牙橄欖油”的徽標(biāo)強制貼在這里出產(chǎn)的橄欖油瓶上,而無論接下來會在哪國加工、包裝和銷售。這樣,西班牙回歸到“橄欖油王國”的寶座上,而西班牙產(chǎn)橄欖油也完成了一次翻身仗。
——杰克·特勞特
烏龍茶,皇帝的驕傲茶。很久以前,中國就有向皇帝提供最好的茶的傳統(tǒng)。在明朝時代的初期,人們就設(shè)計出獨具匠心的產(chǎn)品,旨在為皇帝提供更香的茶。產(chǎn)生的茶是烏龍茶。龍這個詞對皇帝來說是一個非常高尚的詞。
——三得利烏龍茶的廣告語
益海嘉里旗下的歐麗薇蘭
益海嘉里是千億級的糧油企業(yè),旗下有胡姬花、香格里拉、金龍魚等品牌。尤其是金龍魚品牌在歐麗薇蘭和貝蒂斯的競爭中作用甚大。
和貝蒂斯相比,歐麗薇蘭的名字并不好記憶,也缺少積極的認(rèn)知聯(lián)想。
貝蒂斯的定位是:來自西班牙的正宗橄欖油。但是說起歐麗薇蘭——橄欖油,我只愛歐麗薇蘭——似乎沒有明顯的定位。
特勞特專家李湘群說:
廣告語是定位的呈現(xiàn)形式,但是并不等于定位。這是一個簡單的充分條件和必要條件的問題,但是很多人并不具備基本的哲學(xué)思維。
定位客觀存在,歐麗薇蘭也有自己的定位。粗略點說,歐麗薇蘭的定位是貝蒂斯的對立面:貝蒂斯原裝進(jìn)口,歐麗薇蘭國內(nèi)罐裝;貝蒂斯皇室認(rèn)證出身正宗,歐麗薇蘭形象年輕(請了謝霆鋒代言);貝蒂斯定位禮品,歐麗薇蘭定位自用;貝蒂斯定位高端,歐麗薇蘭價格適中。
定位是針對競爭對手占據(jù)優(yōu)勢位置。
特勞特專家鄧德隆講得更加清晰:
定位是針對競爭對手占據(jù)優(yōu)勢位置。
優(yōu)勢位置的反面就是競爭對手的固有弱點。歐麗薇蘭的弱點是國內(nèi)罐裝,非原裝進(jìn)口,這一點成為貝蒂斯的攻擊點。
對歐麗薇蘭來說,身為千億級企業(yè)的品牌,原裝進(jìn)口根本不能滿足益海嘉里的渠道需求。因而必然選擇國內(nèi)生產(chǎn)、罐裝。及時彌補非正宗的弱點,成為爭奪橄欖油品類代表的關(guān)鍵步驟。
這也是定位理論強調(diào)的固有弱點:品牌強勢背后的弱點,是其固有的、自帶的、難以彌補的弱點。
第一戰(zhàn):搶占心智份額
要把認(rèn)知當(dāng)作事實看待,心智的份額會轉(zhuǎn)化為真實的市場份額。
頂級定位公司護(hù)航的貝蒂斯橄欖油自然也知道這個道理,一出場就在央視投入大量廣告。
分眾傳媒創(chuàng)始人江南春一直強調(diào)飽和攻擊的理念,認(rèn)為品牌要在時間窗口內(nèi)聚焦宣傳資源進(jìn)行飽和攻擊,而不是分散資源。
對貝蒂斯橄欖油來說,高端媒體是其品牌的重要背書,也是建立經(jīng)銷商信心的重要方式。但是對歐麗薇蘭來說,這些都早已具備。
貝蒂斯認(rèn)為競爭對手把資源分散在地方衛(wèi)視上,是不明智的。然而對于歐麗薇蘭來說,背靠益海嘉里集團(tuán)使其具備了強勢的信任,依靠明星品牌金龍魚又可以輕松進(jìn)入全國商超渠道。
更重要的是,橄欖油的主要消費者在一線城市,只有地方衛(wèi)視和分眾傳媒能觸達(dá)這些群體。央視的收視人群集中在三四線市場,貝蒂斯前期的廣告大部分是浪費的。
貝蒂斯認(rèn)為自己定位高端品牌,央視的媒體選擇與自己是符合的。我們認(rèn)為這屬于錯誤判斷,央視投放的最大價值是建立了貝蒂斯的經(jīng)銷商信心,對其目標(biāo)消費者的心智影響作用不大。
歐麗薇蘭背靠益海嘉里集團(tuán),有金龍魚的品牌加持,并不需要考慮貝蒂斯擔(dān)心的問題??梢跃劢官Y源在地方衛(wèi)視和分眾傳媒上,高效觸達(dá)目標(biāo)消費者的心智。
總之,在心智份額的爭奪上,我們認(rèn)為雙方打平。
在新型的生態(tài)中,有“點、線、面”三種核心角色,從而有三種戰(zhàn)略定位可選。
“面”即是平臺。平臺通過廣泛連接不同的角色,使之合作協(xié)同,同時建立各種機制,促使全局利益優(yōu)化?!懊妗钡墓ぷ魇菐椭脚_上的玩家廣泛聯(lián)接,享受網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的好處?!懊妗蓖ㄟ^匹配效率的大幅提升創(chuàng)造價值,這是一種全新的商業(yè)模式。
淘寶是典型的“面”。“面”的立身之本并非單一產(chǎn)品或服務(wù)的研發(fā)能力,也不是市面上的稀缺資源。其核心價值是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和協(xié)同機制。
“線”是平臺上的眾多商家。對消費者來說,“面”是各種服務(wù)和產(chǎn)品的聚合者。在“面”搭建的臺子上,真正提供服務(wù)的是“線”,是海量的賣家。
光明旗下的莫斯利安開創(chuàng)了常溫酸奶,在2012年到2014年間實現(xiàn)了107億的銷售額。
伊利晚于光明兩年推出同品類的安慕希,趁莫斯利安立足未穩(wěn)迅速在全國市場鋪開。2018年,安慕希銷售突破170億,而莫斯利安卻不到50億。
小米也有插座產(chǎn)品,但是做不過公牛插座。公牛在全國一共有2333個經(jīng)銷商,兩千多個經(jīng)銷商輻射了23萬家五金店、22萬家日雜店、13萬家超市、12萬家手機店、2萬家辦公用品商店。
這是小米插座不可能逾越的護(hù)城河。
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5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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