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36氪專欄 | 頂級定位公司投資的貝蒂斯橄欖油為何輸給了歐麗薇蘭
2020-05-08 21:03:35

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橄欖油品類代表者之爭,頂級定位公司投資的貝蒂斯橄欖油輸給了歐麗薇蘭。


表面上看貝蒂斯的定位更有優(yōu)勢,但是由于錯誤地估計了競爭環(huán)境、執(zhí)行力不足、以及沒有及時彌自身弱點,錯失了橄欖油代表品牌的機會。


定位咨詢公司投資客戶的品牌實踐,從積極的一面看是依據(jù)自身優(yōu)勢突破邊界的有益嘗試,從另一面看又似乎是違背自身定位的自相矛盾:咨詢公司應(yīng)當(dāng)專注自身業(yè)務(wù),過度參與企業(yè)實踐很可能會喪失客觀性。


定位咨詢公司投資企業(yè)實踐,是一種隱形的品牌延伸。就像MBA、EMBA在授課之外熱衷于企業(yè)家圈層經(jīng)營,把自己變成了一個準(zhǔn)商會組織,看起來沒有稀釋品牌勢能,實際上則橫跨了兩個品類。


定位公司以咨詢費用折合股份投資客戶的行為,本質(zhì)上是從咨詢品類延伸到了投資品類。


歐麗薇蘭的母公司益海嘉里旗下的金龍魚橫跨了米、面、油品類,更不必說涵蓋了玉米油、花生油、調(diào)和油品類。但是在橄欖油品類上,益海嘉里使用了專家品牌。


如果說可以品牌延伸,為何不用金龍魚做橄欖油。如果說不可以品牌延伸,為何用金龍魚涵蓋玉米油、花生油和調(diào)和油。


定位理論明確反對品牌延伸,定位咨詢公司又為何從咨詢品類延伸到投資業(yè)務(wù)。


如何正確看待品牌延伸,這是本文在復(fù)盤橄欖油商戰(zhàn)之外的另一個重要話題。





定位更優(yōu)的貝蒂斯橄欖油

橄欖油是歐美國家的常用品類,和花生油、玉米油、調(diào)和油相比具有天然的高端、健康、時尚屬性。在國人的認(rèn)知中具有極大的優(yōu)勢。

貝蒂斯橄欖油是國內(nèi)頂級定位咨詢公司參與投資的品牌,和僅僅是收取咨詢費的模式相比,參與投資更能夠激發(fā)咨詢公司的積極性,也更能夠確保品牌方的信任度。

杰克·特勞特曾給西班牙的橄欖油做過咨詢。

突出原產(chǎn)地也是不錯的捷徑。當(dāng)消費者接觸一個產(chǎn)品時,很關(guān)注的是這個產(chǎn)品到底是從哪個國家來的?在哪里制造的?突出原產(chǎn)地能敵過很多宣傳攻勢。


這個道理看似簡單,但是要改變原產(chǎn)地給消費者的印象卻不容易。全球45%的橄欖油產(chǎn)自西班牙,是意大利的兩倍多。但意大利更擅長包裝和營銷,很多消費者誤將它作為橄欖油王國。


為此,我想了一句很好的宣傳語來消除消費者的誤會——“2000年前羅馬人就是我們的忠誠客戶,如今他們?nèi)匀皇恰薄?/span>


接下來是突出自己的時候了,比如把“100%西班牙橄欖油”的徽標(biāo)強制貼在這里出產(chǎn)的橄欖油瓶上,而無論接下來會在哪國加工、包裝和銷售。這樣,西班牙回歸到“橄欖油王國”的寶座上,而西班牙產(chǎn)橄欖油也完成了一次翻身仗。


——杰克·特勞特


基于這種原因,國內(nèi)創(chuàng)始團(tuán)隊在希臘、意大利、西班牙三國中選擇了西班牙的貝蒂斯品牌,之所以選擇 “貝蒂斯” 而不是別的品牌,一個重要原因是這個品牌在1914年就獲得了西班牙國王阿方索13世的認(rèn)證:皇室用油供應(yīng)商。

加上足球運動在中國的地位,很多人都知道在西班牙有一支球隊:皇家貝蒂斯。更加有利于品牌在國內(nèi)的傳播。

橄欖油產(chǎn)自歐洲、西班牙是歐洲橄欖油的源頭、貝蒂斯品牌具有皇室認(rèn)證的背書。貝蒂斯橄欖油一出手就站在了勢能高地。

區(qū)域是有高勢能的認(rèn)知的,如德國的汽車、中國的茶葉、景德鎮(zhèn)的陶瓷、法國的紅酒等等。長城汽車一直有去德國建廠的計劃,三得利烏龍茶強調(diào)自己是來自中國福建的烏龍茶,都是為了占據(jù)高勢能的區(qū)域認(rèn)知。

烏龍茶,皇帝的驕傲茶。很久以前,中國就有向皇帝提供最好的茶的傳統(tǒng)。在明朝時代的初期,人們就設(shè)計出獨具匠心的產(chǎn)品,旨在為皇帝提供更香的茶。產(chǎn)生的茶是烏龍茶。龍這個詞對皇帝來說是一個非常高尚的詞。


——三得利烏龍茶的廣告語


與貝蒂斯橄欖油品牌定位相應(yīng)的配稱,是其強調(diào)原裝進(jìn)口。這是主要競爭對手歐麗薇蘭的固有弱點,貝蒂斯強調(diào)正宗的橄欖油要原裝進(jìn)口,不是所有的品牌都是原裝。

強調(diào)競爭,是定位理論和定位咨詢公司的特點。然而在這場商戰(zhàn)中,頂級定位公司加持的貝蒂斯橄欖油并沒有正確分析競爭環(huán)境,低估了競爭對手的實力和戰(zhàn)斗意志。





益海嘉里旗下的歐麗薇蘭


益海嘉里是千億級的糧油企業(yè),旗下有胡姬花、香格里拉、金龍魚等品牌。尤其是金龍魚品牌在歐麗薇蘭和貝蒂斯的競爭中作用甚大。


和貝蒂斯相比,歐麗薇蘭的名字并不好記憶,也缺少積極的認(rèn)知聯(lián)想。


貝蒂斯的定位是:來自西班牙的正宗橄欖油。但是說起歐麗薇蘭——橄欖油,我只愛歐麗薇蘭——似乎沒有明顯的定位。



特勞特專家李湘群說:


我們很多企業(yè)家因為學(xué)了定位,感受到定位這個知識特別好,非常興奮,所以一直在使勁地尋找這句話。

對一些比較小的企業(yè)來說,這句話可能沒有那么重要,重要的是這種思路:我的競爭對手是誰?針對競爭我的優(yōu)勢是什么?而這種優(yōu)勢用什么樣的一句話描述出來,并沒有那么重要。

真正重要的是,企業(yè)找到自身的優(yōu)勢后,要圍繞這個優(yōu)勢去經(jīng)營。如果企業(yè)方方面面的動作都是圍繞一個焦點去做,就更容易在顧客那里形成一個統(tǒng)一的口碑。


廣告語是定位的呈現(xiàn)形式,但是并不等于定位。這是一個簡單的充分條件和必要條件的問題,但是很多人并不具備基本的哲學(xué)思維。


定位客觀存在,歐麗薇蘭也有自己的定位。粗略點說,歐麗薇蘭的定位是貝蒂斯的對立面:貝蒂斯原裝進(jìn)口,歐麗薇蘭國內(nèi)罐裝;貝蒂斯皇室認(rèn)證出身正宗,歐麗薇蘭形象年輕(請了謝霆鋒代言);貝蒂斯定位禮品,歐麗薇蘭定位自用;貝蒂斯定位高端,歐麗薇蘭價格適中。


定位是針對競爭對手占據(jù)優(yōu)勢位置。


特勞特專家鄧德隆講得更加清晰:


用戶痛點,這個詞我們不大用,它的涵義模糊不清,一般是指容易被公認(rèn)的問題。我們很愿意告訴大家,不要被外面流行的術(shù)語牽引。今天是痛點,明天是粉絲經(jīng)濟(jì),各種新的概念。

創(chuàng)業(yè)者一定要務(wù)實,回到基本面。只要針對競爭對手確立了優(yōu)勢位置,我管你是不是用戶痛點。等到大家公認(rèn)有一個痛點的時候,基本上已經(jīng)沒你的事了。


定位是針對競爭對手占據(jù)優(yōu)勢位置。


優(yōu)勢位置的反面就是競爭對手的固有弱點。歐麗薇蘭的弱點是國內(nèi)罐裝,非原裝進(jìn)口,這一點成為貝蒂斯的攻擊點。


對歐麗薇蘭來說,身為千億級企業(yè)的品牌,原裝進(jìn)口根本不能滿足益海嘉里的渠道需求。因而必然選擇國內(nèi)生產(chǎn)、罐裝。及時彌補非正宗的弱點,成為爭奪橄欖油品類代表的關(guān)鍵步驟。


這也是定位理論強調(diào)的固有弱點:品牌強勢背后的弱點,是其固有的、自帶的、難以彌補的弱點。



歐麗薇蘭通過國際獲獎,體現(xiàn)了品牌的專業(yè)度,很大程度上彌補了國內(nèi)生產(chǎn)不夠正宗的弱點。非原產(chǎn)地的日本威士忌成為品類代表,極為重要的一環(huán)就是頻繁獲得威士忌品類大獎。

現(xiàn)階段的中國紅酒市場風(fēng)起云涌,日本威士忌和歐麗薇蘭的經(jīng)驗對紅酒品牌很有價值。

定位理論認(rèn)為:每個品牌都有其固有弱點。貝蒂斯的弱點是原裝進(jìn)口,不新鮮。貝蒂斯并沒有解決的這個問題,成為歐麗薇蘭的攻擊點。

這一點很像飛鶴奶粉發(fā)起的對外資奶粉品牌的進(jìn)攻戰(zhàn):不適合中國寶寶,國外罐裝不新鮮。

事實上,每個品牌都要意識到自身的固有弱點,并提前解決??系禄銎返目Х绕放票刃前涂藘r格低,因而有低端的聯(lián)想。

肯德基的辦法是,強調(diào)喝咖啡是覺醒能量,不是擺造型(意思是喝星巴克只是擺造型)。

總之,貝蒂斯和歐麗薇蘭各有定位,貝蒂斯的定位更加清晰。剩下的就是執(zhí)行層面的競爭了。




第一戰(zhàn):搶占心智份額


要把認(rèn)知當(dāng)作事實看待,心智的份額會轉(zhuǎn)化為真實的市場份額。


頂級定位公司護(hù)航的貝蒂斯橄欖油自然也知道這個道理,一出場就在央視投入大量廣告。


分眾傳媒創(chuàng)始人江南春一直強調(diào)飽和攻擊的理念,認(rèn)為品牌要在時間窗口內(nèi)聚焦宣傳資源進(jìn)行飽和攻擊,而不是分散資源。


對貝蒂斯橄欖油來說,高端媒體是其品牌的重要背書,也是建立經(jīng)銷商信心的重要方式。但是對歐麗薇蘭來說,這些都早已具備。


貝蒂斯認(rèn)為競爭對手把資源分散在地方衛(wèi)視上,是不明智的。然而對于歐麗薇蘭來說,背靠益海嘉里集團(tuán)使其具備了強勢的信任,依靠明星品牌金龍魚又可以輕松進(jìn)入全國商超渠道。


更重要的是,橄欖油的主要消費者在一線城市,只有地方衛(wèi)視和分眾傳媒能觸達(dá)這些群體。央視的收視人群集中在三四線市場,貝蒂斯前期的廣告大部分是浪費的。


貝蒂斯認(rèn)為自己定位高端品牌,央視的媒體選擇與自己是符合的。我們認(rèn)為這屬于錯誤判斷,央視投放的最大價值是建立了貝蒂斯的經(jīng)銷商信心,對其目標(biāo)消費者的心智影響作用不大。


歐麗薇蘭背靠益海嘉里集團(tuán),有金龍魚的品牌加持,并不需要考慮貝蒂斯擔(dān)心的問題??梢跃劢官Y源在地方衛(wèi)視和分眾傳媒上,高效觸達(dá)目標(biāo)消費者的心智。


總之,在心智份額的爭奪上,我們認(rèn)為雙方打平。





第二戰(zhàn):爭奪渠道份額

阿里巴巴戰(zhàn)略官曾鳴提出 “點、線、面、體” 的理論框架。

在新型的生態(tài)中,有“點、線、面”三種核心角色,從而有三種戰(zhàn)略定位可選。


“面”即是平臺。平臺通過廣泛連接不同的角色,使之合作協(xié)同,同時建立各種機制,促使全局利益優(yōu)化?!懊妗钡墓ぷ魇菐椭脚_上的玩家廣泛聯(lián)接,享受網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的好處?!懊妗蓖ㄟ^匹配效率的大幅提升創(chuàng)造價值,這是一種全新的商業(yè)模式。


淘寶是典型的“面”。“面”的立身之本并非單一產(chǎn)品或服務(wù)的研發(fā)能力,也不是市面上的稀缺資源。其核心價值是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和協(xié)同機制。


“線”是平臺上的眾多商家。對消費者來說,“面”是各種服務(wù)和產(chǎn)品的聚合者。在“面”搭建的臺子上,真正提供服務(wù)的是“線”,是海量的賣家。


表面上看,貝蒂斯和歐麗薇蘭是橄欖油品類代表競爭的兩個點,在其背后是中國市場消費升級的大趨勢,和兩個品牌背后的公司之爭。

就像滴滴出行和快滴出行的背后,是阿里和騰訊的競爭。點線面體,點與點之間的競爭勝負(fù),取決于背后線與線、面與面、體與體的競爭。

貝蒂斯背后是青島金歐利營銷有限公司,投資方是定位咨詢公司極其客戶,是純投資目的,并不具備持久戰(zhàn)的能力。歐麗薇蘭背后是益海嘉里,旗下明星品牌眾多,經(jīng)銷商忠誠度高,有獨立于經(jīng)銷商體系的渠道團(tuán)隊。深耕中國市場多年的益海嘉里具備持續(xù)作戰(zhàn)的彈藥和部隊。

類似的例子有很多。

光明旗下的莫斯利安開創(chuàng)了常溫酸奶,在2012年到2014年間實現(xiàn)了107億的銷售額。


伊利晚于光明兩年推出同品類的安慕希,趁莫斯利安立足未穩(wěn)迅速在全國市場鋪開。2018年,安慕希銷售突破170億,而莫斯利安卻不到50億。


小米也有插座產(chǎn)品,但是做不過公牛插座。公牛在全國一共有2333個經(jīng)銷商,兩千多個經(jīng)銷商輻射了23萬家五金店、22萬家日雜店、13萬家超市、12萬家手機店、2萬家辦公用品商店。


這是小米插座不可能逾越的護(hù)城河。


總之在渠道市場的爭奪上,歐麗薇蘭完勝。



關(guān)于品牌延伸的爭論

品牌延伸是爭執(zhí)不休的話題。

認(rèn)為品牌可以延伸的一方,可以列舉美的電器、三星集團(tuán)、海天集團(tuán)、通用集團(tuán)、美國3M、小米之家的正面案例,和諾基亞手機、柯達(dá)相機、香飄飄奶茶、愛國者M(jìn)P3的反面案例。

認(rèn)為品牌不可以延伸的一方,可以列舉格力空調(diào)、萬科地產(chǎn)、史密斯熱水器、東阿阿膠的正面案例,和春蘭集團(tuán)、海爾集團(tuán)、聯(lián)想手機、霸王涼茶的反面案例。

我們認(rèn)為解決這個爭議,首先要區(qū)分以下概念:企業(yè)戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略、心智份額與渠道份額、大品類與小品類,以及了解定位理論的底層邏輯——定位三葉草。

回到本文主題,如果益海嘉里用金龍魚品牌做橄欖油品類,那就會贏得很吃力甚至不會贏。但是玉米油、花生油、調(diào)和油三個品類有認(rèn)知的關(guān)聯(lián)性,用一個金龍魚去覆蓋是可以的。

但是如果調(diào)和油是益海嘉里的戰(zhàn)略品類,那就應(yīng)該使用專家品牌。同時還要考慮競爭環(huán)境,如果競爭對手也在品牌延伸,那么我們也可以延伸品牌。

事實上,金龍魚在玉米油、花生油品類都不如專家品牌西王、魯花。如果繼續(xù)在新品類——稻米油——使用原有品牌,很有可能會重蹈覆轍。

插座和空調(diào)是大品類,但并不是小米的企業(yè)戰(zhàn)略,所以延伸了小米的品牌。但是僅僅在渠道上出現(xiàn),在宣傳中不出現(xiàn)。

海天集團(tuán)在調(diào)味品品類一家獨大,市值超越萬科達(dá)到了3500億。但是在雞精品類、食醋品類都無法戰(zhàn)勝專家品牌。


反對品牌延伸的最大理由是資源浪費。

但是企業(yè)的內(nèi)部只有成果,企業(yè)的成果在外部。換句話說是,是否浪費只是企業(yè)內(nèi)部成本問題,能否賺錢還在于企業(yè)外部成果上。

要獲取外部成果,就不得不應(yīng)對競爭,專家品牌更能夠贏得競爭。

在橄欖油品類代表之爭的話題延伸上,我們談到了品牌延伸的問題。在有專家品牌競爭的橄欖油品類,益海嘉里沒有用金龍魚品牌做橄欖油。在競爭環(huán)境允許的前提下,金龍魚可以覆蓋花生油、玉米油、調(diào)和油。在心智關(guān)注低的米、面品類,金龍魚只延伸不宣傳。

我們認(rèn)為,要真正理解品牌延伸,只有透過點線面體的戰(zhàn)略視角、定位三葉草的底層邏輯、企業(yè)戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略的區(qū)分、大品類與小品類的區(qū)分、心智戰(zhàn)場與渠道戰(zhàn)場的區(qū)分,才能確定是否要品牌延伸、何時品牌延伸、能否品牌延伸。


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    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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