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近兩年，視頻網(wǎng)站熱播劇的風(fēng)向正在變化，平臺(tái)自制的高品質(zhì)劇正成為市場(chǎng)寵兒。從2019年持續(xù)火到2020年的熱播劇名單里，一定少不了《劍王朝》的名字。

這部愛(ài)奇藝以經(jīng)典IP打造的武俠盛宴，從開(kāi)播到收官贏得了無(wú)數(shù)的關(guān)注和贊譽(yù)。數(shù)據(jù)顯示，截止到該劇收官，《劍王朝》在愛(ài)奇藝站內(nèi)內(nèi)容熱度值達(dá)到8103，躋身愛(ài)奇藝內(nèi)容熱度8000+矩陣，成為名副其實(shí)的爆款大劇。其他監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)同樣亮眼，該劇多次登頂?shù)滤碾娨晞【皻庵笖?shù)TOP1，成為貓眼全網(wǎng)全平臺(tái)播放熱度TOP1，燈塔熱度TOP1，主創(chuàng)人員李現(xiàn)、李一桐、馮小剛等相關(guān)話(huà)題也一度多次成為微博、抖音、百度等平臺(tái)熱搜內(nèi)容。

借《劍王朝》熱播東風(fēng)，諸多品牌也實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)上的突破，收獲不菲的注意力。據(jù)悉，該劇上線(xiàn)伊始，安利紐崔萊、海普諾凱1897、博士倫、聯(lián)合利華、榮耀等知名品牌便與愛(ài)奇藝展開(kāi)多維合作。熱播后又吸引了娃哈哈、聯(lián)合利華、香奈兒、王老吉、別克、戴森、銀聯(lián)、雅詩(shī)蘭黛、OPPO等眾多知名品牌入駐。

春節(jié)前后國(guó)內(nèi)上線(xiàn)的熱播劇可謂檔期不斷，僅愛(ài)奇藝平臺(tái)就有《慶余年》、《劍王朝》、《精英律師》等多部作品上線(xiàn)。愛(ài)奇藝和《劍王朝》到底做對(duì)了什么，才能吸引這么多品牌加入合作？《劍王朝》幫助品牌收獲注意力的同時(shí)，又帶來(lái)了哪些營(yíng)銷(xiāo)上的啟示？

三力合一制造爆款I(lǐng)P

宣推創(chuàng)新輻射多元場(chǎng)景與人群

《劍王朝》是由愛(ài)奇藝出品，馮小剛監(jiān)制，李現(xiàn)主演的東方武俠傳奇劇。在平臺(tái)、主創(chuàng)和IP影響力三個(gè)維度，都具備了成為爆款的潛力。愛(ài)奇藝平臺(tái)擁有沉淀上億的忠實(shí)用戶(hù)，馮小剛、李現(xiàn)等主創(chuàng)具備強(qiáng)大的流量聚合力，《劍王朝》IP擁有深厚的粉絲基礎(chǔ)，三方力量合一使該劇天然具備了爆款基因。

而愛(ài)奇藝對(duì)于優(yōu)質(zhì)自制內(nèi)容的重視和對(duì)制作過(guò)程的精益求精，也為《劍王朝》最終成為年度8000+熱播劇打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。近年來(lái)，愛(ài)奇藝立足于“關(guān)注原創(chuàng)，深耕垂直”的內(nèi)容戰(zhàn)略，一直堅(jiān)持加碼垂直生態(tài)自制內(nèi)容投入，讓該劇在制作過(guò)程中能夠得到平臺(tái)的全力支持和資源傾斜。同時(shí)，愛(ài)奇藝作為出品方能夠全權(quán)把控從立項(xiàng)到上線(xiàn)的全過(guò)程，從而保障內(nèi)容制作的高質(zhì)量。

除了爆款I(lǐng)P的強(qiáng)大吸引力，《劍王朝》在宣推上也做了很多創(chuàng)新與嘗試，使得該劇的影響力從線(xiàn)上平臺(tái)輻射到更多元的場(chǎng)景與人群，也成為該劇吸引眾多品牌合作的關(guān)鍵。主要有三方面：

1、IP跨界營(yíng)銷(xiāo)，引爆全網(wǎng)關(guān)注

跨界營(yíng)銷(xiāo)能夠幫助IP打破消費(fèi)人群、場(chǎng)景、品牌等多方面的局限，收獲更多注意力?！秳ν醭吩谕茝V階段聯(lián)動(dòng)《尖叫之夜》、《潮流合伙人》共同打造《愛(ài)奇藝超級(jí)星期五》，在引爆全網(wǎng)關(guān)注的同時(shí)，為該劇的熱播起到了不小助推作用。

2、線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)，輻射大學(xué)生圈層

大學(xué)生是品牌爭(zhēng)奪的重要群體，他們的意見(jiàn)往往能夠引領(lǐng)消費(fèi)潮流。愛(ài)奇藝在《劍王朝》推廣期間，與同程藝龍合作，在清華、北大等15所211/985高校投放了1400多張主海報(bào)校園桌貼，在一個(gè)月中讓該劇信息直接觸達(dá)高素質(zhì)大學(xué)生群體。

3、趣味瓶身營(yíng)銷(xiāo)，連接大眾消費(fèi)場(chǎng)景

愛(ài)奇藝聯(lián)動(dòng)味全每日C飲料，推出《劍王朝》Q(chēng)萌定制瓶身，于線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道上架，覆蓋全國(guó)100+城市的賣(mài)場(chǎng)、超市、便利店等，大面積拓寬了《劍王朝》的知名度。

以平臺(tái)、主創(chuàng)和IP自身積累為基礎(chǔ)，愛(ài)奇藝將《劍王朝》打造為年度爆款I(lǐng)P，并通過(guò)宣推創(chuàng)新將該劇的影響力擴(kuò)展到了不同的人群。受益于此，品牌營(yíng)銷(xiāo)也能深入不同用戶(hù)圈層和場(chǎng)景，收獲更多注意力。

打造電影級(jí)“硬核”品質(zhì)

增強(qiáng)品牌營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)感

對(duì)影視作品而言，精良的制作是后續(xù)發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)能力的最大保障?！秳ν醭吩诋?huà)面品質(zhì)、服化道設(shè)計(jì)和精神層面，都達(dá)到了電影級(jí)的品質(zhì)，也為品牌做好營(yíng)銷(xiāo)提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

在視覺(jué)呈現(xiàn)方面，《劍王朝》創(chuàng)新運(yùn)用電影鏡頭語(yǔ)言，以電影級(jí)的表現(xiàn)手法，再現(xiàn)了俠義江湖的生動(dòng)畫(huà)卷；在服化道設(shè)計(jì)方面，該劇以戰(zhàn)國(guó)前后為原型做了一定的改良，男主丁寧的粗布麻衣、王后的紅衣綾羅、朝堂的朝服等級(jí)等，每一處看似架空卻又有原型可循，細(xì)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)之高可見(jiàn)一斑；而在精神層面，該劇放大中國(guó)傳統(tǒng)武俠文化元素，并從中提煉出果敢勇氣、堅(jiān)韌豪情、仁義大愛(ài)等“劍文化”特質(zhì)，使整部劇的精神層次得到升華。

這樣的“硬核”大劇，自然成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的高地，受到眾多知名品牌的青睞。安利紐崔萊之所以選擇《劍王朝》，就是因?yàn)槠洹凹舛丝萍迹瑘?jiān)持自然萃取”的品牌理念與該劇的電影級(jí)品質(zhì)相得益彰。而通過(guò)女主李一桐在片頭為其做的原創(chuàng)大頭貼廣告，讓品牌理念深入人心。

荷蘭百年乳企品牌海普諾凱1897 定位高端，始終堅(jiān)持以百年貴族品質(zhì)堅(jiān)守對(duì)每個(gè)家庭和寶寶的珍稀守護(hù)。通過(guò)《劍王朝》女主口播“傳愛(ài)百年，為愛(ài)無(wú)悔”的品牌口號(hào)，也加深了觀眾對(duì)于該品牌的認(rèn)可和信任。

博士倫定位高品質(zhì)，深受年輕群體的喜愛(ài)。該品牌廣告在《劍王朝》中以創(chuàng)可貼的形式現(xiàn)身，讓“純視長(zhǎng)時(shí)在‘現(xiàn)’，追到復(fù)仇那天”廣告語(yǔ)則觸達(dá)了更多以大學(xué)生為代表的年輕消費(fèi)者群體。

可見(jiàn)，《劍王朝》的電影級(jí)品質(zhì)為品牌提升營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)感提供了絕佳的機(jī)會(huì)，在精美的畫(huà)面與跌宕的劇情中，安利紐崔萊、海普諾凱1897等品牌在觀眾心智中的形象也達(dá)到了新的高度。

深度融合武俠文化

提升品牌營(yíng)銷(xiāo)長(zhǎng)效價(jià)值

品牌營(yíng)銷(xiāo)想要有更長(zhǎng)久的效果，必須與社會(huì)文化產(chǎn)生共鳴。武俠文化作為深受年輕人喜愛(ài)的亞文化，在助力營(yíng)銷(xiāo)上具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)?！秳ν醭吠ㄟ^(guò)生動(dòng)展現(xiàn)武俠文化并深度挖掘背后的中國(guó)傳統(tǒng)核心價(jià)值，用文化的力量為品牌營(yíng)銷(xiāo)注入了更多長(zhǎng)效價(jià)值。

在與安利紐崔萊的合作中，愛(ài)奇藝在《劍王朝》廣告畫(huà)面中融入了眾多中國(guó)風(fēng)的傳統(tǒng)文化元素，給觀眾以賞心悅目之感。同時(shí)，為了表現(xiàn)安利紐崔萊歷經(jīng)85周年沉淀依舊保持著旺盛活力，愛(ài)奇藝巧妙借助武俠文化中“修行”的概念，通過(guò)“85年潛心修行”的廣告語(yǔ)，展現(xiàn)出安利紐崔萊長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)品質(zhì)不懈追求的品牌理念。

而在與海普諾凱1897的合作中，愛(ài)奇藝充分挖掘《劍王朝》“俠道”背后的“人道”，從而幫助品牌與90后為主的母嬰用戶(hù)群體達(dá)成情感共識(shí)。通過(guò)在《劍王朝》投放廣告，海普諾凱1897強(qiáng)調(diào)百年傳承、貼心呵護(hù)的文化理念與武俠文化背后對(duì)人的關(guān)懷形成情感共振，從而引發(fā)觀眾的認(rèn)同。

同樣借助“修行”理念，娃哈哈也將產(chǎn)品的健康形象生動(dòng)地傳遞給觀眾。入駐《劍王朝》的娃哈哈化身“健康修行使者”，將自身“健康代餐新選擇”的品牌、產(chǎn)品特色完美融合到劇情發(fā)展中，借該劇的武俠文化成功傳遞了品牌關(guān)注成長(zhǎng)品質(zhì)、致力生活健康的理念與追求。

品牌是企業(yè)傳遞自身價(jià)值的重要符號(hào)，來(lái)自文化的力量則能夠?yàn)槠放铺峁┥詈?、長(zhǎng)久的精神價(jià)值。《劍王朝》這樣的爆款I(lǐng)P所蘊(yùn)含的正能量文化，在提供品牌營(yíng)銷(xiāo)長(zhǎng)效價(jià)值方面正發(fā)揮著日益重要的作用。

對(duì)此，廣告主們也深有體會(huì)，在OPPO看來(lái)，“價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)是今年整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)比較倡導(dǎo)的一種趨勢(shì)，因?yàn)樵谀贻p化的市場(chǎng)里，消費(fèi)者或者用戶(hù)認(rèn)知不再僅僅依靠曝光觸達(dá)，情感上的共鳴和價(jià)值取向的共振能形成更穩(wěn)固的品牌與受眾關(guān)系?！?/p>

《劍王朝》的熱播也證明了愛(ài)奇藝對(duì)未來(lái)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)探索的成功。愛(ài)奇藝根據(jù)內(nèi)容及營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)提出了“OSTB”營(yíng)銷(xiāo)方法論，即Original（原創(chuàng)）、Sociable（可傳遞的）、Technology（科技）、Believe（價(jià)值觀）。就像《劍王朝》中武俠文化影響力所展示的那樣，價(jià)值觀作為品牌的靈魂，正在驅(qū)動(dòng)品牌價(jià)值長(zhǎng)效增長(zhǎng)。

多樣化營(yíng)銷(xiāo)玩法

讓品牌與受眾心智深度綁定

品牌想要打動(dòng)用戶(hù)，不僅需要好內(nèi)容作為營(yíng)銷(xiāo)介質(zhì)，與消費(fèi)者達(dá)成精神上的共鳴，也需要借助良好的溝通方式。愛(ài)奇藝通過(guò)為廣告主提供豐富的產(chǎn)品解決方案，以及線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)，從而為品牌營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了多樣化的玩法。

一方面，愛(ài)奇藝為品牌方提供了多樣化的產(chǎn)品解決方案，涵蓋冠名、超級(jí)特約、前情提要、口播標(biāo)板、大頭貼、創(chuàng)可貼、前貼、中插等多種合作方式，以及Video in、AI前情提要、AI創(chuàng)可貼等AI廣告產(chǎn)品，從而讓品牌展現(xiàn)更豐富多元，用戶(hù)互動(dòng)更生動(dòng)有趣，品牌植入與劇集內(nèi)容更自然貼合，品牌理念與價(jià)值觀更有效傳達(dá)。

另一方面，愛(ài)奇藝通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)玩法充分發(fā)掘《劍王朝》的營(yíng)銷(xiāo)潛力，讓品牌獲得多次、多渠道曝光，助力品牌信息全面觸達(dá)受眾。

線(xiàn)上，《劍王朝》相關(guān)內(nèi)容在微博的話(huà)題度持續(xù)走高，并吸引了各路大V參與討論，為品牌帶來(lái)了額外的曝光。

比如，有網(wǎng)友在微博提問(wèn)《劍王朝》劇**現(xiàn)的古體字怎么讀，便吸引了千萬(wàn)級(jí)大號(hào)“博物雜志”官方微博參與互動(dòng)，連屏幕下角的冠名商也讀了出來(lái)：“止痛王樹(shù)、祥和餛飩鋪、牡丹樓上品龍井茶、X祖山水名茶、安利紐崔萊”。對(duì)此，有網(wǎng)友評(píng)論道“安利紐崔萊或成最大贏家”。

線(xiàn)下，愛(ài)奇藝及時(shí)回應(yīng)粉絲呼聲舉辦了《劍王朝》見(jiàn)面會(huì)，通過(guò)主創(chuàng)分享戲內(nèi)外“彩蛋”再次引爆話(huà)題熱點(diǎn)，并為合作品牌帶來(lái)更多曝光機(jī)會(huì)。

活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)不僅有主持嘉賓對(duì)首席冠名商安利紐崔萊、超級(jí)特約海普諾凱1897的口播，更是在現(xiàn)場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了安利紐崔萊品牌全面露出，包括主視覺(jué)聯(lián)合LOGO、現(xiàn)場(chǎng)易拉寶等，助力合作品牌線(xiàn)上、線(xiàn)下多維觸達(dá)消費(fèi)者。

信息爆炸的時(shí)代，媒體的變革解構(gòu)了單一傳播渠道的威力，卻為品牌營(yíng)銷(xiāo)的玩法創(chuàng)新帶來(lái)了新的春天?！秳ν醭吩趶V告植入和線(xiàn)上線(xiàn)下的營(yíng)銷(xiāo)玩法上讓人耳目一新，使品牌與受眾心智綁定更深。

安利方面也對(duì)愛(ài)奇藝多樣化的營(yíng)銷(xiāo)玩法給予了充分認(rèn)同，“愛(ài)奇藝為代表的的視頻平臺(tái)有更強(qiáng)的受眾粘度和互動(dòng)性，在廣告玩法的創(chuàng)新上能時(shí)刻關(guān)注到市場(chǎng)的痛點(diǎn)，對(duì)于品牌的長(zhǎng)期建設(shè)和品牌的年輕化是不可缺少的重要一環(huán)?！?/p>

借助《劍王朝》打造的武俠世界，眾多品牌的價(jià)值也得到了進(jìn)一步展現(xiàn)。無(wú)論是安利紐崔萊、海普諾凱1897的高品質(zhì)理念，娃哈哈、聯(lián)合利華對(duì)健康生活的不懈追求，還是香奈兒、雅詩(shī)蘭黛的精致高雅，都收獲了無(wú)數(shù)觀眾的關(guān)注與贊譽(yù)。

時(shí)代在前進(jìn)，營(yíng)銷(xiāo)方法也一直在創(chuàng)新，如何讓品牌傳播有更長(zhǎng)久的價(jià)值，愛(ài)奇藝《劍王朝》的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新或許就是一個(gè)啟示：愛(ài)奇藝根據(jù)獨(dú)創(chuàng)的“OSTB”營(yíng)銷(xiāo)方法論，深入挖掘武俠文化的內(nèi)涵，通過(guò)平臺(tái)的科技力量打造優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，并通過(guò)宣推創(chuàng)新傳遞給多元場(chǎng)景和人群，贏得了觀眾贊譽(yù)?？梢哉f(shuō)，《劍王朝》的熱播，不僅是正能量?jī)r(jià)值觀的成功，也是科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)方法論的成功。