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近兩年，視頻網站熱播劇的風向正在變化，平臺自制的高品質劇正成為市場寵兒。從2019年持續(xù)火到2020年的熱播劇名單里，一定少不了《劍王朝》的名字。
這部愛奇藝以經典IP打造的武俠盛宴，從開播到收官贏得了無數(shù)的關注和贊譽。數(shù)據(jù)顯示，截止到該劇收官，《劍王朝》在愛奇藝站內內容熱度值達到8103，躋身愛奇藝內容熱度8000+矩陣，成為名副其實的爆款大劇。其他監(jiān)測數(shù)據(jù)同樣亮眼，該劇多次登頂?shù)滤碾娨晞【皻庵笖?shù)TOP1，成為貓眼全網全平臺播放熱度TOP1，燈塔熱度TOP1，主創(chuàng)人員李現(xiàn)、李一桐、馮小剛等相關話題也一度多次成為微博、抖音、百度等平臺熱搜內容。
借《劍王朝》熱播東風，諸多品牌也實現(xiàn)了營銷上的突破，收獲不菲的注意力。據(jù)悉，該劇上線伊始，安利紐崔萊、海普諾凱1897、博士倫、聯(lián)合利華、榮耀等知名品牌便與愛奇藝展開多維合作。熱播后又吸引了娃哈哈、聯(lián)合利華、香奈兒、王老吉、別克、戴森、銀聯(lián)、雅詩蘭黛、OPPO等眾多知名品牌入駐。
春節(jié)前后國內上線的熱播劇可謂檔期不斷，僅愛奇藝平臺就有《慶余年》、《劍王朝》、《精英律師》等多部作品上線。愛奇藝和《劍王朝》到底做對了什么，才能吸引這么多品牌加入合作？《劍王朝》幫助品牌收獲注意力的同時，又帶來了哪些營銷上的啟示？
三力合一制造爆款IP
宣推創(chuàng)新輻射多元場景與人群
《劍王朝》是由愛奇藝出品，馮小剛監(jiān)制，李現(xiàn)主演的東方武俠傳奇劇。在平臺、主創(chuàng)和IP影響力三個維度，都具備了成為爆款的潛力。愛奇藝平臺擁有沉淀上億的忠實用戶，馮小剛、李現(xiàn)等主創(chuàng)具備強大的流量聚合力，《劍王朝》IP擁有深厚的粉絲基礎，三方力量合一使該劇天然具備了爆款基因。
而愛奇藝對于優(yōu)質自制內容的重視和對制作過程的精益求精，也為《劍王朝》最終成為年度8000+熱播劇打下了堅實的基礎。近年來，愛奇藝立足于“關注原創(chuàng)，深耕垂直”的內容戰(zhàn)略，一直堅持加碼垂直生態(tài)自制內容投入，讓該劇在制作過程中能夠得到平臺的全力支持和資源傾斜。同時，愛奇藝作為出品方能夠全權把控從立項到上線的全過程，從而保障內容制作的高質量。
除了爆款IP的強大吸引力，《劍王朝》在宣推上也做了很多創(chuàng)新與嘗試，使得該劇的影響力從線上平臺輻射到更多元的場景與人群，也成為該劇吸引眾多品牌合作的關鍵。主要有三方面：
1、IP跨界營銷，引爆全網關注
跨界營銷能夠幫助IP打破消費人群、場景、品牌等多方面的局限，收獲更多注意力?！秳ν醭吩谕茝V階段聯(lián)動《尖叫之夜》、《潮流合伙人》共同打造《愛奇藝超級星期五》，在引爆全網關注的同時，為該劇的熱播起到了不小助推作用。
2、線上線下聯(lián)動，輻射大學生圈層
大學生是品牌爭奪的重要群體，他們的意見往往能夠引領消費潮流。愛奇藝在《劍王朝》推廣期間，與同程藝龍合作，在清華、北大等15所211/985高校投放了1400多張主海報校園桌貼，在一個月中讓該劇信息直接觸達高素質大學生群體。
3、趣味瓶身營銷，連接大眾消費場景
愛奇藝聯(lián)動味全每日C飲料，推出《劍王朝》Q萌定制瓶身，于線上線下全渠道上架，覆蓋全國100+城市的賣場、超市、便利店等，大面積拓寬了《劍王朝》的知名度。
以平臺、主創(chuàng)和IP自身積累為基礎，愛奇藝將《劍王朝》打造為年度爆款IP，并通過宣推創(chuàng)新將該劇的影響力擴展到了不同的人群。受益于此，品牌營銷也能深入不同用戶圈層和場景，收獲更多注意力。
打造電影級“硬核”品質
增強品牌營銷質感
對影視作品而言，精良的制作是后續(xù)發(fā)揮營銷能力的最大保障?！秳ν醭吩诋嬅嫫焚|、服化道設計和精神層面，都達到了電影級的品質，也為品牌做好營銷提供了堅實基礎。
在視覺呈現(xiàn)方面，《劍王朝》創(chuàng)新運用電影鏡頭語言，以電影級的表現(xiàn)手法，再現(xiàn)了俠義江湖的生動畫卷；在服化道設計方面，該劇以戰(zhàn)國前后為原型做了一定的改良，男主丁寧的粗布麻衣、王后的紅衣綾羅、朝堂的朝服等級等，每一處看似架空卻又有原型可循，細節(jié)標準之高可見一斑；而在精神層面，該劇放大中國傳統(tǒng)武俠文化元素，并從中提煉出果敢勇氣、堅韌豪情、仁義大愛等“劍文化”特質，使整部劇的精神層次得到升華。
這樣的“硬核”大劇，自然成為品牌營銷的高地，受到眾多知名品牌的青睞。安利紐崔萊之所以選擇《劍王朝》，就是因為其“尖端科技，堅持自然萃取”的品牌理念與該劇的電影級品質相得益彰。而通過女主李一桐在片頭為其做的原創(chuàng)大頭貼廣告，讓品牌理念深入人心。
荷蘭百年乳企品牌海普諾凱1897 定位高端，始終堅持以百年貴族品質堅守對每個家庭和寶寶的珍稀守護。通過《劍王朝》女主口播“傳愛百年，為愛無悔”的品牌口號，也加深了觀眾對于該品牌的認可和信任。
博士倫定位高品質，深受年輕群體的喜愛。該品牌廣告在《劍王朝》中以創(chuàng)可貼的形式現(xiàn)身，讓“純視長時在‘現(xiàn)’，追到復仇那天”廣告語則觸達了更多以大學生為代表的年輕消費者群體。
可見，《劍王朝》的電影級品質為品牌提升營銷質感提供了絕佳的機會，在精美的畫面與跌宕的劇情中，安利紐崔萊、海普諾凱1897等品牌在觀眾心智中的形象也達到了新的高度。
深度融合武俠文化
提升品牌營銷長效價值
品牌營銷想要有更長久的效果，必須與社會文化產生共鳴。武俠文化作為深受年輕人喜愛的亞文化，在助力營銷上具有得天獨厚的優(yōu)勢?！秳ν醭吠ㄟ^生動展現(xiàn)武俠文化并深度挖掘背后的中國傳統(tǒng)核心價值，用文化的力量為品牌營銷注入了更多長效價值。
在與安利紐崔萊的合作中，愛奇藝在《劍王朝》廣告畫面中融入了眾多中國風的傳統(tǒng)文化元素，給觀眾以賞心悅目之感。同時，為了表現(xiàn)安利紐崔萊歷經85周年沉淀依舊保持著旺盛活力，愛奇藝巧妙借助武俠文化中“修行”的概念，通過“85年潛心修行”的廣告語，展現(xiàn)出安利紐崔萊長期以來對品質不懈追求的品牌理念。
而在與海普諾凱1897的合作中，愛奇藝充分挖掘《劍王朝》“俠道”背后的“人道”，從而幫助品牌與90后為主的母嬰用戶群體達成情感共識。通過在《劍王朝》投放廣告，海普諾凱1897強調百年傳承、貼心呵護的文化理念與武俠文化背后對人的關懷形成情感共振，從而引發(fā)觀眾的認同。
同樣借助“修行”理念，娃哈哈也將產品的健康形象生動地傳遞給觀眾。入駐《劍王朝》的娃哈哈化身“健康修行使者”，將自身“健康代餐新選擇”的品牌、產品特色完美融合到劇情發(fā)展中，借該劇的武俠文化成功傳遞了品牌關注成長品質、致力生活健康的理念與追求。
品牌是企業(yè)傳遞自身價值的重要符號，來自文化的力量則能夠為品牌提供深厚、長久的精神價值?！秳ν醭愤@樣的爆款IP所蘊含的正能量文化，在提供品牌營銷長效價值方面正發(fā)揮著日益重要的作用。
對此，廣告主們也深有體會，在OPPO看來，“價值觀營銷是今年整個營銷市場比較倡導的一種趨勢，因為在年輕化的市場里，消費者或者用戶認知不再僅僅依靠曝光觸達，情感上的共鳴和價值取向的共振能形成更穩(wěn)固的品牌與受眾關系?！?/p>
《劍王朝》的熱播也證明了愛奇藝對未來內容營銷探索的成功。愛奇藝根據(jù)內容及營銷發(fā)展趨勢提出了“OSTB”營銷方法論，即Original（原創(chuàng)）、Sociable（可傳遞的）、Technology（科技）、Believe（價值觀）。就像《劍王朝》中武俠文化影響力所展示的那樣，價值觀作為品牌的靈魂，正在驅動品牌價值長效增長。
多樣化營銷玩法
讓品牌與受眾心智深度綁定
品牌想要打動用戶，不僅需要好內容作為營銷介質，與消費者達成精神上的共鳴，也需要借助良好的溝通方式。愛奇藝通過為廣告主提供豐富的產品解決方案，以及線上線下互動，從而為品牌營銷帶來了多樣化的玩法。
一方面，愛奇藝為品牌方提供了多樣化的產品解決方案，涵蓋冠名、超級特約、前情提要、口播標板、大頭貼、創(chuàng)可貼、前貼、中插等多種合作方式，以及Video in、AI前情提要、AI創(chuàng)可貼等AI廣告產品，從而讓品牌展現(xiàn)更豐富多元，用戶互動更生動有趣，品牌植入與劇集內容更自然貼合，品牌理念與價值觀更有效傳達。
另一方面，愛奇藝通過線上線下互動玩法充分發(fā)掘《劍王朝》的營銷潛力，讓品牌獲得多次、多渠道曝光，助力品牌信息全面觸達受眾。
線上，《劍王朝》相關內容在微博的話題度持續(xù)走高，并吸引了各路大V參與討論，為品牌帶來了額外的曝光。
比如，有網友在微博提問《劍王朝》劇**現(xiàn)的古體字怎么讀，便吸引了千萬級大號“博物雜志”官方微博參與互動，連屏幕下角的冠名商也讀了出來：“止痛王樹、祥和餛飩鋪、牡丹樓上品龍井茶、X祖山水名茶、安利紐崔萊”。對此，有網友評論道“安利紐崔萊或成最大贏家”。
線下，愛奇藝及時回應粉絲呼聲舉辦了《劍王朝》見面會，通過主創(chuàng)分享戲內外“彩蛋”再次引爆話題熱點，并為合作品牌帶來更多曝光機會。
活動現(xiàn)場不僅有主持嘉賓對首席冠名商安利紐崔萊、超級特約海普諾凱1897的口播，更是在現(xiàn)場實現(xiàn)了安利紐崔萊品牌全面露出，包括主視覺聯(lián)合LOGO、現(xiàn)場易拉寶等，助力合作品牌線上、線下多維觸達消費者。
信息爆炸的時代，媒體的變革解構了單一傳播渠道的威力，卻為品牌營銷的玩法創(chuàng)新帶來了新的春天。《劍王朝》在廣告植入和線上線下的營銷玩法上讓人耳目一新，使品牌與受眾心智綁定更深。
安利方面也對愛奇藝多樣化的營銷玩法給予了充分認同，“愛奇藝為代表的的視頻平臺有更強的受眾粘度和互動性，在廣告玩法的創(chuàng)新上能時刻關注到市場的痛點，對于品牌的長期建設和品牌的年輕化是不可缺少的重要一環(huán)?！?/p>
借助《劍王朝》打造的武俠世界，眾多品牌的價值也得到了進一步展現(xiàn)。無論是安利紐崔萊、海普諾凱1897的高品質理念，娃哈哈、聯(lián)合利華對健康生活的不懈追求，還是香奈兒、雅詩蘭黛的精致高雅，都收獲了無數(shù)觀眾的關注與贊譽。
時代在前進，營銷方法也一直在創(chuàng)新，如何讓品牌傳播有更長久的價值，愛奇藝《劍王朝》的營銷創(chuàng)新或許就是一個啟示：愛奇藝根據(jù)獨創(chuàng)的“OSTB”營銷方法論，深入挖掘武俠文化的內涵，通過平臺的科技力量打造優(yōu)質原創(chuàng)內容，并通過宣推創(chuàng)新傳遞給多元場景和人群，贏得了觀眾贊譽。可以說，《劍王朝》的熱播，不僅是正能量價值觀的成功，也是科學營銷方法論的成功。
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3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
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2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
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