01、消耗增速100%+，混變小游戲正在成為新爆點(diǎn)

2017年，微信小游戲初露鋒芒；到了2021年，市場(chǎng)增長(zhǎng)顯著，頭部產(chǎn)品層出不窮；2022年，市場(chǎng)迎來了爆發(fā)期，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈；2023年起，小游戲逐步嘗試混合變現(xiàn)模式。如今，2024年過半，混變游戲已經(jīng)成為小游戲的中流砥柱。

數(shù)據(jù)顯示，3月中，混變小游戲的消耗占比達(dá)到45%，在消耗增長(zhǎng)榜單中，70%的產(chǎn)品采用了混變模式。

結(jié)合2024年Q1微信小游戲消耗數(shù)據(jù)榜單的變化，我們可以看到，除了頭部?jī)煽町a(chǎn)品保持穩(wěn)定外，中腰部產(chǎn)品的排名變動(dòng)頻繁，榜單前列逐漸被混變游戲占據(jù)。

騰訊廣告數(shù)據(jù)也顯示，2023年混變小游戲產(chǎn)品數(shù)和廣告消耗增速100%+。

從榜單和整體消耗上看，越來越多中重度游戲在轉(zhuǎn)型混變，并且從消耗強(qiáng)勁表現(xiàn)來看，中重度玩法產(chǎn)品能通過混變達(dá)成增收目標(biāo)。

這一顯著變化標(biāo)志著混變小游戲真正的崛起！

但是行業(yè)里許多朋友，還是對(duì)混變模式持保留態(tài)度，總結(jié)起來大致有三點(diǎn)擔(dān)憂：

1、影響體驗(yàn)

研發(fā)從業(yè)者（尤其是游戲策劃）和重度IAP游戲廠商對(duì)IAA略不屑：“廣告會(huì)打斷用戶體驗(yàn)”，“看到廣告后就流失到其他游戲中”，“不看廣告就領(lǐng)不到獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)很氣憤”。

2、影響付費(fèi)

發(fā)行側(cè)多擔(dān)心付費(fèi)，尤其是本身有付費(fèi)潛力的小R用戶，可能會(huì)因?yàn)榧尤霃V告而放棄付費(fèi)，進(jìn)而影響整體LTV。

3、收效甚微

很多廠商（尤其中?。?duì)于“混變”不堅(jiān)決不徹底，僅對(duì)現(xiàn)有游戲進(jìn)行微小的調(diào)整，在無關(guān)痛癢的位置添加廣告，這種表面化的淺嘗輒止，肯定效果不佳。

以上觀點(diǎn)，是新商業(yè)化模式出現(xiàn)時(shí)必然會(huì)面臨的挑戰(zhàn)。

在我看來，以上的擔(dān)心都有道理，但在游戲行業(yè)里能賺到錢的，絕不是前怕狼后怕虎的人。

《尋道大千》流水過億，《巨獸戰(zhàn)場(chǎng)》加入IAA后，空降至?xí)充N榜35名……不斷有產(chǎn)品證明這種“疑慮”是多余的。

混變的發(fā)展，與之前的付費(fèi)轉(zhuǎn)免費(fèi)一樣，是順應(yīng)時(shí)代的變化，是大勢(shì)所趨。

02、混合變現(xiàn)產(chǎn)品，為留存率和ARPU值雙提升注入新思路

傳統(tǒng)IAP模式依賴于用戶在游戲內(nèi)的付費(fèi)行為，如購(gòu)買虛擬物品或解鎖新內(nèi)容，而IAA模式則通過展示廣告來為開發(fā)者創(chuàng)造收入。顯然，這兩種模式各有其局限性。

IAP模式在吸引用戶付費(fèi)方面面臨挑戰(zhàn)，特別是在用戶付費(fèi)意愿不高的情況下，付費(fèi)破冰一直是商業(yè)化運(yùn)營(yíng)的難題之一；0付費(fèi)用戶長(zhǎng)期留存能力與付費(fèi)用戶差距大，在社交互動(dòng)中處于弱勢(shì)，體驗(yàn)感越來越差，最終導(dǎo)致流失。

IAA模式雖然能夠帶來穩(wěn)定的收入，但單獨(dú)依賴IAA的產(chǎn)品為了提升廣告點(diǎn)擊率，不得不將廣告點(diǎn)位設(shè)置在關(guān)鍵游戲路徑中，一定程度上影響用戶體驗(yàn)，導(dǎo)致IAA小游戲的長(zhǎng)線留存較低。

而混變模式作為一種創(chuàng)新的商業(yè)模式，結(jié)合了IAP和IAA的優(yōu)點(diǎn)，能夠更靈活地適應(yīng)不同用戶的消費(fèi)習(xí)慣和游戲體驗(yàn)習(xí)慣，為開發(fā)者提供了新的盈利思路。

1、提供低成本參與方式，提升用戶活躍度

對(duì)于小游戲經(jīng)驗(yàn)用戶，其付費(fèi)意愿低?；熳兡Ｊ教峁┝艘环N低成本的參與方式，用戶可以通過觀看廣告來獲得獎(jiǎng)勵(lì)。長(zhǎng)期體驗(yàn)中，可以一定程度縮短與R玩家用戶差距。既保證了活躍度，又為開發(fā)者創(chuàng)造了額外的收入來源。

2、保留IAP元素，提升付費(fèi)用戶體驗(yàn)

對(duì)于IAP經(jīng)驗(yàn)用戶，付費(fèi)習(xí)慣傾向更高。混變模式仍然保留了IAP的元素，用戶可以選擇直接付費(fèi)，獲取更多能力提升。為了保證付費(fèi)感受，同時(shí)也建議針對(duì)IAP內(nèi)容，加入跳過廣告、直接獲得廣告獎(jiǎng)勵(lì)等附贈(zèng)內(nèi)容，最大程度保證付費(fèi)用戶順暢體驗(yàn)。

3、混變模式緩解IAP付費(fèi)壁壘，沖擊更高付費(fèi)率和LTV

前面提到，IAP模式的付費(fèi)破冰是難題，新用戶可能因?yàn)椴辉敢庵Ц冻跏假M(fèi)用而放棄游戲。而混變模式通過提供IAA這一免費(fèi)入門選項(xiàng)，降低了用戶的嘗試成本，巧妙的提升了用戶后續(xù)的付費(fèi)意愿。

根據(jù)騰訊廣告披露的數(shù)據(jù)，混變小游戲的綜合變現(xiàn)效率高出純IAP付費(fèi)率的三倍。這種商業(yè)化模式最大限度地兼容了兩大類用戶，最大化挖掘用戶價(jià)值。在保證游戲后續(xù)內(nèi)容和體驗(yàn)的情況下，整體LTV也會(huì)自然提升。

4、變現(xiàn)能力拉動(dòng)買量能力，競(jìng)爭(zhēng)力正循環(huán)

多元化的商業(yè)化模式必然帶動(dòng)更多利益來源?；熳冃∮螒蛲ㄟ^廣告收益提升變現(xiàn)能力，隨之提高了買量的成本承受能力。將這些收益轉(zhuǎn)化為系統(tǒng)出價(jià)，進(jìn)一步增強(qiáng)買量競(jìng)爭(zhēng)力，從而能夠獲取更多的優(yōu)質(zhì)用戶。

在實(shí)際操作中，通過對(duì)幾組產(chǎn)品的留存和付費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行觀察，我們可以得到結(jié)論：

付費(fèi)用戶點(diǎn)擊廣告的頻率越高，7日留存率越高。

最近，我也注意到騰訊廣告聯(lián)動(dòng)香港大學(xué)和3K游戲開啟了混變實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示，在接入混變之后，《巨獸戰(zhàn)場(chǎng)》小游戲的30日人均LTV增加了20%、30日付費(fèi)留存提升了2個(gè)PP（百分點(diǎn)）。

同時(shí)，付費(fèi)率和付費(fèi)ARPPU沒有受到影響。這意味著混變模式不會(huì)影響小游戲付費(fèi)用戶，甚至對(duì)付費(fèi)用戶的留存率有提升效果，從而提升整體LTV，助推小游戲產(chǎn)品生態(tài)實(shí)現(xiàn)正向循環(huán)。

所以我說，對(duì)混變的擔(dān)憂，其實(shí)只是你的思維慣性。

03、順勢(shì)而上，掌握混變小游戲市場(chǎng)的入局策略

雖然混變模式屬于新模式，但從目前的發(fā)展速度來看，混變的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，開發(fā)者必須找到可行的方法，成就自己的“大勢(shì)”。

在實(shí)際開發(fā)過程中，關(guān)注項(xiàng)目開發(fā)細(xì)節(jié)，才能讓項(xiàng)目落地更順利。通過對(duì)大量混變產(chǎn)品的分析和復(fù)盤，我發(fā)現(xiàn)設(shè)計(jì)過程中需要著重考慮四大細(xì)分模塊：

1、用戶分層是商業(yè)化設(shè)計(jì)根本

不同游戲經(jīng)驗(yàn)用戶，其游戲體驗(yàn)重點(diǎn)不同，因此針對(duì)付費(fèi)和不付費(fèi)用戶分級(jí)配置不同廣告。

市場(chǎng)驗(yàn)證過的成功產(chǎn)品類型，如模擬經(jīng)營(yíng)、放置RPG等小游戲，多以中輕度游戲經(jīng)驗(yàn)玩家為主，對(duì)廣告的包容程度更高。

小游戲藍(lán)海產(chǎn)品，如二游、乙女、重度SLG等，用戶對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的要求更高，對(duì)于這些用戶，廣告點(diǎn)位設(shè)計(jì)需“低頻但高效”，設(shè)置在用戶更有沖動(dòng)的點(diǎn)位，并加入“隨機(jī)”“開箱”等玩法，以降低對(duì)廣告的排斥。

用戶分層不僅適用于混變商業(yè)化模式的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，還能夠有效指導(dǎo)廣告內(nèi)容展示，通過讓用戶看不一樣的廣告，從而規(guī)避掉自己的競(jìng)品或根據(jù)用戶分層制定個(gè)性化廣告策略。

2、產(chǎn)品類型決定“付費(fèi)”爽點(diǎn)

這里的付費(fèi)，包括了玩家付費(fèi)和廣告點(diǎn)擊付費(fèi)。付費(fèi)爽點(diǎn)的控制，其核心在于產(chǎn)品內(nèi)容設(shè)計(jì)。一般設(shè)計(jì)混變模式組合時(shí)，IAA和IAP比例大概會(huì)以3:7為參考標(biāo)準(zhǔn)。

在實(shí)際操作中，產(chǎn)品需有更多長(zhǎng)線玩法保證大多數(shù)玩家長(zhǎng)留，IAA內(nèi)容可以延伸到更長(zhǎng)時(shí)間、覆蓋更多內(nèi)容，將免費(fèi)留存玩家持續(xù)轉(zhuǎn)化為“付費(fèi)”玩家。

在我看來，玩法多樣性能促進(jìn)IAA點(diǎn)擊，讓免費(fèi)用戶通過看廣告獲得“新的體驗(yàn)”；而深度數(shù)值追求則可通過精細(xì)化的IAP付費(fèi)點(diǎn)，使真正的R玩家得到能力上的直觀提升。

3、精細(xì)化買量是撬動(dòng)量級(jí)的關(guān)鍵

無論商業(yè)化模式如何，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)及廣告投放都是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)。

對(duì)于出價(jià)工具的運(yùn)用，建議混變產(chǎn)品采取多元化的投放組合。參考IAP投放模式，在早期通過小規(guī)模的首次付費(fèi)用戶來建立數(shù)據(jù)模型，中后期以每次付費(fèi)、首日付費(fèi)+付費(fèi)ROI為主。

而在流量版位方面，考慮到IAP+IAA模式下所有用戶都具備變現(xiàn)的可能性，建議在初期可以集中投放站內(nèi)優(yōu)質(zhì)流量版位，后期再轉(zhuǎn)全流量通投。

素材方面，小游戲的素材風(fēng)格往往更輕度化，現(xiàn)在也在朝原生化，內(nèi)容化的方向變化。因?yàn)樗夭亩嗝嫦蚍喝巳海恍枰_篇即強(qiáng)引導(dǎo)游戲玩法，可以加入喜劇要素、反轉(zhuǎn)要素，增加素材的內(nèi)容性，再順滑過渡到游戲賣點(diǎn)。

投放渠道上，也建議是先在騰訊廣告打好基礎(chǔ)，將自身的素材產(chǎn)出、用戶分析和數(shù)據(jù)歸因等中臺(tái)能力打磨好，再進(jìn)一步擴(kuò)大游戲獲量規(guī)模。

總而言之，根據(jù)不同階段，持續(xù)調(diào)整產(chǎn)品廣告點(diǎn)位、廣告素材投放、買量ROI指標(biāo)等，才能確保混變商業(yè)化模式的優(yōu)勢(shì)最大化。

成功的混變游戲不僅需要借鑒成熟模式和平臺(tái)，還必須在設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)的細(xì)節(jié)上精益求精。“細(xì)節(jié)控”才能真正發(fā)揮混變模式的潛力，實(shí)現(xiàn)商業(yè)和用戶體驗(yàn)的雙重提升。

4、提煉并借鑒頭部產(chǎn)品商業(yè)化模式

我分析了多款流水過千萬的混變小游戲，其內(nèi)購(gòu)點(diǎn)與廣告點(diǎn)設(shè)計(jì)，共性明顯：

（1）輕量化產(chǎn)品偏重IAA，廣告點(diǎn)位設(shè)置在游戲玩法主路徑中，日常道具投放雙倍，甚至投放核心道具，并設(shè)置一定量的強(qiáng)制任務(wù)、限量活動(dòng)等，最大化促進(jìn)非R、小R玩家點(diǎn)擊；內(nèi)購(gòu)相對(duì)后置，在競(jìng)技屬性更強(qiáng)的、可玩性更高的玩法中投放內(nèi)購(gòu)道具，自然轉(zhuǎn)化已有付費(fèi)習(xí)慣的玩家。

（2）中重度產(chǎn)品偏重IAP，廣告點(diǎn)位以“增補(bǔ)”形式和“隨機(jī)”形式出現(xiàn)，并伴有更苛刻的次數(shù)限制。并在內(nèi)購(gòu)中，加入免廣告特權(quán)。這種設(shè)計(jì)最大限度保證了付費(fèi)用戶體驗(yàn)和非R用戶“嘗試玩玩”的訴求。

更詳盡的商業(yè)化設(shè)計(jì)方法論，后續(xù)有機(jī)會(huì)我再詳細(xì)說明。

04、總結(jié)