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作者：三里屯信息流
大家好，我是天天向上，一線優(yōu)化師出身，目前在一家乙方公司做游戲行業(yè)運(yùn)營總監(jiān)。
2022年可謂是游戲買量市場最艱難的一年。
經(jīng)常聽到甲方爸爸和身邊的小伙伴們抱怨：國內(nèi)游戲市場越來越難做了。
一方面，由于版號(hào)限制，防沉迷政策等外部因素的影響，22年游戲行業(yè)市場規(guī)模及用戶規(guī)模首次出現(xiàn)下降，再加上小游戲的大量強(qiáng)勢投放，投放真是“腹背受敵”。
另一方面，流量市場競爭日益激烈，廣告單價(jià)CPA保持高位。在此情況下，廣告主對(duì)回收的要求也卡得越來越嚴(yán)格，搶量難度逐日攀升。如果你也是做游戲的小伙伴，一定感同身受。
在如此水深火熱的游戲買量行業(yè)中，我們經(jīng)常會(huì)遇到以下幾大痛點(diǎn)：
（1）投放效果不錯(cuò)，但是放不出去量；
（2）不知道如何才能提升廣告跑量能力；
（3）新素材測試效率太低，無法快速判斷素材效果，提升測試效率；
（4）目前出價(jià)跑不起量，不了解大盤的出價(jià)水位；
過去，在面對(duì)這些問題時(shí)，我們常常會(huì)選擇更換素材、提價(jià)，或者采用開啟「一鍵起量」等方法，主要依靠優(yōu)化師的主觀判斷進(jìn)行調(diào)整，但這些方法的效果很不穩(wěn)定。
但最近，我發(fā)現(xiàn)騰訊廣告推出了一個(gè)非常強(qiáng)大的功能：最大轉(zhuǎn)化量，借助這個(gè)功能能夠有效幫助廣告克服冷啟動(dòng)困難，提升廣告的投放量級(jí)和效果。
近期，我們組在投放某SLG戰(zhàn)爭策略客戶時(shí)，使用了最大轉(zhuǎn)化量+每次付費(fèi)的投放組合策略，數(shù)據(jù)顯示：
● 對(duì)比常規(guī)投放，跑量能力更強(qiáng)，廣告條均消耗高2倍。
● 在重點(diǎn)版位上，比常規(guī)投放消耗高3.7倍，條均消耗高3倍。
● 對(duì)比常規(guī)投放，每次付費(fèi)成本基本持平，激活首日ROI 高28%。
簡單來說，在使用最大轉(zhuǎn)化量投放產(chǎn)品時(shí)，廣告主只需要設(shè)置預(yù)算，而不需要設(shè)置具體的出價(jià)。媒體將根據(jù)設(shè)置的廣告預(yù)算，讓廣告合理且快速地花完，并盡可能以較低的成本幫助獲得更多的轉(zhuǎn)化量。具體來說：
在消耗方面，媒體會(huì)根據(jù)大盤或者行業(yè)的流量曲線，進(jìn)行分時(shí)段的預(yù)算消耗目標(biāo)分配。同時(shí)，根據(jù)當(dāng)前的預(yù)算消耗速度，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)上調(diào)/下調(diào)出價(jià)來平穩(wěn)消耗。
對(duì)于轉(zhuǎn)化成本而言，在學(xué)習(xí)期，媒體會(huì)基于廣告、商品和行業(yè)等多維度數(shù)據(jù)指標(biāo)，進(jìn)行出價(jià)預(yù)估，并由低到高進(jìn)行出價(jià)探索，探尋此時(shí)最佳出價(jià)。隨著曝光量、轉(zhuǎn)化量的積累，進(jìn)入成熟期后，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)消耗情況逐步穩(wěn)定成本。
實(shí)際上，「最大轉(zhuǎn)化量」就是將定價(jià)和出價(jià)調(diào)整的權(quán)力交給媒體來自動(dòng)調(diào)節(jié)，充分信任媒體的算法。
我總結(jié)了它和「一鍵起量」、「常規(guī)投放」的差別，大家可以看看下面的表格：
在我們?nèi)粘５氖褂弥?，通常在兩種場景下使用「最大轉(zhuǎn)化量」投放較為頻繁：
比如在某次新游大推的時(shí)候，我們使用「最大轉(zhuǎn)化量」投放，結(jié)果廣告消耗速度提升了3倍+，成本提升在8%左右，相對(duì)可以接受；另外在測試素材方向的時(shí)候用「最大轉(zhuǎn)化量」產(chǎn)品同樣可以提升測試效率，快速驗(yàn)證方向可行性。
為了方便大家后續(xù)的使用，我們對(duì)投放流程也進(jìn)行了簡化和梳理。這樣可以使整個(gè)過程更加簡單明了，讓大家能夠更輕松地進(jìn)行廣告投放。
接下來，我將結(jié)合近期為一位游戲客戶做新游首發(fā)大推的案例，跟大家分享一下使用「最大轉(zhuǎn)化量」投放的心得。
該客戶主要考核的是激活首日ROI 。在大推初期，我們遇到一個(gè)最大的痛點(diǎn)，就是新賬戶跑量困難。第一天賬戶基本消耗只有1000+，常規(guī)的優(yōu)化手段都嘗試了一遍，但仍然不見起色。
為了應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)，在大推開始的第2天下午3點(diǎn)，我們果斷嘗試開啟了部分廣告「最大轉(zhuǎn)化量」投放，這部分廣告數(shù)占比大概在30%-40%。初期，每條廣告的預(yù)算設(shè)置在1000左右。
到了第3天，發(fā)現(xiàn)開了「最大轉(zhuǎn)化量」產(chǎn)品投放「首次付費(fèi)」的廣告跑量快，但同時(shí)也存在較多的空耗情況。經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)，核心原因在于我們的廣告預(yù)算設(shè)置過低，導(dǎo)致探索不充分導(dǎo)致，基本上只夠1個(gè)付費(fèi)轉(zhuǎn)化。
因此，從第4天開始，我們將廣告基本預(yù)算設(shè)置成4000（相當(dāng)于3-5個(gè)轉(zhuǎn)化的預(yù)算），從第二天開始，廣告空耗及跑量問題得到了很大的緩解。
在投放過程中，我們也發(fā)現(xiàn)了一些規(guī)律：
使用了「最大轉(zhuǎn)化量」產(chǎn)品的廣告，投放「激活」比投放「首次付費(fèi)」的廣告起量趨勢更明顯。因此，從第二天開始，我們主要以「激活」目標(biāo)投放為主，基本上「激活」目標(biāo)的消耗占比可以達(dá)到70%以上。
后期，我們也逐步增加了「最大轉(zhuǎn)化量」廣告的預(yù)算。
從投放結(jié)果來看，與常規(guī)廣告相比，「最大轉(zhuǎn)化量」廣告的廣告條均消耗高出1.3～1.6倍，而激活成本降低了23%，首日ROI提高了18%，整體效果還是比較明顯的。
通過以上策略的調(diào)整和優(yōu)化，我們成功地應(yīng)對(duì)了新賬戶跑量困難的問題，并取得了令人滿意的結(jié)果。
經(jīng)過對(duì)投放效果的復(fù)盤，我總結(jié)出了使用「最大轉(zhuǎn)化量」投放的幾個(gè)技巧和方法，具體如下：
1、廣告預(yù)算設(shè)置要合理。如果預(yù)算太低（若低于1個(gè)目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本），系統(tǒng)無法充分探索可能導(dǎo)致空耗，因此不建議預(yù)算低于1000元；而如果預(yù)算設(shè)置過高，也可能會(huì)導(dǎo)致成本遠(yuǎn)高于我們的目標(biāo)，因此需要合理設(shè)置預(yù)算。
● 對(duì)于非付費(fèi)目標(biāo)的廣告（如“激活”或“注冊”），建議初始預(yù)算設(shè)定為3000元，并根據(jù)預(yù)估成本進(jìn)行上下微調(diào)。
● 如果以「首次付費(fèi)」、「每次付費(fèi)」單目標(biāo)，建議初始預(yù)算按照3～5個(gè)付費(fèi)轉(zhuǎn)化成本進(jìn)行設(shè)置，可參考預(yù)估成本上下微調(diào)；
● 以「激活/首日付費(fèi)ROI 」、「注冊/首日付費(fèi)ROI 」為目標(biāo)，建議初始預(yù)算按照 5個(gè)付費(fèi)成本進(jìn)行設(shè)置，可參考預(yù)估成本上下微調(diào)；
2、賬戶總預(yù)算設(shè)置不低于賬戶內(nèi)廣告可花費(fèi)預(yù)算；計(jì)劃預(yù)算不建議設(shè)置，可以通過廣告預(yù)算進(jìn)行調(diào)控；
3、在設(shè)置廣告投放時(shí)段時(shí)，最好選擇全天投放。如果必須要限制投放時(shí)段，建議在設(shè)置好之后避免隨意調(diào)整。
另外，為了保持投放效果的穩(wěn)定，也要避免頻繁修改廣告的其他設(shè)置。頻繁的改動(dòng)會(huì)導(dǎo)致投放效果波動(dòng)。通常情況下，建議每天的修改次數(shù)不要超過2次，并且廣告預(yù)算的調(diào)整幅度應(yīng)控制在20%至30%之間，特別是在測試初期時(shí)。
4、對(duì)于新廣告，最好盡早開啟投放。因?yàn)椤缸畲筠D(zhuǎn)化量」投放預(yù)算會(huì)按照當(dāng)日可投放小時(shí)數(shù)進(jìn)行預(yù)算分配，越早開啟，便于廣告預(yù)算合理分配及出價(jià)合理探索；需要注意的是，新廣告在中午或下午時(shí)段開啟測試，需要適當(dāng)對(duì)當(dāng)日預(yù)算進(jìn)行向下調(diào)整，避免因預(yù)算過高而導(dǎo)致開啟投放后消費(fèi)速度較快。
跑量穩(wěn)定后，如果對(duì)目前成本或ROI 轉(zhuǎn)化效果滿意，想要進(jìn)一步放量，我們總結(jié)下來一般有兩種方式：
一方面，可根據(jù)成本情況小幅度上調(diào)預(yù)算，單次調(diào)整幅度建議20%-30%，并隔日觀察放量后的成本情況，成本穩(wěn)定的情況下可以繼續(xù)進(jìn)行正向調(diào)整；
另一方面，可繼續(xù)新建「最大轉(zhuǎn)化量」投放廣告，以提升賬戶整體消耗量級(jí)。
利用這些方法都會(huì)幫助我們進(jìn)一步放大「最大轉(zhuǎn)化量」投放的效果。
作為一名深耕游戲投放行業(yè)的從業(yè)者，我明顯能感覺到在這兩年騰訊廣告在智能化投放產(chǎn)品上不斷發(fā)力，比如這次推出的「最大轉(zhuǎn)化量」投放產(chǎn)品，只需要設(shè)置好預(yù)算，無需人工手動(dòng)調(diào)整出價(jià)，系統(tǒng)就可以幫助我們以盡可能低的出價(jià)獲取更多的轉(zhuǎn)化用戶。
這樣一來，既釋放了我們大部分的操作精力，也可以讓系統(tǒng)獲得更大的探索空間，減少人為經(jīng)驗(yàn)的束縛。
我相信隨著騰訊廣告系統(tǒng)的不斷升級(jí)，大模型的智能程度將越來越高，這些智能化產(chǎn)品將在提升投放效果上發(fā)揮更大的作用。
我也建議更多卡在放量難、效果不穩(wěn)定難題的小伙伴去嘗試下「最大轉(zhuǎn)化量」投放，也許可以帶給你更多的驚喜和突破。
當(dāng)然，使用新產(chǎn)品雖然可以吃到一波流量紅利，但是作為一名優(yōu)化師，要想在智能化時(shí)代保持核心優(yōu)勢，還是得站在營銷的全鏈路上看待投放環(huán)節(jié)，逐漸培養(yǎng)自己的全局思維。
比如很多優(yōu)化師往往覺得大推才是搶量的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，忽略了更早之前的封測和預(yù)約階段的投入。事實(shí)上，這些更前置的環(huán)節(jié)對(duì)數(shù)據(jù)積累、模型訓(xùn)練都起著至關(guān)重要的作用。
這就像我們運(yùn)動(dòng)員比賽一樣，前期的訓(xùn)練、熱身活動(dòng)做不到位，真正賽跑的時(shí)候很難達(dá)到最佳的狀態(tài)。
所以，在投放游戲產(chǎn)品時(shí)，一定要認(rèn)識(shí)到游戲全生命周期營銷的重要性，重視這些前期數(shù)據(jù)沉淀，才能在大推時(shí)更上一層樓。
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6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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