作者：三里屯信息流

今年各行各業(yè)逐漸走向復(fù)蘇，尤其一直備受資本和市場關(guān)注的美妝行業(yè)，正摩拳擦掌開始新一輪備戰(zhàn)。

說起美妝品牌，早已不是國際一線或奢侈品牌的天下。近年國貨品牌快速崛起，越來越多新品牌不斷涌現(xiàn)，逐漸占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

他們經(jīng)歷從“從0到1”的起步階段，借助互聯(lián)網(wǎng)流量紅利快速發(fā)展，正當(dāng)要繼續(xù)壯大時，卻受到疫情等多方影響，開始顯得有些后勁不足。

2023年，無疑是品牌們蟄伏之后，渴望重回大眾視線的關(guān)鍵一年。在競爭愈加激烈的情況下，美妝品牌們?nèi)绾螉Z回失去的流量陣地？又如何尋求新的價值增長點(diǎn)？

01視頻號串聯(lián)微信生態(tài)觸點(diǎn)，成獲客新陣地

過去的一年，對于美妝行業(yè)可謂是“冰火兩重天”。受到整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，“性價比”、“平價”成為消費(fèi)者選品的關(guān)鍵詞，原本以價格取勝的本土品牌應(yīng)具備優(yōu)勢，但仍然沒能阻止大多數(shù)品牌的銷量下滑。

雖然也有個別品牌銷量上漲，但行業(yè)整體增長乏力已成不爭的事實(shí)。

慘淡的現(xiàn)狀背后暴露出行業(yè)的整體問題：進(jìn)入存量時代，品牌們正面臨引流難、留存難、轉(zhuǎn)化難三大困局。

如何扭轉(zhuǎn)局面？走過流量紅利期，公域流量變得又“少”又“貴”，對于老品牌來說，留存和拓展新流量是難題；對于新品牌來說，就連引流都困難重重。

事實(shí)上，品牌們大可將目光從“公域”轉(zhuǎn)向“私域”，抓住目前尚處于機(jī)會窗口的私域流量，同時將公私結(jié)合進(jìn)一步拓展新的流量陣地。尤其2020年之后，視頻號的出現(xiàn)，將已有的流量格局打破，為困局中的品牌們帶來了新“紅利”。 

私域背后，暗藏著品牌們的“新增長曲線”；而視頻號背后，則是一片大有可為的天然流量池。為什么視頻號能在抖音、快手的“壟斷”下沖出重圍？

這與它背后的微信有著密切關(guān)聯(lián)。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月，視頻號月活超過8億，超過了抖音（6.8億）和快手（3.9億）；前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報告顯示，2022年視頻號的日活大于4億，而抖音、快手日活分別是4.21億、3.47億。

如此龐大的用戶數(shù)，讓困頓中的美妝品牌有望通過私域流量池的打造，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；w量。細(xì)數(shù)過去幾年，本土美妝品牌的爆發(fā)，大多是在平臺的迭代間，“快狠準(zhǔn)”的抓住時間窗口，基于各種流量洼地，快速形成體量，并構(gòu)建品牌勢能。

視頻號的存在，讓品牌們可以復(fù)制這套模式，將其作為私域流量時代的新陣地。此外，還要借助視頻號和微信平臺，在騰訊生態(tài)內(nèi)打造品牌的全面商品化。 

首先將公域流量留存為私域流量，即借助視頻號的公域流量，精準(zhǔn)吸引到潛在受眾人群，將公域流量帶進(jìn)品牌的私域池里，實(shí)現(xiàn)公域到私域的轉(zhuǎn)化和留存，讓公域粉絲沉淀為品牌自有粉絲。

其次達(dá)成公私域流量聯(lián)動，即通過微信群、朋友圈、微信好友等進(jìn)行私域引流，加上公眾號、小程序、小游戲、搜一搜等擴(kuò)充新的公域流量，并形成公私域聯(lián)動。

最后，在整個騰訊生態(tài)中，借助延伸出來的內(nèi)容私域、社交私域、域外引流、直播帶貨、用戶直購等打造多個增長點(diǎn)，同步拓展品牌流量，找到美妝品牌的新價值增長點(diǎn)，最終實(shí)現(xiàn)GMV增長。

這樣一來，品牌不止是單純拓展公私域流量，還將公私域打造為完整閉環(huán)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了流量的變現(xiàn)與轉(zhuǎn)化。

同時，私域流量的優(yōu)勢在于，對品牌有更高的忠誠與信任度，這樣就會形成可觀的“復(fù)購”，打開品牌的增長密碼。

自視頻號上線以來，據(jù)統(tǒng)計，2021年視頻號直播帶貨銷售快速增長，其中私域占比50%，復(fù)購率達(dá)到了60%。

去年雙十一，某化妝品牌視頻號直播成交額比618增長10%，私域用戶下單量占了60%—70%；私域復(fù)購率高達(dá)70%，用戶停留時長超過300秒；退貨率低于5%。

顯然，對于略顯頹勢的美妝品牌來說，視頻號為其提供了破“圈”而出的新可能。

02提早入局占先機(jī)，“關(guān)系式直播”引新流量

“卷”慣了的美妝品牌中，有個別國際和本土品牌，已經(jīng)搶先一步在視頻號布局。

這其中主要是以內(nèi)容投放和直播為主。今年3月，微信公開了一組視頻號數(shù)據(jù)，直播帶貨銷售增長800%，用戶使用時長已超朋友圈使用時長，累計有收入的作者數(shù)同比增長2.64倍。數(shù)據(jù)背后，是視頻號不斷增長的潛力。

紛紛入局的美妝品牌中，蘭蔻是較早進(jìn)入視頻號并探索出私域增長路徑的代表品牌。早在2021年的618期間，蘭蔻直播間成交就突破了1000萬。

在蘭蔻的視頻號運(yùn)營中，他們借助微信社群，與私域粉絲形成深度互動，包括提供產(chǎn)品推薦、護(hù)膚知識、各類美妝攻略等內(nèi)容，增加新粉絲對品牌的認(rèn)知與好感，同時通過社群進(jìn)行直播預(yù)熱。

在去年的618期間，蘭蔻的視頻號直播成交突破了1000萬，小程序官方商城GMV 增長97%。這種品牌自播形式，是品牌直接與公私域流量粉絲建立關(guān)系，讓品牌吃到了“關(guān)系式直播”的紅利。

如今，蘭蔻形成了每周3-4場直播的頻次，而且在不少于6小時的大促期間，做到每場直播不低于3小時。

這種在實(shí)踐中形成的直播運(yùn)營體系中，可以總結(jié)出幾點(diǎn)方法，即有保障的直播時間，在現(xiàn)有條件下可以越長越好。

另外建立微信社群，將直播間新流量沉淀下來，增加私域價值；配合朋友圈廣告投放，形成公私域聯(lián)動。將這些方法運(yùn)用在品牌自播中，可以最大化撬動微信端新流量。

借助視頻號的風(fēng)口，雅詩蘭黛也在集中火力進(jìn)行視頻號直播。

在雅詩蘭黛的前期直播中，通過視頻號的公域流量扶持和朋友圈廣告投放，視頻號可以觸達(dá)微信生態(tài)中的多個觸點(diǎn)，為品牌挖掘更多潛在人群。他們將品牌直播的效能最大化，很快就實(shí)現(xiàn)直播場次破萬，而且GMV也實(shí)現(xiàn)大幅增長。

多觸點(diǎn)玩法，不僅可以實(shí)現(xiàn)直播流量的引爆與轉(zhuǎn)化提升，還可以增加公私域流量。去年微信推出的“視頻號直播-商家激勵計劃”中，商家每引導(dǎo)一個私域用戶進(jìn)直播間，平臺將至少激勵一個公域用戶給到商家。

這意味著品牌方可以擴(kuò)充品牌用戶池的快速增長，進(jìn)入視頻號不到1個月的時間里，雅詩蘭黛直播單場最高GMV超過350萬，小程序GMV同比增長108%。

在與粉絲關(guān)系的建立上，雅詩蘭黛借助視頻號推出的種種活動，提高品牌聲量。例如配合女神節(jié)定制劇場合作，在女性粉絲中引發(fā)話題，通過社交話題的傳播，打造圈層共鳴，并反哺品牌進(jìn)行全域觸點(diǎn)的傳播，最終實(shí)現(xiàn)公私域流量的再一次擴(kuò)大。

去年開始，雅詩蘭黛加大了視頻號的直播力度，以2天一場的頻率進(jìn)行。這種“視頻號”+“直播”或“視頻號”+“社交”的模式，成就了關(guān)系式直播，將直播變成拉新轉(zhuǎn)化的新陣地，且成為品牌與用戶進(jìn)行售前售后的服務(wù)主要對接窗口。

關(guān)系式直播不僅可以用于具有知名度的美妝品牌。對于傳統(tǒng)老字號美妝品牌或新晉品牌來說，還可以重塑品牌調(diào)性，吸引更多年輕流量群體。

以成立于1994年的本土護(hù)膚品牌可貝爾為例，其借助在視頻號直播，讓更多受眾群體對品牌有所認(rèn)知，加深品牌印象。

在直播過程中，以專業(yè)科普進(jìn)行背書，根據(jù)不同受眾的特點(diǎn)進(jìn)行選品；同時借助視頻號信息流的原生廣告，通過明星或達(dá)人素材，對品牌進(jìn)行強(qiáng)輸出和強(qiáng)展示。

目前有很多國貨品牌通過視頻號信息流的原生廣告，增加品牌聲量，可以滿足品牌不同的增長訴求。

從各行業(yè)投放比例來看，消費(fèi)品行業(yè)在整體行業(yè)的視頻號信息流的原生廣告占比達(dá)到60%；而美妝品牌，更適合“視頻號”+“短視頻”和“視頻號”+“直播”的“關(guān)系式”組合。

在微信生態(tài)中，存在很多不同的流量端口。而”視頻號“與”直播“的結(jié)合，可以最大化的將用戶流量變?yōu)?ldquo;留量”。

這種特有的滾雪球式流量模式，可以通過視頻號的直播間，吸引公域流量，通過在直播間的品牌介紹、種草、與消費(fèi)者的溝通等，提升消費(fèi)者對品牌的好感度，將其轉(zhuǎn)化為私域流量。

同時視頻號平臺還會給予新品牌以流量扶持，以此就形成了激活公域流量到沉淀私域流量的過程。

為了更好的吸引和留存用戶，美妝品牌還可以將直播分為籌備期、運(yùn)營期和收尾復(fù)盤三個部分。在籌備期，品牌要明確直播目的，即激活私域忠粉、提升客戶轉(zhuǎn)化。

然后再具體拆解營銷主題、客戶訴求、關(guān)鍵目標(biāo)等，在做好直播間腳本梳理、用戶運(yùn)營的同時，構(gòu)建新的“人-貨-場”，并設(shè)計后續(xù)孵化環(huán)節(jié)找到新的渠道和內(nèi)容，與消費(fèi)者建立更長線的聯(lián)系。

在引流難、留存難、轉(zhuǎn)化難的當(dāng)下，品牌們之所以要布局私域，是希望通過優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)、提升會員占比、沉淀客戶數(shù)據(jù)，提升用戶LTV（生命周期價值）等實(shí)現(xiàn)品牌的長期價值增長。

而視頻號的存在，讓品牌們通過社群、公眾號、直播間端口的分層運(yùn)營，打通了“社交+內(nèi)容+交易”的完整閉環(huán)，解決品牌的流量瓶頸、銷量瓶頸等難題。

03建立完整生態(tài)，助品牌GMV長效增長