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大家好，我是Lee，一位端游時(shí)代就入行的“游戲老兵”，沉沉浮浮這些年，宣發(fā)、運(yùn)營(yíng)、研發(fā)、投流等崗位要職基本都有所涉及。

目前我以制作人的身份，與新組建的團(tuán)隊(duì)以混變模式入局小游戲，在籌備一款卡牌放置+多元玩法融合的IAA+IAP產(chǎn)品。

作為三里屯信息流的老讀者，在受益于專業(yè)的買量投放資訊之余，我對(duì)于小游戲產(chǎn)業(yè)有一些淺薄的認(rèn)知，并已作用在我們團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行中。

今天我想以小游戲制作人的身份，從我們的立項(xiàng)和行業(yè)認(rèn)知出發(fā)，幫助小游戲從業(yè)者及優(yōu)化師們，看清產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)，在產(chǎn)品選擇、變現(xiàn)選擇以及買量策略上，擁有較為清晰的大局觀和本質(zhì)認(rèn)知，一起抱團(tuán)取暖，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)漩渦中攜手同行。

01

面對(duì)現(xiàn)實(shí)，

小游戲已成為游戲產(chǎn)業(yè)“第二增長(zhǎng)點(diǎn)”

我們一直關(guān)注市面上對(duì)于小游戲行業(yè)的趨勢(shì)分析和解構(gòu)，無(wú)論是強(qiáng)調(diào)大廠入局、中重度游戲比例增高拉高門檻，亦或是混變游戲買量占比增高導(dǎo)致紅利期消失等......不能否認(rèn)這些表象趨勢(shì)確實(shí)存在，看剛剛過(guò)去的八月，微信小游戲暢銷榜的Top100中，就有很多“負(fù)面”消息：

● 換血速度快：新入榜的游戲接近3分之1，達(dá)27款；

● 頭部榜單競(jìng)爭(zhēng)激烈：Top20基本被大廠占據(jù)，點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)、三七、4399、巨人網(wǎng)絡(luò)、貪玩、騰訊、波克、途游.....

● 入局門檻越來(lái)越高：Top100中，中、重度游戲超3成，Top10中有6款中重度游戲；

● 買量?jī)?nèi)卷：8月三七《尋道大千》的微信買量曝光達(dá)4.68億，是第二位《指尖無(wú)雙》2469萬(wàn)的18.9倍；

● 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重：隨著以MMO、RPG、SLG主導(dǎo)+多元副玩法融合模式大行其道，玩法同質(zhì)、類型同質(zhì)不可避免。

這些表現(xiàn)的焦慮認(rèn)知，蔓延在整個(gè)行業(yè)里，甚至有人喊出了“小游戲已死”的口號(hào)。

但如果我們把小游戲的崛起，放到游戲產(chǎn)業(yè)整個(gè)歷史循環(huán)中就能發(fā)現(xiàn)，小游戲絕不是曇花一現(xiàn)，而是游戲產(chǎn)業(yè)尋找“第二增長(zhǎng)點(diǎn)”的必然結(jié)果：

伴隨著端游發(fā)展瓶頸以及手機(jī)的普及，游戲產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)空間往手游轉(zhuǎn)移。在轉(zhuǎn)移初期，新興的手游渠道順勢(shì)接過(guò)傳統(tǒng)渠道，成為主導(dǎo)。

而從2016年開(kāi)始，隨著用戶習(xí)慣的升級(jí)，更具覆蓋能力和應(yīng)用場(chǎng)景的買量模式拿走了話語(yǔ)權(quán)，成為新的增長(zhǎng)“靈藥”。

但從2018年開(kāi)始，由于買量、研發(fā)、銷售成本的水漲船高，高開(kāi)高打的買量戰(zhàn)爭(zhēng)開(kāi)始觸頂，新的增長(zhǎng)路徑開(kāi)始往出海偏移，同時(shí)國(guó)內(nèi)以UGC傳播為核心的運(yùn)營(yíng)模式，也成為了APP端降本增效的模式，“降本增效”“品效合一”成了我們時(shí)常提及的詞匯。

而小游戲的崛起，一是研發(fā)周期低、用戶門檻低、買量成本低的客觀現(xiàn)實(shí)，二是得益于各大流量平臺(tái)尋找新流量增長(zhǎng)點(diǎn)的剛性需求，讓小游戲成為當(dāng)下游戲產(chǎn)業(yè)新的“第二增長(zhǎng)點(diǎn)”。

在小游戲快速增長(zhǎng)的初期，IAA類型游戲野蠻生長(zhǎng)，其實(shí)在底層邏輯上，和每個(gè)周期的初始階段是一樣的。

比如手游初期，數(shù)值化游戲能快速占領(lǐng)市場(chǎng)；買量時(shí)代初期，粗放式的一波流投放形成主流。

過(guò)渡至中、后期，第一輪用戶習(xí)慣洗牌后，大廠瓜分、產(chǎn)品升級(jí)、賽道細(xì)分、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)等，就是再正常不過(guò)的事了

下面我就從我們立項(xiàng)初期開(kāi)始說(shuō)起，用第一視角還原如何預(yù)判下一階段的產(chǎn)品形式、變現(xiàn)方式和買量策略。

02

從產(chǎn)品立項(xiàng)開(kāi)始，就需跟上趨勢(shì)的變化

產(chǎn)品洗牌的核心是跟上用戶習(xí)慣的步伐。

我們都知道輕量化產(chǎn)品適合IAA，中重度產(chǎn)品適合IAP產(chǎn)品，主玩法+多元副玩法適合IAA+IAP的混變模式。

同樣的，如果以趨勢(shì)本質(zhì)去看變現(xiàn)選擇，就感受到玩法單一的IAA模式，已經(jīng)被頭部輕量化產(chǎn)品占據(jù)了賽道份額，且限制于玩法單一性，使得后期IAP模式難以長(zhǎng)線。

反觀純IAP模式的中、重度產(chǎn)品，目前的產(chǎn)品力要求基本等同于傳統(tǒng)APP產(chǎn)品，非常容易成為大廠降維打擊的對(duì)象。

我們并不否認(rèn)上述模式仍有入局的空間，但對(duì)于任何中小團(tuán)隊(duì)而言，是否要孤注一擲地選擇一條困難難度的道路，是每個(gè)入局者都需要考慮清楚的點(diǎn)。

此前騰訊廣告和3K、香港大學(xué)做了一個(gè)對(duì)照實(shí)驗(yàn)，在確保用戶數(shù)量、質(zhì)量、屬性比較一致的前提下，混變模式要比純IAP模式的30日人均LTV增加了20%，并且沒(méi)有導(dǎo)致整體留存的衰減加劇，甚至在部分用戶付費(fèi)留存上有一些提升。

誠(chéng)然，當(dāng)下的IAP產(chǎn)品都可以通過(guò)添加副玩法，滿足混變的條件。但單純的增加，不僅不能實(shí)現(xiàn)收入的增加，反而因?yàn)橛绊懹脩趔w驗(yàn)造成負(fù)面影響。

我建議是以當(dāng)下用戶對(duì)于小游戲前、中、后期的周期訴求為出發(fā)點(diǎn)：

-前期：聚焦“爽感”，以我們立項(xiàng)的產(chǎn)品舉例，我們引入了“小兵在大時(shí)代中求生”的主題，通過(guò)高頻次的劇情沖擊和低門檻的操作反饋，持續(xù)輸出爽感情緒價(jià)值。

-中期：套入“養(yǎng)成”，卡牌養(yǎng)成、卡牌搭配、技能元素等基本思路外，也加入了Roguelike爬塔和PVE闖關(guān)，并計(jì)劃融入三消、模擬經(jīng)營(yíng)等休閑玩法，在副玩法中加入IAA形成混變，核心是不影響主線的游戲體驗(yàn)。

-后期：“社交”是長(zhǎng)線產(chǎn)品的核心，我們作為卡牌放置，是以對(duì)抗作為社交的核心，PVP競(jìng)技場(chǎng)、聯(lián)盟公會(huì)等，形成后期社交對(duì)抗環(huán)境。此外前置的副玩法，能滿足泛用戶需求形成社交閉環(huán)，最終滿足市面上IAA和IAP組合占比3：7的標(biāo)準(zhǔn)配比。

綜上，從產(chǎn)品本身出發(fā)的話，長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)不可避免，想形成長(zhǎng)線要基本滿足以下的準(zhǔn)則：IAA不影響付費(fèi)用戶的主線體驗(yàn)（非付費(fèi)用戶限制）；IAP給予IAA足夠的覆蓋限制（付費(fèi)用戶權(quán)限）。

當(dāng)我們認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品趨勢(shì)后，另一座小游戲無(wú)法回避的大山仍橫亙?cè)谖覀兠媲?mdash;—買量。

03

都在強(qiáng)調(diào)買量精細(xì)化，

那么精細(xì)點(diǎn)在哪？

基于小游戲買量成本對(duì)比傳統(tǒng)APP的巨大優(yōu)勢(shì)，大多數(shù)優(yōu)化師在談及小游戲精細(xì)化買量時(shí)，通常都會(huì)參考成熟的IAP投放模式，先小規(guī)模建立數(shù)據(jù)模型，中期以ROI為主等，這其實(shí)已經(jīng)成為一種思維慣性。

但對(duì)于我們這些中小團(tuán)隊(duì)而言，采取“跟隨”策略有難以承受的試錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)，我們必須傾斜有限的資源在可控的關(guān)鍵點(diǎn)上，形成差異化，也就是我們自己的“精細(xì)點(diǎn)”。

我非常贊同騰訊廣告所說(shuō)的：“素材就是流量”。

我們立項(xiàng)的一個(gè)根本認(rèn)知：差異化的核心，是產(chǎn)品的主題（世界觀）足夠清晰和新穎，能夠延伸到素材的主題、營(yíng)銷的差異化。

點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)的《無(wú)盡冬日》給了我們很好的“現(xiàn)版本答案”——末日冰雪主題，衍生到求生、副玩法、原生素材，讓素材擺脫SLG模式，內(nèi)容上呈現(xiàn)多元輕量化，從而讓素材投放能形成鮮明的差異化，并覆蓋足夠多的泛用戶。

基于產(chǎn)品自身SLG+多元法+冰雪末世大主題下的素材裂變，讓產(chǎn)品買量素材可以輕易地拿出足夠差異化的喜劇、反轉(zhuǎn)、原生、玩法等元素，在投放初期擁有足夠的模型優(yōu)勢(shì)。

從主題世界觀作為精細(xì)化的出發(fā)點(diǎn)，并不是《無(wú)盡冬日》的特例，如果我們?nèi)タ船F(xiàn)在的頭部產(chǎn)品，都有主題輻射的能力：

-《無(wú)盡冬日》：末日冰雪世界觀，SLG結(jié)合多元玩法，混變模式。

-《尋道大千》：國(guó)風(fēng)小妖修仙世界觀，放置開(kāi)箱RPG結(jié)合多元玩法，IAP模式。

-《向僵尸開(kāi)炮》：末日生存世界觀，休閑射擊結(jié)合多元玩法，混變模式。

-《超元?dú)饣鸩袢恕罚夯鸩袢耸澜缬^，MMORPG結(jié)合多元玩法，IAP模式。

-《小兵大作戰(zhàn)》：Q版三國(guó)世界觀，輕度競(jìng)技io結(jié)合多元玩法，混變模式。

回到我們立項(xiàng)的放置卡牌產(chǎn)品，我們的主題構(gòu)想，會(huì)往“小兵闖蕩大時(shí)代”的世界觀去設(shè)計(jì)。由于主題的前置，讓我們?cè)谧鲑I量素材和原生KOC的選擇上，更有方向性。相應(yīng)的Brief執(zhí)行和回收，也更加明確。

不可否認(rèn)，趨勢(shì)變化同時(shí)也拉高了入局門檻，平臺(tái)也更加青睞玩法融合和變現(xiàn)模式豐富的產(chǎn)品。但只要踏進(jìn)了準(zhǔn)入門檻，相較于傳統(tǒng)APP，小游戲的增長(zhǎng)空間還是非?？捎^的。2023年小游戲市場(chǎng)總營(yíng)收200億，同比增長(zhǎng)300%，預(yù)計(jì)2024年市場(chǎng)規(guī)模將來(lái)到420億-450億。

隨著行業(yè)發(fā)展，比起之前單純做IAA產(chǎn)品試水，我們現(xiàn)在更偏向用傳統(tǒng)APP的方式看待自身的產(chǎn)品，CPI、CPA、ROI仍是我們關(guān)注的重點(diǎn)，基于小游戲買量成本低的特點(diǎn)，我們對(duì)ROI的要求會(huì)更高，APP手游我們的投放指標(biāo)可能在4%~5%，小游戲我們會(huì)將閾值提高到10%~15%。

所以我們才更加看重主題差異化對(duì)于素材的影響。

買量素材的籌備，主要分兩個(gè)階段：

一是產(chǎn)品初期側(cè)重玩法、內(nèi)容的展示；

二是產(chǎn)品爆發(fā)期的“破圈”創(chuàng)意素材。

通過(guò)“小兵闖蕩大時(shí)代”的差異化世界觀，融合主玩法、副玩法、原生的方式，滿足初期的基本盤積累，以及后期的“成就感”“上癮感”延展。

04

始終以“平臺(tái)本位”視角

看待小游戲的發(fā)展

當(dāng)然，表象出現(xiàn)的負(fù)面趨勢(shì)，確實(shí)是客觀存在的。我們并沒(méi)有逃避大廠入局和用戶認(rèn)知刷新帶來(lái)的壓力，但這是“產(chǎn)品本位”的固有想法。

如果我們?nèi)タ凑麄€(gè)小游戲生態(tài)，能看到現(xiàn)在的小游戲平臺(tái)紛爭(zhēng)，非常像外賣平臺(tái)和打車平臺(tái)搶占市場(chǎng)份額的紅利期——微信、抖音、淘寶、百度這些大流量平臺(tái)都在通過(guò)大力發(fā)展小游戲模塊，以形成自身的流量擴(kuò)充。

如果我們從“平臺(tái)本位”去看，平臺(tái)給予的開(kāi)發(fā)工具、接口和流量入口，乃至大量扶持、分成獎(jiǎng)勵(lì)都是我們可以去規(guī)避現(xiàn)有表象風(fēng)險(xiǎn)的方式：

1、擴(kuò)充新賽道，規(guī)避正面競(jìng)爭(zhēng)：

為了規(guī)避與大廠的正面競(jìng)爭(zhēng)，我們會(huì)選擇擴(kuò)展到小游戲的PC端，通過(guò)覆蓋不同的場(chǎng)景來(lái)分散風(fēng)險(xiǎn)。

比如，我們借助騰訊廣告進(jìn)行跨平臺(tái)通投，既能實(shí)現(xiàn)多端曝光互補(bǔ)，又能更好地挖掘流量洼地。PC端用戶具有更強(qiáng)的付費(fèi)能力和穩(wěn)定的訪問(wèn)習(xí)慣，能進(jìn)一步提升我們的轉(zhuǎn)化率和收入。

此外，騰訊的微信小游戲和PC端具有多端復(fù)訪入口優(yōu)勢(shì)，同時(shí)支持廣告一鍵拉起微信小游戲，幫助我們實(shí)現(xiàn)高效導(dǎo)流。再加上騰訊生態(tài)覆蓋社交、娛樂(lè)、資訊等多個(gè)場(chǎng)景，能夠大大提高用戶轉(zhuǎn)化的效率和精準(zhǔn)度，讓投放的效果更為穩(wěn)定和可控。

2、利用平臺(tái)工具，提高素材復(fù)用率：

目前市面上雖然有不少AIGC工具可以快速生成廣告素材，但普遍存在的難題是這些素材往往難以精準(zhǔn)匹配廣告投放的需求。而騰訊廣告妙思，這種原生于投放系統(tǒng)的AIGC工具，打通了從”AIGC創(chuàng)意生產(chǎn)”到”直聯(lián)投放”以及”素材快速過(guò)審”的完整鏈路。

平臺(tái)提供的“文生圖”、“圖生圖”和“妙思衍生”等功能，能夠高效生成多樣化的創(chuàng)意內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)素材從“1變N”的靈活復(fù)用，并能根據(jù)投放場(chǎng)景進(jìn)行定制，顯著降低了素材制作的時(shí)間和人力成本，從而大幅提升廣告投放效率。

3、充分相信自動(dòng)化投放，讓投放不再被“人”卡脖子：

我們作為廣告主，不僅要擔(dān)心因?yàn)槿斯な謩?dòng)操作下帶來(lái)的諸多“意外”，比如批量時(shí)的相互擠壓和冷啟探索差，比如錯(cuò)誤關(guān)停帶來(lái)的轉(zhuǎn)化延遲和成本波動(dòng)，更要考慮如何在當(dāng)下的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，利用自動(dòng)化降低營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)成本，提升團(tuán)隊(duì)的整體效率和投放效果。

而巨量引擎的UBMax就能夠很好的滿足廣告主的訴求。它不僅能減少投放環(huán)節(jié)中過(guò)度的人為干預(yù)，自動(dòng)優(yōu)化素材創(chuàng)編、出價(jià)調(diào)控和流量獲取，還能通過(guò)AIGC等技術(shù)幫助創(chuàng)意生產(chǎn)更加精細(xì)化，提升廣告投放的效果。

綜上，其實(shí)在平臺(tái)的選擇上，我們更多考慮的是最基本的“有利可圖”，在考慮分成占比和扶持力度的同時(shí)，傾向于規(guī)避正面競(jìng)爭(zhēng)和降本增效的可能性。從“平臺(tái)本位”出發(fā)，而非“產(chǎn)品本位”，利用平臺(tái)“群雄逐鹿”的大背景，盡可能地抽取賦予產(chǎn)品的紅利，才是逆風(fēng)破局的勝負(fù)手。

05

總結(jié)

希望大家都能在時(shí)代的洪流中，乘風(fēng)破浪！