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大家好，我是小白，是一個從業(yè)七年的信息流優(yōu)化師，目前主投千川。
電商人都知道，今年整個行業(yè)都在強撐，各行業(yè)各賽道已經(jīng)是飽和狀態(tài)。去年電商占全社會零售的總額是百分之二十七，也就是大家三分之一的東西是在網(wǎng)上買的。
這是歷史最高峰。
今年上半年開始這個比例大幅下跌，簡單說就是，今年開始大家從網(wǎng)上買東西開始變少了。
在這樣的存量競爭背景下，我接手了一個內(nèi)容審核通過率低、歷史ROI僅有0.2-0.4之間的白牌護膚品。
越是這種坑爹地獄難度的項目，越需要優(yōu)化師具備操盤的整體策略，只盯著賬戶的一畝三分地，千川必投不起來。
我的策略是,先種草，再轉(zhuǎn)化：
借助平臺工具，達人和自營雙路并進,從種到收全聯(lián)路豐富視頻數(shù)量與質(zhì)量，提升投產(chǎn)比。
星圖+云圖，提升A3人群，
在操盤這個項目后，我最大的感受是，做白牌產(chǎn)品更需要種草。
在抖音，種草就是種A3，不明白什么是A3人群，以及為什么要種A3的同學，可以參考這篇歷史推文。
執(zhí)行上直接用巨量平臺的兩大工具：云圖和星圖。
第一步，打開云圖，觀察自己的人群情況。
像我操盤的這一白盤產(chǎn)品，明顯能看出，A3人群不高。
而平臺也直接提出了改進方法：需要提升人群總資產(chǎn)規(guī)模。
人群規(guī)模的提升要從人群蓄水開始，而蓄水需要先把水引進來，因此，咱們需要從A1到A2再到A3，階梯式提升人群資產(chǎn)規(guī)模。
第二步，匹配適配達人。
我們打開巨量星圖，從GPM、粉絲畫像、點贊和評論量級等數(shù)據(jù)維度確定和我們產(chǎn)品適配的達人，通過提升我們的產(chǎn)品曝光，進一步提升我們的人群資產(chǎn)。
在達人的選擇上，頭部達人覆蓋人群范圍廣，但種草價格較高，尾部達人覆蓋人群范圍較窄，種草價格相應(yīng)也較低。在選擇達人時可以綜合考量。
確定達人后達人要和達人溝通種草內(nèi)容腳本。這一步要注意區(qū)分達人內(nèi)容和硬廣內(nèi)容的區(qū)別，盡量用種草、測評等軟植入的方式，呈現(xiàn)達人的種草優(yōu)勢。
第三步，通過投放放大達人種草效果。
投放的方法有三種：
第一種，我們可以直接在巨量星圖的頁面上進行投放。
登陸巨量星圖后臺，查看達人的數(shù)據(jù)報告，先多達人進行對比，視頻進行賽馬。這里要觀察看后搜、種草率、轉(zhuǎn)化成本、回搜等數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)較好的達人可以投放助推進行加熱，再次投放。
同時，也可以根據(jù)產(chǎn)品目標用戶人群進行助推投放。像我操盤的這一產(chǎn)品，目標用戶群體主要是精致媽媽，我在投放時也選擇了建組了精致媽媽進行測試。
第二種，千川的掛車種草和AD的種草通的投放。
雖然投放路徑不同，但測試下來投放A3的成本，大約都在0.2-0.3左右，區(qū)別不大。大家可以按需選擇。
第三種，巨量云圖投后結(jié)案投放。
投放結(jié)束隔天在巨量云圖營銷決策，投后報告后臺查看整體數(shù)據(jù)，效果好的繼續(xù)投放加熱。
02
但做這個項目時，護膚品類很容易觸發(fā)違規(guī)詞和畫面，所以內(nèi)容不過審是家常便飯。
在經(jīng)過大量測試后，我總結(jié)出了一套內(nèi)容創(chuàng)作方法論。
首先，內(nèi)容形式用達人種草視頻混剪，演員口播，情景劇等，越原生越好。
其次，內(nèi)容要多講用戶的利益點，把產(chǎn)品賣點轉(zhuǎn)化成痛點和使用場景。
最后，重點測試6個方向：
<1>：好奇心理，對產(chǎn)品及服務(wù)產(chǎn)生好奇心，點關(guān)注多了解，偏種草；
<2>：消費心理，對產(chǎn)品賣點吸引，有購買的欲望；
<3>：信任感，讓用戶覺得產(chǎn)品和主播可信，產(chǎn)生購買；
<4> ：性價比，用戶追求小樣試用，價格便宜，性價比高；
<5>：情感共鳴，用戶痛點，自身帶入解決問題；
<6>：賣點刺激，成分有機天然，自然種植；
因為我的產(chǎn)品是白牌，一開始視頻引流直播間是沒有自然流量的。
但在這套內(nèi)容創(chuàng)作方法論的加持下，種草好奇心理視頻、賣點刺激、性價比來感動用戶，roi從不足0.5提升至1.02。
現(xiàn)在廣告點擊率基本在3.81%左右，roi逐漸增長至1.24左右。
03
提升轉(zhuǎn)化臨門一腳的精準度
護膚品類跟其他類型直播間不同，其品類更注重直播間的干凈整潔大氣。
我查了多種競品直播并分析數(shù)據(jù)，優(yōu)化了一版新的直播場景從之前的藍色調(diào)的背景換成了實景。
這里如果沒有實景也沒關(guān)系，大家可以調(diào)整背景墻，做一些大的KT板當背景。
K T板成本偏低，效果不好可以及時更換。
同時可以增加一些互動的KT板可以提升一些互動和直播氛圍。
我調(diào)整下來，直播的進入率和商品的點擊率也相對的提升了35%-50%，轉(zhuǎn)化率也得到了提升。
04
總結(jié)
以上就是我近幾個月做護膚賽道從0-1的投放案例，適用于多行業(yè)多品類多賽道的冷啟動。
從業(yè)7年，我也逐漸感受到，優(yōu)化師的核心價值已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變。
賬戶的基礎(chǔ)操作已經(jīng)沒那么重要，因此我在本篇文章中也沒有過多的分享投放賬戶操作，現(xiàn)在在算法和平臺工具的加持讓我們的投放變得更加省力。
在這樣的基礎(chǔ)上，現(xiàn)在做優(yōu)化師，等同于做項目的操盤手。
誰更具備整體思維：
1、知道從獲客到轉(zhuǎn)化的各個環(huán)節(jié)
2、能夠有意識調(diào)動一切資源和工具
誰就更能帶來確定性的增長，帶領(lǐng)項目走得更長遠。
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8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
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12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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