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近日，邁點研究院發(fā)布《2024年江西省文旅景區(qū)品牌運營發(fā)展報告》，梳理、分析江西省文旅景區(qū)發(fā)展優(yōu)勢、創(chuàng)新舉措、成功模式等，并研判存在的問題。全文如下——

當前，文旅產(chǎn)業(yè)面臨從傳統(tǒng)的“資源導(dǎo)向”到“市場導(dǎo)向”“需求導(dǎo)向”“內(nèi)容導(dǎo)向”的深刻變革，行業(yè)發(fā)展從重資源開發(fā)建設(shè)階段轉(zhuǎn)向聚焦品牌建設(shè)和運營管理階段，即邁入大運營時代。

近年來，立足文化強省、旅游強省發(fā)展目標，江西省堅持以文塑旅、以旅彰文，在品牌建設(shè)和運營創(chuàng)新方面持續(xù)發(fā)力和不斷探索：實施“江西風(fēng)景獨好”品牌提升計劃和旅游品質(zhì)提升計劃，加快打造贛鄱文旅新地標、新標識、新名片，做強文旅高質(zhì)量發(fā)展支撐。本文以江西省文旅景區(qū)為研究對象，重點從景區(qū)品牌創(chuàng)建情況、景區(qū)品牌運營指數(shù)變化、景區(qū)運營創(chuàng)新案例研究三個維度梳理、分析其發(fā)展優(yōu)勢、創(chuàng)新舉措、成功模式等，并研判存在的問題。同時，結(jié)合省情實際與文旅傳播新趨勢，探討思考品牌建設(shè)重點，助力推動江西文旅加快出圈、更加出彩。

江西省文旅發(fā)展總況：文旅深度融合加速，城市文旅競相“出圈”，活力和魅力“雙提升”，全省文旅實現(xiàn)跨越式發(fā)展，增長勢頭強勁

以2021年為起始點，我國進入新發(fā)展階段，江西省文化和旅游發(fā)展區(qū)位優(yōu)勢進一步彰顯，“一帶一路”建設(shè)、長江經(jīng)濟帶發(fā)展、中部地區(qū)崛起等國家戰(zhàn)略疊加，對全省文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生極大的溢出效應(yīng)。

“十四五”時期是江西省文旅建設(shè)的關(guān)鍵時期，2023年為實施“十四五”規(guī)劃的關(guān)鍵年、全面貫徹黨的二十大精神的開局之年。自2023開年以來，江西省聚焦文化強省、旅游強省建設(shè)，全省文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)不斷夯實、實力不斷增強，全年接待旅游人數(shù)81827.8萬人次，比上年增長24.9%；旅游總收入9668.0億元，增長67.9%。2023全年旅游接待人數(shù)和總收入實現(xiàn)了“雙增長”、“雙突破”的跨越式發(fā)展，創(chuàng)歷史新高，距旅游總收入躋身“萬億俱樂部”僅一步之遙。

城市文旅層面，以南昌、景德鎮(zhèn)、上饒為代表，各城市競相出圈，城市活力和魅力得以提升。縱觀2023年全省11個地級市的“文旅成績單”：旅游接待人數(shù)和收入雙指標評價對比，上饒、南昌、宜春、吉安、贛州位列前五；全年旅游收入達千億元以上的城市除上述五個外，九江市也位列其中，共計6個；各市文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在一定差距，整體形成“前六與后五”兩個梯隊。

進入2024年，江西文旅依然保持了強勁的增長勢頭，據(jù)江西省統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)，1月—5月全省累計接待國內(nèi)游客21895.4萬人次，同比增長19.7%；累計國內(nèi)旅游收入2065.86億元，增長26.6%。同時，從元旦、春節(jié)、清明、五一、端午五個假期的旅游數(shù)據(jù)看，各假期旅游接待人次、旅游總花費同比整體實現(xiàn)“兩位數(shù)”增長?？梢?，上半年江西省文旅市場需求旺盛、持續(xù)火熱，助于加速實現(xiàn)全年文旅發(fā)展目標。

江西省文旅景區(qū)品牌創(chuàng)建：資源豐度高、類型多、特色足，高等級景區(qū)數(shù)量位居全國前列，景區(qū)品牌的市場號召力、影響力不斷增強

江西省位于我國東南部地區(qū)、長江中下游南岸，地理環(huán)境以丘陵和山地為主，擁有豐富的旅游資源稟賦，擁有國家旅游資源標準分類八大類155種基本景觀中的153種，綠色、紅色、古色資源交相輝映。依托旅游資源優(yōu)勢，以品牌創(chuàng)建引領(lǐng)文旅高質(zhì)量發(fā)展，全省景區(qū)創(chuàng)建培育工作取得顯著成效。截至2024年6月，江西省擁有國家級旅游度假區(qū)5家（占全國總數(shù)的6%）、5A級景區(qū)14家（占全國總數(shù)的約4%）、4A級景區(qū)234家，高等級景區(qū)數(shù)量排在全國前列。同時，從國家級旅游度假區(qū)和5A景區(qū)類型分析，山地型占主導(dǎo)（占比約63%），兼具溫泉型、湖泊型、科普型、村落型、紀念地型、歷史遺址型，進一步體現(xiàn)了江西省文旅資源的豐富度和多樣性。

除國家級文旅景區(qū)品牌的創(chuàng)建外，江西省近年來創(chuàng)新開展“風(fēng)景獨好”旅游名縣、名鎮(zhèn)村、名景區(qū)“三名”系列評選，助推文旅產(chǎn)品提質(zhì)升級。同時，在全省“江西風(fēng)景獨好”主品牌引導(dǎo)下，各市、各景區(qū)亦高度重視自身品牌的塑造，如景德鎮(zhèn)“千年瓷都”“紅色搖籃，山水吉安”“廬山天下悠”“龍虎天下絕”“三清天下秀”等，整體有力提升了城市文旅及景區(qū)的市場號召力和影響力、鍛造了品牌的“種草”力。

此外，依據(jù)邁點研究院監(jiān)測平臺的江西4A及以上的189家景區(qū)數(shù)據(jù)信息顯示，贛州、上饒、吉安、九江等城市分布較為密集，而新余、鷹潭則較為稀疏，呈現(xiàn)發(fā)展的不均衡性。表明受資源稟賦、文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟度、城市發(fā)展戰(zhàn)略布局等綜合因素影響，各市在品牌景區(qū)創(chuàng)建方面存在一定的差距。

江西省文旅景區(qū)品牌運營指數(shù)：2024年整體品牌指數(shù)呈現(xiàn)下滑趨勢，但5A級景區(qū)品牌指數(shù)上升，馬太效應(yīng)凸顯，各景區(qū)更需加強品牌推廣運營來搶奪“人流”與“財源”

以5A、4A景區(qū)為重點監(jiān)測樣本，據(jù)邁點研究院景區(qū)MBI監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：2022年，受“口罩”的反復(fù)影響，江西省月度景區(qū)品牌指數(shù)總體波動起伏明顯；2023年，文旅市場進入復(fù)蘇發(fā)展期，江西省各景區(qū)高度重視品牌的推廣、運營和傳播，整體品牌指數(shù)平穩(wěn)回升，并于4月、10月出現(xiàn)峰值；進入2024年，受經(jīng)濟增長減速、消費疲軟、競爭加劇、傳統(tǒng)的景區(qū)概念界定弱化、馬太效應(yīng)凸顯等因素影響，景區(qū)運營面臨挑戰(zhàn)和壓力，月度景區(qū)品牌指數(shù)出現(xiàn)下滑。

進一步從2021-2024年5A級景區(qū)的品牌指數(shù)變化看：與所有景區(qū)品牌指數(shù)呈下滑趨勢相比，5A級景區(qū)的月度品牌指數(shù)則整體明顯上升，二者形成鮮明差異。即5A級景區(qū)在品牌建設(shè)、品牌營銷方面的投入更多，品質(zhì)型景區(qū)才能成為持續(xù)出圈的流量之王。而在5A級景區(qū)品牌指數(shù)高位水平背后，反映的是產(chǎn)品的創(chuàng)新、服務(wù)的提升、體驗的升級、多渠道營銷拓展等“內(nèi)功”的修煉和打磨。

從細分維度指數(shù)表現(xiàn)看：

（1）搜索指數(shù)整體呈下滑趨勢，月份間的波動較大，尤其是進入2024年下滑幅度明顯，表明江西省各景區(qū)需要進一步加強在百度、360等主流搜索引擎渠道的營銷推廣投放，且要堅持長期主義，保障持續(xù)性；

（2）媒體指數(shù)變動相對緩和、小幅下降，江西各景區(qū)在主流媒體、大眾媒體、行業(yè)媒體與自媒體渠道的宣傳力度較好，未來繼續(xù)保持強化；

（3）點評指數(shù)總體平穩(wěn)，起伏波動極小，說明用戶在攜程、去哪兒、美團等各大OTA平臺對于江西省文旅景區(qū)的點評關(guān)注度穩(wěn)定，即各景區(qū)廣泛應(yīng)用OTA平臺進行產(chǎn)品推廣銷售；

（4）運營指數(shù)呈上升趨勢，即在網(wǎng)絡(luò)廣泛普及化、流量時代，江西文旅景區(qū)緊跟時代步伐，與時俱進，充分利用抖音、快手、小紅書、視頻號等渠道開展景區(qū)的營銷、品牌傳播、游客互動“圈粉”等。未來，強化互聯(lián)網(wǎng)、新媒體渠道的運營依然是各文旅景區(qū)吸引人氣、快速搶占客流的重要方式。

江西省文旅景區(qū)運營創(chuàng)新：以武功山、明月山、井岡山、滕王閣、三清山等為代表的傳統(tǒng)景區(qū)創(chuàng)新營銷方式、加速煥新升級等；以篁嶺、望仙谷、陶溪川、婺女洲度假區(qū)為代表的“后起之秀”景區(qū)不斷創(chuàng)造新模式、樹立新標桿

近年來，聚焦全省營商環(huán)境提升、文化強省、旅游強省目標，江西省政府、江西省文化和旅游廳出臺多項利好政策，如鞏固提升經(jīng)濟“28條”、加強數(shù)字賦能營商環(huán)境“15條”、《關(guān)于推進旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的實施意見（2022-2025年）》、《深入貫徹黨的二十大精神推進文化和旅游高質(zhì)量發(fā)展“3366”行動計劃》等，有效拉動了全省文旅項目投資、提振了文旅企業(yè)發(fā)展信心、鼓勵各景區(qū)強化品質(zhì)升級和品牌建設(shè)，同時涌現(xiàn)出一批代表性、標桿性景區(qū)，為全省乃至全國的文旅行業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了新運營模式、探索出新發(fā)展路徑等，值得行業(yè)學(xué)習(xí)和推廣。

1.萍鄉(xiāng)武功山景區(qū)：多渠道推進品牌營銷戰(zhàn)略，成功打造“云中草原 戶外天堂”IP

景區(qū)突破傳統(tǒng)營銷模式，在渠道營銷（主流媒體、OTA渠道、官方自媒體矩陣、抖音、小紅書、B站等新媒體）和內(nèi)容營銷（武功山帳篷節(jié)、武功山越野賽、特警夜爬活動、設(shè)立了“特種兵”服務(wù)驛站等）上雙管齊下。從緊跟熱點到制造熱點，聚焦熱門新媒體，形成營銷“組合拳”。從網(wǎng)紅引流到話題造勢再到直播互動，景區(qū)精準打造“日出云海、高山草甸“等金字招牌”，成為年輕游客爭相“種草”和“打卡”的熱門景區(qū)。

2.宜春明月山旅游區(qū)：“溫泉+中醫(yī)藥+文旅”跨界融合，創(chuàng)新康養(yǎng)旅游產(chǎn)品，重塑“康養(yǎng)福地”品牌形象

近年來，明月山景區(qū)突破思維定式，在旅游開發(fā)中注重將中醫(yī)藥文化與旅游深度融合，通過一系列創(chuàng)新舉措：建設(shè)中醫(yī)藥文化體驗區(qū)、舉辦中醫(yī)藥文化主題活動、開展中醫(yī)藥文化科普教育、打造中藥飲品國潮新場景、重點引進一批高端醫(yī)美項目、開發(fā)一批溫泉衍生產(chǎn)品等，重塑明月山“康養(yǎng)福地”旅游形象品牌，為解鎖“中國藥都”與“富硒溫泉”跨界融合提供了新思路。

3.南昌滕王閣旅游區(qū)：傳統(tǒng)景區(qū)轉(zhuǎn)型升級的經(jīng)典范本，加快擴容換裝升級與開放公園建設(shè)，實現(xiàn)“還江于民，還岸與民，還景與民”

2024年，千年滕王閣加快開啟向“新”發(fā)展之路：一是縮小滕王閣景區(qū)收費范圍，擴大免費開放范圍，除主閣區(qū)域和登閣收費外，其余區(qū)域均免費開放；加快推進滕王閣旅游區(qū)北擴工程，推動滕王閣與周邊景區(qū)、街區(qū)連片發(fā)展。其“一縮一擴”的戰(zhàn)略布局背后，體現(xiàn)了其發(fā)展思維、運營思維的轉(zhuǎn)變：滕王閣景區(qū)正由單一城市景點向服務(wù)多樣化的綜合旅游目的地轉(zhuǎn)變；從嚴重依賴門票收入向挖掘和拉動住宿、餐飲、娛樂等多元業(yè)態(tài)的“二次消費”轉(zhuǎn)變；為傳統(tǒng)景區(qū)的轉(zhuǎn)型升級提供了發(fā)展范本。

4.井岡山風(fēng)景旅游區(qū)：“紅色+科技”，數(shù)字技術(shù)賦能紅色資源和紅色文化時代生命力，創(chuàng)新紅色文化展示與傳播形式，催生新業(yè)態(tài)、新玩法、新體驗

近年來，井岡山風(fēng)景旅游區(qū)積極推動智慧旅游發(fā)展，促進旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新提質(zhì)：如建設(shè)國內(nèi)第一家元宇宙概念綜合體驗的項目——大型紅色沉浸文旅《元宇宙井岡山》；全國首創(chuàng)XR數(shù)字技術(shù)打造筆架山紅色情境主題數(shù)字體驗園；將紅色基因與數(shù)字化相融合，建設(shè)“紅色基因庫”；井岡山革命博物館在全省率先推出AR智能眼鏡導(dǎo)覽服務(wù)等。整體將智慧文旅與紅色文旅合二為一，利用科技化方式改造旅游資源展現(xiàn)形式、創(chuàng)新產(chǎn)品業(yè)態(tài)，數(shù)字賦能使井岡山更“潮”、紅色文化更“活”。

5.篁嶺景區(qū)：從“半空心村”到入選聯(lián)合國世界旅游組織“最佳旅游鄉(xiāng)村”，開創(chuàng)了鄉(xiāng)村振興和古村落保護的“篁嶺模式”

“篁嶺模式”的成功經(jīng)驗主要體現(xiàn)在：政府引導(dǎo)，整體搬遷，易地扶貧，解決村民居住問題；企業(yè)參與，引進專業(yè)開發(fā)團隊，進行整體保護性開發(fā)；市場運營，采取“公司+農(nóng)戶”運營模式，成立農(nóng)村經(jīng)濟合作社，形成“整村開發(fā)、生態(tài)入股、就業(yè)創(chuàng)業(yè)、品牌創(chuàng)建”為特色內(nèi)核的市場運營模式；品牌創(chuàng)建，以“篁嶺曬秋圖”為核心意象，打造景區(qū)獨具特色主題品牌符號；共建共享，讓村民以土地、資源入股和在景區(qū)就業(yè)、創(chuàng)業(yè)等形式使村民參與其中，構(gòu)建村民和景區(qū)的“利益共同體”，解決村民脫貧致富問題。

6.上饒望仙谷景區(qū)：生態(tài)治理為先、創(chuàng)意打造多元精品業(yè)態(tài)、創(chuàng)新共創(chuàng)共擔(dān)運營模式、探索“直播＋文旅”的發(fā)展新模式，實現(xiàn)從“廢棄礦區(qū)”到“網(wǎng)紅山谷”、從“賣石頭”到“賣生活”的蝶變，成為“再造新故鄉(xiāng)”、“兩山理論”的生動實踐標桿

望仙谷景區(qū)，2020年10月對外營業(yè)，開業(yè)至今，連續(xù)三年的年游客量超百萬，尤其是2023年接待游客量高達369.1萬人次，總營業(yè)收入達4.14億元，成為江西文旅的一家“黑馬景區(qū)”。誠然其成功背后有多重因素疊加如生態(tài)治理優(yōu)先理念、創(chuàng)新共創(chuàng)共擔(dān)共富招商運營模式、以懸崖民宿為代表的精品業(yè)態(tài)開發(fā)、精準的“仙俠”文化概念定位、“短視頻+直播+文旅”發(fā)展模式等，但最重要的是其旅游開發(fā)的新思維，即“運營前置”、“傳播前置”，圍繞運營和傳播效果設(shè)計旅游產(chǎn)品，其以產(chǎn)品和創(chuàng)意為內(nèi)核的文旅“破圈”思路值得行業(yè)學(xué)習(xí)。

7.陶溪川文創(chuàng)街區(qū)：以陶瓷文化為引領(lǐng)，融合文化保護、產(chǎn)業(yè)開發(fā)、城市更新與社區(qū)營造的綜合模式，文旅融合和活化工業(yè)遺產(chǎn)發(fā)展典范

陶溪川以原宇宙瓷廠為核心啟動區(qū)，融傳統(tǒng)+時尚+藝術(shù)+高科技于一體，凸顯國際范、強體驗特色，成為陶瓷老工廠成功轉(zhuǎn)型的樣本、文旅融合發(fā)展典范。在品牌打造方面，以集市為依托，以瓷為媒介，立足傳統(tǒng)文化，打造多元生活方式的實驗型藝術(shù)集市品牌如陶然集、春秋大集等；業(yè)態(tài)孵化方面，通過“陶瓷+”跨界融合，導(dǎo)入和培育涵蓋文創(chuàng)、教育、科技、生產(chǎn)和生活等方面的多元業(yè)態(tài)；文化活動整合營銷方面，通過舉辦“開窯節(jié)”、陶瓷體驗創(chuàng)新之旅、“藝周”暑假營、“非遺百匠”陶溪川嚴選好物節(jié)等系列活動，吸引游客來體驗活動和購買產(chǎn)品。

8.三清山風(fēng)景區(qū)：除全方位、多角度、立體式宣傳營銷推廣“三清天下秀”主品牌外，還深度挖掘道教文化內(nèi)涵，面向年輕客群主推網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、道文化的IP“新三樣”,以“景區(qū)+網(wǎng)絡(luò)文學(xué)”打造文旅IP新范式

作為老牌5A景區(qū)，三清山風(fēng)景區(qū)面臨周邊網(wǎng)紅“新勢力”景區(qū)如望仙谷、篁嶺村、婺女洲度假區(qū)等的競爭威脅，持續(xù)挖掘自身優(yōu)勢、創(chuàng)新營銷方式、推出新玩法等。如細化目標客群分類，采取精準營銷，同旅行社合作挖掘團隊游市場、拓展省外遠程客源市場；針對年輕客群，將道教文化的優(yōu)勢做強做深，如同網(wǎng)絡(luò)游戲公司聯(lián)合推出熱門游戲《逆水寒》、與上海閱文集團起點讀書簽署合作協(xié)議將三清山打造為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)與旅游融合標桿景區(qū)等，其創(chuàng)新營銷和運營方式對拓展深化網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和旅游產(chǎn)品之間的融合具有歷史性、引領(lǐng)性意義。

9.婺女洲度假區(qū)：獨特的文化IP塑造、跨界合作營銷推廣，打造夜游場景和水上樂園創(chuàng)新經(jīng)營手段，填補夏季旅游市場空白，開辟景區(qū)收益新增長空間

婺女洲度假區(qū)作為后發(fā)新景區(qū)，在發(fā)展之初即立足創(chuàng)新和差異化，瞄準婺源縣夏季旅游市場產(chǎn)品、精品空缺的機遇，重點打造夜游場景和水上樂園，發(fā)展夜間旅游經(jīng)濟，提高游客的停留時間和消費能力，為景區(qū)的收益增長開辟新空間。而從營銷推廣方面看，婺女洲度假區(qū)亦有創(chuàng)新之舉：如抓住當前的視頻傳播流量機遇，依托抖音生活服務(wù)平臺進行內(nèi)容活動推廣；多元跨界拓客，舉辦星云青燥音樂節(jié)，吸引年輕客群；與《青春環(huán)游記》、《極限挑戰(zhàn)》等戶外綜藝跨界合作，帶動品牌聲量破圈及銷售轉(zhuǎn)化提升；成立直播團隊，售賣景區(qū)團券產(chǎn)品等。

結(jié)語：流量是把雙刃劍，既帶來機遇，亦提出新挑戰(zhàn)；景區(qū)品牌建設(shè)是點，城市文旅整體品牌形象塑造是面，二者為一體，需“兩手都要抓，兩手都要硬”，管理監(jiān)管能力亟需提升

品牌是高質(zhì)量發(fā)展和高品質(zhì)生活的重要象征，做好品牌建設(shè)是推動高質(zhì)量發(fā)展和推進中國式現(xiàn)代化的內(nèi)在要求。近年來，江西文旅景區(qū)出圈不斷，傳統(tǒng)景區(qū)優(yōu)化升級、新興景區(qū)創(chuàng)新發(fā)展；“江西風(fēng)景獨好”旅游品牌形象逐漸深入人心，知名度、美譽度不斷提升。但仍然存在品牌戰(zhàn)略意識薄弱、品牌資源挖掘運用不充分、區(qū)域品牌合作協(xié)同發(fā)展待加強、品牌價值及影響認知不夠等問題。加大景區(qū)品牌建設(shè)投入力度，加快補齊文旅品牌建設(shè)的短板，成為“江西全面推進中國式現(xiàn)代化旅游強省發(fā)展戰(zhàn)略”的應(yīng)有之意、當務(wù)之急。

人工智能時代來臨、以“注意力經(jīng)濟”為內(nèi)核的流量經(jīng)濟成為新趨勢的背景下，傳播能力成為一種文旅新質(zhì)生產(chǎn)力。但也需認識到流量的雙面性特征：流量可給予一個景區(qū)、一座城市、一個省份“爆火出圈”的機會，同樣也極為考驗景區(qū)的綜合服務(wù)和管理能力、地方政府的社會監(jiān)管與治理能力。以今年上半年江西省出現(xiàn)的“提燈定損”、“天價修車”現(xiàn)象為例，負面的社會事件嚴重影響了江西省的整體文旅形象，其旅游環(huán)境遭遇挑戰(zhàn)。因而，景區(qū)的品牌建設(shè)與城市的人文社會形象塑造是一個整體，二者相輔相成、相互影響，且樹立一個有安全、有文明、有溫度、有文化的城市品牌更為重要。

這里是江西，井岡山是她的氣質(zhì)、鄱陽湖是她的顏值、瓷器的煙青色是她的溫柔、“江西小炒”是她的煙火氣……“江西風(fēng)景獨好”品牌不斷擦亮，“江西文明友好”品牌形象亦亟待重建重塑！