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2024年企業(yè)生意經(jīng)營市場多變，廣告主面臨預(yù)算緊縮、流量瓶頸等多重挑戰(zhàn)。在降本增效的戰(zhàn)略方針下，廣告主都在迫切尋找品牌和生意的增長新機(jī)會。誰能率先挖掘到新的增長點，誰就能在激烈的市場競爭中突出重圍。
那么，2024年，新的營銷增長機(jī)會到底在哪里?品牌和生意如何達(dá)成一體化增長?品牌怎樣更高效地實現(xiàn)全域精細(xì)化增長?從2024阿里大文娛商業(yè)春季云發(fā)布中，廣告主或能找到解題思路，通過創(chuàng)新性的“IP×生態(tài)組合”玩法，拓展增長新可能。
01
2024營銷增長趨勢
從廣告投放 到全域生態(tài)組合
對于2024年的市場環(huán)境和增長機(jī)會，各家專業(yè)研究機(jī)構(gòu)給出了一致的趨勢判斷：雖然2024年市場環(huán)境充滿挑戰(zhàn)，但仍然存在結(jié)構(gòu)性機(jī)遇，廣告主需做好“平衡品效、布局全域”。
根據(jù)CTR《2024年數(shù)字媒體營銷趨勢》報告，廣告主在選擇媒體平臺時，越來越關(guān)注品效銷的打通和協(xié)同能力;廣告主傾向全場景覆蓋消費者，在場景深耕中，加速推動品牌與用戶的關(guān)系;在消費者決策全鏈路上布局，為用戶創(chuàng)造一致化的品牌體驗。
針對廣告主2024營銷增長戰(zhàn)略，秒針營銷科學(xué)院、GDMS與M360聯(lián)合發(fā)布的《2024中國數(shù)字營銷趨勢報告》也重點提到了全域增長，廣告主都在尋求品效平衡點。數(shù)字營銷的演進(jìn)，正在從廣告→全域的生態(tài)構(gòu)建。
從廣告主的營銷實踐來看，在與大型IP合作時，越來越多的品牌采用“IP×生態(tài)組合”玩法，聯(lián)動全域生態(tài)資源。2024阿里大文娛商業(yè)春季云發(fā)布中的一組數(shù)據(jù)顯示，廣告主在與阿里大文娛平臺S+/S級別綜藝合作時，生態(tài)資源使用比例達(dá)到了100%。
02
品效銷一體增長最優(yōu)解
內(nèi)容IP×全域生態(tài)組合
站在全行業(yè)視角看，長視頻內(nèi)容IP×生態(tài)組合，是品效銷協(xié)同、全域一體增長最優(yōu)解。在常規(guī)的全域整合營銷中，廣告主往往只是通過多平臺觸點的排列組合，來觸達(dá)更廣泛的受眾。然而，這種淺層的全域覆蓋，營銷往往缺乏內(nèi)核深度、連貫性體驗和引爆性效果。
相比之下，長視頻IP與全域營銷的結(jié)合，能夠打破這一局限。長視頻IP占據(jù)影響力制高點，內(nèi)容本身就有著強(qiáng)大的全域傳播力、情感連接力和消費激發(fā)力?；贗P的全域營銷，以IP串聯(lián)起內(nèi)容、種草、消費等全場域，不僅可以給品牌營銷注入獨具特色的情感內(nèi)涵，帶給用戶順暢絲滑的全域體驗，還可以最大化引爆品牌聲量，促成品牌生意的確定性增長。
阿里大文娛在IP全域生態(tài)組合上，擁有先天優(yōu)勢，前鏈路頭部IP資源豐富，后鏈路具備強(qiáng)大商業(yè)基建。2024阿里大文娛商業(yè)春季云發(fā)布還傳遞出了一個關(guān)鍵信息，阿里大文娛生態(tài)組合 產(chǎn)品全線升級 ， 從內(nèi)容到消費，從廣曝光到深交互，從強(qiáng)種草到快拔草，打通更加多元的生態(tài)場域 ， 營銷玩法迭代出新 ，助力 廣告主撬動新增長。
①IP × 貨品場
從電商到新零售 全方位引爆貨品
針對品牌和生意雙重爆發(fā)的訴求，阿里大文娛推出IP聯(lián)動銷貨場玩法，不僅可以直連天貓、天貓超市、支付寶等電商渠道，還能創(chuàng)新性地打通餓了么、淘寶買菜等新零售渠道，打開更廣闊的營銷空間，助力廣告主花式玩轉(zhuǎn)定制BIGDAY，實現(xiàn)內(nèi)容與消費的無縫連接，推動品牌和生意的全方位增長。
② IP×校園 場
從掌上校園到線下空間 擊穿年輕圈層
年輕圈層無疑是最活躍、最具潛力的消費群體，品牌抓住年輕人的心就意味著把握住了未來的脈搏。阿里大文娛深度鏈接青春消費的第一陣地，以天貓校園及菜鳥校園驛站撬動高校市場的無限潛力，線上打通全國最大的高校學(xué)生媒體聯(lián)盟天貓校園Club和菜鳥APP校園版，線下通過校園萬屏通、炫酷快閃活動、獨具特色的IP創(chuàng)意空間以及IP主題貨架，營造校園現(xiàn)場空間的沉浸式營銷體驗。這一系列線上線下聯(lián)動的營銷玩法，讓品牌與年輕人零距離交互，助力品牌成為年輕人心中的首選。
③IP×種草 場
從種草互動到定制話題 直擊用戶心智
在數(shù)字營銷新浪潮中，種草已躍升為品牌競爭的核心戰(zhàn)場之一。IP內(nèi)容有著與生俱來的心智種草力，阿里大文娛以IP為依托，打通淘寶逛逛、小紅書、抖音、微博等種草平臺，可以為品牌量身定制一系列種草活動，從達(dá)人內(nèi)容到定制IP話題，從線上挑戰(zhàn)賽到線下寵粉狂歡。在這個過程中，品牌不再是單向的推廣者，而是與用戶一同“玩”轉(zhuǎn)潮流，讓品牌深深烙印在用戶的心中。
④IP×帶貨 場
從IP帶貨到頭部主播 即時拉動生意增量
直播帶貨的內(nèi)容化風(fēng)潮正在席卷市場。阿里大文娛巧妙地將IP融入直播帶貨中，打造全新帶貨模式，借助IP內(nèi)容的獨特魅力，將用戶從心動瞬間快速轉(zhuǎn)化為實際購買行動。這種內(nèi)容化的帶貨模式，還能在無形中加深用戶對品牌的認(rèn)知和喜愛。此外，阿里大文娛還打通了全網(wǎng)頭部主播資源，助力品牌在關(guān)鍵節(jié)點實現(xiàn)銷量的飛躍式增長。
⑤IP×戶 外場
從創(chuàng)意曝光到超級打卡 打造沉浸式體驗
隨著用戶開始越來越注重線下體驗，追求真實的交互感受，深植于人們?nèi)粘Ｉ钪械膽敉饷襟w優(yōu)勢更加顯現(xiàn)。阿里大文娛將線上的IP內(nèi)容與線下的商圈大屏、梯媒、熱鋪等戶外資源融合，還創(chuàng)新性推出“超級打卡”產(chǎn)品，將年輕人喜愛的IP、“打卡”文化與品牌需求結(jié)合，讓用戶能夠親身參與、深度互動、沉浸體驗，不僅為品牌創(chuàng)新消費場景，也讓用戶與品牌產(chǎn)生更深度的鏈接。
03
IP生態(tài)組合投放指南
科學(xué)組合資源 全域精細(xì)增長
不同類型的綜藝IP，都有各自最為適配的生態(tài)組合“搭檔”。M360梳理出“IP×生態(tài)組合”營銷投放指南，為廣告主提供一份詳盡且實用的參考，助力廣告主更高效、便捷地做好投資決策，精準(zhǔn)選擇適合的綜藝IP，并通過科學(xué)組合生態(tài)資源，形成最佳營銷效果。
①戶外綜藝
推薦搭檔 ：特色美食-餓了么、在地出游-高德、遠(yuǎn)途游玩-飛豬、綠色出行-支付寶、搭子旅行-天貓校園、地標(biāo)打卡-超級打卡
生態(tài)玩法 ：戶外綜藝節(jié)目，為吃喝玩樂領(lǐng)域的大消費品牌創(chuàng)造了天然的營銷場景和巨大的合作空間。品牌在生態(tài)后鏈路可打通餓了么、高德、飛豬、超級打卡等產(chǎn)品能力，推出特色城市美食及出行指南、打造IP主題同款旅游線路及城市文化快閃大事件，實現(xiàn)戶外場景的消費外延，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。
實踐案例 ：美汁源與《帳篷營業(yè)中》合作，為用戶帶來“看-玩-買”完整鏈路體驗：節(jié)目中，以“山湖海自在營”之名開啟六場解壓之行，打造自在氛圍場景，塑造品牌自在新符號;節(jié)目之外，深化自在新體驗，通過飛豬露營廠牌打造2場明星快閃+15場城市露營快閃，融合城市特色并復(fù)刻綜藝名場面，將自在氛圍感拉滿，同時聯(lián)動17城露營地派樣，深度種草產(chǎn)品;品牌還同步聯(lián)合餓了么、支付寶、天貓超市等渠道做促銷，快速提振新品轉(zhuǎn)化，激活自在新消費。
②舞臺/現(xiàn)場
推薦搭檔 ：趨勢同款-淘天集團(tuán)、潮流直播-抖音街舞直播間、潮物種草-淘寶逛逛、現(xiàn)場在現(xiàn)-淘天集團(tuán)、IP衍生潮款-餓了么、潮人派對-超級打卡
生態(tài)玩法 ：舞臺/現(xiàn)場綜藝正在成為年輕人熱衷的潮流文化新寵，有著超強(qiáng)的粉絲效應(yīng)與帶貨能力。從淘寶逛逛的潮物種草，到抖音街舞直播間的潮流直播，再到餓了么小藍(lán)盒的IP衍生潮款，品牌可以通過生態(tài)資源的創(chuàng)新性組合，不斷探索和引領(lǐng)潮流趨勢，讓用戶感受到品牌的潮酷基因，并輕松get趨勢同款，實現(xiàn)品牌生意增長的新突破。
實踐案例 ：喜力與《星電音聯(lián)盟》合作，持續(xù)深耕電音賽道，打通內(nèi)容場與社交場擴(kuò)散傳播，深入觸達(dá)Z世代群體，將產(chǎn)品、音樂和青年文化緊密聯(lián)結(jié)。在生態(tài)場上，喜力聚焦餓了么+天貓超市合作，切入都市潮流青年的生活與消費方式。品牌與餓了么小藍(lán)盒合作，打造限定款喜力mini小冰箱，通過買贈活動推動品牌熱銷季銷量爆發(fā)。天貓超市則首次實現(xiàn)社交場與電商場聯(lián)動引流，激發(fā)用戶囤貨心智，促進(jìn)品牌銷量提升。
③戀愛/喜劇
推薦搭檔 ：快樂套餐-餓了么、邊看邊買-淘天集團(tuán)、悅己體驗-商超聯(lián)盟、驚喜好禮-天貓超市
生態(tài)玩法 ：戀愛/喜劇綜藝以其獨特的情緒價值和歡樂氛圍，成為品牌營銷增長的新利器。品牌可以巧妙組合生態(tài)營銷資源，全方位營造輕松愉悅的氛圍，讓用戶在觀看甜蜜歡樂內(nèi)容的同時，還能享受到品味美食和選購心儀好物的樂趣，比如聯(lián)動餓了么推出含有IP趣味周邊的“快樂套餐”，聯(lián)合天貓超市打造隨箱派送的IP“驚喜好禮”，讓用戶的快樂體驗加倍，加速品牌的生意轉(zhuǎn)化。
實踐案例 ：牛欄山攜手優(yōu)酷、高德地圖、餓了么共建“金標(biāo)牛煙火氣餐廳榜”。此次合作依托高德地圖出行大數(shù)據(jù)能力，聚焦高德和餓了么餐飲業(yè)務(wù)場景，打造極具煙火氣特色的出行就餐指南，通過優(yōu)酷熱門綜藝《抖包袱大會》及創(chuàng)意事件IP“超級打卡”將共建活動及品牌心智進(jìn)行多維度傳播。該案例打通“線上種草+線下打卡”營銷鏈路，將阿里大文娛的IP打造力與本地生活集團(tuán)的生活服務(wù)力整合放大，創(chuàng)新推出了“美食+美酒+文旅”的新模式，在幫助牛欄山提升品牌影響力、強(qiáng)化產(chǎn)品使用場景的同時，實現(xiàn)以酒為媒，全面賦能激活區(qū)域經(jīng)銷商新活力。
④人文/美食
推薦搭檔 ：購美食同款-餓了么/高德/淘天集團(tuán)、享尋味體驗-天貓校園/超級打卡
生態(tài)玩法 ：作為垂類節(jié)目，人文/美食綜藝可以吸引到精準(zhǔn)的興趣圈層用戶，這些觀眾往往具有較強(qiáng)的消費能力和意愿，愿意深度研究美食背后的文化底蘊，并為同款買單。品牌通過生態(tài)資源的有效組合，可以讓觀眾在感受美食文化魅力的同時，非常便利地購得同款美食，體驗尋味之旅，并通過超級打卡等活動給用戶體驗增添更多驚喜，實現(xiàn)品牌與觀眾的深度鏈接。
實踐案例 ：在《何不秉燭游》“福州篇”播出期間，優(yōu)酷與中國人民保險、福州文旅局、同程旅行共同策劃了一場“用月光為夜寫詩”的「超級打卡」線下快閃奇遇，為年輕人和游客帶來“許知遠(yuǎn)同款夜游之路”，并以創(chuàng)新交互場景和趣味互動，助力品牌與用戶情感聯(lián)結(jié)。活動現(xiàn)場，中國人民保險互動展區(qū)內(nèi)的創(chuàng)意陳設(shè)和可愛的“人保寶”角色，成為熱門打卡點位之一。不少參與互動的游客，領(lǐng)取到了中國人民保險的“何不秉燭游”定制月球手提燈籠以及驚喜小禮品，這種深度交互，使得品牌在用戶心中留下深刻印記。
⑤體育賽事
推薦搭檔 ：校園賽事-天貓校園、線上賽事-支付寶、運動派對-餓了么、達(dá)人陪看-淘寶逛逛
生態(tài)玩法 ：體育賽事作為最具激情與熱血的節(jié)目類型，吸引了龐大而忠實的觀眾群體，這些觀眾已形成邊觀看、邊社交、邊消費的行為習(xí)慣。通過精心組合生態(tài)資源，品牌可以讓用戶在享受體育競技的激情與快感的同時，參與賽事討論、瀏覽賽事相關(guān)商品、享受專屬折扣等，將觀賽體驗與消費樂趣結(jié)合，為品牌創(chuàng)造更多的商業(yè)機(jī)會。
實踐案例 ：VICTOR與優(yōu)酷體育達(dá)成年度戰(zhàn)略合作，為用戶提供羽毛球賽事直播服務(wù)和極致視聽體驗，并以「賽事×心智×生態(tài)」體育營銷新范式，最大化激發(fā)品牌商業(yè)價值。生態(tài)玩法上，VICTOR與優(yōu)酷體育的電商直播IP“酷動優(yōu)選”合作，用“賽事內(nèi)容電商”模式，在淘寶、抖音雙平臺同步直播帶貨，主播在比賽錄制現(xiàn)場講解VICTOR品牌產(chǎn)品，以沉浸式賽事場景種草助推品牌銷售轉(zhuǎn)化，助力品牌生意爆發(fā)。
結(jié)語： 全域生態(tài)組合，不僅代表著營銷發(fā)展新趨勢，也是2024年廣告主最值得關(guān)注和把握的增長機(jī)會。長視頻IP×生態(tài)組合，更是展現(xiàn)出了強(qiáng)大的潛力和價值優(yōu)勢，成為了全域全鏈增長最優(yōu)解。隨著“IP×生態(tài)組合”營銷模式不斷向精細(xì)化方向發(fā)展，廣告主需要科學(xué)決策，找到最為適配的IP和生態(tài)組合資源，設(shè)計出更為流暢和巧妙的全域營銷鏈路，才能獲得更高的投資回報。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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