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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
來源：麋鹿先生Sky
品牌在小紅書平臺上做營銷，看起來能做的事情是很多的，但說穿了一共就4種核心的玩法：
1、博主投放
2、信息流投放
3、直播帶貨
4、開店賣貨
這4種玩法里，博主投放肯定是品牌做的最多的，最成熟的，也是小紅書最原生的玩法，而其他的直播帶貨，開店賣貨都算是后起之秀了，也算是在摸索階段。
但是并非所有品牌都投放過小紅書，所以對于剛剛接觸小紅書的品牌們來說，即便博主投放這種玩法存在最久，最成熟，但依然不理解這種投放邏輯，甚至不知道投放的價(jià)值是什么。
所以今天我就想和大家更有深度的聊聊“小紅書博主投放”這個老話題。
如果你問一個品牌方，在小紅書上投放博主的價(jià)值是什么？
他十有八九會回答你：種草
但如果你繼續(xù)追問，如何通過博主投放在小紅書上實(shí)現(xiàn)種草？
他十有八九就回答不出來了，剩下的一二可能會說，要投100個素人，30個KOL，5個明星，但是她又說不出來為什么要這樣去做配比，也無法說出來這些博主應(yīng)該做什么樣的內(nèi)容，更無法知道這樣做能不能在小紅書上實(shí)現(xiàn)種草。
但一切皆有歸因。
比如，我們?yōu)槭裁匆谛〖t書投放博主時(shí)做配比？直接全投素人不行嗎？
比如，為什么要在小紅書上做評測內(nèi)容和推薦內(nèi)容，直接全做評測不行嗎？
但這還真不行，因?yàn)檫@無法“搭建小紅書種草內(nèi)容體系”，沒錯，我們在小紅書投博主，本質(zhì)就是在小紅書上搭建種草內(nèi)容體系。
在小紅書上要想把產(chǎn)品成功賣出去，消費(fèi)決策的三要素：觸點(diǎn)，信任，需求，缺一不可。
需求：需求很好理解，就是用戶有沒有購買這件產(chǎn)品的需求，比如我作為一個男孩子，以前是一直在貼面膜的，那么面膜沒了，自然要購買，也就產(chǎn)生了需求；
觸點(diǎn)：觸點(diǎn)也很容易理解，用戶在哪里看見關(guān)于品牌的消息，比如我在小紅書上A博主看見的，小紅書B博主看見的，這些都算是觸點(diǎn)，但接觸之后，觸達(dá)的信息可以是千變?nèi)f化的，比如我一個男孩子，以前不用面膜，你怎么能讓我買面膜呢？那就是在觸點(diǎn)時(shí)告訴我一個新的消費(fèi)場景，告訴我男生應(yīng)該用面膜，這件事情就算成立了。
信任：有了需求，并且成功的觸達(dá)，那么消費(fèi)者就要在無數(shù)的品牌力進(jìn)行決策，這一步就要建立的是信任，你這個面膜有沒有xxx機(jī)構(gòu)認(rèn)證？有沒有很多人說好？哪個品牌有，哪個品牌就更容易被選擇。
但在小紅書上人群分為兩種，一種我們稱之為“搜”，一種稱之為“逛”，兩種人群不同，消費(fèi)決策三要素的排序也不同。
搜：搜的人群，目標(biāo)性非常明確，因?yàn)檫@時(shí)候他已經(jīng)產(chǎn)生了明確的需求。比如我就想買個面膜，無非是對比哪個面膜好。所以消費(fèi)決策三要素的排序?yàn)椋盒枨?觸點(diǎn)-信任。
逛：但逛的人群不同，逛的人群往往是沒有明確需求的，拿上面的面膜內(nèi)容舉例，男生從來不用面膜，這時(shí)候要為他建立新的消費(fèi)場景，做好用戶教育，才能實(shí)現(xiàn)后續(xù)的轉(zhuǎn)化。所以消費(fèi)決策三要素的排序會變?yōu)椋河|點(diǎn)-需求-信任。
因此我們在小紅書上做營銷，就是要通過內(nèi)容來影響消費(fèi)者的決策三要素，具體點(diǎn)來說，這種“內(nèi)容影響的方法論”就是“小紅書上搭建的種草內(nèi)容體系”。
那問題來了，怎么把消費(fèi)者的決策三要素放到小紅書的內(nèi)容里呢？或者說怎么在“小紅書上搭建的種草內(nèi)容體系”呢？
還是拿剛才的男士面膜舉例，首先要做的是產(chǎn)品的自身賣點(diǎn)分析，比如在功能上，它能解決什么問題？美白？補(bǔ)水？或者無刺激？敏感肌也能用？這些賣點(diǎn)是非常適用于“搜”類型的用戶的，所以要將這些用戶這些賣點(diǎn)在內(nèi)容里呈現(xiàn)出來。
但如果我作為一個“逛”類型的用戶，無刺激，敏感肌也能用這些賣點(diǎn)是很難打動我的，所以更需要建立的是消費(fèi)場景和用戶教育，比如男孩子在什么場景下最適合貼面膜？出去旅游玩了一天，皮膚被曬黑或者皮膚被曬干，快速恢復(fù)面部健康，這才是能打動他們的賣點(diǎn)。
把這些賣點(diǎn)整理下來后，在結(jié)合產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念，價(jià)格，基本可以得出一個結(jié)論，那就是“用戶畫像”是什么樣子的，比如一二線城市，男性，18-25歲等。
確定好了用戶畫像后，那么就是來匹配合適的內(nèi)容形式了，按照行業(yè)通用的內(nèi)容形式有：評測/對比型內(nèi)容、科普型內(nèi)容、場景型內(nèi)容、產(chǎn)品體驗(yàn)型內(nèi)容、熱點(diǎn)型內(nèi)容、導(dǎo)購型內(nèi)容等。
比如“逛”人群，就很適合場景型的內(nèi)容和熱點(diǎn)型的內(nèi)容，因?yàn)樗麄儧]需求，是需要其他，他感興趣的內(nèi)容來帶一下的，讓他們先了解，從而產(chǎn)生需求。
而“搜”人群，就特別適合評測/對比型內(nèi)容，科普型內(nèi)容，產(chǎn)品體驗(yàn)型內(nèi)容，因?yàn)檫@時(shí)候他們購買需求明確，更加尋求的是“品牌是否足夠信任”。
確定好內(nèi)容形式后，那么就要選匹配的博主了，來生產(chǎn)這些內(nèi)容，舉個例子，科普型內(nèi)容讓一個大學(xué)生去做，那很明顯說服力是不夠強(qiáng)的，因?yàn)閷W(xué)生還處于建立認(rèn)知的階段，沒有行業(yè)的背景，說服力是不強(qiáng)的，所以科普型內(nèi)容更加適合一些行業(yè)專家，比如醫(yī)生或者具備護(hù)膚行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的專家等，作為背書建立信任。
再舉個例子，比如場景型內(nèi)容，要讓行業(yè)專家來去做，也不太適合，行業(yè)專家年輕偏大，一般已經(jīng)不是目標(biāo)用戶人群了，所以沒辦法讓用戶產(chǎn)生“感同身受”的感覺，同時(shí)，場景型內(nèi)容是需要用A場景帶動里面的B產(chǎn)品的，行業(yè)專家既然與用戶畫像不符，就無法建立與之相同的A場景，所以也是不OK的，更加適合的是一個匹配場景的年輕人，比如旅游后更適合貼面膜，那么找個旅游男性博主，就是極合拍的。
說了這幾個操作流程，聽起來也比較亂，可以直接看圖，這是我制作的小紅書內(nèi)容體系搭建流程，大家只要按照流程做就好了。
但別急，如果這樣做下去，只能算是初步的小紅書內(nèi)容框架就搭建起來了，但還談不上“體系”。
為什么？因?yàn)檫€未考慮預(yù)算和內(nèi)容側(cè)重點(diǎn)，比如這么多種類型的內(nèi)容和賣點(diǎn)，我們每個都要做嗎？每個類型的內(nèi)容要做多少篇筆記？這些還未真正解決。
但這些卻不是通過“模板”能解決的了，需要靠分析來自行解決，這個分析邏輯是品牌要有明確的投放預(yù)算，從而對投放內(nèi)容的，比重，優(yōu)先級，數(shù)量來做控制。
那么品牌的預(yù)算怎么來？當(dāng)然不是看競品一共累計(jì)有5000條筆記，所以我要投5000條。我認(rèn)為有兩種方法最科學(xué)。
第一種：可以讓合作的機(jī)構(gòu)提供建議，因?yàn)闄C(jī)構(gòu)往往可能合作過相同類目或者近似類目，每個月投入的情況，他們也是非常了解的，直接給個參考最簡單。這里有些品牌會覺得，代理商嘛，機(jī)構(gòu)嘛，肯定是會多說，因?yàn)樗Ｍ愣嗷ㄥX嘛，但這點(diǎn)不在文章考慮的范圍內(nèi)，如果你不信任他，那這是你選擇合作機(jī)構(gòu)本身就有問題。
第二種：可以通過新紅等第三方小紅書平臺，對競品每個月的投放數(shù)量進(jìn)行反追蹤，數(shù)量加博主報(bào)價(jià)參考，最終核算下來，也就差不多知道每個月的預(yù)算了。
但是最終還是要根據(jù)自身品牌的實(shí)際情況來做調(diào)整，比如行業(yè)內(nèi)品牌單月都是20W，但我們品牌剛剛起步，沒有這么多財(cái)力，那么也不用直接就20W吧，畢竟不代表單月投放后，就直接和競品達(dá)到同樣的效果了，因?yàn)楦偲返男Ч浅Ｄ昀墼聛淼摹?/span>
這里額外多說一句，做小紅書品牌營銷，千萬不要有魚死網(wǎng)破的心態(tài)，不是一錘子買賣的事兒，也不是快速出結(jié)果的營銷邏輯，要把戰(zhàn)線拉長，先做出一點(diǎn)成績，在追求更大的成績，而不是上來直接追求個爆炸式的成績。
有了預(yù)算后，那么內(nèi)容或者博主的配比，就會變成按照重要程度分配的關(guān)系，比如功效型面膜，沒有太多噱頭，主打的應(yīng)該是“搜”的用戶，那么在搜類型的內(nèi)容上，要占據(jù)更大的比例，場景型內(nèi)容，就要放一放，甚至是未來在做也不是不可以。
但這時(shí)候會遇到一個新的問題，就是內(nèi)容形式可能有2-3個，是選1個內(nèi)容形式，多選一些博主，還是要多選幾個內(nèi)容形式，每個形式少選幾個博主？
這當(dāng)然沒有行業(yè)通用的法則，但我個人認(rèn)為這里面的選擇邏輯是，看你的產(chǎn)品需求夠不夠精準(zhǔn)，如果產(chǎn)品需求就是精準(zhǔn)打擊小眾用戶，那么完全可以一種內(nèi)容形式All in進(jìn)去，比如啊，就是治痘的面膜，那么這種低預(yù)算的情況下，all in用戶體驗(yàn)類型的內(nèi)容是很科學(xué)的，因?yàn)檫@種產(chǎn)品下的產(chǎn)品推薦內(nèi)容一定是紅海，亂亂的，你進(jìn)去競爭，用戶就會更懵，還不如在用戶體驗(yàn)內(nèi)容上直接掐死，主打一個中國人不騙中國人，相當(dāng)于以小撬大了。
但反之，需求稍微有點(diǎn)泛的，那么最好是優(yōu)先做內(nèi)容類型上的覆蓋，保證內(nèi)容類型齊全，后續(xù)在根據(jù)投放表現(xiàn)，追加不同內(nèi)容類型下的博主。
這里還要額外說一句，搭建內(nèi)容體系，也不是一蹴而就的事情，是一段投放周期后要做到的結(jié)果和沉淀。
如果一個品牌投了小紅書很久了，結(jié)果每天只知道堆博主，而沒有“內(nèi)容體系”，那么確實(shí)相當(dāng)于白投了，沒有任何沉淀，沒有形成策略，內(nèi)容和內(nèi)容之間，也沒有形成任何的合力。
最最后，我相信最后這段應(yīng)該預(yù)算和內(nèi)容形式看起來還是有點(diǎn)讓人懵逼的，但確實(shí)也沒有找到更好的形式來呈現(xiàn)。
最好的辦法，肯定還是我把底層思考邏輯講清楚，大家學(xué)會了，自然去運(yùn)用，肯定是最好的，所以千萬別問我，有沒有傻瓜式的“工具或者公式”可以直接出結(jié)果了。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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